文：東坡先生

來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance）

平地一聲雷
，沉寂許久的每日優鮮（NASDAQ：MF）有了新動作。

圖源：網絡

截至8月4日美股收盤
，每日優鮮上漲近285%


，這背後的原因其實是8月3日每日優鮮宣布分別與兩名投資者簽訂了股份購買協議。

根據融資購股協議，投資者同意在滿足某些交割條件的前提下，認購總計54億股公司B類普通股，總購買價為2700萬美元。同時，每日優鮮以現金總購買價1200萬美元購買Mejoy Infinite Limited的所有普通股。

圖源：每日優鮮

據了解
，Mejoy Infinite Limited（美加一廣告傳媒有限公司）是一家在香港注冊的數字營銷解決方案提供商，該公司成立於2018年，專注於服務工具
、遊戲和跨境電商等出海廣告主
，為國內效果類出海廣告主提供推廣方案、買量投放、素材和創意製作、數據服務等出海效果類廣告營銷服務。

此外，每日優鮮在另一份公告中表示，2023年3月其終止了智能生鮮市場業務以及零售雲業務，專注於2023年1月份推出的自有品牌產品零售業務。未來，每日優鮮計劃將利用在電商以及供應鏈方麵的積累，專注於提供數字營銷解決方案，以及自有品牌產品的零售業務。

對於此次轉型，業界似乎並不看好。

首先，數字營銷領域市場競爭激烈
，要在同質化數字營銷中走出差異化難度很大。

其次，綜合每日優鮮從“守望生鮮未來”到“欠租欠薪欠款”的發展近況，此次收購所產生的實際效果究竟是自我救贖還是回光返照？還要看二者後續磨合以及接下來的戰略發展。

01

神話與天才

客觀地說，每日優鮮是前置倉模式的發明者。

作為一個生鮮O2O電商平台，每日優鮮成立於2014年10月，由徐正和曾斌創立
，產品覆蓋水果蔬菜、海鮮肉禽、牛奶零食等全品類生鮮。

2015年，每日優鮮首創“前置倉模式”，並在社區附近建立倉庫
，以保證配送產品的新鮮度和時效性
，並上線2小時極速達業務。公司的業務模式為(A+B)x N
，即基於前置倉的即時零售業務（A）、智慧生鮮市場業務（B）和零售雲服務業務（N）。

圖：每日優鮮發展曆程，來自於公司官網和天風證券

2016年3月，每日優鮮APP正式上線；2017年
，每日優鮮宣布實現“千品千倉”，同時還開發了辦公室無人貨架項目“便利購”；2018年
，該公司提出“百城萬倉億戶”計劃
，即覆蓋100個城市，拓展10000個前置倉，為1億戶家庭提供全品類精選生鮮1小時送達服務；2021年6月25日，每日優鮮於納斯達克成功敲鍾上市
，比主要競爭對手叮咚買菜早4天拿下“生鮮電商第一股”稱號。

圖源:企查查

如此強大的融資能力，跟創始人徐正的背景息息相關。在投資人眼裏
，徐正是個天才：15歲保送中科大少年班
，28歲成為聯想最年輕的事業部總經理
，並將部門年均營收拉高到300億元。

故而，每日優鮮前置倉模式在當時一度被業界視作“顛覆性創新”，備受資本追捧。公司發展也可謂是集齊了天時、地利、人和

，成了生鮮電商領域的神話。

02

前置倉模式的“偽命題”之爭

即便已經上市
，每日優鮮想要“盈利”仍然是一個巨大的難題。

2018年至2020年
，每日優鮮收入分別為35.47億元、60.01億元、61.3億元。營收雖然增長，但盈利能力不斷惡化
，2018-2021年其淨虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元
、38.5億元。也就是說，每日優鮮四年合計虧損106.4億元。

這意味著，每日優鮮在過去四年裏把投資人的錢和上市融到的資金全部燒光了，不僅沒實現盈利，自身流血的速度還越來越快。

即ji便bian在zai疫yi情qing期qi間jian
，生sheng鮮xian配pei送song上shang門men幾ji乎hu成cheng了le消xiao費fei者zhe的de日ri常chang剛gang性xing需xu求qiu
，每mei日ri優you鮮xian也ye沒mei能neng扭niu虧kui為wei盈ying

