食業頭條對話好望水：上半年餐飲渠道環比增長200%，做對了什麼？
餐飲渠道雖然苦一些、累一些，但還能挖出更可觀的增長。
文：思靜
來源：食業頭條（ID：shiyett1015）
好望水，東方草本飲料，聽其名知其意，名寓為“美好的期望”。這份美好下，好望水在疫情封鎖、消費萎靡、渠道變革中殺出重圍，成為飲品行業一顆穩定處於增長軌道的耀眼新星。2022年收入達到5億後，好望水把今年的“小目標”定在了10個億。業績翻番如何完成？7月27日，食業頭條邀請到了好望水合夥人&CMO夏明升，圍繞產品、渠道、營銷等維度進行了深入探討。好望水夏明升：好望水主打具備東方韻味的氣泡果汁飲料，基於地域特色水果開發了很多產品，比如望山楂、望梅好、望桃花、望檸萌、望勇橄等等。渠道方麵，好望水以餐飲為主陣地，我們不斷和餐飲終端做聯營，持續做探店、打卡等活動，並與人民日報旗下數字傳播媒體聯合打造紀錄片《還好有中餐》，邀請大量明星主廚來做餐飲版塊的滲透。得到的反饋也令人驚喜：上半年餐飲渠道收入環比增長了200%，整體基本盤很健康，雖然苦一些、累一些，但我們有信心還能挖出更可觀的增長。
信心的來源，一方麵，疫情後的消費反彈在餐飲渠道中反映比較明顯；另一方麵，餐飲行業本身也在不斷汰換，很多90後(hou)餐(can)飲(yin)人(ren)湧(yong)入(ru)服(fu)務(wu)業(ye)，行(xing)業(ye)素(su)質(zhi)有(you)了(le)明(ming)顯(xian)升(sheng)級(ji)，他(ta)們(men)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)知(zhi)識(shi)背(bei)景(jing)來(lai)推(tui)動(dong)行(xing)業(ye)進(jin)行(xing)服(fu)務(wu)升(sheng)級(ji)和(he)內(nei)容(rong)創(chuang)新(xin)，和(he)好(hao)望(wang)水(shui)是(shi)高(gao)度(du)同(tong)頻(pin)的(de)，彼(bi)此(ci)合(he)作(zuo)非(fei)常(chang)順(shun)暢(chang)。好望水夏明升：餐飲板塊可以分為純餐飲跟泛餐飲，純餐飲是吃飯就餐的地方，泛餐飲則是指咖啡店、酒吧、麵包店等帶有消費屬性的休閑場所，好望水正在這些渠道進行探索。
比如咖啡店渠道，我們從前年開始著手做“山楂咖啡地圖”，今年和500家咖啡店做了聯名款的望山楂特調並且贈飲1萬杯，再通過小紅書等社媒平台發酵，已經在咖啡特調這個領域積累了消費認知的基礎量；在酒吧、酒館這些渠道，好望水可以用來調酒，我們通過國內洋酒的代理商來觸達大量酒飲終端，這是從依雲、巴黎水那裏得來的靈感；烘(hong)焙(bei)渠(qu)道(dao)的(de)銷(xiao)量(liang)也(ye)還(hai)不(bu)錯(cuo)，我(wo)們(men)每(mei)年(nian)都(dou)會(hui)和(he)幾(ji)個(ge)烘(hong)焙(bei)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)去(qu)做(zuo)聯(lian)名(ming)活(huo)動(dong)。通(tong)過(guo)泛(fan)餐(can)飲(yin)的(de)探(tan)索(suo)，會(hui)發(fa)現(xian)背(bei)後(hou)其(qi)實(shi)是(shi)不(bu)同(tong)的(de)經(jing)銷(xiao)體(ti)係(xi)，我(wo)們(men)今(jin)年(nian)重(zhong)新(xin)做(zuo)了(le)劃(hua)分(fen)，把(ba)城(cheng)市(shi)分(fen)為(wei)S級、A級和普通級，然後把不同城市的深度分銷體係摸索清楚。
好望水夏明升：“望杏福”和“望梅好”在婚慶渠道非常火熱，很多年輕人訂婚會選擇這個產品組合，也是我們淘寶店中的第二大SKU，根據渠道特色，我們推出了780ML的大瓶裝；這裏也順便介紹下我們一款新品——“望吉利”百香果沙棘汁。年初我們曾經上新過西梅味和沙棘味的產品，後者複購率非常高，所以把它升級然後納入“望係列”，希望未來在禮品渠道有所表現。
