文：考拉是隻鹿
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
“‘移山價’是什麼？”作為一個三餐食材全靠盒馬的人，隔三差五為備點口糧，零售君都得上盒馬轉悠一下。照例趕在下班前打開App準備掃貨，結果映入眼簾的是盒馬首頁上，不少標注著“移山價”字樣的SKU。雖然還搞不明白移山價到底是怎麼回事，但掐指一算便猜到是和折扣相關。另外，正好適逢盒馬8·18大嘴節，還有滿購一定金額返優惠券的活動，零售君心中一陣竊喜，火速下單。
後續的新聞解答了零售君對“移山價”的疑惑。有網友指出，所謂“移山價”，指的就是將山姆的價格“打下來”。山姆則表示：“你禮貌嗎？”
以山姆最出圈的榴蓮千層為例，一塊（1kg）山姆標價128元的榴蓮千層蛋糕，盒馬直接標價99元。山姆不服輸，把榴蓮千層的價格打到了88元，後又打到85元，原因是盒馬把價格從89元打到了86元。
高端商戰用的往往是最樸素的打開方式。
盒馬與山姆都在心領神會地打價格戰，目的就是商品售價要比對方低一元。瓜群們紛紛表示“盒馬快把山姆的價格底線探出來了”。還有人開始給山姆出謀劃策，連降價名稱都已經想好了，就叫“踏馬價”或者“殺馬特價”。
不過，根據九派財經方麵了解到的信息，“移山價”是盒馬在上海區域開展的促銷活動，並非針對山姆會員店，其本意是指代盒馬發揮愚公移山的匠人精神——更多、更鮮、更實惠，致力於將高性價比的商品帶給用戶。
而從8月12日起，“移山價”登陸北京。據悉，盒馬後續還計劃進一步擴大“移山價”的城市範圍。
這邊盒馬和山姆在價格上“互砍一刀”，那邊另一個巨頭開市客（Costco）也沒閑著。近期，Costco在長三角地區開始試水到家配送電商業務，但上海並未包含在內。
會(hui)員(yuan)製(zhi)商(shang)超(chao)為(wei)什(shen)麼(me)會(hui)在(zai)這(zhe)幾(ji)天(tian)掀(xian)起(qi)如(ru)此(ci)大(da)的(de)風(feng)浪(lang)？會(hui)員(yuan)製(zhi)看(kan)似(si)順(shun)風(feng)順(shun)水(shui)的(de)業(ye)績(ji)背(bei)後(hou)是(shi)否(fou)有(you)引(yin)誘(you)？以(yi)盒(he)馬(ma)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)國(guo)內(nei)商(shang)超(chao)能(neng)否(fou)有(you)彎(wan)道(dao)超(chao)車(che)國(guo)際(ji)巨(ju)頭(tou)的(de)機(ji)會(hui)呢(ne)？
01
殺瘋了的會員店
2020年至今，各大超市關店的新聞此起彼伏，其中有一類超市卻狂飆突進，那就是會員製商超，它們中有著我們熟悉的名字：山姆、Costco、盒馬、麥德龍，等等。
作為倉儲式會員店賽道上的頭部玩家，隸屬於沃爾瑪的山姆會員店從1996年(nian)入(ru)駐(zhu)國(guo)內(nei)以(yi)來(lai)，可(ke)謂(wei)乘(cheng)風(feng)破(po)浪(lang)，成(cheng)績(ji)耀(yao)眼(yan)。即(ji)便(bian)是(shi)在(zai)近(jin)幾(ji)年(nian)，沃(wo)爾(er)瑪(ma)在(zai)中(zhong)國(guo)持(chi)續(xu)關(guan)店(dian)的(de)大(da)背(bei)景(jing)下(xia)，山(shan)姆(mu)卻(que)是(shi)逆(ni)風(feng)拓(tuo)店(dian)，以(yi)一(yi)己(ji)之(zhi)力(li)扶(fu)持(chi)著(zhe)母(mu)公(gong)司(si)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)業(ye)務(wu)。
目前，山姆會員店在中國市場擁有45家門店，覆蓋25座城市，可以說山姆基本已經進入中國一二線城市。
