文：姚蘭

來源：三億世代（ID：Sanyishidai）

“小龍蝦刺客”來了。

廣告仿佛無處不在。8月長沙，五一廣場黃興路步行街，本市最繁華的地段之一，一座戶外大屏“放出”了絕味鴨脖與《甄嬛傳》聯名的消息。

社交平台上也異常熱鬧。“十級甄學家”們忙著交換人物卡牌，甚至發出了代吃
、代購的請求。但另一部分消費者的憤怒也無法忽視。在上海，她們可以吃到80元約2斤的外賣小龍蝦餐品，而絕味蝦球半斤84元。對此
，有大學生說：“究竟怪我窮，還是它貴？”

小龍蝦賣得不便宜

，是因為鴨產品賣不動了。2022年
，鹵味三巨頭——絕味
、周黑鴨與煌上煌，集體出現業績下滑的情況。

分食小龍蝦生意的
，遠不止鹵味巨頭。這個夏天，小龍蝦成了預製菜品牌們的救命稻草。

今年上半年，預製菜行業在C端出現明顯降溫，比如被譽為“預製菜第一股”的味知香陷入了一邊開店一邊閉店的窘境，但大單品小龍蝦線上熱度不減。據抖音生活服務餐飲業務中心
，2023年第一季度小龍蝦品類平台支付交易額達到4.1億元，同比增長583.3%。

小龍蝦年產值超4000億元

，這個領域以傳統的區域性小龍蝦專營店為主，至今尚未誕生千店品牌。據窄門餐眼
，大尚龍蝦門店數位居第一，達到484家。走紅於線上後，小龍蝦預製菜品牌們還沒有在線下證明自己。

01

預製菜賽道的“狂飆”結束了

今年以來
，小龍蝦預製菜的廝殺非常慘烈。

“這個品類已經賣到爛大街了，各種品牌都有
，價格也參差不齊。它和酸菜魚兩個品，我暫時不會考慮做。”銀食創始人李麗宏表示，萊克是專業做小龍蝦的供應鏈企業，今年連它都開始做起了很多新品，比如剁椒魚頭、酸菜魚、烤魚等等
，“不然就幹不下去了。”

事實上，曾被稱為“小龍蝦第一品牌”的de信xin良liang記ji
，早zao已yi意yi識shi到dao
，隨sui著zhe競jing爭zheng者zhe增zeng多duo，小xiao龍long蝦xia品pin牌pai無wu法fa再zai靠kao小xiao龍long蝦xia守shou住zhu甚shen至zhi提ti升sheng自zi己ji的de市shi場chang份fen額e，於yu是shi向xiang更geng加jia寬kuan綽chuo的de預yu製zhi菜cai領ling域yu發fa起qi進jin攻gong。比bi如ru今jin年nian4月
，信良記推出了老上海蔥油餅、檸檬酸辣雞爪等新品。

但時至今日
，信良記最為人熟知的爆品仍舊隻有小龍蝦。

2020年4月1日，羅永浩開啟抖音直播首秀，當晚賣出46.5萬盒即熱麻辣小龍蝦，訂單額超5000萬元，小龍蝦預製菜一夜爆火，信良記一時風光無兩。然而
，最近兩年的發展一直不溫不火。2016年成立、以小龍蝦打入B端市場的它，曾於2019年斬獲3億元融資
，創下當年國內餐飲供應鏈領域的融資金額之最。

資本對於小龍蝦的熱情正在退卻。2020年至今，該領域隻發生過3起融資事件。此前5年
，這個數字為10餘起。

資本變得冷靜了，但品牌端的“創業”熱情依舊高漲。那些供應鏈能力並不遜色且品牌力更強的入局者
，正在圍獵純做小龍蝦的“小品牌”。

嚐到小龍蝦甜頭的鹵味巨頭
，周黑鴨算一個。據界麵報道
，該產品今年1~7月的銷售額已破億元。去年，周黑鴨實現營收23.4億元，其中小龍蝦蝦球全年終端零售額超過2.3億元。

生鮮電商玩家已經在C端市場創造了高光時刻。比如，截至目前，叮咚買菜自有小龍蝦預製菜品牌“拳擊蝦”銷售額占到平台小龍蝦品類總銷售額的六成左右。去年，“拳擊蝦”的銷售額突破2.5億元。再如，今年5月初，盒馬與酒品牌“梅見”聯合推出話梅檸檬冰醉小龍蝦，該產品很快登上盒馬熟食海鮮熱賣榜TOP1。

速su凍dong食shi品pin龍long頭tou企qi業ye安an井jing食shi品pin將jiang預yu製zhi菜cai視shi為wei第di二er增zeng長chang曲qu線xian
，其qi中zhong小xiao龍long蝦xia為wei主zhu打da品pin類lei。過guo去qu兩liang年nian，它ta先xian後hou收shou購gou了le兩liang家jia小xiao龍long蝦xia加jia工gong企qi業ye
，分fen別bie是shi新xin宏hong業ye和he新xin柳liu伍wu。據ju財cai聯lian社she報bao道dao，截jie至zhi今jin年nian5月底
，新柳伍銷售額已達3億元，其中出口訂單額為700多萬美元，比去年同期增長20%。

