一路向西
，瑞幸的老加盟商段宇
，來到了祖國大西北甘肅，想給新店找一個合適的店址。

驅車千裏到這裏
，為的是填補瑞幸的下沉市場。原本，段宇的幾家聯營店集中在沿海城市
，但去年年底以來，瑞幸宣布再次開放“新零售合作夥伴計劃”，今年又接連開放多個加盟城市，段宇也動了心——在瑞幸，開放加盟
，並不是一個穩定的常態
，不僅過程時斷時續，最核心、最賺錢的一線城市
、省會城市，也都被直營店牢牢把守著，沒辦法進去。

因(yin)此(ci)，每(mei)當(dang)官(guan)方(fang)宣(xuan)布(bu)開(kai)放(fang)某(mou)個(ge)城(cheng)市(shi)的(de)加(jia)盟(meng)
，哪(na)怕(pa)隻(zhi)是(shi)某(mou)個(ge)小(xiao)城(cheng)，也(ye)會(hui)如(ru)同(tong)出(chu)現(xian)了(le)一(yi)塊(kuai)珍(zhen)貴(gui)的(de)新(xin)大(da)陸(lu)，無(wu)數(shu)人(ren)一(yi)擁(yong)而(er)上(shang)，想(xiang)要(yao)在(zai)這(zhe)裏(li)搶(qiang)占(zhan)一(yi)塊(kuai)地(di)
，多(duo)賺(zhuan)點(dian)錢(qian)。

那(na)個(ge)場(chang)麵(mian)有(you)點(dian)瘋(feng)狂(kuang)。奔(ben)走(zou)在(zai)城(cheng)市(shi)裏(li)尋(xun)找(zhao)商(shang)鋪(pu)時(shi)，段(duan)宇(yu)找(zhao)到(dao)一(yi)家(jia)商(shang)場(chang)，給(gei)商(shang)鋪(pu)主(zhu)人(ren)挨(ai)個(ge)兒(er)打(da)電(dian)話(hua)，結(jie)果(guo)要(yao)麼(me)是(shi)不(bu)轉(zhuan)租(zu)
，要(yao)麼(me)是(shi)不(bu)相(xiang)信(xin)。有(you)個(ge)人(ren)一(yi)聽(ting)來(lai)意(yi)，覺(jiao)得(de)這(zhe)又(you)是(shi)一(yi)通(tong)說(shuo)辭(ci)相(xiang)似(si)的(de)詐(zha)騙(pian)電(dian)話(hua)，也(ye)不(bu)怪(guai)對(dui)方(fang)懷(huai)疑(yi)：“你們要開瑞幸的人
，也太多了。”此前
，已經有二十多個自稱瑞幸加盟商的人打來電話，都說想要他的鋪子。

加入這場爭奪戰的


，還有不少新加盟商——瑞幸
，一個已經稱得上家喻戶曉的咖啡連鎖企業，正在成為很多創業年輕人的造富新夢。

社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)，很(hen)多(duo)申(shen)請(qing)者(zhe)們(men)分(fen)享(xiang)了(le)自(zi)己(ji)的(de)申(shen)請(qing)經(jing)曆(li)。有(you)人(ren)在(zai)被(bei)拒(ju)絕(jue)第(di)一(yi)次(ci)後(hou)
，熬(ao)了(le)三(san)天(tian)三(san)夜(ye)做(zuo)功(gong)課(ke)，過(guo)了(le)基(ji)本(ben)資(zi)料(liao)的(de)初(chu)審(shen)，又(you)卡(ka)在(zai)了(le)驗(yan)資(zi)的(de)複(fu)審(shen)
，繼(ji)續(xu)被(bei)連(lian)拒(ju)4次
，她感覺過程堪比政審，“滿是心酸淚”；也有人做到了資產、房產、學曆、經驗都達標，光是等麵試就排隊了一個多月，但最終還是敗下陣來；為了避免重複申請，瑞幸規定每個電話號隻能注冊一次，一旦卡在某一關
，就沒有返回上一步的機會
，有人不甘心，用了整整5個電話號嚐試。

競爭激烈
，門檻也不低。在瑞幸公眾號發布的官方公告裏
，加盟條件一共有6條，除了要求申請人的學曆在大專以上
，更硬性的莫過於“有足夠的資本儲備和抗風險能力”
，而資質為優的標準提高到了150萬元。一個對比是，喜茶和樂樂茶開放加盟時，驗資門檻是100萬。

