文：東方
來源：靈獸（ID：lingshouke）
每個工作日下午的3點鍾，夏安都會準時來到辦公室樓下的便利店。或買杯熱拿鐵，或拿一瓶蘇打水，要麼選擇杯裝的關東煮——海帶絲、魔芋結、福袋…...
對於夏安來說，到便利店，她並不是特別需要那杯拿鐵、蘇打水、關東煮或其他商品，這家便利店是她工作之餘可以“休閑一下”的地方，是她“下午茶”的去處。“zhejiabianlidianzhiqianzailuodibolichuangqianyouyipaizhuoyi，mailekafeihuozhebiancanhaikeyizuoxialaiyibianmanmanchi，yibiankanzhechuangwaidexingrencongcongluguo。danqianliangnianxinchayinrechao，zhejiabianlidianyegenfeng，jiangxiuxianjiucanqugaichenglexinchayindiancanqu，houlaiyiqingyuanyin，xinchayindediancanquyeyizhigezhibuyingye。”夏安稱，雖然是一排不起眼的桌椅，但沒了這排桌椅，讓她感覺整個便利店就不夠完整了，缺了氛圍感，少了些許溫暖。對於很多人來說，都有工作之餘“喘口氣”的習慣，或到樓下公園轉一圈，或樓下吸煙區吸根煙，或辦公室茶飲區衝杯茶……從星巴克的“第三空間”來講，除了生活、工作之外可供給人們感到輕鬆、愉悅、撫慰精神的社會空間，便可稱為“第三空間”。對夏安來說，這個工作之餘可以休閑一下的便利店，便是她的“第三空間”。但讓人感到可惜的是，這家便利店將桌椅去掉改成了新茶飲。這一細節的改動，可能讓像夏安這類的消費者再也不去這家便利店了。
當然，從另一個角度看，也許是這家便利店業績不佳，才做出如此改變。
近年，傳統實體零售蕭條，客流銳減，一些零售企業也在努力創新，想盡辦法引客到店、留客，提高銷售額。據《靈獸》觀察，這幾年不少零售商除了在優化商品結構，提升供應鏈效率之外，開始在場景體驗、空間感、和“第三空間”等維度上下功夫。
以鄰幾便利店為例，其就在不斷升級打造“城市生活第三空間”；傳統商超胖東來，從服務做到細節處，打造出具有包容性的氛圍空間；零食賽道的良品鋪子，開啟零食行業的“空間零售”；盒馬X會員店，除了營造親子空間，也把燒烤攤、精釀啤酒吧搬到了門店，從商品到服務，做了很多全新嚐試……
而“第三空間”的傳教士星巴克，除了不斷升級門店之外，也帶動了不少本土品牌的效仿，最為典型的代表奈雪的茶，在2014年創立之初，便許下宏願——對標星巴克，打造城市“第三空間”。
效仿者眾，但至今沒有一家算是“成功”，甚至可以說，沒有任何一家奶茶店或咖啡店，可以在“第三空間”上與星巴克相抗衡。
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就在前不久，喜茶將北京薈聚購物中心一層黃金位置的“大門店”改為“小門店”，去掉了供消費者休息的“休閑區”。
“小門店”在薈聚並不起眼的角落，既可自提，又可為顧客現場點單，客流雖然不少，但卻遠未有之前的“人氣旺”，也許是沒有了休息區，更多顧客選擇線上點單線下取。
即便以肉眼觀察，喜茶“大門店”時，銷售也很可觀。因為近一年的時間，《靈獸》在“大門店”線上下單時，等待時間最少都要30分鍾以上，每一次皆如此，即便奶茶做好後去自取，門店客流依然絡繹不絕。
喜茶選擇“小門店”，可ke能neng是shi因yin為wei喜xi茶cha發fa現xian，線xian上shang訂ding單dan更geng多duo，沒mei有you必bi要yao租zu這zhe麼me大da的de店dian麵mian。將jiang門men店dian變bian小xiao，既ji可ke以yi減jian輕qing成cheng本ben，又you不bu會hui對dui銷xiao售shou有you太tai大da影ying響xiang，無wu疑yi，利li潤run就jiu更geng多duo了le。 
當dang然ran，喜xi茶cha的de這zhe家jia門men店dian小xiao小xiao的de變bian化hua，隻zhi是shi行xing業ye中zhong眾zhong多duo企qi業ye變bian化hua的de一yi個ge縮suo影ying。從cong發fa展zhan軌gui跡ji上shang來lai看kan，一yi些xie企qi業ye一yi直zhi在zai不bu斷duan調tiao試shi，苦ku苦ku驗yan證zheng，有you的de泯min然ran與yu眾zhong，但dan也ye有you的de確que實shi形xing成cheng差cha異yi化hua，走zou出chu了le不bu一yi樣yang的de道dao路lu。