一眾餐飲品牌，比如海底撈、西貝、文和友、肯德基、必勝客等等
，也沒有放過小龍蝦預製菜這個大單品。

國人對預製菜的接受度本就不高，如果一堆人湧向某個大單品

，且低價複製產品的人占大多數，極易造成劣幣驅逐良幣的情況。

鍋圈告訴虎嗅

，將小龍蝦做成預製菜
，其中一個痛點是上遊加工精細化程度低，需要人工擺盤、人(ren)工(gong)澆(jiao)料(liao)，這(zhe)導(dao)致(zhi)小(xiao)龍(long)蝦(xia)預(yu)製(zhi)菜(cai)產(chan)品(pin)標(biao)準(zhun)難(nan)統(tong)一(yi)。依(yi)靠(kao)成(cheng)熟(shu)的(de)液(ye)氮(dan)鎖(suo)鮮(xian)技(ji)術(shu)

，蝦(xia)肉(rou)口(kou)感(gan)可(ke)得(de)到(dao)保(bao)證(zheng)。而(er)采(cai)用(yong)自(zi)動(dong)定(ding)量(liang)澆(jiao)料(liao)澆(jiao)汁(zhi)技(ji)術(shu)，則(ze)解(jie)決(jue)了(le)產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)不(bu)夠(gou)穩(wen)定(ding)的(de)問(wen)題(ti)。

各路選手蜂擁而至
，價格戰無法避免。在抖音、美團等平台，在線下餐飲店，最誇張的小龍蝦套餐可低至99元9斤。

始於2020年的“小龍蝦線上消費熱”，傳導至上遊，小龍蝦養殖規模越來越大，在今年出現了供大於求的局麵，央視財經稱原材料價格最低跌破至10元1斤(jin)。對(dui)此(ci)，央(yang)視(shi)新(xin)聞(wen)給(gei)出(chu)的(de)其(qi)中(zhong)一(yi)個(ge)原(yuan)因(yin)是(shi)，得(de)益(yi)於(yu)冷(leng)鏈(lian)物(wu)流(liu)的(de)發(fa)展(zhan)，小(xiao)龍(long)蝦(xia)得(de)以(yi)長(chang)時(shi)間(jian)儲(chu)存(cun)，這(zhe)極(ji)大(da)延(yan)長(chang)了(le)小(xiao)龍(long)蝦(xia)的(de)銷(xiao)售(shou)時(shi)間(jian)，也(ye)對(dui)其(qi)價(jia)格(ge)起(qi)到(dao)了(le)“削峰”的作用。據京東到家，今年6月，小龍蝦相關商品整體價格比去年同期有所下降
，下降幅度最高達50%以上。

鮮活小龍蝦價格下降，消費者當然樂見此景。京東到家數據顯示
，今年6月，鮮活小龍蝦銷量同比增長超60%，冰鮮小龍蝦銷量同比增長超4倍，熟食小龍蝦銷量同比增長超260%。

過去三年，相比線上“狂飆”的小龍蝦預製菜品牌，小龍蝦線下專營店生存得更為艱難。

回望2018年，10萬隻中國小龍蝦“出征”俄羅斯世界杯
，大批前往莫斯科觀賽的各國球迷在觀看足球賽之餘，一邊嗦蝦

，一邊喝啤酒。這一年，國內新增14萬餘家小龍蝦線下門店，線下創業看起來一片生機；而周黑鴨再次下架了“聚一蝦”產品，主要原因是加工技術還不夠成熟。

為了順應年輕人的消費習慣
，今年已經有越來越多小龍蝦線下門店選擇“到店”與“到家”兩條腿齊步走。盡管國內線下消費正在逐步恢複增長
，但餐飲消費已很難再見疫情之前的火爆場景。

02

不“迷信”市場大單品

預製菜品牌們普遍患上了“大單品焦慮症”。

酸菜魚，另一個預製菜大單品，也遭遇了“跟風”情形。據創始人浦文明介紹
，2021年
，品牌依托頭部主播帶貨

，帶火了酸菜魚預製菜。這之後的一年，缺乏產品創新能力的品牌開始“跟進”。

火熱伴隨著迷茫，熱潮之下，還是有企業意識到不應過分“迷信”市場大單品。

珍味小梅園的王牌菜品有酸菜魚

、宮爆雞丁、炸豬排、老上海蔥油餅、牛肉酥餅等，這些產品日銷表現很好。但小龍蝦顯然不具備日常屬性，因此團隊沒將其作為主推品。今年1yue，puwenmingjieshoucaijingwangcaifangshishuo，gongsixianzaihenshaohuitourufeichangdajingliyanfadacaiheyingcai，yinweizhexiecaipinjihuyinianzhimaiyiji

