文：米婭
來源：WIN商業地產頭條（ID：Dtoutiao）
庫迪咖啡進軍拉薩，又有了新消息。自6月下旬官宣首店後，COTTI COFFEE目前在大眾點評上已有9家店。另一邊，“全球海拔最高的%Arabica”與布達拉宮一路之隔，持續吸引打卡者。8月4日，太平洋咖啡也正式官宣，拉薩首店入駐天海國際購物中心。還有一些品牌，正在“隱秘入藏”。“我本來就想加盟瑞幸，自己談不下來，又讓朋友繼續幫忙談。瑞幸加盟真的不好談”，“據說星巴克似乎也已經在選址了”。一位拉薩自駕遊領隊向商業地產頭條透露。或高調或隱秘，外來咖啡品牌勢必要與400多家本土咖啡店激烈競爭。博弈之間，拉薩不再隻是個朦朧、遙遠的精神朝聖地，也是普世的咖啡之城。但事實上，這座從不缺關注的城市，是一座非常態的咖啡之城：海拔3600米，沸點88度，晚上9點才天黑；常住人口87萬，年均流動旅客三四千萬。88度沸水萃取的咖啡，口感如何調配？少卻穩定的本地居民，多卻流動的外來遊客，輕重如何把控？不尋常的現實，處處都是挑戰。拉薩成為咖啡之城，背後有一個宏大的“藏字咖啡夢”。為了減少對青稞、土豆等傳統經濟作物的依賴，2015年前後，西藏開始嚐試多元化經濟作物種植，引入澳洲堅果、荔枝、龍眼、菠蘿、火龍果、楊梅等17種59個熱帶亞熱帶果樹品種。但經濟價值較高的咖啡試種，並沒有選在首府拉薩。這裏日光充足，但在3600米的海拔，培育咖啡是一件超出人類經驗範疇的事。拉薩落選，林芝市的察隅縣、墨脫縣當選。後二者均處北回歸線附近，擁有獨特的“藏式”熱帶和亞熱帶季風氣候。2016年2月，察隅縣率先培育出7平方米的咖啡苗圃。“西藏熱帶縣”墨脫縣，則在2020年培育出5000多株咖啡苗。“未來，我們希望通過咖啡推廣種植，逐漸形成完整的咖啡產業鏈，將‘西藏咖啡’打造成知名品牌。”時任林芝市察隅縣農牧局副局長達瓦頓珠滿心期待。可現實卻很骨感。林芝勾勒的“西藏咖啡”產業鏈未有成型，咖啡店在街頭巷尾很少見，大眾點評也僅收錄了54家。相較之下，無緣咖啡試種的拉薩，以另一種方式接棒續跑“藏字咖啡”夢。大眾點評上，拉薩有420多家咖啡店。這個數字，跟一線、新一線城市相比不值一提，但在常住人口僅87萬的拉薩，卻足以形成“到處都是咖啡館”的印象。網友@July發帖感慨，2017年第一次去拉薩，“想喝杯咖啡隻能去肯德基湊合湊合，但到2021年，光是在大昭寺附近的八廓街一帶，就能發現好多家。”企查查數據顯示，今年前7個月，拉薩新增咖啡企業146家，比過往7年的年均增量（134家）還要多。2020年、2021年，西藏自治區烹飪餐飲飯店業協會主辦西藏咖啡文化節，以弱化疫情對餐飲業的衝擊、促進就業、拉動消費，一定程度上穩定了當地的咖啡創業者的信心。疫後各地拚經濟，特色首店成了殺手鐧。今年5月，拉薩商務局製定《拉薩市首店經濟扶持辦法（試行）》，鼓勵國際、國內知名品牌在拉薩市開設首店，對具有引領性、示範性、帶動性的品牌首店，給予一次性50萬元資金扶持；同時，也鼓勵商業綜合體、特色街區為主體，“批量”引入特色首店。“宏觀經濟不樂觀，消費市場低迷。但咖啡這種相對低價的小資情調消費，反而好做。”長居拉薩的鍾小夏對商業地產頭條表示。宏觀政策，為拉薩咖啡供給端增添信心。需求端卻呈現升溫但增量有限之勢——外來遊客和本土客群，皆是如此。過去三年，大眾出遊生活方式“兩極化”。一部分人熱衷“城市微度假”，另一部分人則將“去遠方”的渴望倍數級放大，拉薩成為最有共鳴的寄托地之一。