文：丹木
來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）
泡在茶飲店，一度是年輕白領精英的標誌之一。
隻不過，過去是喝咖啡茶飲，現在是吃早餐。
最近，一些城市的打工人發現，早餐又多了一些新選項——除了肯德基、麥當勞、星巴克等連鎖餐廳和咖啡店之外，更多茶飲店也開始賣起了“超值早餐”。
比如，近日新茶飲品牌古茗在杭州部分門店裏試驗性上線早餐，從早上7:30起營業。顧客隻要在小程序內下單，15元內就可以購買一套咖啡加芝香火腿可頌或芝士牛肉卷早餐。
這一折扣力度，相當於在咖啡原價基礎上加一元錢，就可以獲得一份早餐。
▶ 圖源：奈雪的茶官方微博
而奈雪的茶也在今年4月推出低至9.9yuandezaocantaocan，baohanyibeichayinhuokafei，dapeiyijianzijiahongbeichanpin。youwangyouzaixiaohongshushangshaichunaixuedechazaocancaidanhezhaopian，hongbeichanpinbaokuozishuyunishuangliaobao、厚切岩燒乳酪吐司等，飲料則是咖啡和紅茶二選一。
隨著新茶飲行業日益飽和，各個品牌紛紛尋找增長的“第二曲線”。一些品牌選擇了出海，試圖通過海外市場獲得新增量，另一些品牌則在國內市場尋找新增長點，盯上了“早八黃金檔”。
01
在奶茶店吃高性價比早餐
長期以來，寫字樓白領的早餐並不存在新茶飲這一選項。
對很多打工人來說，早餐店的選擇除了街頭小檔口的煎餅、油條、豆腐腦等中式早餐，還有肯德基和麥當勞等西式快餐。近年來，星巴克、Tims等連鎖咖啡廳也開始銷售起早餐。
咖啡廳的早餐套餐，主食以甜味或鹹味可頌、貝果等點心為主，外加一杯咖啡；肯德基、麥當勞的早餐選擇更為豐富，不僅有漢堡、薯餅、咖啡等，甚至包括飯團、大餅油條、粥、豆漿等中式早餐內容。
麥當勞和肯德基的一份早餐，如果沒有通過購買會員卡等方式獲取折扣價，大概需要20元左右，而咖啡廳的早餐則更貴一些。
現在，新茶飲品牌也開始試水早餐市場，而且反響不錯。
在小紅書上，很多網友曬出在奈雪的茶吃早餐的照片。人氣最高的是紫薯芋泥雙料包，配上一杯飲品隻需9.9元，被稱為“窮鬼寶藏早餐”。
這份套餐性價比非常高——“麵包一半是紫薯，一半是芋泥，都是粗糧，營養健康，而且滿滿的料很紮實，也不會很甜！”一名網友稱。她還說，拿鐵用的是味全鮮牛奶，而不是普通的常溫牛奶，性價比超高。
但dan她ta對dui另ling一yi款kuan早zao餐can烘hong焙bei產chan品pin岩yan燒shao乳ru酪lao的de評ping價jia並bing不bu是shi很hen高gao。有you人ren認ren為wei價jia格ge略lve貴gui，料liao不bu夠gou足zu，沒mei有you像xiang麵mian包bao店dian裏li的de同tong款kuan產chan品pin那na樣yang塗tu滿man厚hou厚hou的de黃huang油you、乳酪和糖漿；不過也有人喜歡比較簡約的塗層，感覺它清爽不膩，早餐吃一片也還不錯。
gumingzhizaihangzhouxiaoshankaileyijiazaocandianshishuixinyewu，zaocantongyangxingjiabijigao。xiaohongshushangyimingwangyouzaishichilegumingdezaocanhouxingrong，niuroujuanlizhishiheniuroudeliang“都賊足”，火腿可頌裏的雞蛋香香軟軟，稱讚古茗的早餐是“平價天使”。
02
新茶飲的早餐，主打一個“潮”
對於都市打工人來說，一份營養美味的早餐，提供了一上午的能量來源。不過，在加班、熬夜、早高峰通勤的壓力下，大多數打工人並沒有精力自己準備一份早餐。因此，越來越多元豐富的早餐店成為年輕人的選擇。
以往，除了中式早餐外，西式早餐被麥當勞、肯德基和星巴克“壟斷”。近幾年，越來越多的便利店開始銷售飯團、三明治和簡易漢堡，在商業區工作的年輕人很容易在通勤路上買到一份簡單而便宜的早餐填飽肚子。
▶ 圖源：壹圖網