會(hui)員(yuan)店(dian)模(mo)式(shi)的(de)崛(jue)起(qi)和(he)中(zhong)國(guo)當(dang)前(qian)的(de)消(xiao)費(fei)周(zhou)期(qi)是(shi)息(xi)息(xi)相(xiang)關(guan)的(de)。中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)比(bi)例(li)持(chi)續(xu)攀(pan)升(sheng)，成(cheng)為(wei)國(guo)內(nei)主(zhu)要(yao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，人(ren)們(men)普(pu)遍(bian)對(dui)購(gou)買(mai)商(shang)品(pin)的(de)質(zhi)量(liang)提(ti)出(chu)了(le)更(geng)多(duo)更(geng)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)。在(zai)此(ci)背(bei)景(jing)下(xia)，相較於過去的大賣場，會員店模式無疑更符合大多數中產的訴求。
不妨將會員製商超看作“商品買手集合店+自營產品店”的綜合體，所有產品都經過層層篩選，有了選品這一環節，就能確保支付會員費的會員可以享受到更有性價比的商品。
眾所周知，倉儲式會員店賺的是會員費的錢。會員店和普通超市的最大區別就在於以會員費為門檻，提供高品質的商品。以Costco為例，所有產品的毛利率不得高於14%。看似超低的毛利率卻成為了支持消費者辦會員卡的最大動能。
在強製性的會員卡消費麵前，乍一看會員店似乎“趕跑”了一部分消費者，實則是鎖定了與品牌契合度更高的精英人群。
根據大數據統計，山姆客單價超1000元，而盒馬客單價僅為140元左右。因為遠高於同行的客單價，山姆也被戲稱為“千元店”。
換言之，被留存下來的精品客戶給會員店提供了更高的盈利可能。
02
月薪10萬的代購
說起青睞盒馬而不選山姆或Costco的理由，細細想來，並非是零售君選擇了盒馬，而是被後兩者“放棄”了。
山姆和Costco的大包裝對零售君來說，著實是無福消受，可謂既吃不下又放不起。一般三口之家和以下人數家庭，想要消耗掉山姆或Costco的包裝容量，還是得掂量一下自己的‘實力’的。
以可頌麵包為例，一般蛋糕店裏的可頌要麼是一個個單賣的；4個一袋裝的都已經稱得上是大包裝了，到了山姆，一盒可頌24個。這對於小家庭而言無疑是天文數字，還沒等到消耗完就過期了。
可以說，這是從源頭上就把零售君給一刀切了。其實每年的會員費也不是付不起，但包裝實在是太大了。
山姆和Costco作zuo為wei國guo外wai會hui員yuan店dian品pin牌pai，其qi經jing營ying思si路lu一yi直zhi都dou偏pian歐ou美mei化hua，然ran而er這zhe樣yang的de大da包bao裝zhuang在zai國guo內nei一yi二er線xian城cheng市shi裏li小xiao型xing家jia庭ting或huo者zhe獨du居ju者zhe眾zhong多duo的de背bei景jing下xia，適shi配pei度du並bing沒mei有you那na麼me高gao。
甚至由於大包裝的存在，部分消費者“愛而不得”，網絡上有拚單服務，從食材到點心再到日用品，可謂五花八門、應有盡有。
要麼是不想辦會員卡的，要麼是不想買大包裝的，於是會員製超市代購橫空出世。在龐大商機的推動下，“在山姆做代購，月薪高達10萬”的帖子驚現網絡，令人不免托了托下巴。
那麼，問題就來了。
如果說會員卡的灰色產業鏈給非會員帶來“鑽空子”的可能，那麼對於付費會員來說，是否顯得有些不公平呢？
許多人進到山姆的第一印象就是人山人海，麻薯、烤雞、牛肉卷……各ge種zhong食shi物wu櫃gui台tai前qian都dou擠ji滿man了le人ren，結jie賬zhang甚shen至zhi進jin門men都dou需xu要yao排pai隊dui。我wo們men不bu知zhi道dao裏li麵mian有you多duo少shao是shi代dai購gou，但dan從cong代dai購gou翻fan倍bei炒chao賣mai泡pao麵mian桶tong的de情qing形xing來lai看kan，比bi重zhong並bing不bu在zai少shao數shu。
這些灰色產業鏈上的“偽會員”與“真會員”們搶購商品，難免會引發付費會員心中的不快。
除此之外，倒賣一次性進場卡和各路網紅現場直播的現象也是層出不窮。
對於山姆或Costco而言，一方麵，要和盒馬等同行打價格戰，另一方麵，又要麵對灰色產業鏈對品牌價值的稀釋。於是，電商成了一條新解——既然會員不想去門店大排長龍，那就給他們提供到家服務。
