文：林京
來源：Tech星球（ID：tech618）
王皓最近正在閑魚五折出售茅台冰淇淋。起因是，他參加了一項茅台官方活動，最低購買12杯茅台冰淇淋，可以參與搶購四款茅台酒。按照66元一杯客單價，王皓花費了近800元，現在他想通過打折賣出回本。
按照活動要求，前13000名用戶可以獲得購買茅台酒的資格，也就是說，單此場活動，茅台冰淇淋就可以銷售15萬杯。
比起初推出時的“一杯難求”，黃牛炒高價，茅台冰淇淋已進行多渠道鋪設銷售網點。目前，茅台冰淇淋在全國共開設34家旗艦店和22家體驗店。從專賣店規模對照來看，窄門餐眼數據顯示，哈根達斯目前在全國現有門店466家。
此外，在線下的商超、便利店，線上的淘寶、抖音直播間中，也都可以看到茅台冰淇淋的身影。
白酒品牌跨界冰淇淋本就足夠吸睛，憑借著茅台的IP影響力，茅台冰淇淋無需像新興品牌一般從零開始打品牌。根據茅台披露數據，上市一年，茅台冰淇淋賣出近千萬杯，如果按照66元單價估算，茅台冰淇淋年收入已經過6億元。
隻是，雪糕行業早已變天。“雪糕刺客”討論讓網紅雪糕大幅降溫，今年鍾薛高推出3.5元一支的雪糕後，在社交平台似乎已經銷聲匿跡。
這對茅台而言並非是好的信號，但它卻還在加快擴張。近日，茅台又推出單支29元的“小巧支”，進攻下沉市場，並且繼續開放加盟體驗店。冰淇淋不止是一次短暫的品牌跨界營銷，茅台顯然還有更大的野心。
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買茅台冰淇淋：嚐鮮還是社交貨幣？
茅台冰淇淋推出初衷，是推動品牌年輕化。這些消費冰淇淋的年輕人，未來會是茅台酒的潛在消費群體。
茅台冰淇淋由茅台與蒙牛聯合開發。蒙牛冰淇淋四大品牌隨變、綠色心情、蒂蘭聖雪、冰+，定位於高端品牌的蒂蘭聖雪單支價格也不過15元。而一個現製的茅台冰淇淋球售價39元，一杯預製的茅台冰淇淋售價66元，前者與哈根達斯最高售價基本一致，而後者基本創下國內冰淇淋價格新高峰。
茅台冰淇淋的高溢價，主要在於其中的茅台酒。按照官方介紹，每杯茅台冰淇淋添加了2%的53%vol貴州茅台酒。也是憑借“年輕人第一口茅台”的營銷，讓這款產品話題度十足。
一位茅台冰淇淋旗艦店的店員告訴Techxingqiu，zaikaiyepaiduigoumaidehuobaozhihou，xianzaixiaoliangyijinghuiguipingwen。zhoumoxiaolianggaofengshi，yuzhibingqilinyitiankeyimaijishibei，xiangjiaoeryan，xianzhibingqilinqiukeyimaijinbaige，xiaolianggenghao。
在廣州、鄭州等地，茅台冰淇淋旗艦店的產品線更為豐富，除了冰淇淋，還包括茅台咖啡、bingqilindangaodengchanpin，zuhechengxiawuchamoshishoumai。congmeituanpinglunqukeyikandao，yonghuduoshichuyupaizhaodakajinrudiannei，youyuyuanweihexiangcaoweigengnengtuchujiuwei，ershoudaohaoping。
另一位茅台冰淇淋旗艦店店主向Tech星球介紹，更多的銷量其實來自於送禮需求，比如在中秋等節點上，買幾盒送給親友，目前一盒規格是裝有12杯冰淇淋。
用戶接受度依舊是一些店主考慮的問題。一位店主介紹， 其門店附近的辦公樓多是銀行等金融機構從業者，他們更容易消費高客單價的茅台冰淇淋，因此他們店能保持相對穩定的營收。
茅台冰淇淋還進入了一些貴州連鎖餐飲企業。一位餐飲企業負責人告訴Tech星球，茅台冰淇淋的銷售對象主要是包廂客戶，如果他們覺得味道不錯，最後會買幾盒帶走。
此外，一些茅台酒的線下門店也會承擔茅台冰淇淋的銷售指標，一位店員介紹，比起白酒利潤，冰淇淋可謂是微乎其微，一般他們會以“買12杯送6杯”的活動，賠錢賣給商超等渠道。
而在一些白酒搶購活動中，茅台冰淇淋也存在感十足。在“i茅台”平台上最新的夏日搶購活動中，用戶最低購買12杯冰淇淋，才有資格參加搶購茅台酒的活動。
無獨有偶，此前在茅台和網易聯合開發的元宇宙APP“巽風數字世界”中，消費者在巽風平台購買茅台冰淇淋後，可以按實付金額獲得部分元貝，而元貝累積到一定數量時就可以兌換茅台24節氣酒。也因此，閑魚上出現諸多低價折扣出售茅台冰淇淋的賣家。
