文：李祝捷、王佩君、胡佳

來源：i黑馬（ID：iheima）

前些天，在創業黑馬辦公室，不惑創投創始合夥人李祝捷和王佩君來了一場連線和對話。

王佩君，是ZEK海苔的創始人，也是韓進食品的創始人。在祝捷總的指導下，他不僅將公司原有的500個SKU砍掉
，隻剩下不到100個SKU。

更是百裏挑一，最終選中海苔品類，聚焦ZEK海苔品牌發展
，經過一係列的操作後，ZKE海hai苔tai作zuo為wei一yi個ge新xin品pin牌pai，成cheng功gong超chao越yue老lao品pin牌pai波bo力li海hai苔tai，強qiang勢shi搶qiang占zhan用yong戶hu心xin智zhi，並bing成cheng為wei了le頭tou水shui海hai苔tai的de代dai名ming詞ci。在zai消xiao費fei市shi場chang疲pi軟ruan期qi，銷xiao售shou額e逆ni勢shi增zeng長chang了le50%，甚至有單月翻倍增長的情況。

那麼
，這樣一個超級單品，是如何打造出來的？

連線過程中
，祝捷總和王佩君全麵複盤了ZEK海苔產品誕生、迭代
、成長背後的係列舉動，還有非常多有意思的故事。

今天，我們將這些故事
、案例，一並和你分享。

01

王佩君說：一家公司的品牌定位清不清晰，從你見老板的第一麵就能看出來。

為什麼會這樣說？

王佩君分享了一個自己的親身經曆。

我們韓進食品之前主要是做進口食品的貿易，巧克力、糖、膨化食品等等
，能往零食上靠的全都做
，差不多有500個SKU。公司每年都有增長
，能賺到一點錢的，利潤也還行，但活幹得很累，需要不停的上很多新品和淘汰一些品。

為此

，我們在全國的渠道也都有所布局，經常需要出去拜訪客戶，建立一些渠道關係。

以前，我們出去跑業務，各個渠道的經銷商都這樣介紹我：這zhe是shi韓han進jin的de王wang老lao板ban
，他ta們men經jing營ying了le很hen多duo很hen多duo產chan品pin，然ran後hou開kai始shi列lie數shu我wo們men的de產chan品pin。實shi際ji上shang，哪na怕pa介jie紹shao得de再zai多duo，對dui方fang可ke能neng還hai是shi不bu知zhi道dao我wo是shi幹gan啥sha的de。

這是一件很可怕的事情
，你在這行做了20多年，結果別人還不知道你是誰。

但這段時間
，他們對我的介紹
，完全不一樣了。

我去深圳
、武漢，拜訪不同的渠道方負責人時，大家不再介紹我說，這是韓進的王總，或者說一個代理商，而是直接說：這是ZEK海苔的創始人王總。

當下我就明白了，韓進食品的戰略方向清晰了。我很欣慰。

就像是祝捷總說的，這個身份的轉變，不僅僅是江湖地位的改變，更是意味著韓進食品從原來的一個賺錢的買賣，變成了一家擁有知名產品的品牌公司
，生意將會長久而且更值錢。

而這個產品，是一個可以植入到用戶心智中，可以越來越強大的海苔品牌。

02

說起來，可能很多人都不會相信。

王wang佩pei君jun一yi開kai始shi來lai到dao創chuang業ye黑hei馬ma，參can加jia祝zhu捷jie總zong的de黑hei馬ma實shi驗yan室shi時shi，是shi被bei另ling一yi個ge老lao板ban李li相xiang澤ze總zong拉la過guo來lai一yi起qi旅lv遊you的de，說shuo這zhe個ge黑hei馬ma實shi驗yan室shi不bu僅jin可ke以yi學xue習xi還hai可ke以yi出chu去qu玩wan。