但(dan)段(duan)宇(yu)仍(reng)然(ran)覺(jiao)得(de)，光(guang)是(shi)按(an)照(zhao)這(zhe)個(ge)數(shu)字(zi)寫(xie)，遠(yuan)遠(yuan)不(bu)足(zu)以(yi)讓(rang)人(ren)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)。有(you)一(yi)位(wei)朋(peng)友(you)找(zhao)到(dao)他(ta)，想(xiang)讓(rang)他(ta)教(jiao)自(zi)己(ji)拿(na)到(dao)加(jia)盟(meng)名(ming)額(e)，而(er)在(zai)段(duan)宇(yu)給(gei)出(chu)的(de)指(zhi)導(dao)意(yi)見(jian)中(zhong)
，最(zui)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)條(tiao)，就(jiu)是(shi)把(ba)自(zi)己(ji)的(de)資(zi)金(jin)儲(chu)備(bei)抬(tai)高(gao)。

“150萬肯定不夠，你得寫500萬。”——但這似乎又不是絕對的，有人曾經在網上吐槽
，自己上報的流動資金高達600萬，還是沒過。於是，除了“卷”驗資
，段宇還要朋友調整自己的談吐，要在麵試時顯得有素質
、有“文化”。在他看來
，這都意味著較強的抗風險能力，能夠在加盟商一側，也給瑞幸上好保險栓。

然而，申請隻是第一道關卡，更難的是找到合適的店址。好的店址不等人，加盟商們搶地盤的關鍵，在於誰更快一步。

鄰lin近jin城cheng市shi的de加jia盟meng商shang，有you距ju離li優you勢shi。段duan宇yu說shuo
，甘gan肅su開kai放fang之zhi後hou，陝shan西xi的de加jia盟meng商shang們men
，第di二er天tian就jiu能neng開kai著zhe車che來lai找zhao店dian，他ta們men是shi最zui有you力li的de競jing爭zheng者zhe
，自zi己ji已yi經jing晚wan了le太tai多duo。

laojiamengshang，zeyoushijianyoushi。yishenqingjiamengdenandu，xinjiamengshangguangshizouwanmingeshenqingliucheng，jiuyaoyigeyueyishangdeshijian
，dengdaonashi，huanghuacaidouliangle。danlaojiamengshangzhixutibaoxuanzhizheyigebuzhou
，zhexiangdangyujiangquyuzanshisuoding，qimayaodengdaotamenxuanzhishibai，haodedianpucaiyoujihuishifangchulai。

固(gu)有(you)的(de)競(jing)爭(zheng)劣(lie)勢(shi)，引(yin)發(fa)了(le)不(bu)少(shao)新(xin)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)不(bu)滿(man)。有(you)申(shen)請(qing)者(zhe)在(zai)網(wang)上(shang)吐(tu)槽(cao)，自(zi)己(ji)的(de)選(xuan)址(zhi)還(hai)沒(mei)通(tong)過(guo)，隔(ge)天(tian)對(dui)麵(mian)就(jiu)已(yi)經(jing)有(you)瑞(rui)幸(xing)的(de)店(dian)裝(zhuang)修(xiu)起(qi)來(lai)了(le)。今(jin)年(nian)4月
，瑞幸咖啡不得不在公眾號裏表示，招募政策公平、公正，“對現有合作夥伴還是潛在候選者
，公司均采取一致的審核標準”。

參與到這場愈演愈烈的搶地盤大戰裏，段宇忍不住感慨：“漂亮的姑娘不愁嫁，就是這個道理。”

在段宇記憶裏，最初加盟瑞幸，還沒有這麼難。

2021年初
，瑞幸咖啡的“新零售夥伴招募計劃”首次上線。相比起如今的爭奪戰，在當時，加盟瑞幸更像是一場豪賭——就在半年多之前，瑞幸承認財務造假
，隨後因無法提交年報，在納斯達克退市。

段duan宇yu正zheng是shi在zai此ci時shi遞di交jiao了le加jia盟meng申shen請qing。看kan到dao開kai放fang加jia盟meng信xin息xi時shi
，他ta有you些xie猶you豫yu

