文：楊瑞

來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）

不論是排隊品嚐茶顏悅色的特色奶茶，或是等上幾小時才能吃到的文和友小龍蝦，都成為遊客行程中的“必選項目”。而長沙本地烘焙品牌墨茉點心局和虎頭局渣打餅行，一度帶熱了整個新中式烘焙賽道的熱度。

這些紅極一時的長沙新消費品牌，在爆火後紛紛踏上全國擴張之路，隻是似乎都難逃相似命運：走出長沙本地市場後，發展陸續遭遇了阻滯。

近日，新中式烘焙品牌墨茉點心局關閉武漢市場15家門店和杭州所有門店
，退回湖南大本營。

早在今年2月起，該品牌便開始接連關閉了位於北京和杭州的部分門店。或許對於很多人來說
，還沒來得及消費
，就已經沒了機會。

圖源：墨茉點心局官網

無獨有偶，除了墨茉點心局以外，一批發源自長沙的新消費品牌，擴張之路走的都並不順利。

今年3月起，中式烘焙品牌虎頭局被曝欠款
、關店
，麵臨倒閉
；2021年
，新茶飲品牌茶顏悅色就已經曆3次大規模關店；另一家長沙網紅餐飲品牌，號稱“餐飲界迪士尼”的文和友，也在廣州和深圳接連碰壁……

然而，反觀退回湖南大本營的墨茉點心局
，在“老家”的de表biao現xian卻que異yi常chang良liang好hao。將jiang資zi金jin用yong於yu本ben地di門men店dian升sheng級ji後hou，墨mo茉mo點dian心xin局ju每mei家jia門men店dian的de銷xiao售shou額e都dou創chuang下xia了le新xin高gao

，銷xiao售shou額e最zui高gao的de新xin模mo型xing門men店dian單dan月yue業ye績ji已yi經jing突tu破po280萬。

那麼，為何這一係列在長沙經營得紅紅火火的網紅消費品牌，一走出長沙就頻頻受挫
？

01

網紅品牌“短暫”的高光時刻

2019年在長沙起家的虎頭局渣打餅行，前期產品以中點西做、當日現烤、低脂低糖等為賣點
，從門店裝修到營銷，走的也是受年輕人歡迎的國潮路線，短時間內快速積累了名氣和口碑。

圖源：虎頭局渣打餅行官方微博

相比之下
，同期喜茶
、奈雪的茶單店估值分別為7151萬元
、2509萬元，僅有虎頭局的五分之一和十五分之一。

拿到巨額投資的虎頭局，開始有了走出長沙


、輻射全國的“野心”。接下來的3年時間裏，虎頭局在10座城市開出80餘家門店。甚至在2022年底曝出資金周轉困難之前，虎頭局還陸續開出了30多家門店
，其擴張速度可見一斑。

但實際上
，2022年(nian)一(yi)整(zheng)年(nian)，已(yi)經(jing)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)融(rong)資(zi)打(da)進(jin)虎(hu)頭(tou)局(ju)的(de)賬(zhang)上(shang)。在(zai)疫(yi)情(qing)客(ke)流(liu)量(liang)大(da)幅(fu)縮(suo)減(jian)和(he)同(tong)質(zhi)化(hua)品(pin)牌(pai)導(dao)致(zhi)競(jing)爭(zheng)加(jia)劇(ju)的(de)雙(shuang)重(zhong)夾(jia)擊(ji)下(xia)
，擴(kuo)張(zhang)過(guo)猛(meng)的(de)虎(hu)頭(tou)局(ju)很(hen)快(kuai)感(gan)受(shou)到(dao)了(le)壓(ya)力(li)。

據媒體報道，2022年下半年，虎頭局開始曝出門店關閉以及延遲發放員工工資的情況，接近年底公司才給員工發出10月工資的一半。

資金周轉困難之下
，虎頭局也開始無力支付供應商貨款。被拖欠貨款的供應商直接斷供原材料
，導致供應部分門店的麻薯、米蛋糕等多款招牌產品無法製作和售賣，問題頻出。

2022年11月底，虎頭局不得不承認公司麵臨巨大的資金壓力，決定暫時退出部分區域市場，並計劃逐步開放品牌加盟。如今，在長沙以外的其他城市已經難得一見虎頭局的身影了。

另一大長沙網紅品牌茶顏悅色
，則是新茶飲屆近年當之無愧的“頂流”
，一度吸引不少遊客專程前往長沙打卡。然而，頂著“一杯難求”“十裏長街喝奶茶”等名號的茶顏悅色，也未能逃過熱度迅速退散的命運。