祝捷總一貫的理念是，更好的節約時間
、更好的浪費時間。更好的提升認知是為了節約時間、少走彎路多賺錢，而賺到錢又是為了更好的把時間浪費出去。

回想起第一課的場景時，祝捷總都忍不住笑出了聲：第一課的第一天，我們帶著20多位老板一起去了陽朔，在夢幻的桂林山水之間破冰。第二天我們開始上課，結果沒想到，王佩君總一邊聽一邊就在微信群裏
，指揮公司的產品和設計改產品。

這就是創業者的非凡學習力和思考力。

王佩君說：每一堂課，我們都根據祝捷總給到的新認知
，去進行產品升維和營銷升維，每一堂課後
，我都會去積極的實踐
，去調整新的一版產品的包裝設計。

在進入祝捷總的黑馬實驗室之前，我們業務本身就存在一個大難題：公司沒有明確的方向性
，主力產品也沒有想清楚，用戶賣點也不明確。

但很幸運遇到了祝捷總。

首先，祝捷總幫我們把眾多產品進行了一次梳理
，在他的建議下
，我們砍掉了很多很多代理商品，韓進原來的SKU數量差不多有500個，現在100個都不到了。

並從這剩下的100個產品中
，最後選擇突出海苔類產品：ZEK海苔。

其次，用五度升維給ZEK海苔迭代了5版產品包裝設計，以及聚焦定位
，明確了用戶購買理由。

第一版本改的是
，把ZEK的標誌放在包裝最中心的位置，讓用戶第一眼就能看到，這是ZEK的品牌，你看到我才能認識我。同時，突出了海苔本身富含的對人體有益的各種微量元素
，比如鈣、鐵、鋅。

第二版是把花裏胡哨的漫畫版去掉了，讓包裝比以前更重點突出
，更幹淨明了。

第三版是把品牌和品類進行強鏈接，把ZEK海苔連起來作為視覺中心，明確我們的品類是“ZEK海苔”，ZEK就是海苔的代名詞。

第四版是給ZEK做一個清晰的定位，要找到用戶購買產品的理由，一個非你不可的理由。一開始我們選了“嚴謹的媽媽看配料”，但被祝捷總否定了，說這個slogan不聚焦，你們的競爭對手也能說。

確實，這個理由不僅是海苔類產品，幾乎所有的母嬰類食品都能用。

隻是，這句話是一定要找出來的
，如何找？

今年春節
，大年初一，我和祝捷總專門通了一個多小時電話，商量如何再進一步的去迭代包裝設計，當然最重要的還是
，一起討論“ZEK海苔”缺少的這個讓消費者二選一的slogan。

最終，我們確定了用這句話“頭水海苔就選ZEK”。

“頭水”意味著最好品質的海苔，我們ZEK海苔，也隻用“頭水”做海苔類產品，是真正的頭水海苔。“頭水海苔就選ZEK”，這樣在消費者心智中，率先就會想起最好的海苔就是ZEK海苔，想吃好的海苔，就得買ZEK海苔，別的海苔都是二水
、三水
，其他水。

並且，我們把“頭水”兩個字申請注冊了
，讓別人無法複刻我們的名字和方法。走自己的路，讓競爭對手無路可走。

解決了這個大難題，ZEK海苔很快就在市場上推廣開來
，引發了大量消費者的購買
，成為了一個真正能植入到用戶心智中，能做大做強的品類。

以上是營銷升維的內容。

同時，我們在產品升維上
，也做了很多升級。

祝捷總在課上反複強調過一點：一個好的零食品牌，到最後都是複合型產品，且必須具備成癮性，能讓用戶不斷複購。

這一點直接戳中了我們產品的要害。

ZEK海苔，在這之前，就是純粹的一個海苔產品，雖然現在做得還不錯，但未來呢？

有些風險來臨時
，可能你完全意料不到，但有些風險，你是可以提前規避的。

在聽到祝捷總的建議後，我們就開始嚐試
、研(yan)發(fa)一(yi)些(xie)新(xin)品(pin)，迭(die)代(dai)一(yi)些(xie)產(chan)品(pin)，多(duo)維(wei)度(du)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)值(zhi)感(gan)
，帶(dai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)多(duo)口(kou)味(wei)的(de)變(bian)化(hua)和(he)新(xin)奇(qi)的(de)感(gan)受(shou)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)成(cheng)癮(yin)，並(bing)產(chan)生(sheng)不(bu)斷(duan)的(de)複(fu)購(gou)，這(zhe)樣(yang)產(chan)品(pin)毛(mao)利(li)自(zi)然(ran)也(ye)就(jiu)高(gao)了(le)。

