最近幾天，上海用戶徐寧喜滋滋地發現，盒馬的產品頁麵上多了一個特別顯眼的“移山價”標簽。“買了一個4KG的西瓜

，隻用了24塊！平時這西瓜都要30多的！”

很多網友也和徐寧一樣
，發現了盒馬似乎在“商戰”，也心領神會，這個移山價指向正是山姆。起因是
，一名微博網友發現，盒馬和山姆正在圍繞8寸榴蓮千層蛋糕這個商品反複調價，發展到了盒馬一降價


，山姆就比它便宜1元的程度

，至今這個戰役還在進行。

對此，盒馬官方對20社she的de回hui複fu是shi，盒he馬ma會hui以yi愚yu公gong移yi山shan的de匠jiang人ren精jing神shen
，不bu懈xie推tui進jin產chan品pin品pin質zhi的de精jing益yi求qiu精jing，讓rang更geng多duo消xiao費fei者zhe了le解jie來lai自zi中zhong國guo多duo個ge產chan地di以yi及ji來lai全quan球qiu的de更geng多duo好hao貨huo。“麵向現代化超市的近百年曆史

，盒馬隻有8年曆史，還在學習和不斷進步中，值得我們用移山精神去學習和超越。”

進入這個類目的，多為雞蛋、牛奶

、肉類等被高頻消費的生鮮產品
，約上百款，其中也不乏盒馬自有品牌。促銷活動周期從7月30日開始，配合買一送一、會員買返等活動。作為最後撈到實惠的消費者，圍觀群眾隻能是希望他們“撕得再響些”了。

不(bu)論(lun)如(ru)何(he)
，盒(he)馬(ma)確(que)實(shi)在(zai)這(zhe)個(ge)夏(xia)天(tian)在(zai)向(xiang)行(xing)業(ye)老(lao)大(da)哥(ge)發(fa)起(qi)一(yi)輪(lun)全(quan)新(xin)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。生(sheng)鮮(xian)行(xing)業(ye)已(yi)經(jing)很(hen)久(jiu)沒(mei)有(you)出(chu)現(xian)過(guo)類(lei)似(si)戰(zhan)役(yi)。其(qi)實(shi)
，在(zai)當(dang)下(xia)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)，與(yu)其(qi)說(shuo)盒(he)馬(ma)真(zhen)想(xiang)打(da)掉(diao)老(lao)大(da)哥(ge)，不(bu)如(ru)說(shuo)盒(he)馬(ma)需(xu)要(yao)老(lao)大(da)哥(ge)的(de)名(ming)頭(tou)來(lai)一(yi)波(bo)助(zhu)力(li)，借(jie)山(shan)上(shang)青(qing)雲(yun)。

從今天開始，“移山價”擴大了範圍，在上海之外，也登陸了北京。據悉，盒馬計劃進一步擴大“移山價”的城市範圍，但具體時間依然待定。

不得不說，盒馬給自己找了個好對標。

盒馬正在緊鑼密鼓地推動上市進程。今年1月，盒馬創始人兼CEO侯毅發出全員信，表示2022年是盒馬新零售的成熟期，主力業態盒馬鮮生實現盈利，“盒馬作為一個新零售業態完成了第一階段的目標”。

在3月阿裏巴巴轟轟烈烈地進行曆史性拆分之後
，盒馬和菜鳥的上市計劃就被擺到了桌麵上。5月發布2023年財報之後，阿裏巴巴方麵表示，盒馬作為“阿裏巴巴探索新零售的標杆”，已形成清晰的商業模式和較為明確的盈利前景。董事會已經批準盒馬啟動上市流程
，預計將在未來6到12個月內完成。

就上市這個目標而言

，盒馬有一個直接的挑戰是，讓市場對自己進行合理的估值。根據路透社2022年7月的消息
，盒馬當時在市場上尋求60億美元的估值融資，遠低於2022年年初100億美元的估值。

盒馬當時不被市場看好，除了資本市場低迷
、自身情況未明的雙重影響以外，也是因為競對公司過得也很艱難。其中最有代表性的是，號稱“生鮮電商第一股”的每日優鮮一直虧損
、麵臨退市困局，創始人徐正甚至一度被傳退居海外。

同時，傳統商超中竭力擁抱新零售的參賽者，也在經受巨大挑戰。站隊騰訊的永輝超市，在2021年和2022年累計虧損超過67億元。站隊阿裏，甚至買下了社區商超品牌「盒小馬」51%股權的大潤發，則在2022財年虧損8.26億元，是大潤發所屬母公司高鑫零售上市以來的首次淨虧損。 