，但dan還hai是shi覺jiao得de，暴bao雷lei之zhi後hou，瑞rui幸xing反fan而er在zai市shi場chang上shang打da出chu了le知zhi名ming度du，說shuo不bu定ding還hai有you轉zhuan機ji。段duan宇yu說shuo，自zi己ji所suo認ren識shi的de早zao期qi加jia盟meng商shang們men
，大da多duo都dou抱bao著zhe這zhe種zhong“不差錢、賭一把”的想法。

在這樣的艱難時刻，瑞幸為了抓住這些加盟商們，申請難度和今天相比
，更是一個天上，一個地下。段宇在填寫表格的時候，“隨便寫個70萬

，都能給你批”，提交之後

，還立刻有招商負責人打來電話
，幾乎是一步一步指導段宇走流程。

對於門店的大小
，也沒有嚴格要求，“有個鋪麵就可以做”。正值疫情期間，大量店鋪倒閉，段宇的選址十分順利，他選擇開快取店
，店鋪開在商業街，一個月的房租隻需要幾千塊，總計投入40萬左右，就能把店開起來。投入少，賺得卻很多
，沒幾個月就能回本。

至於管理，也遠沒有今天那麼嚴格。瑞幸直營店長白杉回憶
，在2021年
，瑞幸對於店鋪的管理已經十分苛刻，隨時隨地有監控，視察員工們的一舉一動。最誇張的一次，是一杯飲品原本需要3泵糖漿

，但是員工剛清洗過機器
，第一泵是空泵
，於是按了4泵，就被監控抓住，要求寫檢查。

但(dan)一(yi)位(wei)同(tong)時(shi)期(qi)在(zai)某(mou)一(yi)家(jia)聯(lian)營(ying)店(dian)工(gong)作(zuo)的(de)員(yuan)工(gong)付(fu)生(sheng)說(shuo)
，那(na)個(ge)時(shi)期(qi)的(de)聯(lian)營(ying)店(dian)

，並(bing)沒(mei)有(you)做(zuo)到(dao)足(zu)夠(gou)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)。比(bi)如(ru)，聯(lian)營(ying)店(dian)自(zi)負(fu)盈(ying)虧(kui)，不(bu)同(tong)老(lao)板(ban)們(men)給(gei)員(yuan)工(gong)開(kai)出(chu)的(de)工(gong)資(zi)也(ye)不(bu)一(yi)樣(yang)。付(fu)生(sheng)說(shuo)，聯(lian)營(ying)店(dian)的(de)老(lao)板(ban)為(wei)了(le)節(jie)省(sheng)成(cheng)本(ben)，工(gong)時(shi)常(chang)常(chang)沒(mei)有(you)算(suan)滿(man)。

不bu標biao準zhun的de還hai有you口kou味wei，在zai福fu建jian，客ke人ren們men的de口kou味wei普pu遍bian清qing淡dan一yi點dian，聯lian營ying店dian老lao板ban會hui要yao求qiu少shao加jia一yi點dian糖tang漿jiang。付fu生sheng向xiang老lao板ban提ti出chu異yi議yi，覺jiao得de這zhe和he總zong部bu的de配pei方fang不bu符fu合he
，但dan老lao板ban的de回hui答da是shi：“我們這邊的客人不愛喝這麼甜的，你按照我說的做就行。”後來

，付生去了直營店工作
，對於他的操作，直營店的員工們還有些驚訝
，“沒想到聯營店出來的員工會這麼規範”。

段宇從側麵證實了這一點
，雖然瑞幸對聯營店的規定一直存在
，但檢查得並不頻繁。就這樣
，瑞幸很快進入成立5年裏，聯營店增幅最快的一段時間。財報顯示
，截止2021年6月底，瑞幸的聯營店增加到1241家，比2020年同期增長超過50%。

在整個疫情期間
，加盟商們也給了瑞幸豐厚的回報——2022年，聯營店收入達到8.99億元，同比增長116.1%，與之對應的是
，自營門店的銷售額增速卻一路下滑，從2021年3月的94.5%下降至2022年三季度的19.4%。瑞幸CEO郭謹一一度表示
，如果一線城市繼續被疫情所困，將“不排除繼續加大對加盟門店的依賴”。