山姆從2018年便開始推廣“極速達”服務，當下的業務模型是：門店（布局於城郊）+雲倉（市內前置倉），在每家門店所處城市範圍內架構雲倉（前置倉）wangluo，jiyumendianjiqianzhicangfahuozhichengjisudayewu，congershixianxianshangxianxiayitihuaxietongfazhan。jushichangrenshidexiaoxi，shanmuhuiyuandiandexianshangxiaoshouzhanzongtibizhongyida55%。
當然，並不能因此就簡單地說山姆的線上模式出類拔萃，這可能更多來自需求端的消費習慣。在一二線城市工作生活的80後、90後，成長於互聯網發展的黃金十年，網購於他們而言早已成為了生活的一部分。但至少，前置倉和即時零售的存在，使得會員的購物體驗得以加成。
另一個巨頭Costco在即時零售方麵，開展得有些緩慢，直到近期才開啟了線上業務。同時，Costco並沒有采用自營模式，而是交由第三方公司“挑挑購物在線購物平台”。
Costco的配送範圍為門店10公裏範圍內，滿199元包郵；快遞配送則是299元包郵，寧波、杭州僅支持快遞配送，全部商品由Costco蘇州店揀貨打包發貨，由京東配送。
03
不辦會員可行嗎？
身為盒馬的擁躉，零售君卻一直沒有辦會員卡，而這並非個例，而是許多年輕人的選擇。
shouxian，hemafenchenghuiyuandianhefeihuiyuandian，shanghaidaduoshudifangdehemaqishidoushiputongfeihuiyuandian，buxuyaohuiyuankajiukeyijinru，yenengwangshangzhijiexuangou。erzailingshoujungongzuoheshenghuodedifang，zhouweidoushihemaputongdian，meibiyaoyidingdechengweihuiyuan。
其次，雖說X會員可以打88折，但盒馬目前的機製是隻有每周二或周三選一天打折。對於忙著“卷”工作的零售君而言，有時候連吃早飯都會忘，更別說是蹲點打折了，所以X會員意義不大。
第(di)三(san)，盒(he)馬(ma)時(shi)不(bu)時(shi)會(hui)有(you)一(yi)些(xie)折(zhe)扣(kou)款(kuan)產(chan)品(pin)冒(mao)出(chu)來(lai)，對(dui)於(yu)零(ling)售(shou)君(jun)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)愛(ai)嚐(chang)鮮(xian)的(de)人(ren)來(lai)說(shuo)太(tai)友(you)好(hao)了(le)，什(shen)麼(me)有(you)折(zhe)扣(kou)就(jiu)買(mai)什(shen)麼(me)，好(hao)吃(chi)的(de)話(hua)下(xia)次(ci)就(jiu)接(jie)著(zhe)買(mai)。衝(chong)著(zhe)折(zhe)扣(kou)款(kuan)買(mai)的(de)好(hao)處(chu)就(jiu)是(shi)，自(zi)我(wo)感(gan)覺(jiao)和(he)會(hui)員(yuan)之(zhi)間(jian)的(de)差(cha)距(ju)縮(suo)小(xiao)了(le)。那(na)麼(me)對(dui)應(ying)的(de)，會(hui)員(yuan)對(dui)零(ling)售(shou)君(jun)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)也(ye)就(jiu)減(jian)少(shao)了(le)。
但不辦會員並不代表零售君對盒馬不認可。
對於盒馬非會員製和會員製並軌發展的思路，零售君認為，不用辦會員卡而能直接消費是盒馬最大的優勢。雖然相對而言客單價低不少，但是輻射麵更廣。加上盒馬也有會員店，相當於是從多角度來“籠絡”消費者的心，形成和單一會員製不同的競爭方式。