沃爾瑪就是另外一個故事了。

盡管和同行一樣，沃爾瑪也在中國市場持續關店
，2016年-2022年，沃爾瑪在中國內地共關閉超130家賣場。但是
，沃爾瑪抓住了當下更加追求性價比的中國中產階級，實現了中國業務的穩步增長。

沃爾瑪在中國的業績可謂高歌猛進，根據2024財年Q1季報（2023年2-4月）沃爾瑪中國Q1的淨銷售額為53億美元。同比增長28.3%，可比銷售額增長25.5%，電商業務淨銷售額增長54%。

這樣的增長
，除了是因為春節消費帶動以外，也是因為整個季度沃爾瑪和山姆兩大業態以及電商業務表現強勁。其中
，山姆自有品牌Member's Mark業績突出，獲得46%的銷售增長。

從沃爾瑪公司整體的態勢來看，得益於公司實現了100%的數字化，以及消費者正在繼續將支出從非必需品轉向生活必需品
，他們的總收入達到了1523億美元，增長7.6%。更重要的是，沃爾瑪的市盈率超過了38
；作為對比，互聯網公司阿裏巴巴的市盈率，現在是23.4。

如果盒馬能向資本市場銷售一個中國沃爾瑪的故事
，顯然是個好辦法。盒馬除了X會員店這一業務模式以外

，對於自有商品的開發深度，也已經引起了山姆的警惕。根據路透社援引不具名內部人士稱，沃爾瑪中國區CEO朱曉靜在近日的一次內部講話中表示，山姆目前在中國的會員製商超市場中“遠遠領先於對手”。

但是
，唯一可能對山姆構成競爭的是阿裏巴巴旗下的新零售商超品牌盒馬，因為後者“在食品供應鏈上的優勢十分突出” 。

盒馬和山姆對上的當然不止榴蓮千層
，而是一整套定位、戰略和生態。

如(ru)果(guo)你(ni)生(sheng)活(huo)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，可(ke)能(neng)這(zhe)兩(liang)年(nian)早(zao)已(yi)經(jing)對(dui)比(bi)過(guo)兩(liang)家(jia)的(de)各(ge)種(zhong)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)。當(dang)然(ran)，最(zui)先(xian)比(bi)較(jiao)的(de)是(shi)兩(liang)家(jia)的(de)年(nian)卡(ka)價(jia)格(ge)和(he)收(shou)益(yi)。就(jiu)算(suan)中(zhong)國(guo)第(di)一(yi)家(jia)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)早(zao)在(zai)20年前就已經在深圳開出來，需要先買會員卡才能進超市、購物這事兒，現在接受起來也有點難度。

山姆的年卡有兩檔
，基礎卡260元，卓越卡680元。盒馬鮮生x會員費比山姆基礎卡便宜2元
，每年258元
，今年5月又推出了658元的鑽石卡，也比山姆卓越卡略低。當然，決定了買會員，這幾塊錢不重要，還得看看相應的權益。

對於山姆來說，自己的核心會員

，也不會在乎每個月幾張運費費這種小優惠。山姆服務的會員，生活在一、二線城市，一般來說已經成家立業，也就是我們所說的中產家庭，更重要的是他們追求生活品質。

這些會員一年帶來的收入大概有多少呢？2021年底，沃爾瑪官網信息顯示
，山姆會員商店中國付費會員數已超過400萬，近兩年這個數據沒有更新。不過，山姆的門店已經從2021年的34家擴張到了50家
，相信會員數字也有相應增長。

如果按500萬會員來計算，山姆每年的會員費收入大約在13億元左右。對於零售業來說，這個數字來並不算多。根據中國連鎖經營協會(CCFA) 的榜單數據，沃爾瑪去年在中國的總營收為1093億元，中國山姆會員店單店年營收也能達到10億元人民幣。

keshi，lingshoushigewanyaojiangangbengerdexingye，benshenlirunbingbugao，namezheshiyihuiyuanfeizailirunzhongdezhanbijiuxiangdangkeguan。huozheshuo，huiyuandianjiushiyihuiyuanfeiweihexinlirunlaiyuan。zhejiuxiangqianxieniandemouxiexinnengyuancheqi，bingbushikaomaichezhuanqian，ershikaozhengfubutie。

