文：馮羽

來源：摩登消費（ID：modengxiaofei）

這家僅成立4年(nian)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，在(zai)一(yi)眾(zhong)中(zhong)式(shi)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)的(de)堆(dui)頭(tou)中(zhong)，將(jiang)意(yi)麵(mian)品(pin)類(lei)速(su)食(shi)化(hua)，憑(ping)借(jie)明(ming)亮(liang)簡(jian)潔(jie)的(de)外(wai)包(bao)裝(zhuang)和(he)高(gao)舉(ju)高(gao)打(da)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)，迅(xun)速(su)躋(ji)身(shen)三(san)大(da)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)速(su)食(shi)意(yi)麵(mian)銷(xiao)量(liang)TOP1。

綜合母公司寶立食品財報和業內人士透露數據，空刻意麵2022年GMV在8億-10億元。

但就這樣一家跑進10億俱樂部的新銳品牌，不僅被質疑患上“流量依賴症”，並且頻繁出現品控問題。空刻意麵到底怎麼了？

幾年前，輕烹市場還是中式速食的天下。

隨著新生人口數據下降
、獨居人口增長，一人食經濟早已養活了大批速食品牌。不僅有康師傅、統一

、今麥郎等老牌不斷嚐試新品類，更有海底撈、自嗨鍋
、莫小仙帶著自熱食品殺入市場。

彼時，速食意麵市場尚且還是一片空白，畢竟過去意麵市場主要分為三種形態：中高端西餐廳裏的正餐意麵，以必勝客等快餐品牌為代表的快餐意麵以及傳統零售意麵品牌。

而在空刻意麵這種速食意麵出現之前，天貓平台的整個意麵市場僅有1.5億元左右。

To C的傳統零售意麵市場則是外資品牌的天下
，且優勢渠道多盤踞於線下商超。例如百味來、得科、公雞、茉莉莎娜等品牌
，他們的幹意麵產品大多采用500g大包裝
，需要另外匹配醬包。

圖 / 攝圖網，基於VRF協議

空刻意麵則從一人食份量切入
，推出110g意麵，同時配齊所需醬包和小料包。消費者將意麵煮熟後倒入醬包翻炒一分鍾即可食用
，滿足成人一餐速食的便捷需求。

同時，空刻意麵還打出“星級意麵在家做”以及“隨便做，都好吃”的宣傳口號，瞄準了新式白領、資深中產和精致寶媽群體，每盒20元的價格也錨定了高端意麵品牌的定位。

而要將品牌植入消費者腦海中
，離不開空刻意麵的講故事能力。

空刻意麵首先通過全網種草以及直播帶貨打響品牌
，而超頭主播帶貨則是推薦新品牌的絕佳方式。空刻意麵首次進入李佳琦直播間，1分鍾就賣出7萬盒意麵。隨後又與胡可

、葉一茜等家庭屬性強的明星主播合作。

除了在線上做精準投放之外，2022年，在消費品牌紛紛勒緊褲腰帶縮減營銷開支時，空刻意麵開始大麵積投放“海陸空”廣告，並和分眾傳媒達成合作進入電梯媒體渠道
，推出“隻做媽媽不做飯”的廣告宣傳語。

可以說，空刻意麵的營銷策略趕上了近幾年洶湧的消費浪潮
，更契合了當下消費者最容易接受的營銷風格與節奏。

今年618期間，空刻全周期銷售額達1億+，全線訂單數同比增長50%+，並連續3年獲得天貓、抖音
、京東三平台618意麵類目TOP1。

空刻意麵的快速崛起也吸引了業內人的關注。

空刻意麵運營主體空刻網絡的控股股東為廚房阿芬（持股80%）
，而後者從2019年開始就為寶立食品提供輕烹係列產品。從2021年到2022年，寶立食品先後收購廚房阿芬75%和25%的股份，實現全資控股
，隨即成為空刻網絡的大股東。