有(you)意(yi)思(si)的(de)是(shi)，根(gen)據(ju)路(lu)透(tou)社(she)報(bao)道(dao)，兩(liang)名(ming)知(zhi)情(qing)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，沃(wo)爾(er)瑪(ma)中(zhong)國(guo)總(zong)裁(cai)及(ji)首(shou)席(xi)執(zhi)行(xing)官(guan)朱(zhu)曉(xiao)靜(jing)在(zai)內(nei)部(bu)會(hui)議(yi)中(zhong)表(biao)示(shi)，盒(he)馬(ma)是(shi)沃(wo)爾(er)瑪(ma)旗(qi)下(xia)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)商(shang)店(dian)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)唯(wei)一(yi)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)。而(er)所(suo)謂(wei)唯(wei)一(yi)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)隻(zhi)有(you)這(zhe)一(yi)家(jia)對(dui)手(shou)，而(er)是(shi)唯(wei)一(yi)有(you)潛(qian)力(li)對(dui)山(shan)姆(mu)構(gou)成(cheng)競(jing)爭(zheng)威(wei)脅(xie)的(de)同(tong)業(ye)。
對此，盒馬創始人兼CEO侯毅的回應，一半是謙遜，另一半是雄心：
“山姆和Costco帶dai來lai了le全quan世shi界jie最zui為wei先xian進jin成cheng功gong的de管guan理li體ti係xi和he理li念nian，這zhe套tao體ti係xi也ye是shi全quan球qiu成cheng功gong零ling售shou業ye普pu遍bian采cai用yong的de體ti係xi。通tong過guo全quan球qiu供gong應ying鏈lian一yi體ti化hua，取qu消xiao所suo有you中zhong間jian環huan節jie，使shi得de商shang品pin采cai購gou具ju備bei競jing爭zheng能neng力li，商shang品pin具ju有you極ji致zhi性xing價jia比bi能neng力li，今jin天tian的de國guo際ji零ling售shou業ye基ji本ben都dou是shi這zhe個ge樣yang子zi。我wo相xiang信xin，盒he馬ma未wei來lai在zai某mou些xie方fang麵mian甚shen至zhi是shi全quan部bu方fang麵mian一yi定ding能neng夠gou超chao越yue巨ju頭tou。因yin為wei我wo們men是shi本ben土tu企qi業ye，更geng加jia了le解jie中zhong國guo消xiao費fei者zhe，更geng加jia懂dong我wo們men的de國guo家jia。”
根據月狐iBrand的數據，山姆與盒馬的重合率高達43.1%，也就是說有超過40%的山姆用戶同時也安裝了盒馬App。此外，在全球範圍內，Costco的會員費續卡率為90%，會員費所得收入占到總利潤額的七成以上。但是在國內，Costco的續卡率僅為60%左右。
可見，外資和內資的競爭正在加劇，即便是外資巨頭，到了中國依然麵臨著內資的強力挑戰。
除了盒馬之外，永輝打的牌更是令人服氣。永輝的倉儲會員店幹脆不收會員費，開業時便提出“即使一件商品也是批發價”，主打性價比優勢吸引民生消費者回流大賣場，商品的平均毛利率僅為10%。
在這樣的競爭麵前，或許可以設想，有朝一日，會員製商超的價格戰將不止於商品，會員費的降價指日可待。
盒馬、山姆、Costco展開三國殺，不管是SKU單dan價jia的de下xia調tiao，甚shen至zhi於yu未wei來lai可ke能neng的de會hui費fei下xia調tiao，受shou益yi的de都dou將jiang是shi廣guang大da用yong戶hu。在zai中zhong國guo市shi場chang上shang，洋yang品pin牌pai們men將jiang遭zao遇yu更geng多duo的de競jing爭zheng壓ya力li，國guo內nei品pin牌pai和he國guo際ji品pin牌pai各ge領ling風feng騷sao已yi經jing是shi板ban上shang釘ding釘ding的de事shi。
而剩下的疑問則是：誰將在這個百花齊放的時代裏引領群雄呢？
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