這並不是瑞幸第一次想要借加盟商之勢，擴大自己的體量。瑞幸更早一次、也是第一次開放加盟，得追溯到2019年，不過並非是以瑞幸咖啡的名義，而是“小鹿茶”
，一款主打茶飲的子品牌。當時，著力推進小鹿茶加盟的，正是瑞幸財務造假的關鍵角色：首席運營官劉劍。

zaixuanbukaifangjiamengdeyichangmeitifabuhuishang，liujianchuanzheyishenheiseduanxiuxianshen
，tashizuzixindibiaoshi，kaifangjiamengdeyuanyin

，shixiaoluchadechengjitaihao，yincizairuixingkafeideweilaiguihuali，“小鹿茶”將成為和咖啡並行的“另一個抓手”。

伴隨著這種豪言壯語
，瑞幸前CEO錢治亞留下了更美好的暢想——要在2021年，將瑞幸咖啡的門店數量增加到10000jia。xianran，xiaoluchadejiamengshangmen，jiuchengdanzheyibufentuodiandezhongren。weiledaxiaojiamengshangmendegulv，liujianhaixuanbu，ruixinghechuantongjiamengpinpaibutong，buxuyaojiamengfei
，zhixuyaozaiyinglizhihouanzhaojietishichouchengjike。

但在那一年，喜茶已經估值90億，奈雪的茶剛拿下一筆60億元的融資，紮進茶飲諸神時代的瑞幸

，盡管降低了加盟門檻
，擴張的步伐還是十分緩慢。一直到年底
，小鹿茶的加盟商們才不過200多家，此後一年，這個數字逐漸增加至501家、824家、879家、894家。

和瑞幸直營店所啟動的瘋狂拓店模式相比

，這些數字算得上微不足道——2017年底
，瑞幸的直營店還隻有9家，到了2018年，這個數字完全是以指數級速度增長
，達到2073家，在2019年全年
，瑞幸直營店又增加了1500家左右。

zhishi，zaoqijiamengshangmenbingbushidouxiangduanyuzhemexingyun。suizheruixingbaolei，jiamenghenkuaibeihanting
，kuozhangdebufashunjiantingxia，zaibeishouzhengyideshike，yinglijiaodidejiamengshangmen，kanbudaojianchidexiwang，fenfenxuanzetuichu。

這zhe件jian事shi之zhi後hou，主zhu要yao推tui手shou也ye沒mei有you逃tao過guo命ming運yun。被bei曝pu出chu造zao假jia之zhi後hou
，瑞rui幸xing開kai啟qi了le內nei部bu整zheng頓dun，被bei踢ti出chu決jue策ce層ceng的de不bu僅jin有you創chuang始shi人ren陸lu正zheng耀yao，還hai有you劉liu劍jian。在zai瑞rui幸xing所suo公gong布bu的de調tiao查zha結jie果guo裏li
，劉liu劍jian和he部bu分fen員yuan工gong偽wei造zao交jiao易yi約yue22億元人民幣
，隨後遞交辭職信
，退出董事會。

03

從粗放到精細

段宇賭對了
，瑞幸東山再起了，他也順著這股勢，賺了不少錢。

暴雷三年後，瑞幸的第10000家jia店dian在zai廈sha門men中zhong山shan路lu開kai業ye了le。萬wan店dian目mu標biao的de達da成cheng，讓rang瑞rui幸xing成cheng為wei中zhong國guo第di一yi家jia突tu破po萬wan店dian的de咖ka啡fei品pin牌pai，不bu僅jin名ming聲sheng足zu夠gou氣qi派pai，萬wan店dian同tong慶qing期qi間jian
，瑞rui幸xing還hai搞gao了le一yi場chang風feng光guang無wu限xian的de燈deng光guang大da秀xiu，代dai表biao瑞rui幸xing的de藍lan色se在zai無wu數shu城cheng市shi的de樓lou宇yu間jian被bei點dian亮liang。

更加令人振奮的是財報數據。8月1日，瑞幸發布二季度財報
，淨利潤達到9.987億元人民幣——就在去年此時，瑞幸都還是處於虧損狀態。更重要的是，其總營收達到62.014億元人民幣，同比增長88.0%。這意味著瑞幸營收第一次超過星巴克中國
，成了中國連鎖咖啡第一品牌。

不可否認，瑞幸改變了中國人對咖啡的固有認知，起碼在店鋪空間上是這樣。相比起星巴克，瑞幸最多的門店是快取店。數據顯示，2018年
，瑞幸的快取店僅有83家
，一年之後

