文：愚完
來源：贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）
“一邊瘋狂倒閉，一邊瘋狂開店。今天這家剛撤店，下一家明天就要進場裝修……”
2023shangbannian，jiegouxingfusuchaoxia，xiaofeisaidaobinghuoliangzhongtian，pinleixinjiujiaoti，pinpaishiyizhezhong。tamenzhongyouduoshaoshishumiankong？hanzhanzhongtuitaijinxian，shiyizhengjiehezai？
01
5大失意品類“比慘”
▶▶ 新中式烘焙：“雙子星”暗淡，西式單品烘焙大火
上半年，新中式烘焙“雙子星”，qiqiandan，chenglezheyisaidaoyahuodebiaozhixingshijian。qijian，suiluxihetaosuyijunaxiashoubijuerongzi，yinanyanzibenjishichangduihongbeisaidaodezhongxinlengzitai。
虎頭局“蛇尾”收場：在社交媒體上被網友爆料“資金斷裂、關店撤城、欠款2億、拖欠工資、安撫欺騙、破產清算”，此後員工上門討薪，辦公室甚至被“搬空”；墨茉點心局收縮門店覆蓋網絡：3月關閉杭州最後一家店，6月武漢15家門店全數關停，官方回應“品牌今年的策略是聚焦湖南大本營，主動退出外部市場”。
◎圖源/小紅書@墨茉點心局
於新晉網紅烘焙們，熱潮退的確實有點快。不久前，它們還被稱為“機構搶不進投資”的品牌，現在已浮現一道道硬傷——“表”、“裏”分野，標榜“中式糕點”，賣得最好的幾款點心卻是麻薯、蛋糕卷等西點。高度同質化的國潮營銷配方，也僅落在門店、包裝上。
中式烘焙“急凍”，西式單品類烘焙大熱，如恰巴塔、貝果，到生吐司、提拉米蘇、巧克力派等。
◎圖源/紐約貝果博物館大眾點評
以貝果為例，“貝果界天花板”紐約貝果博物館，落地上海新天地，首日營業10分鍾就排隊限流；開在上海熱門打卡地田子坊的Bagels&Schmears Cafe，早上7點開門迎客，一上午人滿為患。
zhishi，zhexiedanpinhongbeinengfoucongwanghongchengdaochanghong，rengxushijianyanzheng。bijing，nengdidangzhuchaoqichaoluodepinpaishizhongshishaoshu，rutongbaoshifuchuangshirenbaocaishengdeyijupingjia：烘焙行業有一個怪理論，5年洗牌一次。
▶▶ 休閑零食：巨頭渡劫，零食集合店新秀起飛
折戟潮與融資潮同時發生的洗牌劇情，同樣在休閑零食品類上演。
上半年，曾高歌猛進的品牌a1零食研究所關閉八成門店，四大零食巨頭也集體出現賣不動的疲態。
一季度，“良鼠洽伊”四家零食巨頭一共少賣了近20億元。其中，老大良品鋪子營收為23.85億元，同比下滑18.94%；老二三隻鬆鼠賣了19億元，同比縮水38.48%；老三洽洽食品營收同比減少6.73%；老四來伊份營收同比下降7.8%。
實際上，傳統零食巨頭們的業務天花板近年早就露出了苗頭。消費者們不買單的理由指向兩處：
重營銷輕研發，“又貴又難吃”成通病。網紅出身的三隻鬆鼠、一直營造高端場景的良品鋪子，產品包裝大做文章，熱衷邀請明星代言，營銷費用居高不下。相反，二者的研發投入少得可憐，2022年投入占營收的比例分別為0.53%、0.54%。難以滿足消費者不斷提高的需求和口味偏好，成了零食巨頭們的一大挑戰；
盲目攻城略地遭反噬，品控、成本問題爆發。品控相關負麵新聞屢見報端，吃了教訓的三隻鬆鼠宣布，門店規模化、粗放型發展存在問題，公司將暫停擴張，關停不良門店。
零食巨頭集體“渡劫”，卻不影響這一萬億級的賽道引各方競逐，新秀玩家代表——零食集合店，憑量販性價比、豐富SKU、總部直采直供、運營效率突出等優勢，專攻下沉市場，以社區為單元，滿足消費者“最後一公裏”的日常需求。
◎圖源/趙一鳴零食官博