茅台冰淇淋正在加快搭建銷售代理體係，分為省級代理商和二級代理商，前者負責旗艦店，後者負責體驗店。
目前，茅台冰淇淋在全國共有34家jia旗qi艦jian店dian，屬shu於yu茅mao台tai直zhi營ying門men店dian。白bai酒jiu行xing業ye分fen析xi師shi肖xiao竹zhu青qing曾zeng介jie紹shao，茅mao台tai冰bing淇qi淋lin在zai全quan國guo範fan圍wei內nei主zhu要yao以yi茅mao台tai酒jiu經jing銷xiao商shang子zi女nv這zhe一yi代dai為wei重zhong點dian加jia盟meng對dui象xiang。
體驗店加盟門檻相對較低。Tech星球獲得的一份茅台冰淇淋招商手冊顯示，體驗店的門店麵積較小，分為5㎡至20㎡不等。體驗店需繳納保證金給省級代理商，不低於2萬元。以二線城市20㎡店鋪測算，一次性建設體驗（租金、裝修、設備等）費用為12萬元。
按照茅台冰淇淋招商手冊中的收益測算，按照每杯均價66元，平均日售賣260個，每月營業額約51.48萬元。盈虧平衡點1.36萬元/天，每月毛利約10.42W，大概1～2個月收回投資。
但對加盟商而言，其實並不算一門好生意。招商手冊顯示，66元一杯茅台冰淇淋價格進貨價格在45元，加盟商產品毛利固定為31.8%，且隻能售賣六款預製冰淇淋產品，分別是茅台冰淇淋初上市推出的盒裝冰淇淋，分為原味、香草和青梅煮酒三款口味，以及今年3月外包裝升級為“酒瓶裝”的產品，分別有酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和藍莓果汁雪泥三款口味。
而且，新銳冰淇淋品牌，一般會選擇從線上彎道超車，鍾薛高最初便是憑借199元的盒裝冰淇淋套餐，讓雪糕從傳統季節性產品轉為日常休閑產品，從線上切入打造家庭倉儲式消費。
在線上，新銳冰淇淋品牌已經能與巨頭掰一掰手腕。根據第三方獨立數據監測機構任拓情報通統計，2022年3月~2023年3月，鍾薛高線上主流平台（京東+天貓）的銷售額約為1.41億元，哈根達斯為1.09億元，夢龍為1.18億元。
但線下銷售渠道，卻是一塊難啃的骨頭。《2022年中國冰淇淋&雪糕行業趨勢報告》顯示，伊利、和路雪、蒙牛和雀巢4家品牌線下市場份額占據著超過50%的市場份額。
從營收數據也可以看出來，傳統冰淇淋巨頭的生意集中在線下。伊利股份2022年的冷飲業務營收95.67億元，同比增長33.61%，居國內市場份額第一；蒙牛冰淇淋收入增長33.3%，至56.52億元。
這zhe顯xian然ran是shi新xin銳rui品pin牌pai望wang塵chen莫mo及ji的de銷xiao售shou體ti量liang。但dan不bu同tong於yu鍾zhong薛xue高gao，從cong茅mao台tai冰bing淇qi淋lin規gui劃hua來lai看kan，正zheng在zai加jia碼ma線xian下xia布bu局ju，以yi及ji加jia碼ma下xia沉chen市shi場chang，以yi期qi獲huo得de更geng快kuai的de增zeng長chang。
今年5月，茅台冰淇淋上市一周年時，向外界披露了下沉規劃，將按照“100個城市M個體驗店和N個茅台冰淇淋驛站”的規劃逐步下沉渠道，以地級開設體驗店，縣級開設“茅台冰淇淋驛站”。
配合下沉市場，茅台冰淇淋新推出的新品“小巧支”價格下探到了30元以下，產品規格為50g，每個均添加2%的飛天茅台酒。口味也更加豐富，包含牛乳、巧克力、酸梅、蜜桃、青柚5種口味。
粗略估算來看，此前66元客單價產品規格是75g及以上，每克冰淇淋售價為0.88元，現在每克售價為0.68元，相當於打了6.5折左右。
在雪糕巨頭極具優勢的線下渠道，茅台冰淇淋未來能有幾分勝算，還有待觀察。
茅台冰淇淋推出之時，高價冰淇淋市場正處於風口，如今平價雪糕重新成為主流，茅台冰淇淋要想憑借29元的客單價，繼續俘獲年輕人，並非易事。
據Foodtalks數據，今年二季度，華南地區雪糕暢銷產品TOP25中，單價最高的產品是售價10元的兩款夢龍雪糕，銷量分別排名第18位、第22位。華北、華東以及華中的統計數據中，單價10元以下的產品占據了榜單絕大多數。