而(er)隨(sui)著(zhe)咖(ka)啡(fei)和(he)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)早(zao)餐(can)市(shi)場(chang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)了(le)更(geng)多(duo)可(ke)選(xuan)項(xiang)，也(ye)為(wei)門(men)店(dian)創(chuang)造(zao)了(le)更(geng)高(gao)的(de)收(shou)益(yi)。而(er)且(qie)，在(zai)早(zao)餐(can)方(fang)麵(mian)，咖(ka)啡(fei)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)和(he)部(bu)分(fen)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)確(que)實(shi)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)優(you)勢(shi)。
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消費者在飲用咖啡時，往往需要搭配麵包或蛋糕等點心，以平衡咖啡的苦味。因而，許多咖啡品牌自帶“烘焙基因”，同時在咖啡廳售賣的，還有形形色色的點心。
後來興起的新茶飲也延續了這一經營模式。幾年前，樂樂茶憑借“茶+軟歐包”的搭配組合迅速出圈，奈雪的茶和喜茶也很快開始銷售烘焙產品。
比起銷售早餐的老牌連鎖店，新品牌在早餐方麵更具有創新優勢——為了吸引顧客，它們必須不斷推陳出新，時刻製造爆款引領潮流，因此創新能力更強。
而相比新茶飲，咖啡盯上早餐市場的時間要更早一些：網紅咖啡品牌瑞幸很早就推出了可頌等烘焙產品，門店又多位於寫字樓附近，白領們完全可以在上班之前順便買一份早餐；2021年進入中國市場的連鎖品牌Tims，也早就開啟了早餐業務。
在北京工作的Melody最近嚐試了潮流咖啡店M Stand的早餐，一杯咖啡加上一個西式“油條”，約33元。Melody覺得咖啡好喝，“油條”味道不錯，份量也很大。但Melody朋友的感受則不同，她在一份夾著香腸的“油條”中吃出了冰碴，不得不讓店員對食物重新加熱——很明顯，店內的早餐烘焙食品是提前加工好的冷凍產品。
同樣在北京工作的優優則更喜歡Tims的de早zao餐can。她ta在zai店dian內nei嚐chang試shi的de第di一yi頓dun早zao餐can，是shi咖ka啡fei和he貝bei果guo的de組zu合he。之zhi前qian，優you優you隻zhi嚐chang試shi過guo幾ji家jia連lian鎖suo店dian的de早zao餐can，最zui偏pian愛ai肯ken德de基ji，她ta都dou沒mei有you聽ting過guo貝bei果guo這zhe個ge詞ci。
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▶ 圖源：壹圖網
直到幾個月後，貝果作為健康輕食在社交媒體刷屏，成為新一代網紅產品，優優才後知後覺，意識到自己吃的這份早餐竟然這麼“潮”。
近年來，新茶飲和咖啡一直在互相模仿、互(hu)相(xiang)滲(shen)透(tou)。主(zhu)營(ying)咖(ka)啡(fei)的(de)瑞(rui)幸(xing)曾(zeng)經(jing)上(shang)線(xian)茶(cha)飲(yin)係(xi)列(lie)產(chan)品(pin)小(xiao)鹿(lu)茶(cha)，不(bu)少(shao)新(xin)茶(cha)飲(yin)店(dian)也(ye)開(kai)始(shi)銷(xiao)售(shou)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)。現(xian)在(zai)，新(xin)茶(cha)飲(yin)又(you)試(shi)圖(tu)分(fen)走(zou)咖(ka)啡(fei)的(de)早(zao)餐(can)生(sheng)意(yi)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)另(ling)一(yi)種(zhong)早(zao)餐(can)選(xuan)項(xiang)了(le)。