統計局數據顯示，即便在疫情嚴峻的2020、2022年，拉薩接待國內外旅客量仍超2000萬人次，比2018年還多，與2019年幾乎持平。這個數字，在疫情稍穩定的2021年突破4000萬人次。今年全年，拉薩接待旅客量的目標是3900萬人次。湧入拉薩的年輕人，多半已在內地其他城市，形成咖啡消費習慣。即便遊客常年處於流動狀態，但三四千萬人次基數足夠大，能為拉薩咖啡消費帶來誘人的增量。但恰恰因為這裏是拉薩，遊客帶來的誘人增量，卻充滿冒險味道。確實有部分遊客到了拉薩，仍可以悠然自在喝咖啡，還會遊走街頭打卡多家當地特色咖啡店。但大多數遊客，不會在3600米海拔高度，冒險喝咖啡。“對他們而言，咖啡並不很特別，並且到高原旅遊也不適合喝咖啡，容易心慌，誘發高原反應。”鍾小夏表示。相較之下，拉薩當地逐漸起勢“咖啡新人類”，帶來的商機或更具想象空間。“挺多年輕人愛喝咖啡的。”而在不少遊客打卡當地的咖啡店，“坐了一下午發現本地客比遊客還多”，還有寫作業的學生。不過，拉薩本地常駐人口僅87萬，且僅部分年輕人對咖啡接受度較高。問及“拉薩當地人更愛喝咖啡，還是甜茶？”一位長居拉薩的咖啡博主“曲多主任”不加思索道，“那肯定還是甜茶！”。囿於環境、地域之別，拉薩確實不是一座理想的咖啡之城。但今年以來，眾多外來品牌摩拳擦掌，“去離天堂最近的地方開咖啡店”。3月，%Arabica西藏首店開業，與最強地標布達拉宮，僅一路之隔。在內地一線、新一線城市，%Arabica的地標性已被嚴重稀釋，不少網友表示“沒有打卡欲望”。但到了拉薩，這家“全球海拔最高的%Arabica”，成了朝聖者們的必打卡地。時至6月，庫迪咖啡入藏，拉薩首店入駐浙商國際，但官宣海報上卻是6公裏之外的布達拉宮。買一杯庫迪，去布達拉宮打卡，成了一種流行攻略。首店落地，庫迪“已成為唯一實現中國大陸全區域覆蓋的咖啡品牌”。7月初，庫迪拉薩二店入駐東城新區的城關萬達廣場。目前大眾點評上已收錄9家店，另7家顯示“尚未開業”。此外，大眾點評數據顯示，自稱“成都網紅咖啡品牌”的ELK cafe ，在拉薩開出兩家店；貓屎咖啡則悄悄開了5家店。據當地市場消息，已有很多人在爭搶瑞幸拉薩首批加盟資格。另據小紅書網友@拉薩趣多多爆料，星巴克已經入駐榮耀·拉薩印綜合體，評論區的情緒普遍是“有點慌怕是山寨，又有點小期待”。至此，這群拉薩外來連鎖咖啡品牌的基本畫像，已然成形。雖風格各異，但打法趨同。品牌標識性強者，熱衷占據旅遊地標IP，主打旅遊客群。%Arabica布達拉宮店，由日本青年設計師青山周平操刀設計，以雪山上的雪花晶體為靈感，維持符號化和稀缺性。不過，這其實隻是%Arabica的“常規操作”，世界各地並不少見。看似佛係的貓屎咖啡，對熱門旅遊點位極其敏感，如拉薩藏遊壇城、仙足島（拉薩河內的江心島）、熱娘路（拉薩民俗風情園）等。“這些位置，人流車流很大，太吵了，隻適合年輕遊客。本地人很少會去。”鍾小夏認為。相比%Arabica，庫迪在拉薩的競爭力、可擴張性更強，可以更快融入當地市場，因為後者以小店型布局配套齊全的本地商業、生活點位。目前，庫迪收錄於大眾點評的9家門店，都位於商業點位。其中，重磅官宣的浙商國際店，距離奧特萊斯城市廣場1公裏，周邊有西藏旅遊花園、金盾苑、海亮世紀新城等小區，還有拉薩文化體育中心、柳梧中心公園、柳梧第二雙語言幼兒園等生活配套設施。2022年6月開業的ELK cafe 拉薩城投大廈店，周邊有醫院、銀行、小區、學校。ELK cafe中石油店，馬路對麵就是西藏人民大會堂，不遠處有祥雲廣場、國旅廣場等。流量點位，往往是開店的最優選項，無可厚非。