從便利店業態來看，自2019年開始，便利店業態中，不少企業就開始趨向於“第三空間”維度的打造。
從場景來看，主要是將傳統便利店純粹的零售模式，轉變為集餐飲、休閑、公共設施為一體的模式。例如，福建萬嘉旗下的便利客、廣東的鴕鳥便利，以及近兩年發展勁頭十足的鄰幾便利店。
從喊出打造城市“第三空間”的鄰幾來看，自2017年5月，鄰幾初創2店，到全覆蓋安徽16地市，發展成為安徽頭部便利店品牌，再到2022年6月底，進軍福建，在廈門20店同開，實現跨省發展，並將成熟單店日銷做到7000-8000元，初步具備規模效應，除了商品力優化、供應鏈效率的提升，據《靈獸》了解，鄰幾在門店“城市第三空間”的打造上，下足了功夫。
鄰幾創始人劉忠建曾對《靈獸》表示，他理想中的鄰幾便利，就像一個門店數量更多、消費性價比更高、距顧客更近，更有溫度及煙火味的星巴克。
劉忠建認為，便利店發揮其優勢效應，應該加強場景屬性，讓便利店從一個購渠道變為消費者的第三空間。“星巴克也是第三空間，但它一是貴，二是商品數量有限，有些地方的門店離消費者太遠，這就為便利店留出了機會。”
具體來看，鄰幾便利店是從餐飲場景突破，將傳統購物渠道轉化為就餐休閑場景。在明確了要做15-40歲年輕人的生意之後，抓住消費者的早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵等場景。
其中，就餐休息區和泛鮮食品類是鄰幾便利店的兩個抓手。
針對中餐、下午茶、晚餐、夜宵等場景來說，能夠提供就餐休息區，對於年輕消費者“一人食”的需求，其吸引力不小。
此外，現在很多CBD大樓不允許外食進入，消費者點了外賣沒有地方就餐，也是一個問題。“我們提供就餐區，他既可以到店購買鮮食，也可以進店買一杯咖啡再坐下來吃外賣。” 劉忠建表示，類似的場景性需求還有很多，比如說學生放學後到店裏來邊寫作業邊等家長下班；白領下班後約會前的空檔，也可以到店裏來坐著等。
在商品的選擇上，劉忠建表示，不少消費者可以接受連著五天隻吃一種早餐，“那麼，隻要便利店能夠確保早餐類商品的品質、便利，消費者就會長期購買。”
在鄰幾便利的門店中，以休閑食品為主的常溫標品銷售占比隻有30%，餘下50%是鮮食、低溫短保品類，20%由香煙銷售貢獻。這在當前渠道分化背景下，就能夠幫助鄰幾便利店留客增收。
劉忠建表示，咖啡、烘焙是便利店場景中兩個增量品類。其中，咖啡品類已經在鄰幾便利店門店中得到初步驗證，有30%上下的鄰幾便利門店能做到日銷咖啡100杯。大多數獨立個體咖啡店日銷量約為200多杯。
“從5年前的2杯，到現在30%以上的門店都能單天突破100杯。這是一個前景無限的賽道，鄰幾5年的堅持給我們帶來了成績和信心，持續打造經營密度最大、年銷量最多的便利店咖啡品牌。”劉忠建對《靈獸》表示。
據鄰幾便利店相關負責人介紹，“在安徽投放的咖啡機，其中有部分機器是被稱為‘咖啡機中愛馬仕’的Eversys 咖啡機及Franke A400咖ka啡fei機ji，引yin進jin一yi線xian高gao端duan連lian鎖suo品pin牌pai同tong款kuan咖ka啡fei豆dou，用yong的de是shi悅yue鮮xian活huo低di溫wen鮮xian奶nai，目mu的de就jiu是shi把ba咖ka啡fei做zuo好hao喝he。好hao喝he了le才cai會hui有you複fu購gou，才cai會hui讓rang消xiao費fei者zhe養yang成cheng習xi慣guan。”
此外，鄰幾便利店注重第三空間的打造，也體現在門店細節上。
每家店鋪平均設有12張休閑桌椅，供顧客24小時免費休閑、充電、上網，還有熱水、微波等增值服務，並在店內設置了人性化的免費體重秤、梳妝鏡等，給目標顧客提供除家、公司以外的小憩放鬆空間。