所(suo)以(yi)，盒(he)馬(ma)和(he)山(shan)姆(mu)競(jing)爭(zheng)的(de)核(he)心(xin)
，是(shi)爭(zheng)奪(duo)會(hui)員(yuan)或(huo)者(zhe)說(shuo)中(zhong)國(guo)的(de)中(zhong)產(chan)家(jia)庭(ting)。其(qi)實(shi)
，這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)也(ye)可(ke)以(yi)容(rong)納(na)兩(liang)個(ge)巨(ju)頭(tou)。根(gen)據(ju)兩(liang)年(nian)前(qian)山(shan)姆(mu)的(de)內(nei)部(bu)調(tiao)研(yan)


，中(zhong)國(guo)一(yi)、二線城市中產家庭大概有7000萬。

麥肯錫有著更樂觀的預期，《2023麥肯錫中國消費者報告》認為
，隨著越來越多的家庭年收入超過16萬元人民幣，躋身上中產階級（Upper-middle-class）行列。“未來三年


，中國有望再增加7100萬個上中產階級家庭。”

但倉儲會員店是近兩年最被看好的線下零售業態，競爭逐漸激烈
，現在中國市場已經有十幾家會員超市。根據歐睿(Euromonitor)的數據，中國的倉儲式會員店去年的銷售額從4年前的18億美元增長到37億美元，增幅超過一倍。貝恩公司全球合夥人、大中華區消費品業務主席鄧旻信為，倉儲式會員超市模式“是唯一的亮點”。

盒馬在追趕者中表現突出。去年年底，盒馬宣布全國258元付費用戶數接近300萬。這個數字和山姆仍有差距
，但顯然引起了高度警惕。

實際上
，盒馬的業態更加複雜，不僅有X會員店，還有300家(jia)市(shi)區(qu)內(nei)的(de)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)和(he)盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)店(dian)。這(zhe)些(xie)店(dian)不(bu)是(shi)會(hui)員(yuan)製(zhi)
，但(dan)也(ye)以(yi)相(xiang)應(ying)的(de)優(you)惠(hui)政(zheng)策(ce)招(zhao)募(mu)會(hui)員(yuan)。從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)說(shuo)，盒(he)馬(ma)的(de)潛(qian)在(zai)會(hui)員(yuan)群(qun)體(ti)也(ye)不(bu)僅(jin)限(xian)於(yu)中(zhong)產(chan)家(jia)庭(ting)，還(hai)有(you)那(na)些(xie)盒(he)區(qu)房(fang)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)。

duiyulianggetoubuwanjia，jiagezhanbenshengengxiangshiyizhongmoqideyingxiaohuodong，butaikenengzhijiedailaihuiyuanzhuanhua。bijinghuiyuanshangchaonenggouzuodaoyouzhidijia，zhuyaoshikaojingjianSKU，在單一SKU上做到更大的量來獲得和供貨商的談判籌碼
，讓利給會員。

而讓會員能夠願意掏錢買卡，並在自己的店裏流連忘返
，靠的是差異化的自有商品，這才是會員店的核心競爭力。

盒馬太需要確認其商業模式的合理性了。

在阿裏進行1+6+N分拆後

，屬於“N”的盒馬被媒體爆料，預計今年11月IPO。對此，盒馬不予置評。

但最近半年，盒馬的一係列動作，都在傳達一個信息——從降本增效，變為積極地搶地盤
，搶人頭。盒馬上一季度一口氣宣布在全國範圍內同時開出12家新店


，涉及業態眾多

，包括上海的5家盒馬奧萊店（主要銷售盒馬大店的臨期產品），主打低價下沉。

在過去幾年的各種零售風口包括前置倉
、社區團購潮流裏
，盒馬參與了，但沒有參與感
，推出的對應業態很快就撤銷了
；唯獨倉儲會員店這一風口，盒馬還在做，並表示要把X會員店繼續開到二線城市。

風口逐漸塵埃落定之後
，不斷測試變換零售業態的盒馬，現在的最新形態大概是盒馬鮮生+盒馬X會員店+盒馬奧萊組成的“三架馬車”。三駕馬車分別指向的客群是城市泛中產、中產家庭和“下沉”消費人群。盒馬X會員店對標的就是山姆。

如果說過去兩年，盒馬與山姆

、Costcodeguanxihaileisiyu

，zhongguolingshouchuangxinzheyuqikouzhongxuyaoqianxunxuexidelingshoushanganli，namezaishanmukaishijisukuozhangkaidianhou，shuangfangdeguanxijiubiandegengjiaweimiaole。

第三方數據服務商月狐iBrand顯示

，自去年10月起，山姆線下在營門店數大幅增長，目前已有50家線下在營門店

，共覆蓋14個省份。

在上海的消費者徐寧同時有山姆和盒馬的會員，因為家裏隻有兩口人，日常在盒馬買食物，分量更合適
；但偶爾也會去山姆大采購，“確實便宜”
，而且“商品比盒馬MAX做得更好”。