但也從側麵表明，外來品牌對拉薩咖啡消費潛力的可持續性，持不太確定態度，故保守為之。上述外來連鎖品牌，都已名聲在外。消費者對它們最大的期待竟然是，產品與內地同價同味。%Arabica布達拉宮店開業前，遭遇很多會推高成本的難題。比如物配送周期長；無法解決當地奶源問題，隻能選擇空運。但最終，拉薩首店開業，% Arabica保證“全國統一售價”。“庫迪即便在拉薩也1元”，ELK cafe承諾在拉薩“完美複刻”成都的人氣暢銷咖啡飲品。外來品牌，做到與內地同價很難，做到同味也不容易。當地水的沸點隻有88度左右、不同季節氣壓相差大，都會影響咖啡萃取，進而影響出品口味。
“80多度（萃取），也能喝。不是專業品鑒師，一般喝不出區別。”咖啡博主“曲多主任”表示。可見，品牌方和消費者都有一種默契——在地理條件特殊、物資不那麼充足的高原，與內地同味同價，相當不易。當然，能做到這一點的品牌，向消費者表明了供應鏈實力和紮根當地的“誠意”。不過，貓屎咖啡是個例外。網友好評少，抱怨多。“很貴”，招牌貓屎咖啡288元一杯，袋泡茶也要30好幾；“味道中規中矩”，熱美式沒有咖啡味隻有過度的苦；服務常常被吐槽……%Arabica從設計理念到具體細節，都與西藏、拉薩強關聯。庫迪咖啡浙商國際店門頭繡上了藏文。ELK cafe城投大廈店，木製基調融入藏雪蓮等地域風情元素，並搭配露營風桌椅。貓屎咖啡五家店主線都是複古風，門頭、照明燈具等設計融入西藏元素。然而，“拉薩限定款產品”存在感很弱。資深玩家如%Arabica，在官宣資料和大眾點評菜單、評論區，都沒有城市限定款。當地咖啡消費觀察者認為，“拉薩喝咖啡的年輕人，整體比較看中品牌效應。如果瑞幸、星巴克開了，他們會願意去打卡。他們並不喜歡本土化的咖啡，更樂意嚐試外來的咖啡。”名聲在外的外來連鎖型品牌，是拉薩咖啡新勢力。而本土咖啡品牌，在“反擊”外來品牌的同時，淘汰洗牌從未停止。400多家本土咖啡店，散落在拉薩旅遊地標、商業中心、居民區、僻靜小巷、眾創空間、寫字樓，在外來品牌所到之處形成一個個“包圍圈”。本土咖啡品牌中，也有庫迪、ELK cafe這樣聚焦商業點位的好手。比如，自稱“在拉薩長大的”候鳥等風來咖啡，5家店均開在商業中心，入駐了拉薩百貨、神力時代廣場、納金路萬達廣場、功德林天街等。在仙足島上，貓屎咖啡的人氣不及蒔蘿咖啡、拉薩咖啡Lafé；在大昭寺-八廊街一帶，貓屎咖啡也沒有旮旯咖啡、檸渡咖啡（夏紮店）、古林坊咖啡（林廓東路店）個性鮮明。選址布達拉宮附近的% Arabica，被包圍得最嚴實。據不完全統計，在大眾點評上標注“布達拉宮店”的本土咖啡店，不少於12家，牢牢鎖定這座最具公共性的拉薩精神地標。它們的人氣、好評、評論數排位均靠前，最大的秘訣就是，普遍依托於酒店、大型綜合餐廳，早就占住更好的布達拉宮打卡視角。慈渡·CIDU COFFEE位wei於yu慈ci渡du酒jiu店dian頂ding樓lou，從cong這zhe裏li看kan到dao的de布bu達da拉la宮gong，鑲xiang嵌qian於yu雪xue山shan藍lan天tian白bai雲yun。在zai星xing月yue菩pu提ti餐can廳ting頂ding樓lou的de星xing月yue菩pu提ti咖ka啡fei店dian，遙yao望wang布bu達da拉la宮gong，有you一yi種zhong平ping行xing視shi角jiao的de遼liao闊kuo。相較之下，%Arabica隻能從低位遙遙仰望布達拉宮，顯得平平無奇。