“尊重城市生活的空間歸屬，注重顧客感受。鄰幾門店多方位打造‘城市生活第三空間’，現(xian)在(zai)的(de)便(bian)利(li)店(dian)不(bu)僅(jin)僅(jin)隻(zhi)是(shi)購(gou)物(wu)的(de)空(kong)間(jian)，還(hai)是(shi)一(yi)種(zhong)依(yi)賴(lai)和(he)放(fang)鬆(song)，將(jiang)鄰(lin)幾(ji)做(zuo)成(cheng)顧(gu)客(ke)不(bu)想(xiang)買(mai)東(dong)西(xi)也(ye)想(xiang)進(jin)來(lai)的(de)店(dian)鋪(pu)，是(shi)我(wo)們(men)對(dui)店(dian)鋪(pu)升(sheng)級(ji)的(de)動(dong)力(li)。”劉忠建表示，“當然，在店鋪選址、品類經營、供應鏈體係建設方麵，每家企業都有獨到的見解和優勢，適合品牌發展就是最好的。”
在劉忠建看來，做商業最後肯定是為了引流、為了盈利。“但我也希望讓消費者養成一種習慣，不消費也可以來鄰幾便利店坐坐。”
對零售企業而言，在拚商品力、供應鏈能力的前提下，能為消費者提供更細致的服務，也會很直接地讓消費者感受到“這是一家不一樣的店”。
而像夏安這樣的消費者，最直觀的感受應該是，“這家便利店多了人情味兒，知冷熱，有溫度。”
低價競爭，成了當下吊打二三四線城市便利店、夫妻店的殺手鐧。
以趙一鳴零食、零食很忙、零食有鳴等為代表的量販式零食門店，在今年上半年資本的推動下開始瘋狂拓店，實現跑馬圈地。
但值得一提的是，在零食店以低價揮劍的當下，零食賽道資深玩家良品鋪子，開啟了門店的新形態，嚐試探索零食行業的“空間零售”。
《靈獸》了解到，7月28日，良品鋪子位於武漢的全國最大門店“零食王國”開業，表示不再單純提供商品銷售，而更強調提供增值服務和良好的空間體驗，為消費者打造出逛、購、休、玩結合的“第三空間”。
具體來看，其店麵占地1200平米，從門店設計和布局上，主色調以暖色係為主，門店內分割成零食王國板塊、國際零食板塊、咖啡休息板塊、兒童板塊、體驗打卡板塊等十一大板塊。
縱向空間上來看，則分為兒童零食區域、成人零食區域等區域。
重(zhong)新(xin)定(ding)義(yi)零(ling)食(shi)門(men)店(dian)的(de)角(jiao)色(se)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)意(yi)欲(yu)滿(man)足(zu)不(bu)斷(duan)變(bian)化(hua)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)。從(cong)店(dian)內(nei)所(suo)提(ti)供(gong)的(de)服(fu)務(wu)來(lai)看(kan)，其(qi)設(she)置(zhi)的(de)兒(er)童(tong)專(zhuan)區(qu)，以(yi)滿(man)足(zu)親(qin)子(zi)家(jia)庭(ting)的(de)特(te)殊(shu)需(xu)求(qiu)。在(zai)提(ti)供(gong)專(zhuan)為(wei)兒(er)童(tong)定(ding)製(zhi)的(de)零(ling)食(shi)同(tong)時(shi)，還(hai)為(wei)孩(hai)子(zi)提(ti)供(gong)遊(you)玩(wan)和(he)休(xiu)息(xi)的(de)空(kong)間(jian)。
這(zhe)也(ye)體(ti)現(xian)出(chu)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)想(xiang)要(yao)通(tong)過(guo)服(fu)務(wu)主(zhu)導(dao)的(de)方(fang)式(shi)，來(lai)進(jin)一(yi)步(bu)挖(wa)掘(jue)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)深(shen)層(ceng)次(ci)需(xu)求(qiu)，在(zai)增(zeng)強(qiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)物(wu)體(ti)驗(yan)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)能(neng)彰(zhang)顯(xian)出(chu)門(men)店(dian)服(fu)務(wu)維(wei)度(du)的(de)獨(du)特(te)性(xing)，進(jin)一(yi)步(bu)深(shen)化(hua)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)關(guan)係(xi)。