圖源：茶顏悅色官方微博

急速擴張後，經營情況卻急轉直下。2021年，疫情導致的人氣降溫之下，茶顏悅色經曆了三次大規模閉店，連大本營長沙都關停了近90家門店。這很容易地讓人覺得其品牌對融資的依賴度極高
，以至於到達了“沒融到錢就得馬上關店”的程度。

和其他茶飲品牌在新拓展城市設立分倉的做法不同

，茶顏悅色前期的供應輸出主要還是依靠長沙。在外地市場所承受的供應鏈壓力和高昂成本，使得品牌選擇繼續“深耕長沙”。

對於這一點，茶顏悅色媒體關係負責人在《每日經濟新聞》上做出確切的回應
，稱2023年茶顏將立足於大本營長沙，新業務目前也在長沙開展。

新消費品牌從本地走出，在受挫後又退守本地市場，類似的操作，似乎已經成為了這些長沙網紅品牌的“常規操作”。

2019年，長沙餐飲品牌文和友斥資兩個億，在長沙市中心建立小吃集合店“超級文和友”。整座建築高7層


，占地近2萬平米，邀請了60多家街頭小吃入駐。彼時的超級文和友，日放號16000個

、日均翻台率最高達到12次
、一年接待顧客約1000萬人次
，接連打破多項餐飲界記錄。

憑借如此強勢的市場表現，文和友連續在2020年2月和2021年8月獲得兩筆共計6億元的融資。

獲得融資後，文和友同樣開始了向外擴張之路。2020年，文和友走出長沙
，在廣州落子。

圖源：文和友官方微博

2021年開業的深圳文和友也沒逃過這種命運
，即使改名為“老街蠔市場”

，努力向當地文化靠攏，也難以改變其門庭冷落的窘境。

經曆了外拓失利
，文和友在《激流時代》中表示未來他們將不再盲目迎合其他地區的消費文化，而是“更自信地表達長沙文化”。回歸初心，保持本味
，也可謂是另一種層麵上的“回撤”。

02

長沙網紅品牌
，隻被長沙“庇護”？

長沙頻繁出產網紅品牌
，與這座城市的基因有著緊密聯係。

首先
，是消費基因。長沙的房價較低，使得本地居民的消費能力沒有被高房價透支
，自然更有心情“搞休閑”。

根據貝殼研究院發布的《2021新一線城市居住報告》，長沙市最近居住負擔指數約為54.44，是典型的房價友好型城市。

而央視《中國經濟生活大調查》曾公布：在市民每天能擁有5個小時以上休閑時間的城市中，長沙休閑市民的占比最高
，達到了19.83%。其中，長沙參與聚餐
、夜宵的人數，更比全國平均水平高出7%。

“搞休閑”的習慣，似乎從童年起就刻在了長沙人的心頭。陳先生是一位典型的“長沙人”，他向價值星球表示：“woyoupengyoujibencongxiabankaishijiupaozaijiubali。womenzhelideshizhongxin
，daolelingchenyiliangdiandouhaiyoumandajiederen。lingchenjietouhaiyoujiachangliuwadeqingjing，dagaiyezhinengzaichangshakandaole。”

其次是娛樂基因。湖南廣電及旗下公司創立的《快樂大本營》《天天向上》等王牌節目，憑借專業的娛樂精神
，在全國家喻戶曉。提起湖南衛視，大家都能說起幾個爆款綜藝
，或是一些活躍於此的大小明星。

與此同時，這些電視平台和節目都十分熱衷扶持長沙本地品牌。

長沙網紅湘菜品牌“炊煙小炒黃牛肉”就曾於2019年登上《向往的生活》和《我家那小子》，2020年又和其他幾檔王牌綜藝進行了合作。

圖源：炊煙小炒黃牛肉官方微博

長沙的美食基因也是一大功臣。八大菜係之一的湘菜，以及種類繁多的湖南民間小吃，都讓長沙與美食之間有著天然的緊密關聯。

目前長沙跑出來的網紅品牌也多以餐飲為主。可以說，外地遊客所謂的探索長沙，重頭戲就是打卡當地的餐飲生態。

這些，都成為長沙這座城市孕育“網紅品牌”的先天優勢，而走出長沙
，就相當於“歸零”。

03

更廣闊的市場競爭

某種程度上

，地方文化符號成就了品牌，也局限了它們。

不像更具普適性的星巴克、肯德基、海底撈，能無縫融入不同市場，長沙的網紅品牌出湘，非常容易出現“水土不服”。

廣州本地人黃小姐認為，廣州是一個生活氣很足的城市，不需要文和友專門打造的這種空間
，反倒是文和友的“人工市井”顯得有些突兀了。

一位曾參與過早期文和友品嚐活動的媒體人則告訴價值星球：“廣東人其實有一種美食自豪，甚至可以說是一種廣東當地特有的食物驕傲感
，這可能確實讓外來的餐飲品牌舉步維艱。”