，就增長至2019年底的4239家
，占據所有門店數量裏的94.1%。

早在2020年
，DT財經就做過統計
，瑞幸門店裏，“大堂”的出鏡率很高
，“商鋪”的占比非常小，“一層”的占比更是遠超其他品牌。這些店鋪

，主要分布在城市裏的寫字樓大堂、商場一層，沒有很大的空間，沒有可供閑談的座位，咖啡在這裏正式成為一種隨買隨取的飲品

，社交空間的概念被弱化。

但那家開在廈門的第10000家門店，它是瑞幸目前最大的一家門店，有兩層樓，足足600平ping米mi，裝zhuang修xiu沒mei有you選xuan取qu清qing一yi色se的de瑞rui幸xing商shang務wu藍lan，而er是shi頗po有you複fu古gu小xiao資zi情qing調tiao的de乳ru白bai色se和he黃huang棕zong色se。更geng重zhong要yao的de是shi
，它ta設she置zhi了le大da麵mian積ji的de休xiu息xi區qu，此ci前qian，在zai瑞rui幸xing，這zhe種zhong情qing況kuang極ji其qi少shao見jian。

情況顯然不一樣了。一貫主打“農村包圍城市”的de瑞rui幸xing
，日ri子zi好hao過guo之zhi後hou
，也ye開kai始shi試shi探tan星xing巴ba克ke的de腹fu地di，比bi如ru填tian補bu此ci前qian未wei曾zeng重zhong視shi的de第di三san空kong間jian，塑su造zao更geng好hao的de品pin牌pai形xing象xiang。而er以yi這zhe樣yang的de姿zi態tai重zhong回hui牌pai桌zhuo之zhi後hou，對dui聯lian營ying門men店dian的de“差別對待”徹底變成往事
，不僅管理變得愈加嚴苛，從開店時就把門檻提得非常高。

事實上，瑞幸暴雷前
，門店經營能力一直不高，根據極海品牌的監測數據，截至2019年，瑞幸新開門店的一年存活率僅有63%。換句話說，瑞幸幾乎是一邊瘋狂開店
，一邊大量關店。

劉liu劍jian退tui出chu後hou，負fu責ze門men店dian運yun營ying的de瑞rui幸xing高gao級ji副fu總zong裁cai曹cao文wen寶bao開kai始shi接jie手shou門men店dian運yun營ying和he管guan理li業ye務wu。據ju界jie麵mian新xin聞wen報bao道dao
，郭guo謹jin一yi與yu陸lu正zheng耀yao公gong開kai反fan目mu時shi，曹cao文wen寶bao始shi終zhong是shi支zhi持chi郭guo謹jin一yi的de一yi方fang。相xiang較jiao於yu之zhi前qian瑞rui幸xing的de豪hao放fang路lu子zi，這zhe位wei出chu身shen麥mai當dang勞lao的de餐can飲yin老lao將jiang，管guan理li風feng格ge更geng加jia嚴yan謹jin
，門men店dian管guan理li方fang案an精jing細xi化hua，也ye是shi選xuan址zhi變bian得de愈yu加jia嚴yan苛ke的de重zhong要yao把ba門men人ren。

例如，數據顯示
，瑞幸暴雷之後
，迎來了一波關店潮。其中，直營店在2020年的二季度關了378家，三季度關了448家——這正和曹文寶的決策相關，即對門店的盈利能力進行考察，一旦沒有到達考核標準，就會采取“降租閉店”的形式
，關掉門店。

對dui加jia盟meng商shang們men的de店dian鋪pu要yao求qiu也ye變bian高gao了le。一yi位wei瑞rui幸xing店dian長chang曾zeng經jing在zai接jie受shou經jing濟ji觀guan察cha報bao采cai訪fang時shi表biao示shi

，總zong部bu如ru今jin更geng希xi望wang開kai大da店dian
，而er非fei快kuai取qu店dian，想xiang把ba客ke戶hu體ti驗yan做zuo得de更geng好hao。段duan宇yu也ye有you類lei似si的de感gan受shou
，盡jin管guan瑞rui幸xing官guan方fang通tong知zhi的de選xuan址zhi麵mian積ji還hai是shi在zai30平方米以上，但是報上這樣的店鋪之後，總部回複一個“好的”，就經常沒有了下文。