食業頭條鍾娜：在餐飲渠道，好望水和大窯等品牌是否有直接競爭關係？好望水夏明升：我們其實和很多餐飲老板聊過，對於進店的消費者來說，他們的消費能力不完全一樣，有人選5塊錢的可樂，有人選6塊錢的大窯、8塊錢的北冰洋，也有人會選12塊錢的望山楂，比如有些小孩子或者女性朋友就是喜歡配料幹淨、原料天然的飲料。對餐飲老板來說，也要做標品和利潤款的組合布局，所以我們和大窯是在不同價格帶，不同價值訴求上麵向著不同的消費群體，不會存在直接競爭。我們相信，每一個價格帶都會有消費者選擇。
食業頭條鍾娜：好望水希望合作的經銷商畫像是什麼樣的？好望水夏明升：好望水還是一個比較新的飲料品牌，我們希望找到更多年輕的經銷商一起經營，我們內部把90後經銷商的權重拉得比較高。為什麼是用“經營”這(zhe)個(ge)詞(ci)？因(yin)為(wei)很(hen)多(duo)年(nian)輕(qing)經(jing)銷(xiao)商(shang)期(qi)待(dai)用(yong)一(yi)些(xie)新(xin)品(pin)去(qu)拓(tuo)展(zhan)生(sheng)意(yi)的(de)邊(bian)界(jie)，而(er)好(hao)望(wang)水(shui)不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)給(gei)到(dao)利(li)潤(run)支(zhi)持(chi)，同(tong)時(shi)我(wo)們(men)在(zai)市(shi)場(chang)端(duan)的(de)動(dong)作(zuo)也(ye)會(hui)幫(bang)助(zhu)他(ta)們(men)積(ji)累(lei)終(zhong)端(duan)資(zi)源(yuan)，比(bi)如(ru)觸(chu)達(da)上(shang)麵(mian)提(ti)到(dao)的(de)90後新做的網紅店。所以，我覺得這件事情背後是我們和更多的新的經銷商去接觸更多新的餐飲業態，大家一起做成持續的、長久的生意，這個過程中我們互相幫忙，持續通過客情的方式把飲料留存到這些終端去。
好望水夏明升：我們之前看到，大的賣場商超正在瓦解，分化為顆粒度更細的像KKV、名創優品以及零食店這些新的業態。好望水根據不同業態經營成本的差異，根據消費者近場還是遠場、即飲還是囤貨的需求差異，來具體判斷要用什麼產品、什麼價格來和消費者“握手”。從去年開始，我們鋁罐裝的產品已經進到了零食店係統。
食業頭條鍾娜：最近好望水和龔琳娜老師共同出品了一首《龔琳辣》，借此想要表達什麼？好望水夏明升：我wo們men想xiang要yao在zai餐can飲yin渠qu道dao持chi續xu做zuo關guan於yu產chan品pin的de教jiao育yu，相xiang比bi生sheng硬ying地di念nian廣guang告gao詞ci，歌ge曲qu語yu言yan更geng加jia大da眾zhong化hua，更geng有you記ji憶yi點dian。基ji於yu這zhe樣yang的de邏luo輯ji，我wo們men找zhao到dao了le在zai“浪姐”舞wu台tai上shang喜xi愛ai度du很hen高gao的de龔gong琳lin娜na老lao師shi，除chu了le人ren氣qi原yuan因yin，也ye是shi看kan中zhong了le龔gong老lao師shi在zai民min族zu音yin樂le創chuang新xin方fang麵mian的de堅jian持chi以yi及ji成cheng果guo，和he好hao望wang水shui的de品pin牌pai定ding位wei在zai本ben質zhi上shang非fei常chang契qi合he。