月狐iBrand的數據也印證了這一點
，山姆與盒馬的重合率達到43.1%
，即山姆有近一半的用戶也安裝了盒馬，用戶與盒馬高度重合。且山姆的月活與盒馬的差距，正在肉眼可見地縮小。

youqizaijinniandexiaofeihuanjingxia

，hemayibianxuyaojianshouxiaofeishengjidezhenxian，yibianyaoshunyingrenminqunzhongduidijiadeqiangliexuqiu。shanmubuduankuozhangduiqigaojingzhixiaofeizhedezhengduo，hemabiranjingti。

侯毅顯然也意識到了這個問題，在上個月聯商網的采訪中，侯毅表示，“我們跟山姆、Costco的競爭
，並不是會員店之間的競爭

，而是盒馬全業態與他們的競爭。因為我們麵向的是同一客戶群——中(zhong)產(chan)以(yi)上(shang)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。這(zhe)些(xie)人(ren)不(bu)是(shi)在(zai)盒(he)馬(ma)買(mai)就(jiu)是(shi)在(zai)山(shan)姆(mu)買(mai)，這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)今(jin)天(tian)麵(mian)臨(lin)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。比(bi)如(ru)，盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)怎(zen)麼(me)樣(yang)把(ba)商(shang)品(pin)差(cha)異(yi)化(hua)能(neng)力(li)進(jin)一(yi)步(bu)做(zuo)強(qiang)
，把(ba)價(jia)格(ge)進(jin)一(yi)步(bu)做(zuo)低(di)。”

這就是價格戰發生的背景。

從(cong)相(xiang)似(si)商(shang)品(pin)的(de)降(jiang)價(jia)噱(xue)頭(tou)
，友(you)商(shang)手(shou)裏(li)搶(qiang)奪(duo)用(yong)戶(hu)，再(zai)轉(zhuan)化(hua)成(cheng)自(zi)己(ji)的(de)會(hui)員(yuan)，表(biao)麵(mian)上(shang)非(fei)常(chang)合(he)理(li)。但(dan)盒(he)馬(ma)必(bi)須(xu)解(jie)決(jue)這(zhe)背(bei)後(hou)的(de)更(geng)本(ben)質(zhi)問(wen)題(ti)，你(ni)是(shi)在(zai)用(yong)一(yi)個(ge)業(ye)態(tai)混(hun)合(he)的(de)
、商業模式仍待跑通的商業體，在跟一個已經順暢跑通、利潤率極其健康的商業模式賽跑。用低價短時間吸引一波用戶，無法掩蓋要解決這一問題的緊迫性。

侯毅向來一邊謙遜學習全球零售經驗
、一邊對友商大肆開炮，向來自視為探索創新零售業態的先鋒。盒馬的演化起伏，被深深染上侯毅本人的色彩。2019年接受《財經》采訪時，侯毅承認自己的短板是重經營
、輕管理。這仍是盒馬現在的課題。

之前盒馬采購負責人在相關采訪中
，頗為自豪地將自己標榜為“快時尚”公司——“快”在新品開發速度是傳統行業的3-4倍，“時尚”則體現在盒馬過去不斷創造出引領業內模仿的爆款產品。半年就有兩萬多的SKU進入了銷售渠道，其中有六千多個是自研發商品。

而另一公開數據顯示，盒馬門店生鮮SKU數在6000-8000個左右。簡單計算一下，就可以看到盒馬SKU迭代之迅速
，新品研發力度之大。而這一“快時尚”模式，加上生鮮比服裝要嚴重的損耗率，盒馬要負擔的研發成本
、管理成本和庫存壓力可見一斑。

這種情況下，盒馬要“向商品要流量
，向供應鏈要效率”
，對管理要求極高。

要知道，盒馬號稱要學習的Costco和山姆，其共同點是極力壓縮生鮮的占比，SKU在5000上下，會更新SKU，但是一些經典爆品始終占了重要位置，比如Costco4.99美元的烤雞

，1.99美元的可樂漢堡套餐。

而在與山姆競爭的這個戰場之外
，侯毅曾對外明確表態，在2023年盒馬奧萊將作為最重要的戰略項目，沒有之一。

侯毅曾表示
，“盒馬成功了，新零售就成功了”。多線作戰的盒馬，是否能跑出一個基於中國市場生態的零售模式，現在馬上就到交答卷的時候了。