店址篩選標準，更是“已經到了變態的地步”。加盟商報上去的點位，必須保證是城市裏最好的位置，比如一條商業街，瑞幸隻要街頭
，絕不要街尾；一個停車場附近的點位
，別的什麼都好，但總部依舊覺得“不聚客”。此外，瑞幸還要求加盟商們拍攝點位視頻、製作PPT等資料，填報結束之後，還會有至少兩撥人來審核
，一撥人看這些資料
，如果通過了
，才會有員工繼續實地探訪。

一直以來
，瑞幸都以擅長大數據著稱，有更強的互聯網屬性。在某次采訪裏，曹文寶表示，瑞幸更多依靠技術來選店：“我們會結合內外部數據生成外賣熱力圖
，提高選址質量。”在他的形容裏
，瑞幸是全鏈條數據驅動
，顧客在哪兒，瑞幸就在哪兒開店。

但在加盟商的眼裏
，選址絕非“數據驅動”zhemezhineng。yinwei，zaitibaodianweideshihou，ruixingjiuyijingyongjiqiyangedeyanguang
，baxiachenshichangliyouxiandedianweikanlegebian。yezhengshizhexiegaobiaozhun，rangruixingdejiamengmeiyouyanbianchengyichangwuxukuozhang。

樂觀地說，整個咖啡賽道的環境的確在變好。

一位老加盟商王振生回憶
，瑞幸最早開始以“小鹿茶”開放加盟時
，咖啡遠不是一個稱得上“性感”的(de)賽(sai)道(dao)，大(da)多(duo)數(shu)加(jia)盟(meng)商(shang)們(men)並(bing)沒(mei)有(you)接(jie)觸(chu)過(guo)咖(ka)啡(fei)，市(shi)麵(mian)上(shang)也(ye)沒(mei)有(you)像(xiang)今(jin)天(tian)這(zhe)樣(yang)
，有(you)鋪(pu)天(tian)蓋(gai)地(di)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)出(chu)現(xian)，茶(cha)飲(yin)是(shi)相(xiang)對(dui)保(bao)險(xian)的(de)選(xuan)擇(ze)。雖(sui)然(ran)開(kai)放(fang)的(de)是(shi)小(xiao)鹿(lu)茶(cha)，但(dan)其(qi)實(shi)也(ye)可(ke)以(yi)選(xuan)擇(ze)加(jia)盟(meng)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)，然(ran)而(er)，還(hai)是(shi)“更多人選了小鹿茶”。

瑞幸改變的，不僅僅是人們對店鋪空間的固有認知
，“大奶咖”戰略的順利推行
，更讓人們培養起了對咖啡的消費喜好。

這給了瑞幸繼續下沉的底氣。點開瑞幸的開放地圖，在去年12月，瑞幸的加盟城市涵蓋安徽、河南
、黑龍江、吉林、遼寧、內蒙古
、山東
、山西、陝西9個省，到今年年初
，又新增廣西、四川、雲南、貴州、湖北、湖南幾大省市。而在這些省份裏，瑞幸允許加盟的城市均為包頭、通遼、攀枝花、三門峽這樣的三四線地級市，而非省會城市。

一周前，在發布二季度財報後的電話會上
，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，在完成萬店計劃後，門店增長仍有很大空間，這意味著瑞幸的加盟版圖還將繼續擴張。其中一條路徑是今年5月推出的“帶店加盟”模式，一個更加方便“挖牆腳”的加盟方法，自有店鋪的申請者不需要重新尋找點位，隨時可以倒戈。

同時，這些開放“帶店加盟”dechengshi，yewuyiliwaishuyusanxianyixia，jihumeishenmekafeixiaofeiwenhua。zaizhexiexinkaifangchengshilikaidian，nanduda，fengxianyebuxiao，rucigaodejiamengbiaozhun，zaiyuruixingxiwangtiaoxuanchuzizhiyouxiu、不著急賺大錢的加盟商，保證門店數量上升的同時，質量不下降。

就這樣，加盟商們的作用，不僅僅是幫助瑞幸擴大門店數量、增加盈利，更是變成幫助瑞幸在下沉市場開荒的“排頭兵”，他們雖然不是嫡係部隊，但實力依然強悍，因為現在的瑞幸確實有這樣的號召力。

