文： Fiona
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
作為好利來蛋糕的忠實愛好者（筆者大學的時候天天去買他家的紅豆麵包，當我在小紅書刷到了不少門店接二連三地改名，就立刻去做了功課：原來是聯合創始人內部，根據自身意願自主創店的產物。
一句話總結就是：區域總裁們的門店DIY（？突然可愛
其實好利來之所以改個名字也能備受關注，也與他烘培屆聯名狂魔的稱號有關。
粗算一下好利來的聯名之旅，近幾年來，好利來聯名合作的品牌、IP，即使沒有上百也有近五十個了。聯名的對象不說家喻戶曉，很多也是年輕人都耳熟能詳，顏值上乘，隨手一拍，就是生活裏不p圖可曬圈的社交貨幣。
而這些琳琅滿目的聯名裏，也藏著好利來對品牌年輕化更新和迭代的全新思考：利用品牌營銷、跨界營銷，不斷推出新品來獲取更多年輕消費者的認同和好感。若要數數這些年好利來曾爆火的聯名合作，那兩隻手估計也算不完。今天我們就借機來看一看，那些年好利來做過的爆款聯名。
01
好利來聯名的三大秘籍：
借勢、聯合、萌係營銷
1、跟著熱點走有肉吃，主打一個“趁熱乎”
所謂借勢，其實就是借助時下的流行熱點，與品牌產品相結合，從而使消費者在熱點氛圍和環境中，對品牌產品產生更多認知和了解。
最近芭比電影的上映，讓大家被芭比所創造的芭比世界，及其所強調的新型女性主義深深吸引。
好(hao)利(li)來(lai)借(jie)機(ji)與(yu)芭(ba)比(bi)展(zhan)開(kai)合(he)作(zuo)，推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)蛋(dan)糕(gao)。同(tong)時(shi)巧(qiao)借(jie)多(duo)巴(ba)胺(an)營(ying)銷(xiao)，運(yun)用(yong)豔(yan)麗(li)的(de)芭(ba)比(bi)粉(fen)搭(da)配(pei)低(di)調(tiao)黑(hei)，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)視(shi)覺(jiao)享(xiang)受(shou)的(de)同(tong)時(shi)，調(tiao)動(dong)消(xiao)費(fei)情(qing)緒(xu)，掀(xian)起(qi)了(le)一(yi)波(bo)芭(ba)比(bi)和(he)好(hao)利(li)來(lai)的(de)“粉色”狂潮。
好利來×芭比
去年中秋節，好利來與哈利波特的聯名月餅，就為這個傳統佳節增添了一份獨特的魔法味道。無論是金色飛賊、巧克力蛙唱片、海德薇，還是站台車票等等，都在昭示著那個神秘的魔法世界或許真的存在。
好利來×《哈利波特》
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當dang時shi好hao利li來lai選xuan擇ze中zhong秋qiu節jie這zhe一yi營ying銷xiao節jie點dian，也ye是shi受shou當dang時shi環huan球qiu影ying城cheng開kai業ye的de影ying響xiang，配pei合he哈ha利li波bo特te官guan方fang手shou遊you的de大da火huo，好hao利li來lai乘cheng著zhe這zhe股gu哈ha利li熱re潮chao，與yu哈ha利li波bo特te展zhan開kai合he作zuo。
實際上，好利來也是在用另一方式，滿足人們對魔法世界的奇思妙想，精準擊中消費者痛點，為這場哈利之風推波助瀾。大火電影、熱門遊戲、熱點事件...你以為這就完事了？
現充們的世界被占據也就算了，好利來連二次元也不放過（bushi這不，前腳超人氣日番《間諜過家家》剛以僅22天播放破億的成績成為現象級動漫，吸引大批年輕圈層的喜愛，後腳好利來就與其展開聯名合作，主打一個快速高效。
好利來首次采用花生作為蛋糕原料，打造了半熟芝士（花生口味）、花生奶酥、花生吐司等，結合動漫人物性格，將甜品賦予二次元活力。是誰的DNA動了我不說！
除了新品研發，人型擴香片、同係列手提袋也高調上線，你知道打卡周邊對二次元人來說誘惑力有多致命嗎....