duici，xingyerenshibiaoshi，liangpinpuzizhengcongjiyuchanpindexiaoshouzhudaoxingmendian，xiangyiyonghuxuqiuweizhongxindefuwuzhudaoxingmendianshengji，yeshiyicicongdanyilingshouxiangduoyuanhualingshoudeyanjin。
而時間的潮流之中，消費者開始更加注重人性化的服務、購物體驗和產品功能，良品鋪子主動迭代探索新模式，也體現了不少零售企業正在嚐試重新洗牌“第三空間”的概念。
對此，行業人士對《靈獸》表示，這也順應了當下消費者需要新購物場景的需求——更加人性化、知顧客冷暖，有人情味兒、有溫度的零售空間。而從傳統商超賽道開看，區域商超胖東來不就是一個很好的案例嗎。
人性化、人情味兒的零售“第三空間”，或許正是當下很多傳統商超所缺少的。
“從1971年到現在，星巴克的品牌承諾從未改變——在第三空間，用一杯最熱愛的咖啡，與顧客、社區建立起深厚的情感聯結。這一承諾將在科技賦能下，不斷演繹出全新的應用場景。”這是星巴克創立之初的本意。
“第三空間”，原本是社會學家奧登伯格提出的一個概念，是指除了第一空間（居住空間）和第二空間（工作空間）以外，人們可以用以休閑的第三個生活空間，比如健身房、咖啡廳、綜合商場等等。
到20世紀90年代，星巴克創始人舒爾茨，將這個概念重新定義，引入自己的咖啡店中，用馥鬱的咖啡香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光和舒服的沙發等，構成了餐飲“第三空間”早期的樣子。
得益於“第三空間”的成功打造，星巴克也快速擴張，成為全球咖啡連鎖龍頭。
而近年來，除了星巴克之外，不少實體品牌也重新定義“第三空間”的生意，其中，最惹眼的莫過於快速崛起的一眾新式茶飲品牌。例如，2014年創立之初就對標星巴克的奈雪的茶。
奈雪的茶創始人彭心，曾多次公開表示，奈雪並不是一個餐飲品牌，而是一個生活方式品牌，茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產品，“空間”同樣是奈雪的產品。
但時間給出的答案是，消費者對於奈雪“第三空間”這個“產品”並不感冒。“感覺整個氛圍讓人沉浸不下來，服務也是冷冰冰的，這個‘產品’不值得複購。”一位網友表示道。
還(hai)有(you)網(wang)友(you)表(biao)示(shi)，自(zi)己(ji)不(bu)懂(dong)咖(ka)啡(fei)，更(geng)喝(he)不(bu)出(chu)咖(ka)啡(fei)的(de)好(hao)與(yu)不(bu)好(hao)，但(dan)到(dao)咖(ka)啡(fei)館(guan)整(zheng)理(li)工(gong)作(zuo)卻(que)能(neng)很(hen)好(hao)地(di)集(ji)中(zhong)精(jing)力(li)，前(qian)提(ti)得(de)是(shi)西(xi)歐(ou)風(feng)格(ge)氛(fen)圍(wei)的(de)，沒(mei)有(you)約(yue)束(shu)感(gan)，包(bao)容(rong)性(xing)比(bi)較(jiao)強(qiang)，比(bi)如(ru)wagas、星巴克等。奈雪這種風格的一般不會去。
若再回歸到“第三空間”的本質，其實是基於人、貨、場這樣的零售元素所提出來的，是品牌帶給消費者的豐富多維的體驗。品牌為消費者創造“第三空間”，也賦予了除商品之外更多的功能和附加值，以對抗競爭。
但“第三空間”對於不同賽道的實體零售企業來說，有著不一樣的價值表現，對於有些企業來說它一個標價昂貴的追求，企業需麵對原材料成本、員工成本、租金及固定資產折舊成本等壓力。
如何將“空間”打造成可以讓消費者長期複購的“產品”，也成了一道哲學題，考驗著零售人的智慧和實力。
未來，本土零售商家能否重新洗牌“第三空間”，值得期待。
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