自從將空刻網絡收入麾下後，空刻意麵產品占比提升導致2022年寶立食品輕烹產品毛利率提升至45.01%，遠高於公司34.57%的整體毛利率。

帶著母公司“飛”
，是空刻意麵的上半場。

從品牌定位上看
，空刻意麵主要瞄準都市白領

、中產和精致寶媽等群體

，適用於一人食場景。但從品牌“隻做媽媽不做飯”，官網的一家三口用餐宣傳海報
，以及推出的米奇係列MINI小食盒小份裝意麵

，不難發現，兒童群體是空刻意麵的重要消費群體之一。

圖 / 空刻意麵旗艦店

畢竟，快速解決3歲以上兒童的一餐
，也是精致寶媽的消費剛需。

這也意味著，空刻意麵作為大眾意麵品牌，和兒童意麵品牌的消費群體有很大一部分存在重合。

針對兒童推出的意麵產品
，精致寶媽們首先要關注的是鈉指標。

兒童日常攝入鹽分根據年齡段劃分。根據《中國居民膳食指南（2022版）》膳食寶塔推算，400mg/100g以下的鈉含量作為3-6歲孩子的一餐主食是比較合理的。而減鈉減鹽也成為兒童意麵的產品宣傳重點。

以市麵上常見的兒童意麵品牌為例，喵小俠5號經典番茄牛肉意麵的鈉含量為193mg/100g、怡芽兒童番茄肉醬意麵鈉含量為200mg/100g、英氏億小口兒童風車意式肉醬味意麵鈉含量為540mg/100g。

對比之下
，空刻意麵熱銷口味“經典番茄肉醬燴意大利麵”的番茄肉醬包鈉含量為591mg/100g
，遠高於上述其他品牌的兒童意麵。

在空刻意麵專為兒童設計的米奇係列MINI小食盒番茄肉醬配料表中，不僅將豬肉換成了更便宜的雞肉
，其肉醬包鈉含量為685mg/100g
，甚至高於普通版的591mg/100g。

值得注意的是，無論是在普通版還是MINI版(ban)意(yi)麵(mian)的(de)肉(rou)醬(jiang)包(bao)中(zhong)，除(chu)了(le)常(chang)規(gui)配(pei)料(liao)之(zhi)外(wai)，還(hai)添(tian)加(jia)了(le)黃(huang)原(yuan)膠(jiao)。黃(huang)原(yuan)膠(jiao)作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)增(zeng)稠(chou)劑(ji)屬(shu)於(yu)合(he)法(fa)食(shi)品(pin)添(tian)加(jia)劑(ji)，但(dan)在(zai)上(shang)述(shu)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的(de)兒(er)童(tong)意(yi)麵(mian)中(zhong)，均(jun)未(wei)添(tian)加(jia)這(zhe)一(yi)成(cheng)分(fen)。

圖 / MINI小食盒配料表

事實上，在更細分的兒童意麵賽道，空刻意麵算不上嚴格的兒童意麵產品
，從其鈉含量和添加劑來看，都在行業墊底。

而在普通意麵品牌中
，空刻意麵的優勢也並不明顯。

在空刻意麵的口徑中，一盒裝下所有調料包是新式意麵品牌的優勢之一。不過，據「摩登消費」了解
，大多數外資品牌也早已推出組合產品。“事實上
，大多數意麵品牌都是組裝商。”一位業內人士透露。

在百味來天貓旗艦店“意麵意麵醬組合”中，3盒“博洛尼亞風味肉醬意大利麵”售價84元
，單盒定價為28元
，淨含量為283g，其中經典意麵120g，博洛尼亞風味肉醬150g，且鈉含量為0，配料表中還注明添加了9%牛肉和9%豬肉。

而空刻意麵的番茄肉醬口味意麵含量110g
，肉醬含量170g
，單盒售價為22.45元，且配料表中沒有注明豬肉含量。

“意麵的成本主要在醬包上，其他小料包和包材（包裝）價格都是固定的。以番茄肉醬口味為例，裏麵肉的含量（含肉率）和種類不一樣，有的是豬肉和牛肉、有的是純牛肉，有的是豬肉和雞肉組合
，主要看客戶要求產品的價格區間。豬肉和雞肉組合一般含肉率在20%
，價格會低一些。”一家從事西餐醬料及快餐生產的企業負責人尹仲（化名）對「摩登消費」表示。