，虧kui損sun額e反fan而er不bu斷duan加jia大da。某mou種zhong程cheng度du上shang
，外wai部bu環huan境jing所suo創chuang造zao的de機ji會hui並bing沒mei能neng拯zheng救jiu每mei日ri優you鮮xian
，隻zhi是shi延yan緩huan了le其qi死si亡wang期qi限xian。

圖源：網絡

生鮮電商燒錢
，選擇了前置倉模式的每日優鮮更能燒錢。筆者認為
，生鮮電商是不是一個偽命題還沒有定論，但以前置倉為經營模式的生鮮電商大概率是一個偽命題。

形式上，每日優鮮發明的前置倉模型，即分布式迷你倉庫，zhuyaobujuyuguoneiyierxianchengshidegedashequ。gaimoshijiangyuanlaibujuzaichengshiyuanjiaodecangkubandaolixiaofeizhegengjindedifang，chengdanlengliancangchuhezuihouyigongliwuliu，keyishixianzuikuaisonghuoshangmen。

前置倉最大的特點是速度快。

在距離消費者較近的社區
、辦公樓等，平台會設置一個小型倉庫，商品則由大倉提前發到前置倉裏，從接到用戶訂單到送達，僅需半小時。

平台若想滿足即時送達的需求，就要鋪設足夠密度的前置倉，還要配備足夠數量的騎手。

截至2021年第三季度末，每日優鮮在國內16個城市建立了631個前置倉。而其競爭對手叮咚買菜截至2021年底已擁有約60個區域分選中心和1400個前置倉，前置倉麵積達50萬平方米，覆蓋北上廣深等一線城市及杭州、蘇州等新一線城市。

前置倉模式的價值鏈主要包括上遊采購、區域處理中心、前置倉、用戶四大組成部分。

上遊采購包括產地直采、自有品牌加工、品牌商/jingxiaoshangcaigousanzhongfangshi。shangyoucaigouchanpinzhijianhegehoubeiyunwanggegechengshidequyuchulizhongxin
，jinxingfenleijiagongchulihouyunwangqianzhicangchucun，yonghuxiadanhou，chanpinbeidabao、配送至用戶手中。

圖：生鮮電商供應鏈

為什麼說前置倉模式大概率是一個偽命題呢
？

很hen大da程cheng度du上shang是shi因yin為wei其qi財cai務wu模mo型xing難nan以yi跑pao通tong
，底di層ceng的de商shang業ye邏luo輯ji很hen難nan成cheng立li。前qian置zhi倉cang模mo式shi之zhi所suo以yi難nan賺zhuan錢qian，主zhu要yao是shi因yin為wei履lv約yue成cheng本ben太tai高gao
，而er利li潤run空kong間jian太tai窄zhai。

首先來看履約成本。

前置倉的成本主要包括四個部分：履約費用（前置倉
、揀貨人員、配送成本）、銷售和營銷費用、管理成本和技術成本。從曆史數據來看，每日優鮮的履約成本一直很高，如此高的費用率
，導致虧損率也居高不下。

圖源：天風證券

履約費用包括最後一公裏配送費用（一般采取勞務外包的形式）
、分選中心和前置倉的租賃費用、由you第di三san方fang快kuai遞di公gong司si將jiang產chan品pin從cong分fen選xuan中zhong心xin送song到dao前qian置zhi倉cang的de運yun輸shu費fei用yong。這zhe幾ji項xiang費fei用yong長chang期qi來lai看kan有you所suo下xia滑hua，但dan是shi整zheng體ti來lai看kan十shi分fen剛gang性xing，下xia降jiang的de空kong間jian相xiang當dang有you限xian。

數據顯示，每日優鮮的履約費用率從2018年的34.9%降低到2019年的30.5%，再降至2020年的25.7%
，幾乎已經到了極限。

如果不考慮總部的研發費用
、管理費用，前置倉模式經營虧損率高達26.0%，若要實現銷售層麵的全麵盈利，需優化26.0%的成本費用，那就要大幅降低履約費用，同時大幅提高商品毛利率。