開荒這個詞並不誇張。來到甘肅之後，段宇感受到和沿海城市截然不同的模樣——這裏地方不大，城市裏的CBD就一處，一家沒幾層樓高的商場。從CBD的任意一個方向出發走5分鍾


，就能看見灰撲撲的低矮房子。所謂的商圈也隻有兩條街，圍繞唯一的CBD布局。

頂著大西北的烈日，段宇順手做了下瑞幸咖啡的民眾認知“調研”，10個人裏

，一半的人沒有聽過瑞幸咖啡的名頭，再加上加盟商們的競爭，這些都讓他感覺，下沉市場的生意並沒有想象中那麼好做。

在zai這zhe裏li找zhao到dao合he適shi的de商shang鋪pu
，也ye比bi一yi二er線xian城cheng市shi難nan多duo了le。在zai大da城cheng市shi
，可ke以yi開kai店dian的de點dian位wei多duo得de數shu不bu清qing，人ren口kou流liu動dong性xing也ye大da
，總zong是shi有you轉zhuan手shou讓rang出chu的de鋪pu子zi，光guang是shi段duan宇yu自zi己ji，就jiu在zai所suo在zai城cheng市shi拓tuo出chu了le7個(ge)店(dian)，還(hai)不(bu)包(bao)括(kuo)其(qi)他(ta)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)店(dian)鋪(pu)。然(ran)而(er)，在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，好(hao)鋪(pu)子(zi)就(jiu)在(zai)商(shang)圈(quan)附(fu)近(jin)的(de)兩(liang)條(tiao)街(jie)，又(you)都(dou)是(shi)本(ben)地(di)人(ren)自(zi)己(ji)的(de)店(dian)，他(ta)們(men)所(suo)有(you)的(de)生(sheng)活(huo)都(dou)和(he)這(zhe)家(jia)店(dian)鋪(pu)緊(jin)密(mi)相(xiang)連(lian)

，很(hen)少(shao)有(you)人(ren)願(yuan)意(yi)輕(qing)易(yi)把(ba)店(dian)鋪(pu)轉(zhuan)讓(rang)出(chu)去(qu)。

這是下沉市場的常態
，也是對瑞幸趨之若鶩的加盟商們所麵臨的共同難題。但在瑞幸看來，這正是不得不打的“攻堅戰”。

05

咖啡下沉之戰
，誰是贏家？

毫無疑問
，瑞幸成為了咖啡市場的營收第一名，但是守住寶座並不容易

，盯上下沉市場的更不止瑞幸一家。

根據二季度財報，瑞幸已經有聯營門店3648家
，比起上一個季度的3000家左右，3個月的時間裏，瑞幸的聯營門店又增長了超過600家。這些聯營門店
，為瑞幸貢獻了14.858億元人民幣的收入。由於瑞幸不收取加盟費
，所以收入來源主要體現在原材料銷售的9.689億元

，此外還有利潤分成1.971億元。

作為對比
，在去年三季度業績分析會上
，瑞幸咖啡董事長郭謹一表示
，瑞幸咖啡加盟店的聯營門店收入為8.434億元
，利潤分成為1.45億元。

換句話說，從去年三季度到今天
，瑞幸的聯營店增加接近1200家，收入增加了6.4個億，但利潤分成隻漲了5000萬，這意味著加盟瑞幸可能並沒有想象中那麼賺錢。

這和迎戰庫迪不無關係。宣布進入萬店時代之後，瑞幸順便開啟了“萬店同慶9塊9”huodong。zaiputiangaididexuanchuanli，ruixingdezhecijiangjia
，shiweiletigaokafeixingyedejingzhengbilei，bushimeigekafeipinpai
，douyounenglizuodaojiangchengbenyasuodaojizhidetongshi，hainengbaochiyirujiwangdetimian。

隻zhi是shi，瑞rui幸xing說shuo得de雲yun淡dan風feng輕qing
，但dan幾ji乎hu所suo有you人ren都dou知zhi道dao
，賺zhuan錢qian難nan的de當dang下xia
，瑞rui幸xing的de這zhe場chang價jia格ge戰zhan實shi際ji上shang直zhi指zhi貼tie著zhe瑞rui幸xing打da的de庫ku迪di咖ka啡fei。就jiu在zai瑞rui幸xing發fa布bu二er季ji度du財cai報bao的de同tong一yi時shi間jian，庫ku迪di也ye宣xuan布bu，門men店dian數shu量liang突tu破po5000家。