尹仲的公司長期給鍋圈食彙
、速刻、法麥趣等品牌代工。在他看來
，不同品牌之間的產品可以複製，口味可以複原到80%，“如果是空刻意麵的番茄肉醬口味，代工出廠價一盒大概在8.5元左右。”

不僅如此，市麵上還出現了和空刻意麵高度相似但價格更低的品牌，例如歐緹娜，在小紅書平台，歐緹娜甚至被認為是“空刻平替”。

圖 / 歐緹娜食品旗艦店

在歐緹娜食品旗艦店

，2盒裝番茄牛肉意麵券後價僅為31.9元，其中意麵110g，肉醬150g，單盒售價為15.95元

，且代工廠為上海寶潤食品有限公司。

該品牌客服表示，該產品為尋味空刻*歐緹娜的聯名款
，因為工廠原因聯名款排產跟不上暫時沒貨，所以目前隻有歐緹娜的（產品）。

歐緹娜番茄味肉醬包裏采用的是牛肉，而空刻意麵則選用了豬肉。“肉醬包裏肉的品質相差不多，就是牛肉價格更高一些，其他肉價格較低。”尹仲表示。

從供應鏈看，空刻意麵的委托加工商主要為寶立食品、上海寶潤食品有限公司以及上海寶長食品有限公司，後兩者均為寶立食品全資子公司。

寶立食品長期為百勝中國、麥當勞、漢堡王、聖農食品等品牌提供複合調味產品，並且是必勝客的核心供應鏈工廠。

但在眾多社交平台上，不乏有空刻意麵產品存在異物的投訴。

圖 / 左：小紅書 右：黑貓投訴

事實上
，早在2018年9月

，空刻意麵代工廠之一上海寶潤食品有限公司就因為生產經營標簽、說明書不符合法律規定的食品以及食品添加劑問題，被上海市金山區市場監督管理局處以行政處罰並沒收違法所得。

在(zai)店(dian)鋪(pu)詳(xiang)情(qing)頁(ye)，空(kong)刻(ke)意(yi)麵(mian)表(biao)示(shi)核(he)心(xin)醬(jiang)包(bao)由(you)跨(kua)國(guo)連(lian)鎖(suo)餐(can)飲(yin)供(gong)應(ying)商(shang)生(sheng)產(chan)。但(dan)大(da)廠(chang)並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)絕(jue)對(dui)安(an)全(quan)
，從(cong)真(zhen)實(shi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)反(fan)饋(kui)來(lai)看(kan)

，空(kong)刻(ke)意(yi)麵(mian)反(fan)而(er)因(yin)為(wei)依(yi)賴(lai)成(cheng)熟(shu)供(gong)應(ying)鏈(lian)而(er)忽(hu)略(lve)了(le)對(dui)品(pin)控(kong)的(de)把(ba)握(wo)。

在品控之外，現如今消費品牌之間的比拚早已拓展至營銷
、供應鏈以及渠道的全方位競爭。

空刻意麵高舉高打的營銷策略
，在幫助提升母公司業績的同時，同步提升的還有公司的銷售費用。

根據寶立食品2022年財報數據，公司銷售費用為3.11億元
，較上一年度的1.44億元猛增114.91%。

對此寶立食品解釋道，自2021年4月yue開kai始shi將jiang廚chu房fang阿e芬fen納na入ru合he並bing範fan圍wei，廚chu房fang阿e芬fen及ji其qi控kong股gu子zi公gong司si空kong刻ke網wang絡luo主zhu要yao從cong事shi麵mian向xiang終zhong端duan消xiao費fei市shi場chang的de業ye務wu，銷xiao售shou推tui廣guang費fei用yong較jiao大da，其qi銷xiao售shou規gui模mo擴kuo大da帶dai動dong公gong司si銷xiao售shou費fei用yong產chan生sheng較jiao大da增zeng長chang。

