文：Queenie
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
9個字，拿捏90後古早神曲《歐若拉》之精髓，衛龍的小紅書（以下簡稱“龍哥”）也隨之暴露出一股難以直言的沙雕氣息。
再一看，賬號47.3萬粉絲，343.5萬的獲讚與收藏，這肯定有點東西啊！遂提醒自己：無論看到什麼（沙雕內容）都要穩住。但奈何我不是一個忍者，龍哥隻是平靜地向我展示了下他的日常，我竟然一不小心就破防了。
不信你看，他用了快一盒的辣條“堆積木”，把這些辣條留著給我不好嗎？
他還成功培育了出“辣條花”，不知道是什麼傳統手藝，但龍哥一定很熱愛生活：
“料理”這方麵龍哥也是輕車熟路，“酸奶辣條”、“辣條雪糕”等創意小菜信手拈來：
至於玩，就更別說了，龍哥把小心思都藏在了一些“顏色遊戲”裏（別想歪）：
當我拚命截圖妄想找出紅色的魔芋爽，發現越努力，越悲傷....
就這樣，我平平無奇的工作日，在邂逅龍哥的那一刻，被徹底改變了（沒有摸魚真的）。
01
“龍哥，辣弟，爽妹”
是衛龍家族，就要玩在一起
為什麼衛龍的小紅書要叫“龍哥”？
因為他是衛龍家族的老大，全名“衛龍”，是官方小紅書營銷的C位。
恐是擔心龍哥居C位太久會孤單，官方貼心地為龍哥配備了“衛龍辣條”、“衛龍魔芋爽”兩位搭子（其實是為了激活自家特色產品），並分別賜予“龍哥”、“辣弟”和“爽妹”的專屬人設，便於在評論區“像人一樣”互動。
官方還貼心到以“辣門”和“爽門”收編大家的喜好，鼓勵各位入門做弟子。
一套話語體係下來，賬號人格、矩陣擴張、產品引流和用戶心智被衛龍玩得明明白白，甚至因為玩得太好，出現了效仿者。龍哥不得已親自下場驗明“藍V”真身，才平息混亂。
衛龍家族業務及話語體係一覽：
C位“衛龍”：龍哥，啥內容都有（有底線的那種）
以上是前情提要，以下將以龍哥為重點報道對象，展開正片。
02
圖文玩法：主打對外交流
集“霸總、中二少年”於一身的龍哥
衛龍在小紅書的江山是靠“圖文+短視頻”的組合拳打下的。
圖文這塊雖內容繁雜，但目的統一，能看出來為了和消費者互動，龍哥花了不少心思。在刷了近百條後我發現：看似花哨的表麵之下，其實早已沉澱成以下幾個固定版塊。1、抽獎狠活：iPhone係列+旅遊基金
抽獎送禮，是衛龍的經典項目。
如今這一流量內容被辣哥拿下，龍哥則退居幕後，主要負責打call和評論區氛圍維護。想碰運氣者評論區留言，辣哥會隨機挑選幸運觀眾。
送的禮品也是史無前例的豪氣：要麼是最貴的3C產品，Apple係列iPhone14 Pro或者iPad Pro；要麼以“旅遊基金”的名義直接送你五位數的銀子。就衝這，辣哥的抽獎貼沒有一個評論是不過萬的。從(cong)評(ping)論(lun)不(bu)難(nan)看(kan)出(chu)，衛(wei)龍(long)此(ci)招(zhao)主(zhu)要(yao)針(zhen)對(dui)的(de)群(qun)體(ti)是(shi)學(xue)生(sheng)和(he)打(da)工(gong)人(ren)。前(qian)者(zhe)沒(mei)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)經(jing)濟(ji)實(shi)力(li)於(yu)是(shi)將(jiang)希(xi)望(wang)寄(ji)托(tuo)於(yu)別(bie)處(chu)，後(hou)者(zhe)則(ze)處(chu)於(yu)錢(qian)庫(ku)永(yong)遠(yuan)不(bu)足(zu)的(de)狀(zhuang)態(tai)，有(you)天(tian)降(jiang)的(de)羊(yang)毛(mao)能(neng)薅(hao)就(jiu)薅(hao)。與其說辣哥在抽獎，不如說是衛龍通過掌握兩者的內心密碼，先以娛樂化形式激活欲望，再以“霸總寵粉”的人設達成與消費者的溝通。2、沙雕遊戲：萬變不離產品，販賣童年回憶
隻要點進來看龍哥的遊戲，就會發現他是多麼童（中）趣（二）的一個“人”。
風味海帶算術題、產品色彩測試、找不同進階版、益智連線......每一個遊戲你一定都在課堂上偷摸玩過，龍哥隻是把咱童年玩剩下的，又來了一遍。
但問題就是：過了這麼多年，這玩意兒怎麼還這麼有趣啊！？
因為玩著玩著，你就發現自己對經常吃的零食，其實一點都不了解。當注意力轉移到產品上，你突然比任何一個時刻都在意：剛剛吃的海帶到底有幾根？難道大辣條不是紅色的嗎？
於是，龍哥的目的就達成了。他隻是提供了些摸魚素材，順便夾帶衛龍私貨，就輕而易舉增強了你對衛龍產品包裝、類別的記憶點。情感上，龍哥在“辣條”這一深耕童年的味覺回憶上再疊加一個遊戲回憶buff，一個不小心，你就陷入龍哥圈套。3、視覺設計：審美不是最主要的，反差和創意才是
雖然龍哥送禮像土豪，玩遊戲像小孩，但在視覺設計上還是蠻懂事的，特別是運用產品達成營銷目的的這塊。
先來看節日海報。中國傳統節日或節氣，龍哥一般走Q彈可愛的畫風，色彩飽和度高，文案能加諧音梗就加，能融入衛龍產品的也一定不放過。端午節“接粽而至”的辣條粽子，大年初五迎財神的辣條兔王；
元宵節的鹵蛋餡兒湯圓，冬至一統中原的辣條餃子......