回到歌曲本身，效果是超預期的，在微博、抖音等平台上的曝光已經超過4億，其中有一些特別設計的小心思：首先是大量使用了詞語“咕嚕嚕”，很(hen)形(xing)象(xiang)地(di)傳(chuan)達(da)了(le)山(shan)楂(zha)圓(yuan)滾(gun)滾(gun)的(de)樣(yang)子(zi)，也(ye)是(shi)喝(he)汽(qi)水(shui)以(yi)及(ji)吃(chi)火(huo)鍋(guo)時(shi)的(de)冒(mao)泡(pao)時(shi)候(hou)的(de)感(gan)覺(jiao)，還(hai)可(ke)以(yi)代(dai)表(biao)肚(du)子(zi)餓(e)，一(yi)種(zhong)消(xiao)食(shi)功(gong)能(neng)的(de)隱(yin)晦(hui)表(biao)達(da)，總(zong)之(zhi)，讓(rang)“咕嚕嚕”成為和消費者無限溝通的載體；其次，就是想借助龔老師的經曆（麵對質疑的坦然、對民族音樂的熱愛、勇敢做自己的灑脫）來告訴大家，辣不僅是一種口味，也是勇敢表達的生活態度，同時我們在視覺上大量使用了粉色元素，希望能和消費者產生情感上的共鳴；最後，我們在不斷強調“吃辣要喝望山楂”，後續會加大傳播層麵的投入，比如和經銷商共同製作“吃辣地圖”，同時在線下1000家餐飲終端投放了相關物料和周邊，希望從場景上讓消費者有真實的體會和感受。
食業頭條鍾娜：新品“望勇橄”有什麼特色，是基於怎樣的趨勢洞察？好望水夏明升：好hao望wang水shui在zai持chi續xu探tan索suo中zhong國guo特te色se水shui果guo，我wo們men的de實shi驗yan室shi收shou羅luo了le大da量liang數shu據ju，來lai評ping判pan哪na些xie水shui果guo適shi合he做zuo飲yin料liao產chan品pin開kai發fa，很hen早zao之zhi前qian就jiu有you關guan注zhu橄gan欖lan，因yin為wei橄gan欖lan本ben身shen具ju有you輕qing功gong效xiao的de屬shu性xing，也ye與yu好hao望wang水shui重zhong點dian發fa展zhan的de餐can飲yin渠qu道dao相xiang匹pi配pei，加jia上shang現xian在zai橄gan欖lan味wei飲yin料liao的de興xing起qi，最zui終zhong促cu成cheng了le“望勇橄”的誕生。
與市麵上其他同類產品相比，望勇橄有一些差異化的優勢：首先在健康方麵，沒有添加任何的食用香精和化學添加劑，所有顏色都是來自於花果本身的顏色；其(qi)次(ci)是(shi)創(chuang)新(xin)配(pei)方(fang)，添(tian)加(jia)了(le)酸(suan)木(mu)瓜(gua)以(yi)及(ji)小(xiao)青(qing)柑(gan)等(deng)來(lai)調(tiao)味(wei)使(shi)其(qi)更(geng)加(jia)大(da)眾(zhong)化(hua)，不(bu)受(shou)區(qu)域(yu)局(ju)限(xian)性(xing)的(de)影(ying)響(xiang)。這(zhe)個(ge)理(li)念(nian)貫(guan)穿(chuan)了(le)好(hao)望(wang)水(shui)整(zheng)個(ge)產(chan)品(pin)係(xi)列(lie)，比(bi)如(ru)望(wang)山(shan)楂(zha)添(tian)加(jia)了(le)玫(mei)瑰(gui)、草莓，使口味更加立體，此外，我們還采用了低溫生榨技術，果汁含量大於50%，這些最終組成了一款用戶反饋都覺得“驚豔”的產品。
好望水夏明升：我們從前年開始就已經在布局好望水未來5到10年的產品線，第一類是以“望係列”為代表的清潔標簽飲品，我們接觸到O2O渠道中會有專門的“清潔標簽”類目；第二類是無糖的草本茶，東方樹葉、三得利的表現有目共睹，去年我們已經推出過相關產品；最後就是對於創新酒飲的嚐試，我們有一個米酒子品牌“李歡喜”，目前是專門的團隊在推進。總結來說，就是希望做到“美味和健康”的兼顧。
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