GMV達10億對新消費品牌來說是個不小的門檻。空刻意麵成立僅4年

，且線上營收超過90%以上
，在可遇見的未來

，推廣新品和提升產品複購率大概率離不開持續的營銷投入。

寶立食品也曾表示，基於公司對速食意麵進入家庭市場仍存在增量市場空間的認知，空刻意麵仍將聚焦於提升規模、打造品牌，2023年會繼續進行營銷及品牌投入。

但我國流量紅利時代結束，電商獲客成本仍在持續提升。根據中國產業信息網
，我國互聯網單用戶所承載的網絡廣告成本在2021年超過1000元。

而不斷上漲的流量成本將對空刻意麵公司的毛利造成影響。

寶立食品對此早已有所察覺。2022年9yue，baolishipinzaihuifushangjiaosuodejianguanhanzhong，jiyuduixianshangliuliangjiandingheyiqinghonglijieshuderenzhi，duikongkeshipindeyejizengsuhejinglilvjungeichulechixuxiahuadeyuce。

其中，營收將從2024年開始進入個位數增長，直至2026年增速降至1%

；淨利率從2022年開始下滑
，直至2026年仍無法達到2020年、2021年的水平。

過度依賴線上流量以及線上增速放緩的市場預期，讓空刻意麵不得不將目光投向線下渠道。

但對於空刻意麵來說，此時入局已經晚了。

空刻意麵從2022年才開始拓展線下銷售渠道，今年將持續深化C端線下布局，提高包括沃爾瑪、大潤發、盒馬、Ole在內的已合作商超係統的門店覆蓋率
，同時繼續深拓叮咚買菜、樸樸等新零售渠道。

但(dan)在(zai)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，空(kong)刻(ke)意(yi)麵(mian)不(bu)僅(jin)要(yao)負(fu)擔(dan)更(geng)多(duo)渠(qu)道(dao)費(fei)用(yong)
，線(xian)上(shang)打(da)造(zao)的(de)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)也(ye)將(jiang)被(bei)渠(qu)道(dao)劣(lie)勢(shi)所(suo)稀(xi)釋(shi)。其(qi)不(bu)僅(jin)會(hui)和(he)傳(chuan)統(tong)外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)短(duan)兵(bing)相(xiang)接(jie)，還(hai)將(jiang)麵(mian)臨(lin)新(xin)銳(rui)中(zhong)式(shi)品(pin)牌(pai)的(de)“聯合絞殺”。

在河北廊坊麥德龍會員店，空刻意麵隻陳列在方便速食區而非意麵區，意麵區是外資品牌的主場。

據「摩登消費」觀察，空刻意麵僅占據方便速食下的兩層貨架，且隻陳列了番茄肉醬和奶油培根兩種口味。3份獨立包裝售價59.9元，270g單包售價19.97元
，價格略低於線上旗艦店
，平均售價0.074元/g。

而在空刻意麵下方就陳列著麥德龍自有品牌“麥甄選”推出的黑鬆露肉醬意麵

，不僅口味相比空刻意麵更為特別，價格還更便宜——四人份售價65.9元
，230g單包售價16.48元，平均售價0.072元/g。

此外
，麥甄選意麵在貨架前端有堆頭。

圖 / 廊坊麥德龍會員店“方便食品”陳列區

在空刻意麵旁邊，則是拉麵說等中式速食產品，例如醃篤鮮麵、黑醋原切牛腩麵等新式口味，選擇豐富。而在方便速食貨架，方便麵占據更寬的位置，除國產方便麵之外，還陳列了韓國、新加坡等國家的方便麵產品。

可(ke)見(jian)，線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)缺(que)失(shi)，讓(rang)空(kong)刻(ke)意(yi)麵(mian)難(nan)以(yi)對(dui)抗(kang)傳(chuan)統(tong)和(he)新(xin)銳(rui)的(de)速(su)食(shi)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)，同(tong)時(shi)也(ye)讓(rang)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)被(bei)框(kuang)定(ding)在(zai)少(shao)數(shu)人(ren)之(zhi)中(zhong)
，或(huo)將(jiang)影(ying)響(xiang)後(hou)期(qi)銷(xiao)量(liang)的(de)拓(tuo)展(zhan)。

雖然空刻意麵在短短4年內實現了10億GMV
，但快速起量也透支了大家對這一品牌的銷售預期。“線上渠道可以很快起量
，但大頭一定在線下”已經成為不少消費行業人士的共識。

這也意味著，當消費品牌越來越將線下渠道作為增長藍海時，空刻意麵在線下的短板可能是“致命”的。