到了西方的情人節，龍哥開始走清純甜美路線， 時尚模特+真實背景+自然暖光營造浪漫氛圍，辣條捧花一下子上大分；
到了婦女節，衛龍攜運營部男神組成最強男團帶來意外的視覺衝擊力，粗糙與精致並存，技術含量不確定有多少，但心意感受到了哈（謝謝哥）。
到了雙十一等大促節點，龍哥將畫風轉向潮流街拍，輔以手繪文字，試圖達到高端和接地氣並存的感覺。
我感受到的則是龍哥在玩法上的不受拘束，視覺審美固然重要，但未必是唯一重要的，年輕多元、敢嚐試、敢創新也同樣是視覺創意的要領。
4、衛龍聯名：來者不拒，衝就完事兒
從衛龍雙十一幾乎聯名整個速食行業來看（康師傅、自嗨鍋、白象、滿小飽、螺螄粉、蔡林記等），龍哥是有社牛天賦的。隻是我沒想到龍哥的聯名跨度竟然這麼廣，時裝界森馬、熱風，家居界樂蝸家紡，甚至是化妝刷品牌Amortals爾木萄，龍哥都能衝。
最讓我意外的，是和周生生聯名推出的限定“三金”（貴州糊辣椒風味親嘴燒、3.5克足金親嘴燒吊墜、抱富吸金包）。看著海報裏印有logo的黃色手提包，我還以為是周生生和Dior聯名......（眼花了對不起）再也不小瞧龍哥了。
同(tong)樣(yang)是(shi)周(zhou)邊(bian)，衛(wei)龍(long)和(he)小(xiao)矛(mao)動(dong)物(wu)園(yuan)聯(lian)名(ming)推(tui)出(chu)的(de)家(jia)族(zu)玩(wan)偶(ou)，接(jie)受(shou)度(du)就(jiu)高(gao)了(le)很(hen)多(duo)。小(xiao)矛(mao)動(dong)物(wu)園(yuan)的(de)乖(guai)巧(qiao)畫(hua)風(feng)非(fei)常(chang)適(shi)合(he)龍(long)哥(ge)的(de)少(shao)女(nv)心(xin)，小(xiao)小(xiao)的(de)玩(wan)偶(ou)放(fang)在(zai)辦(ban)公(gong)桌(zhuo)上(shang)解(jie)壓(ya)又(you)舒(shu)心(xin)。尤其是仿真辣條，看久了真的會想拿起來聞聞，忍不住了轉頭就下單，一個營銷閉環又達成.....
以上，衛龍圖文最主要的4大玩法大致向各位總結完畢。總的來說，從抽獎到產品遊戲，到各式海報，最後到聯名周邊，龍哥堅持的都是以內容引發消費者互動，花式玩法下是衛龍借勢小紅書維持增量的方式，也是衛龍在內容生態上多維與平衡的體現。 03
短視頻：聚焦公司內部生態
集“搞笑、擺爛、正經”於一體的運營部
如果說圖文內容的產出讓衛龍在互動中吸取外部能量，那短視頻則是衛龍釋放內部能量的過程。
這個“內部”主要是指衛龍的運營部，它是龍哥短視頻內容輸出的幕後操手。
如果你有印象，去年雙11衛龍紅遍全網的“擺爛營銷”海報和表情包就由衛龍運營部的員工出鏡拍攝，這套表情包至今仍在流傳。
他們為龍哥創作的短視頻內容足可以拍一部《衛龍運營部的日常》，主創們青澀的演技，毫無包袱的形象，積極創作的真誠，以及無私奉獻的精神，深深打動著屏幕前的我。
日常1、每天15點，衛龍摸魚辦
事發地點：衛龍摸魚辦（衛龍公司為員工提供吃喝、午休和遊戲的辦公室）
口號：男同事的加油站，女同事的美容院（聽完我真的會想多）
主要內容：每天15點，帶著辣條進去摸魚
代表視頻：《困了累了就來摸魚辦》
龍哥是很懂怎麼展現公司的優秀文化的，官方親自把“擺爛營銷”帶下場，“白日夢實現”那味兒太感人了，狠狠羨慕，數英要是什麼時候......也......就好了。
日常2、入職衛龍，送你“辣條自由”的人生
背景：入職衛龍的員工享有無限試吃辣條的福利，試吃結束需撰寫《試吃報告》（兩眼一黑）
事發地點：衛龍公司任何一個角落
主要內容：有關試吃員和試吃的一切：第一次試吃到第n次試吃的心路曆程；員工如何逃過《試吃報告》；試吃的無數種方式......