本土咖啡品牌對外來者的“圍剿”，不僅在於選址，更體現在如魚得水的“在地化”經營模式上。空間風格上，本土品牌擅長打造風格各異的精神角落——多維度挖掘和呈現拉薩特色文化，吸引當地年輕人前來日常消閑，也讓遠道而來咖啡愛好者樂此不疲。光合作用咖啡，是探店大熱門。熱烈的藏式風情空間，塞滿了治愈係綠植和玩偶擺件，看起來像個雜貨咖啡店，還會經常承辦大型婚禮。西xi子zi咖ka啡fei，位wei於yu城cheng關guan區qu嘎ga吉ji路lu一yi個ge鬧nao中zhong取qu靜jing的de小xiao巷xiang子zi。原yuan木mu工gong業ye風feng空kong間jian，有you一yi縷lv淡dan淡dan的de禪chan意yi。雙shuang層ceng空kong間jian再zai加jia外wai擺bai，午wu間jian經jing常chang滿man座zuo，還hai得de排pai隊dui。拉薩咖啡Lafé名氣不大，卻被熟客稱為“潮人聚集的咖啡館”，主打一店一景。Lafé覺林寺店，是個三層別墅，一樓像小型沙龍博物館，三樓露台觀景座；拉薩咖啡Lafé×GG POP SHOP店金屬感更重。
在產品口味上，“拉薩當地咖啡店很多是售賣‘奶茶替代品’”，但現在不少轉而探索更成熟、更有個性的咖啡產品。蒔蘿咖啡兼顧多層次消費客群。經典咖啡單品價格約30元；40元價格帶有牛油果、茉莉、生酪等新式拿鐵；50~120元價格帶，則有黃金曼特寧、瑰夏、耶加雪啡等單品。拉薩咖啡Lafé，是咖啡控的天堂。冷萃和dirty，以及其他咖啡店少見的鮮榨果汁，頗受好評。有人會一口氣點4杯咖啡,有人會把餐牌上所有的無糖咖啡都喝一遍。本土咖啡品牌，憑借長期經營、特色空間、產品進化，黏住相當一部分當地客群和外來遊客。但還沒有“已經很有名氣、絕對站穩腳跟”的品牌，最直接的體現是，品牌連鎖化率很低。據不完全統計，檸渡咖啡、候鳥等風來、拉薩咖啡lafe、蒔蘿、古林坊等少數連鎖品牌，門店數普遍僅有2~6家。企查查數據顯示，過往7年（2016~2022年）拉薩年均新增咖啡企業134家，但至今僅有420多家咖啡店，淘汰率接近50%。另據報道，2020年9月喜馬拉雅咖啡拉薩門店已有3家，單店月營業額超30萬元，但如今大眾點評收錄門店數為0。2022年7月，檸渡咖啡已在拉薩開出4家店，但如今大眾點評上僅收錄3家店。zongguanlasakafeixiaofeishichang，wailaikafeiruzang，gaotiaoboquyingxiaoxiaoying，danshijidafaxiangduibaoshou，haiyaomianduibentupinpaidebaowei。erbentupinpaizishendepingjingnanpo，youyingshezhedangdikafeixiaofeixuqiubuwending、容量受限。由此可見，拉薩咖啡市場表麵上“風很大”，但對本土品牌和外來品牌，依然“凶險”。冒險與競逐中，本土與外來品牌，一起編織了拉薩咖啡之城豐富的城市肌理，更新著這座城市的精神氣質。對當地人而言，甜茶、酥油茶仍是日常剛需，但咖啡提供了一種新的生活方式選項。對不少外地遊客而言，布達拉宮、納木錯、雪山、星空是常規項，喝咖啡則是感受“拉薩慢”的新可選項。盡管他們知道，用88度的水手衝花魁會有澀感，但一定程度上，“品質不那麼重要，重要的是在拉薩喝咖啡。”
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