事實上，生鮮是一個充分競爭的市場
，生鮮電商的毛利率普遍也都在20%左右，這個毛利率也已經達到了行業水平。

若再要提高
，就隻能調整商品結構
，引入更多高毛利的商品。用戶數

、客單價/毛利率
、履約成本，似乎成了前置倉模式的“不可能三角”，無法同時實現用戶數多、客單價/毛利率高
、履約成本低
；但是如果不同時滿足，也就無法盈利。

圖：前置倉模式的“不可能三角”

所以，就前置倉模式的財務模型而言，客單價依然太低、毛利率也低，平台的履約成本又過高。如果這幾個難題無法解決的話
，那麼前置倉模式就是一個徹徹底底的偽命題。

令人好奇的是
，難道每日優鮮創始人徐正
，以及其背後的明星投資人沒有計算過這個模型麼？

筆者認為，他們一定是計算過的，但沒想到“賣菜”居然會這麼困難。同時，業內人士一般以互聯網的流量視角去看待該模式：虧損沒事，剛需高頻的萬億級生鮮市場，隻要能燒出流量
，總有變現的方式。

“羊毛出在狗身上，豬來買單”，這樣的商業模式在互聯網平台裏屢見不鮮
，並且隨著體量增加
，規模效應會進一步壓低成本，優化模型。

但劇本卻沒有按照預想中的路徑來走：一是流量的獲取並沒有那麼迅速
，價值也並沒有那麼高；二是還沒到優化模型的地步
，錢就快燒光了，隻能被迫流血上市，融來的錢依然填不滿這個“無底洞”。

更重要的是
，他們沒有意識到前置倉模式的“不可能三角”，如果解決不了這個“不可能三角”
，前置倉的商業模式就不可能成立。所以
，每日優鮮隻能選擇轉型。

jujiaocicirongzi

，meiriyouxianjihuazhuanzhuyutigongshuziyingxiaojiejuefanganfuwuheziyoupinpaichanpinlingshouyewu。zhegezhanlvezhuanxingshirongzidexuetou
，haishizhizhisidierhousheng
？womenbudeerzhi。

但從商業的邏輯來看，這更像是二次創業。

圖：每日優鮮創始人 徐正

一yi方fang麵mian，自zi有you品pin牌pai產chan品pin零ling售shou業ye務wu做zuo不bu起qi來lai。對dui於yu每mei日ri優you鮮xian來lai說shuo，渠qu道dao沒mei有you了le，流liu量liang匱kui乏fa了le，在zai非fei標biao的de生sheng鮮xian領ling域yu做zuo自zi有you品pin牌pai簡jian直zhi是shi天tian方fang夜ye譚tan。更geng重zhong要yao的de是shi
，公gong司si也ye沒mei人ren了le。

財報顯示，每日優鮮全職員工總數由2021年12月31日的1925人驟降至2022年12月31日的57人。而自有品牌業務，像沃爾瑪、COSTCO
、ALDI、盒馬等這樣擁有巨大流量的零售企業也在做，一家沒落的生鮮電商企業要做，有何能力與之抗衡？

這個故事，估計沒人相信
，聰明的資本自然也不會信。

那就剩下一種可能，資本準備再賭一把：一是保殼，讓每日優鮮不至於退市；二是資本相信徐正做數字營銷有可能成功，反正“死馬當活馬醫”吧！

在DT時代（Data Technology）

，依托數字技術和互聯網平台，數字營銷能夠快速、精準地觸達消費者

，已經成為了企業推廣和營銷的主要方式。然而，此前一直從事線上賣菜業務的每日優鮮團隊是否具備技術基因，能否在紅海市場中脫穎而出？這是徐正即將麵臨的巨大挑戰。

幸運的是，公開資料顯示，Mejoy Infinite Limited的高管來自於獵豹

、藍標、Mobvista和Yeahmobi等公司。

這些公司主要為廣告主提供Facebook
、Google Adwords、Twitter（現已更名為“X”）等主流媒體的定製化營銷解決方案以及廣告托管服務
，為出海遊戲
、APP等廣告主提供流量和用戶，提升買量的ROI。

留下來的這50餘人，大多是創始人徐正的心腹。江東子弟多才俊, 卷土重來未可知。徐正作為曾經的天才少年
，正值當打之年的80後創業精英
，也的確值得資本再賭一次。