在激烈的競爭裏，聯營商們成為承壓的一環。最直接的是
，“9塊9”帶來了杯量的急速上漲，段宇說
，每家店杯量不同，但銷量幾乎可以翻倍。然而
，一算成本，一杯美式，光是咖啡豆的成本就是5塊多，再疊加人工
、店租等，一杯9塊9，雖然不虧，但沒得賺。

tongshi，youyubeiliangshangsheng，yuangongmendegongzuoqiangduyejiadale。weileanfuyuangongmendeqingxu
，duanyuyaokaolvgeiyuangongmenzhanggongzi，zhexiangdangyujinyibuzengjialeyunyingchengben。chulechengbendezengjia，haimianlinyuangongdeliushi。kudikafeihaizaijixuwaren，geiduanyudeyuangongmendongzhekaichugaochuhaojiqiandegongzi。

此前，瑞幸對申請名額
、xuanzhididiandeyangeshaixuan，yijingranghenduoshenqingzhemenfangqi，zhuanertouxiangkudikafeidehuaibao。wangzhenshengjiushicongruixingzhuantoukudidejiamengshang

，tagaosuwomen，xiangjiaoyuruixing，kudigengjuyou“包容性”。這個由瑞幸前創始人陸正耀打造的咖啡品牌
，同樣打出了“0加盟費”的招牌：“對驗資沒有要求，隻要你能有前期投入
，把店直接開起來就行。”

段宇覺得，庫迪的開店策略，遠沒有瑞幸謹慎、合理，“隻要貼著瑞幸開店就好”。然而，當庫迪開始照著瑞幸的模式開店，比起吸收了自己的教訓、借(jie)助(zhu)疫(yi)情(qing)才(cai)迎(ying)來(lai)轉(zhuan)機(ji)的(de)瑞(rui)幸(xing)，的(de)確(que)少(shao)走(zou)許(xu)多(duo)彎(wan)路(lu)。甚(shen)至(zhi)於(yu)，貼(tie)著(zhe)瑞(rui)幸(xing)開(kai)


，都(dou)省(sheng)去(qu)了(le)複(fu)雜(za)嚴(yan)苛(ke)的(de)選(xuan)址(zhi)環(huan)節(jie)，剩(sheng)下(xia)的(de)隻(zhi)有(you)簡(jian)單(dan)粗(cu)暴(bao)比(bi)價(jia)格(ge)了(le)。

當下
，作為瑞幸的一員
，段宇所麵臨的經營壓力，隻是瑞幸焦慮的一個側影。

一些蛛絲馬跡證明了這一點。平安證券的一份行業觀察裏寫道，今年4月，瑞幸開啟了“9塊9”的試運營活動
，而這些試運營店鋪都挨著庫迪。一位加盟商表示，“每天9塊9 實在是不賺錢後，又改成了每周9塊9”。進入8月之後
，一部分聯營店鋪已經可以停止開啟上線“9塊9”按鈕
，但如果旁邊開著庫迪
，那就沒得選，必須繼續。

對於瑞幸而言
，賺錢從來不是一件容易事。2021年，瑞幸發布了一則名為《記鹿》的官方紀錄片。片子裏，曹文寶參與了一場新產品的製定會議。在火熱的討論聲中，曹文寶坐在長桌旁

，麵色凝重地提醒：“我們省一塊錢好難呐。”

麵對門口的野蠻人，和瑞幸站在一起的加盟商們，也隻能繼續堅持“9塊9”，何時才能轉變為豐厚的回報，所有人都在等待。這看起來是一場漫長的戰爭
，尤其在下沉市場，遠未到終局。

（本文除王振生外，均為化名）

參考資料：

【1】瑞幸咖啡曹文寶：如何打造互聯網化的高效運營體係？| 創業說 大鉦資本

【2】“來勢洶洶”的庫迪vs穩步向前的瑞幸 中國平安證券研究報告

【3】「特寫」瑞幸強勢歸來：團隊大換血、押中爆款、銷售翻番 界麵新聞

【4】瑞幸咖啡活了，小鹿茶終成“棄子” 連線Insight

【5】瑞幸持續關店 經濟觀察報