上半年，多家零食地域龍頭顯露高光。川渝起家的零食有鳴拿到B+輪融資，發家於江西宜春的趙一鳴零食獲得1.5億元A輪融資。此前，長沙品牌零食很忙更是拿到了2.4億元融資，規模突破3000家。紮根福建的糖巢也已將門店開至江西、貴州等地。此外，好想來、好幸福、戴永紅等相對體量較小的中型零食量販店也在不斷擴張，規模均已超過500家。
▶▶ 明星餐飲：全麵崩盤，集體退潮
本就頹勢明顯的明星餐飲，上半年迎來了全麵崩盤。
陳赫投資創立的賢合莊鹵味火鍋，北京、廣州門店全部關閉，截至5月11日全國門店僅剩下近200家，不及巔峰時期的四分之一；關曉彤也因天然呆非法開放加盟被加盟商告上法庭，屢登熱搜。被稱為明星餐飲“遺珠”的燒江南烤肉（由黃曉明投資創立）、辣莊重慶老火鍋（由包貝爾投資創立）也未能幸免，前者關閉了北京四家門店，後者大部分門店已歇業。
明星餐飲的全方位崩盤，始於粉絲勸退，終於加盟商“割不動”。漏洞重重的掘金遊戲，再也沒有人願意砸錢“陪演”。
吃流量紅利賺錢的時期已過去，產品服務是根本。明星給餐廳站台、和粉絲互動的效果周期越來越短，帶給門店的客流也一天不如一天。再加上缺乏運營基本功的明星餐飲店，服務差、食安等問題頻發，複購成難題，想要靠明星光環賺快錢已經行不通；
加盟店本質上是單打獨鬥的經營單位，運營脆弱。明星餐飲店往往沒有長期運營目標，加盟商以為明星會與餐飲品牌“共進退”，實際上很多明星偷偷地與餐飲品牌做切割，損失隻能加盟商自己扛。如今認清這一風險的加盟商，不再盲目下注。
事實上，明星做副業並非完全走不通。參考明星潮牌賽道，上半年，白敬亭主理的GOODBA落地線下首店，因定價合理、質量過關、實用性夠強，獲好評無數。充分利用明星IP引流，同時也加強基礎運營、產品創新來承接住流量，明星餐飲或能打破“短命”魔咒。
▶▶ 老牌服飾大佬：疲態盡顯，“瘦身”求快
老牌服飾巨頭，日子也不好過。
僅今年一季度，太平鳥關店數量高達330家，其中僅PEACEBIRD女裝就關閉了162家門店；海瀾之家關閉了206家門店，淨減少98家；雅戈爾關店103家，淨減少89家。
此外，截至2023年3月31日的全年財報顯示，波司登一年內關閉了近400家低效店。
慘傷更重的，還有潮流前線母公司*ST搜特，因近3年日均虧損超60萬元，即將被強製退市。
◎圖源/太平鳥官博
曾製霸一方的服飾大佬們，為何集體失意？
關店求生，優化低效渠道成主流選擇。疫情三年營生不易，“臃腫”渠道亟待調整。一方麵，優化成本結構，見效最快；另一方麵，“開大店、關小店”、鋪設高端門店成新戰略；
產品力不足、模式老化，受新興品牌圍剿。太平鳥產品力頻頻受到外界質疑，包括陷入設計抄襲、虛假宣傳等輿論風波；而主打中低端市場的潮流前線，不僅產品逐漸與年輕人審美脫節，上新速度也被手握柔性供應鏈的新品牌“吊打”。
事實上，不管是大規模地關閉低效能店鋪，還是放慢拓店節奏，服飾巨頭們已在承受盲目擴張的代價，且均在積極尋求更穩健的路徑。
▶▶ 商超/家居巨頭：轉型難趕市場變化，閉店止血
近日，宜家中國內地唯一一家城市店——上海靜安城市店，結束“試點”，引來一片嘩然。宜家為接近消費者所嚐試的店型，從PUP（宜家訂貨中心）、購物中心店，到城市店，均已停止運營，這意味著宜家進入市中心的嚐試都失敗了。
除了家居行業，一眾耳熟能詳的連鎖大超市也在劇烈收縮，加速淡出。2023年以來，家樂福中國內地首店關閉；永輝超市延續閉店策略，江蘇多地門店接連關張；繼關閉廣州、深圳、武漢等地門店後，永旺超市告別營業15年的北京市昌平店。
革新自救多年，商超賣場巨頭們鮮少奏效，原因何在？
購物渠道變得多元，商超賣場缺少“非去不可”的理由。送貨上門的電商、高體驗的山姆等倉儲會員店、1公裏範圍內的便利店、社區團購等，不斷吸引年輕人和中產客群；
轉型速度難趕市場變化，缺點被放大。在雲購物普及的今天，永旺超市線上線下數字化係統配套姍姍來遲；永輝與家樂福在倉儲會員店轉型上，仍處於探索階段，供應鏈能力、商品力均有待提升；於宜家而言，“市中心”門店的嚐試，也受“藍盒子”的固有範式所累，消費者對缺少休閑功能的宜家接受度並不如預期高。
02
失意品牌反思
縱觀這批“走下坡路”的失意品牌們，雖品類、賽道各異，卻有著相似的症結與困境。
▶▶ 失意共性一：頭頂“初代網紅”標簽，難顯當打風範
本次失意品牌名錄中，最具共性的標簽是，初代網紅。
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