我們已經推出了海苔的拌飯
，即海苔和米飯的結合，還有芝麻海苔、肉rou鬆song海hai苔tai卷juan，這zhe兩liang款kuan複fu合he的de產chan品pin。今jin年nian下xia半ban年nian，我wo們men還hai會hui持chi續xu發fa力li
，還hai要yao推tui出chu海hai苔tai和he肉rou脯pu的de結jie合he
，海hai苔tai和he蝦xia的de結jie合he
，甚shen至zhi有you辣la海hai苔tai產chan品pin都dou將jiang陸lu續xu麵mian市shi。

同樣，我們還推出了“一人食”的產品，用“一人食”產(chan)品(pin)打(da)通(tong)農(nong)村(cun)市(shi)場(chang)，低(di)客(ke)單(dan)價(jia)的(de)優(you)質(zhi)產(chan)品(pin)

，加(jia)上(shang)今(jin)年(nian)零(ling)食(shi)店(dian)的(de)一(yi)個(ge)大(da)量(liang)的(de)爆(bao)發(fa)，我(wo)們(men)成(cheng)功(gong)抓(zhua)住(zhu)了(le)這(zhe)波(bo)渠(qu)道(dao)紅(hong)利(li)，把(ba)產(chan)品(pin)真(zhen)正(zheng)的(de)覆(fu)蓋(gai)到(dao)了(le)一(yi)些(xie)五(wu)線(xian)城(cheng)市(shi)，甚(shen)至(zhi)縣(xian)級(ji)城(cheng)市(shi)我(wo)們(men)都(dou)已(yi)經(jing)全(quan)線(xian)覆(fu)蓋(gai)了(le)。

大家都知道，今年的消費市場嚴重下滑，幾乎任何一個品牌公司的銷售額，同比都在嚴重下滑。但我們，同比增長超過50%，甚至有的月份都翻倍了。

目前在國內市場上，ZEK海苔已經成了海苔產品的天花板了。

03

那，除了ZEK海苔的成長變化，大家一定也非常好奇，在將近500個SKU中，祝捷總選擇海苔這個品類去做大做強的原因，是什麼
？

祝捷總說：要學會放棄小市場、減量市場，去奔赴大市場和增量市場。

其一
，海苔這個品類也足夠大
，海苔本身健康
，符合當下用戶的需求趨勢。

其二

，目前在中國市場裏
，海苔沒有強勢品牌，隻有一個老品牌“波力海苔”，但產品和品牌已經嚴重老化。

ZEKhaitai，zhiyaozunxunshangyededicengguilv，weixiaofeizhezuoxinshidaidehaohaitai
，buduandiedaichuangxin

，jiuyoujihuichengweizhegepinleizhiwang

，buguangshizhongguodehaitaizhiwang，gengyoujihuichengweishijiedehaitaizhiwang。

另外
，韓進從500個SKU砍到不到100個SKU
，也是祝捷總一直在講的專注
，就是“少即是多”，創業者要學會專注於自己的成長
，找到自己的路，將競爭對手變得可有可無。

其實，王佩君對公司戰略、產品、包裝、營銷的改進的每一步，都反映了祝捷總講的核心的商業認知。認知到位了
，產品才能改，產品包裝才能改

，產品營銷才能改。

從公司旗下擁有500個SKU砍到不到100個SKU，從產品包裝上，用戶根本看不到產品的品牌，到把ZEK放到包裝的中間
，從“嚴謹的媽媽看配料”到“頭水海苔就選ZEK”，從單一簡單的海苔產品，到複合的芝麻海苔、肉脯海苔
，再從不辣的產品到辣蝦海苔。