好利來×《間諜過家家》
追熱點、趕gan時shi髦mao，好hao利li來lai將jiang這zhe一yi套tao流liu量liang密mi碼ma掌zhang握wo得de爐lu火huo純chun青qing。現xian在zai已yi經jing到dao了le人ren們men看kan到dao好hao利li來lai見jian縫feng插cha針zhen式shi聯lian名ming熱re點dian的de速su度du，已yi經jing見jian怪guai不bu怪guai的de程cheng度du，甚shen至zhi有you時shi逛guang到dao好hao利li來lai門men店dian，還hai要yao來lai一yi波bo反fan向xiang安an利li。
圖源來自微博
2、那些讓DNA動了的品牌聯名，讓人難以拒絕
一味地追求熱點怎麼夠？在好利來的聯名宇宙中占比最大的，還要屬那些一提起就讓人興致大增的品牌聯名。“聯名狂魔”的稱號，也恰恰是與好利來龐大的品牌聯名體係息息相關。
2019年，由喜茶主導口味、好利來主推研發的“多肉葡萄雪絨芝士”以一種嶄新又熟悉的麵貌進入了大眾視野，成為了當季的爆款甜點，繼而推出“萄氣樂園”、“萄氣波波”、“萄萄樂”等也掀起了一波關於喜茶和好利來的“萄氣”狂潮。
好利來×喜茶
這是喜茶的第一個“反向授權”，也是好利來漫長聯名之路的開端。彼時的好利來，還隻是被提及隻能想到半熟芝士的傳統烘焙品牌。
不過值得一提的是，正是因為半熟芝士的大獲成功，讓好利來嚐到了這類“網紅產品”的甜頭，繼而開始針對特定人群打出自己的品牌戰略，選擇與各類品牌IP聯名以獲得年輕人青睞。與喜茶聯名推出的葡萄係列產品一炮而紅，更讓好利來的品牌聯名一發不可收拾。
作為網紅蛋糕店的好利來與網紅喜梅品牌聯手，主打的就是一個話題感。二者合作推出“青梅係甜品”，不僅從產品口味上融入溜溜梅的“酸”，還專門將聯名包裝換成青綠色，從視覺和味覺上為消費者打造獨特體驗。
好利來×溜溜梅
一口一個酸甜溜溜梅，不得配點兒微醺小雞尾？你別說，還真有。好利來就曾與RIO微wei醺xun達da成cheng合he作zuo，雞ji尾wei酒jiu的de尾wei調tiao讓rang甜tian品pin的de口kou味wei層ceng次ci更geng加jia豐feng富fu，當dang芝zhi士shi的de濃nong厚hou碰peng上shang淺qian淺qian的de微wei醺xun，它ta讓rang愜qie意yi的de午wu後hou更geng多duo一yi份fen慵yong懶lan與yu沉chen醉zui，讓rang那na些xie甜tian蜜mi與yu歡huan愉yu交jiao織zhi，讓rang整zheng個ge世shi界jie都dou變bian得de溫wen柔rou而er可ke愛ai。
好利來×RIO微醺
除了在口味和包裝上下足功夫之外，好利來還善於運用蛋糕形狀與聯名品牌產品相結合，實現二者的強鏈接。好利來就曾與奧利奧促成合作，雙方合作研發的奧利奧軟心蛋糕、奧利奧半熟芝士、奧利奧空氣盒子以及奧利奧雪山蛋糕等，讓醇香的奧利奧與軟糯的蛋糕胚巧妙結合起來，構成一次熟悉而又甜蜜的美好體驗。
讓人一看見這個蛋糕就想起圓圓的奧利奧餅幹，畢竟誰會拒絕這麼可愛有甜糯美味的可愛小蛋糕呢？
好利來×奧利奧
當你以為好利來隻會跟吃吃喝喝的扯上關係時，它反手聯名了個cucci，進軍藝術潮流領域，主打一個走出舒適圈。
2021年末，好利來聯合UCCA推出展覽限定甜品《喜劇演員》，用甜品複刻經典的藝術作品——用膠帶粘住的「世界上最貴的香蕉」。並把藝術帶出美術館，融入人們的日常生活，讓它也能夠「被吃掉」，由此呈現全新的藝術烘焙理念。
好利來×UCCA
3、靠萌係分泌多巴胺，萌化你的心
人們對“萌萌”事物的喜愛，近乎一種本能。生物學上的演化性適應讓人類天然親近可愛形象，即“幼體滯留”——喜歡一切有幼體特征（大眼睛、大頭）的東西是人的天性。
好利來當然不會放過這一天然的營銷方式，致力於與萌係產品展開聯名，刺激多巴胺產生愉悅感，以此來滿足消費者情感上的訴求。草莓熊憑借憨厚可愛的外表當年成為很多人的心頭好，好利來審時度勢，獲得了草莓熊的IP授權，將草莓熊的可愛形象與香甜的草莓味結合在一起。好利來讓他走到我們身邊，用溫柔和甜蜜來告訴我們愛的力量。
好利來×草莓熊
除了不斷嚐試和新的萌係品牌聯名，好利來還擅長與一些品牌進行長期合作，放長線釣大魚。好利來的這波兒童節限定“萌趣樂園”係列，已經不是好利來第一次和LINE FRIENDS合作了，這次兒童節，好利來牽手LINE FRIENDS minini家jia族zu打da造zao三san款kuan童tong趣qu甜tian品pin。每mei份fen甜tian品pin還hai將jiang附fu贈zeng聯lian名ming包bao裝zhuang袋dai，儀yi式shi感gan拉la滿man。它ta讓rang我wo們men小xiao時shi候hou做zuo過guo的de甜tian夢meng不bu僅jin能neng成cheng為wei手shou中zhong捧peng著zhe的de甜tian點dian，也ye能neng成cheng為wei支zhi撐cheng我wo們men前qian行xing的de無wu窮qiong力li量liang。