此外，聚焦長沙市場和走出長沙，品牌麵臨的競爭顯然也是兩碼事。資深連鎖谘詢專家文誌宏曾指出，全國化擴張非常考驗企業的管理能力和供應鏈搭建能力。

細數全國範圍內的網紅甜品與新茶飲店，從產品到店麵風格很多都大同小異
，極易被批量複製。

不僅門店風格
，以虎頭局為代表的烘焙類產品本身，實在缺少護城河。強如樂樂茶和鮑師傅，其推出的髒髒包和肉鬆小貝爆火之後，市場上也很快出現了同類型產品。甚至在抖音
、微博、下廚房等APP上，短時間內即湧現出上百條自製同款糕點教程。

此(ci)外(wai)，一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)房(fang)租(zu)與(yu)長(chang)沙(sha)不(bu)可(ke)同(tong)日(ri)而(er)語(yu)，加(jia)上(shang)與(yu)其(qi)直(zhi)營(ying)模(mo)式(shi)相(xiang)伴(ban)而(er)生(sheng)的(de)高(gao)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)，虎(hu)頭(tou)局(ju)主(zhu)打(da)的(de)現(xian)烤(kao)現(xian)賣(mai)，意(yi)味(wei)著(zhe)門(men)店(dian)開(kai)得(de)越(yue)多(duo)
，成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)越(yue)重(zhong)，最(zui)終(zhong)導(dao)致(zhi)經(jing)營(ying)周(zhou)轉(zhuan)難(nan)以(yi)為(wei)繼(ji)。

這一點在茶顏悅色的品牌擴張道路上也表現得非常明顯。向上進攻一線城市，茶顏悅色要麵對早已盤踞在此的喜茶、奈雪的茶
；而向下開拓下沉市場，又要與蜜雪冰城和一點點等腰部品牌短兵相接。

在供應方麵嚴重依賴“長沙大本營”的茶顏悅色
，尚未打磨好與外地品牌對戰的能力。茶顏悅色也向媒體承認：“與成熟的企業相比，我們在公司和人員管理方麵差的還比較多。”

在組織力和供應鏈未能形成成熟體係時
，一味地擴張門店，隻會在激烈的市場競爭下落敗。剛剛開始複製長沙模式
，其品牌內生力和資金就已經跟不上門店擴張的腳步。

“打鐵還需自身硬”，品牌若想保持持續熱度，少不了一些“人無我有”“人有我新”的產品與策略，打造差異化優勢。

如今的資本市場已經見過太多“換湯不換藥”的新消費品牌，這場有關網紅、Z世代
、國潮的話題盛宴終將趨於冷靜。

據駝鹿新消費統計，2023年近5個月來，新消費賽道的億元級融資金額占總賽道的比例逐月降低。

這一方麵表明，目前資本市場上熱錢較少；另一方麵也說明資本市場對於新消費已然比較冷靜，不願輕易再下重注。結合整體市場表現
，新消費賽道已然“回歸理性”。

圖源：駝鹿新消費

不僅投資者冷靜，審美疲勞的消費者也冷靜了。

“2021年我們發現，消費者對產品的創意、質量要求更高

，審美和選擇也更加理智。”一位潮玩品牌創始人曾在《中國企業家》上如是說道
，“盲盒就像音樂，沒有人會一直聽一種風格的歌。

同樣的道理，麵對那些層出不窮的新消費品牌，越來越多的消費者選擇淺嚐輒止，或因抗拒排隊而從未嚐試。

互聯網時代，造“神”、造“富”都比較容易。在與互聯網綁定頗深的新消費賽道上

，想成為“網紅”不難
，但做到“長紅”卻很難。當資本的熱潮退去、消費者新鮮感過勁後，當下這些品牌的首要目標，或許還是尋找內生動力

，回歸初心。