其一，學會了如何理解“少即是多”，專注其中一個，反而得到的更多。公司的事少了
，卻更強大了；

其二，學會了將一個從模糊的品類品牌，做成消費者認知的品類代名詞；

其三，學會了為產品找到消費者購買的明確理由，頭水海苔讓消費者二選一，而不是幾百選一；

其四，學會了做更好的產品，為供消費者提供豐富的複合的口感和豐富的選擇。

正是因為
，有了這些正確的底層商業認知，才能擁有了最好的公司戰略、產品戰略，才能做出市場中最好的產品
，公司才能有資本價值，這也是ZEK海苔能夠逆勢大幅增長的秘密。

ZEK海苔成為了海苔的代名詞

，品牌占領了用戶心智、渠道心智，故此不管目前消費市場有多低迷
，ZEK海苔都是能夠逆勢大幅增長的。

好的創業者

，從來不會給自己設限。

在疫情結束後，王佩君也出國看了一下全世界的海苔。

他發現，現在國外的市場，基本上被泰國的海苔壟斷了。原來最早的印象中
，壟斷這個行業的是韓國
、日本的海苔。為什麼現在是泰國的海苔壟斷了？

調研對比一番後，王佩君終於找到了其中的關鍵因素。

因為，泰國海苔有辣的。

什麼意思
？

全世界的口味其實都是一樣的，還是吃辣的多

，辣是會讓人上癮的。

而一個好的零食品牌

，必須具備成癮性。

這也是ZEK海苔下一步產品迭代的重心，要研發出一種辣海苔產品。

王佩君說：

我們中國的市場是很龐大的，目前在這麼大的市場的支持下
，ZEK海苔的產品已經做出了一點成效。未來
，我們會走出國門，用中國味道征服全球市場，讓更多的人吃到來自中國的健康美食。

ZEK海苔將會成為一個全球性品牌。

04

聽完祝捷總和王佩君的對話，真的覺得他們倆都太厲害了。

祝捷總，能從500個SKU中選中海苔這個品類
，並且一步一步
，循序漸進的指引王佩君給ZEK海苔進行產品升維、營銷升維。這背後不是靠運氣，靠的是他超過12年的專業投資經驗，以及超20億人民幣投資實踐出來的真知

、真本事。

王佩君，也展現了一個優秀創業者應該具備的，非常強的學習力、執行力、jinhuali。zaizishenmaoyishengyiyijingyoulehenbucuolirundeqingkuangxia
，hainengjinxingziwogeming，guoduanfangqiyixiemaoyidejihui

，zhuanzhuzuohaodanyipinlei，tongguoshijianzhengquederenzhi，quchengweigenghaodeziji。

聊到最後的時候
，王佩君還感慨說：

本來我都打算退休的，現在發現我必須自我激勵
，為建立更好的品牌而不斷努力。

也ye非fei常chang感gan謝xie祝zhu捷jie總zong，幫bang我wo們men進jin行xing的de戰zhan略lve梳shu理li
，經jing過guo五wu度du升sheng維wei這zhe樣yang高gao維wei的de調tiao整zheng以yi後hou，我wo個ge人ren感gan覺jiao，從cong去qu年nian下xia半ban年nian到dao今jin年nian
，是shi我wo從cong業ye二er十shi多duo年nian以yi來lai，最zui清qing晰xi的de這zhe一yi年nian，我wo們men整zheng個ge團tuan隊dui都dou特te別bie的de清qing晰xi。

結果也很喜人，ZEK海苔成了公司的主打品類，公司的營收也翻倍了
，還是在原本一個很大的體量上翻倍的。

五度升維指的是，價值升維
、產品升維、模式升維、文化升維、營銷升維。

這是祝捷總在投資領域投了超20yirenminbi，yijizaiheimagenshuyibaijichuangyegongsilaoban，zaibuduanhudongdamozhong，zongjiechudeyitaoxingzhiyouxiaodefangfalun。ruguoninengjiehezijideqingkuang
，yongxinanzhaowudushengweiqugaijinnideqiye、你的產品，絕對是會有所收獲的。