在烘焙方麵有一定積累，又具有網紅基因和創新優勢的新茶飲品牌進入早餐市場，並提供“窮鬼福利”平ping價jia早zao餐can，對dui消xiao費fei者zhe來lai說shuo有you著zhe足zu夠gou的de吸xi引yin力li。從cong這zhe個ge角jiao度du來lai講jiang，新xin茶cha飲yin品pin牌pai甚shen至zhi不bu需xu要yao在zai用yong戶hu教jiao育yu方fang麵mian投tou入ru成cheng本ben，隻zhi需xu要yao把ba營ying業ye時shi間jian提ti前qian一yi點dian，提ti供gong令ling消xiao費fei者zhe滿man意yi的de早zao餐can，就jiu已yi經jing足zu夠gou。
從數據來看，新茶飲門店的早餐確實很受歡迎。奈雪的茶最近公布的數據顯示，今年上半年，早餐套餐銷售增長約620%。
這的確是一個極具潛力的市場。
03
卷入“早八黃金檔”，
是門好生意嗎？
新茶飲並不是從今年才開始打早餐的主意。
畢竟，看著麥當勞、肯德基、星巴克等餐飲品牌長期占據早餐市場，新茶飲很難不嫉妒。
最早嚐試早餐業務的新茶飲品牌，是初代網紅品牌喜茶。2019年10月中旬，喜茶推出了純茶/咖啡+牛角包組合的“靈感早餐”係列產品，於每日11點之前銷售。
剛開始，喜茶隻在更加側重烘焙的熱麥店銷售早餐，後來又在其他門店試水。
2019年底，有網友詢問喜茶何時大麵積推出“靈感早餐”，喜茶官方承諾“明年就加速了”。第二年，喜茶在原有基礎上推出了更多烘焙產品，不過隨著新茶飲利潤下降，喜茶開始關閉熱麥店，也停止了對早餐市場的拓展。
目前，喜茶店內仍然在售賣可頌、司康等烘焙產品，但都是全天候銷售，不再分時段銷售並強調“早餐”概念。
奈雪的茶也從2020年開始嚐試銷售早餐。隻是當時產品的選擇有限，售價也更高，飲品隻有12至19元的純茶或咖啡，主食則是12至16元的三款三明治，人均價格在24元以上。
同年，新茶飲行業內卷越來越嚴重。由於過多的品牌、過於密集的門店導致競爭加劇、銷售額和利潤下降，奈雪的茶和喜茶兩大巨頭也不再光鮮。
2021年和2022年，奈雪的茶對早餐產品線進行精簡、降價，分別把套餐價格降到16元起步和13元起步。
2022年初，為了應對眾多腰部品牌的衝擊，奈雪的茶和喜茶幾乎同時開始降價，告別“30元時代”，價格覆蓋從10元至30元的所有區間，開始通過“以價換量”維持市場規模。
不過，降價並沒有為奈雪的茶帶來更多利潤。2022年上半年，奈雪的茶營收20.45億元，相比上年同期的21.26億元下降3.8%，這是奈雪的茶自上市以來首次營收下滑，利潤也由盈轉虧，從前一年同期的4871萬元變為-2.57億元。
喜茶的策略則不止於降價，2022年底，一直堅持直營的喜茶決定開放加盟，並開放了多個海外城市的合夥人招募，重啟自2018年起長期停滯的出海之路。
上個月，喜茶正式宣布歐洲首店將落地英國倫敦。
在市場競爭加劇、營收和利潤下降的當下，新茶飲普遍需要尋找新的增長點。喜茶選擇了開放加盟和出海，奈雪的茶則試圖通過“超值早餐”加速擠入“早八黃金檔”。
不過，新茶飲做早餐，真的是一門穩賺不賠的生意嗎？
現在靠早餐爆火的奈雪和古茗都主打性價比優勢，以15元以下的優惠價格吸引顧客。除了價格之外，奈雪的另一大優勢，就是它為消費者提供的“第三空間”。在小紅書上，也出現了購買奈雪9.9元早餐之後，整個上午都在奈雪蹭WIFI自習的筆記：“姐已經在奈雪學一個上午嘍！……9.9元的奈雪套餐香死啦！”
但對新茶飲品牌來說，成功經營早餐業務，並長期維持低價，不是一件很容易的事，極易變成“叫好不叫座”。
經營早餐需要在開店前至少一小時進行物料準備，這需要更多的人力，也會帶來更高的成本。
麥當勞、肯德基門店大多在6:00開始營業，Tims的營業時間則是7:30-8:00，部分星巴克門店開始營業的時間可以早到7:00。為了保證高效率的備料和銷售，這些連鎖品牌大多需要安排早班員工。
比起這些“勤奮”的連鎖快餐和咖啡廳，奈雪的茶似乎還在以一種“佛係”態度經營早餐，沒有完全做好進入早餐市場的準備。