好利來×LINE FRIENDS
在萬物皆可聯名的當下，年輕人因興趣愛好構建圈層，也因社交消費產生交流；而er品pin牌pai則ze通tong過guo契qi合he的de聯lian名ming選xuan擇ze，打da通tong彼bi此ci間jian的de社she交jiao消xiao費fei場chang域yu，釋shi放fang不bu同tong認ren知zhi中zhong的de品pin牌pai效xiao應ying，從cong而er觸chu達da不bu同tong圈quan層ceng中zhong的de年nian輕qing人ren，也ye迎ying合he永yong遠yuan在zai喜xi新xin厭yan舊jiu的de消xiao費fei者zhe的de訴su求qiu，保bao持chi品pin牌pai不bu斷duan更geng迭die的de新xin鮮xian感gan。
最後讓我們來總結一下
青山資本創始人張野曾說過：跨界營銷的勢能來自於「衝突+共享」。那麼，我們能從好利來的聯名當中學到什麼呢
1、借勢聯名需要有可傳播性、話題性
以yi用yong戶hu為wei中zhong心xin的de時shi代dai，聯lian名ming需xu要yao緊jin貼tie消xiao費fei者zhe需xu求qiu。聯lian名ming需xu要yao具ju備bei可ke傳chuan播bo性xing，來lai達da到dao將jiang品pin牌pai產chan品pin廣guang泛fan傳chuan播bo並bing變bian現xian的de目mu的de。在zai萬wan物wu皆jie可ke聯lian名ming的de當dang下xia，年nian輕qing人ren因yin興xing趣qu愛ai好hao構gou建jian圈quan層ceng，也ye因yin社she交jiao消xiao費fei產chan生sheng交jiao流liu；而er品pin牌pai則ze通tong過guo契qi合he的de聯lian名ming選xuan擇ze，打da通tong彼bi此ci間jian的de社she交jiao消xiao費fei場chang域yu，釋shi放fang不bu同tong認ren知zhi中zhong的de品pin牌pai效xiao應ying，從cong而er觸chu達da不bu同tong圈quan層ceng中zhong的de年nian輕qing人ren，也ye迎ying合he永yong遠yuan在zai喜xi新xin厭yan舊jiu的de消xiao費fei者zhe的de訴su求qiu，保bao持chi品pin牌pai不bu斷duan更geng迭die的de新xin鮮xian感gan。
2、通過聯名，賦予品牌深層次的文化意義
隻zhi圖tu新xin鮮xian感gan是shi遠yuan遠yuan不bu夠gou的de，還hai需xu要yao注zhu意yi聯lian名ming營ying銷xiao的de文wen化hua屬shu性xing，在zai傳chuan播bo的de同tong時shi給gei品pin牌pai賦fu予yu文wen化hua意yi義yi，也ye是shi聯lian名ming本ben身shen長chang遠yuan發fa展zhan的de一yi個ge重zhong要yao指zhi標biao。因yin此ci品pin牌pai聯lian名ming在zai走zou量liang的de同tong時shi也ye需xu注zhu意yi質zhi的de飛fei躍yue，完wan成cheng品pin牌pai形xing象xiang上shang的de重zhong塑su，也ye實shi現xian文wen化hua價jia值zhi的de長chang效xiao傳chuan播bo。
3、聯名可能是短期的，但影響是長期的
除此之外，還需注意聯名的生命力和延續性。品牌在挑選聯名對象時，一定要選擇調性、jiazhiguanxiangqihedepinpai。erzhedeyonghuqihedugao，cainengbangzhupinpaixunsuzhaodaomubiaoyonghu，shixianyonghuqundekuozhan。tongshixiangduiyulianmingbenshen，yexuyaogengjiazhuzhongduichanpinzhiliangdebakong。shuodaodi，lianmingzhishijinshangtianhua，pinpaizhenzhengxiangyaofuhuorenxin，youqishijinrunianqingrendexinzhi，chanpinshigenben。
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