今年以來，各大雪糕品牌也都進行了調價。和路雪品牌旗下的夢龍新推出mini係列，每支價格為正常款一半左右。伊利旗下高端雪糕品牌“須盡歡”在今年4月份推出的四款新品，每支價格從18元降至12元左右。
並且，今年在厄爾尼諾氣候天氣影響下，冰淇淋行業卻意外遇冷。這是因為，每年冰淇淋的主要銷售時間是4到8月，其中4至5月份是最重要的銷售季，這兩個月的銷量，基本決定了整個年度的基本盤。今年因為特殊的氣候情況，4至6月氣溫沒能升上去，天氣不夠熱，大幅度影響冰淇淋銷售。
這一定程度，也體現在茅台冰淇淋上。Tech星球注意到，物美、永輝超市最近在以9.9元價格甩賣臨期茅台冰淇淋，在北京朝陽大悅城的茅台冰淇淋線下旗艦店裏，還有半月到期的冰淇淋，正在以“買一送一”活動售賣。
一yi位wei冰bing淇qi淋lin行xing業ye內nei人ren士shi表biao示shi，除chu了le天tian氣qi原yuan因yin，消xiao費fei者zhe更geng加jia理li性xing之zhi外wai，新xin茶cha飲yin也ye是shi影ying響xiang冰bing淇qi淋lin銷xiao售shou的de關guan鍵jian因yin素su。在zai社she交jiao場chang景jing上shang，用yong戶hu買mai完wan冰bing淇qi淋lin必bi須xu盡jin快kuai吃chi掉diao，且qie消xiao費fei場chang景jing相xiang對dui有you限xian。而er且qie，現xian在zai新xin茶cha飲yin品pin牌pai也ye會hui推tui出chu冰bing淇qi淋lin係xi列lie口kou味wei的de產chan品pin，且qie新xin茶cha飲yin門men店dian密mi度du越yue來lai越yue高gao，今jin年nian也ye是shi整zheng體ti降jiang價jia趨qu勢shi，會hui影ying響xiang消xiao費fei者zhe的de決jue策ce。畢bi竟jing15元可以買一杯奶茶，卻買不到一杯高端冰淇淋。
眼下，冰淇淋行業麵臨挑戰不少，但茅台之所以還在加碼布局冰淇淋，主要目的是推動品牌年輕化。Tech星球在位於北京朝陽大悅城的茅台冰淇淋線下店注意到，盡管在晚上7點到8點時間內，進入門店內的消費者並不算多，但經過的消費者大多會駐足拍照打卡。
去年12月29日，貴州茅台微信公眾號發文稱，約有340萬人購買和品嚐過茅台冰淇淋，約有4億人知道和了解茅台冰淇淋。
根據茅台最新發布的2023年半年報，包括酒店及冰淇淋業務在內的“其他業務”銷售額為2.23億元，這與茅台集團單日利潤水平接近。財報顯示，2023年上半年，茅台實現歸屬於上市公司股東的淨利潤359.80億元，同比增長20.76%，相當於每天賺兩億。
由於與酒店業務合並為“其他業務”，無法精確算出茅台冰淇淋銷售額，但截至報告期末，“i茅台”累計注冊用戶已突破4200萬，成為茅台數字營銷的典範和主陣地。半年報披露，報告期內，貴州茅台通過“i茅台”數字營銷平台實現酒類不含稅收入933855.01萬元。
“i茅台”是shi茅mao台tai年nian輕qing化hua的de試shi驗yan田tian，也ye是shi茅mao台tai冰bing淇qi淋lin線xian上shang銷xiao售shou的de主zhu要yao渠qu道dao。本ben質zhi上shang，茅mao台tai冰bing淇qi淋lin依yi舊jiu是shi為wei白bai酒jiu培pei育yu年nian輕qing化hua消xiao費fei群qun體ti。不bu過guo，冰bing淇qi淋lin並bing非fei高gao頻pin剛gang需xu產chan品pin，消xiao費fei者zhe是shi否fou持chi續xu會hui為wei高gao溢yi價jia買mai單dan，最zui終zhong能neng否fou轉zhuan化hua為wei消xiao費fei幾ji千qian元yuan茅mao台tai酒jiu的de客ke戶hu，是shi個ge未wei知zhi數shu。
（備注：文中王皓為化名）
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