，tourutaiduoyiyibuda。

在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)
，如(ru)同(tong)其(qi)他(ta)行(xing)業(ye)
，預(yu)製(zhi)菜(cai)品(pin)牌(pai)也(ye)應(ying)該(gai)重(zhong)視(shi)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)
，找(zhao)到(dao)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)後(hou)將(jiang)之(zhi)打(da)透(tou)，而(er)不(bu)是(shi)說(shuo)市(shi)場(chang)上(shang)什(shen)麼(me)產(chan)品(pin)熱(re)，抄(chao)一(yi)下(xia)就(jiu)好(hao)。

“跟風”而(er)來(lai)的(de)類(lei)似(si)產(chan)品(pin)會(hui)影(ying)響(xiang)原(yuan)創(chuang)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)量(liang)
，但(dan)一(yi)些(xie)產(chan)品(pin)賣(mai)不(bu)動(dong)，大(da)都(dou)是(shi)因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)方(fang)將(jiang)產(chan)品(pin)與(yu)渠(qu)道(dao)錯(cuo)配(pei)了(le)。過(guo)去(qu)一(yi)年(nian)，銀(yin)食(shi)虧(kui)了(le)約(yue)三(san)百(bai)萬(wan)元(yuan)的(de)庫(ku)存(cun)。“我們發現這樣的品在這樣的渠道，大家是不要的，那結果就是沒有複購。”李麗宏說。

rujin，henduoyuzhicaipinpaiyiranzaiwangdianshangpingtaihedamaichangdengqudaopuhuo，danzaipuwenmingkanlai，zhexiequdaobenshenjiuzaizouxiapolu，zaiyigexiapodequdaozhonghennanhuodegaosudezengchang。zuizhong，jiyukequndingwei——在家做飯的人群（比如成家後的年輕人、有小孩的父母等等），團隊決定往社區方向做品牌專營店。

李麗宏還觀察到，經過此前一兩年的“市場教育”，有相當一部分消費者懂得了去哪個渠道買到自己想看到的產品
，“比如社區團購沒有那麼被大家需要了，購買渠道更加多元化。”安井食品在2023年半年報中也稱
，C端渠道分流現象較顯著，這或是導致其預製菜C端營收下滑的原因之一。

用浦文明的話說，預製菜是一個新興品類，沒有百分之百適配的渠道。但毫無疑問，無論新老品牌，線下是必爭之地。

信良記試圖搶占縣域市場。今年3月下旬，信良記啟動“爆款食材體驗店”項目
，現已開出20家左右門店，品牌方稱廣西欽州店業績最佳，月銷售額在30萬元左右。門店提供近百款預製菜產品，包含小龍蝦、香辣蟹、酸菜魚等等。這一加盟模式能否跑通，尚未可知。

2023年，消費投資進入冷靜期
，資本對於預製菜賽道持何種態度？一位FA向虎嗅直言：“這塊我們已經沒有在做了。”另一位投資人則說了一句，“大行業整體是沒毛病的”。

“蒙meng眼yan狂kuang奔ben的de日ri子zi已yi經jing過guo去qu了le，現xian在zai在zai沒mei有you出chu國guo標biao的de情qing況kuang下xia去qu投tou資zi品pin牌pai，風feng險xian會hui很hen大da。有you了le準zhun入ru門men檻kan，預yu製zhi菜cai行xing業ye才cai能neng迎ying來lai真zhen正zheng的de有you序xu發fa展zhan。”中國食品產業分析師朱丹蓬稱
，他接觸的部分消費投資人仍在觀望。

借助小龍蝦，初入預製菜賽道的玩家可以快速打開市場，亟待尋找下一個大單品的企業也可從中分取不錯的收入。“但是，小龍蝦撐不起一個品牌、一個加工企業
、一家門店，它終究隻是一款引流產品。”一位消費投資人說道。

就像四季供應的小龍蝦預製菜沒能讓小龍蝦擺脫“夏日”標(biao)簽(qian)一(yi)樣(yang)，小(xiao)龍(long)蝦(xia)仍(reng)無(wu)法(fa)打(da)破(po)國(guo)人(ren)對(dui)於(yu)預(yu)製(zhi)菜(cai)的(de)偏(pian)見(jian)。鬆(song)哥(ge)油(you)悶(men)大(da)蝦(xia)創(chuang)始(shi)人(ren)鬆(song)哥(ge)曾(zeng)公(gong)開(kai)表(biao)示(shi)

，未(wei)來(lai)十(shi)年(nian)，整(zheng)個(ge)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)最(zui)大(da)的(de)機(ji)會(hui)就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)化(hua)的(de)機(ji)會(hui)
，小(xiao)龍(long)蝦(xia)也(ye)一(yi)樣(yang)。有(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)，也(ye)有(you)品(pin)牌(pai)力(li)，小(xiao)龍(long)蝦(xia)品(pin)牌(pai)才(cai)能(neng)“保鮮”得更久一些。