奈雪的茶提供早餐的時間段在8:00-9:00左(zuo)右(you)，對(dui)於(yu)上(shang)班(ban)較(jiao)晚(wan)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)學(xue)生(sheng)來(lai)說(shuo)，這(zhe)個(ge)時(shi)間(jian)比(bi)較(jiao)合(he)適(shi)，但(dan)並(bing)不(bu)能(neng)滿(man)足(zu)所(suo)有(you)上(shang)班(ban)族(zu)的(de)需(xu)求(qiu)。也(ye)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)反(fan)映(ying)，在(zai)早(zao)餐(can)時(shi)間(jian)去(qu)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)購(gou)買(mai)咖(ka)啡(fei)，被(bei)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)告(gao)知(zhi)咖(ka)啡(fei)還(hai)沒(mei)有(you)準(zhun)備(bei)好(hao)。
如果奈雪的茶更早開始營業，並雇傭早班員工，成本的增加最終會體現在價格上，讓它回歸和其他連鎖店類似的價格：麥當勞和肯德基的顧客如果購買早餐卡，最低價可以不到10元的極致價格吃到早餐；但不購買早餐卡，或追求在店內吃到飽，餐費就可能達到20元左右。在星巴克和Tims，早餐的價格則可能達到20至30元。
奈雪的茶迫切需要盈利，但如果真的想把早餐作為新增長點，9.9元的早餐或許並不足以覆蓋增加的成本。最終，它可能仍然會回歸大多數連鎖店早餐的價格——當前被消費者津津樂道的極致性價比，日後可能不複存在。
另外，早餐市場的競爭其實同樣激烈。新茶飲品牌麵對的競爭對手，既包括其他新茶飲品牌，也包括各類咖啡店，以及永和大王、麥當勞、肯德基等連鎖快餐店，更不用說隨處可見的便利店、夫妻店。
比起簡單的麵包+咖啡/純茶，一些專門提供早餐的店鋪，產品更加豐富，口味也更加多元。
一些連鎖店走上了中西結合的道路，肯德基早就開始進行本土化嚐試，在早餐推出幾種粥類和油條；主打中式早餐的永和大王也上線了咖啡；星巴克、Tims的早餐盡管價格較高，但既有甜點也有鹹味的三明治、可頌、貝果等，咖啡也有各種口味可供選擇；夫妻店則更“接地氣”，銷售物美價廉的包子、粥、油條、豆腐腦、豆漿、煎餅果子等本土食品。
已經在烘焙行業有一定基礎，並嚐試過早餐的喜茶、奈雪的茶尚且不太被看好，大多數隻賣茶飲，不銷售烘焙產品的新茶飲品牌想要進入早餐行業，就更加困難了。
相xiang比bi於yu新xin茶cha飲yin，咖ka啡fei店dian做zuo早zao餐can要yao更geng容rong易yi一yi些xie。由you於yu咖ka啡fei更geng加jia需xu要yao點dian心xin搭da配pei，大da多duo數shu咖ka啡fei店dian無wu論lun是shi自zi行xing製zhi作zuo點dian心xin還hai是shi采cai購gou，都dou已yi經jing有you了le成cheng熟shu的de供gong應ying鏈lian；新茶飲則存在店鋪麵積較小、缺乏烘焙設備等問題，如果想擠進早餐市場，不隻需要更多的人力，還需要購置設備、重塑供應鏈，帶來更多的額外成本。
另外，無論是頭部品牌還是腰部品牌，很多新茶飲選址在商場一層或步行街，這些地方在早10:00以前往往不開放營業，很難為追求早餐便利性的上班族提供服務。
一名餐飲業內人士告訴價值星球，並不是所有奶茶店都具備做早餐的條件。盡管早餐市場看起來前景無限，但新茶飲真正想擠進“早八黃金檔”，從目前已經相對成熟的早餐市場分走一塊蛋糕並不容易。
隻是對已然走在下坡路上的新茶飲行業來說，為了在卷無可卷的環境中求生存，品牌不得不各出奇招。
▶ 圖源：喜茶官方微博
從批量降價，到開放門店加盟，再到跟風現製酸奶等流行熱潮推出相關產品提升銷量……即使是對奈雪的茶、喜茶等新茶飲頭部品牌來說，風口上的“好日子”也已經一去不返，更不用提其他新茶飲品牌的生存現狀。
“前兩三年開店風頭好厲害的，很多人創業都會選擇這類門檻比較低的項目。但現在新茶飲行業內卷很嚴重，很多小店都在倒閉。”廣東新茶飲行業創業者陳韜告訴價值星球。
“biruzhiqiandeshoudaningmengcha，queshihuole，henshouhuanying，danyejiuhuoleyiliangnian，zhinengshuomingzhegechanpindeshengmingzhouqibutaichang。wojiaodezhebosuannaideredu，yebuyidingnengchixubannian。”陳韜說。
對新茶飲品牌來說，爭奪早餐市場，或許也隻能是一劑暫時延緩業績下滑的“止痛藥”。
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