代表視頻：《試吃員的2022年終總結》
在衛龍，無人會質疑試吃員的地位，以至於圍繞“試吃”和“試吃員”的內容實在是太多，刺激龍哥以“吃”為核心，逐漸衍生出“辣條N種吃法”的精品內容，包括但不限於大家已有耳聞的“辣條雪糕”和“酸奶辣條”。
還有比如：榴蓮親嘴燒、香菜辣條、芝士焗辣條等快手菜譜，簡單方便易操作，還可口（我亂說的）。為了增加菜譜的多樣性，運營朋友會親自來到線下，花30元請老板來一份“辣條小炒肉”，創意實踐精神實在是可歌可泣，我瞪大的雙眼遲遲不敢複原。
日常3、沙雕情景製造機：尷尬翻倍 快樂加倍
背景目的：讓“辣條”更深入用戶心智
事發地點：衛龍公司任何一個角落
主要內容：結合說唱、流行R&B等音樂元素和隨處可見的網絡梗和熱點，輔以情景短劇、廣告、新聞報道、英語教學等形式，全心全意向大家展現“辣條”與世界，世界與衛龍的愛恨糾葛。
代表視頻：Rap《電梯戰神之試吃員版本》
除此之外，還有《假如用辣條拍洗發水廣告》、辣條版《烏梅子醬》翻唱、淄博燒烤之衛龍分烤等精彩內容，我這裏就不做詳細展示了。
希望大家能明白我對他們精神狀態的關心，並不是毫無緣由的。
日常4 超級正經：食品安全，央視背書
背景目的：為了證明衛龍食品的安全性
事發地點：衛龍工廠生產車間、消毒間等，全國各個原材料地
主要內容：百分百還原辣條的生產、消毒和製作過程，科普原材料
代表視頻：《衛龍辣條原來是這樣生產的》（小帥小美版）
看到了車間，龍哥還不忘給你科普《從小麥變成辣條需要幾步》、《魔芋爽是什麼做的》、《海帶原來是棕褐色》。
坦(tan)白(bai)說(shuo)，龍(long)哥(ge)正(zheng)經(jing)起(qi)來(lai)也(ye)是(shi)沒(mei)專(zhuan)家(jia)什(shen)麼(me)事(shi)了(le)，甚(shen)至(zhi)憑(ping)借(jie)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)意(yi)識(shi)這(zhe)方(fang)麵(mian)的(de)覺(jiao)悟(wu)獲(huo)得(de)了(le)央(yang)視(shi)的(de)關(guan)注(zhu)，朱(zhu)廣(guang)權(quan)權(quan)哥(ge)更(geng)是(shi)親(qin)自(zi)到(dao)工(gong)廠(chang)考(kao)察(cha)，咱(zan)就(jiu)說(shuo)衛(wei)龍(long)是(shi)“國家隊”的你服不服吧。
令人感動的是，直到現在，龍哥仍在用短視頻的方式向大家展示車間的生產狀況，可見300多萬的讚並非空穴來風。
04
最後
盡(jin)管(guan)小(xiao)紅(hong)書(shu)隻(zhi)是(shi)衛(wei)龍(long)營(ying)銷(xiao)布(bu)局(ju)的(de)一(yi)個(ge)分(fen)支(zhi)，但(dan)確(que)實(shi)讓(rang)人(ren)感(gan)受(shou)到(dao)了(le)品(pin)牌(pai)經(jing)營(ying)江(jiang)山(shan)的(de)良(liang)苦(ku)用(yong)心(xin)。如(ru)果(guo)要(yao)問(wen)衛(wei)龍(long)的(de)小(xiao)紅(hong)書(shu)為(wei)什(shen)麼(me)能(neng)這(zhe)麼(me)吸(xi)粉(fen)？我(wo)姑(gu)且(qie)可(ke)簡(jian)單(dan)歸(gui)納(na)為(wei)以(yi)下(xia)幾(ji)點(dian)：
1、小紅書人設定位準確，品牌話語體係完善，辨識度高；
2、產品思維導向，以產品為運營和內容核心，綜合運用內部和外部勢能；
3、內容注重品質，創意和個性，打造運營IP，純純互聯網“活人”；
4、緊跟話題趨勢，精準洞察年輕人心理，人格溝通到位；
5、權威背書，大膽呈現幕後生態，借勢信息差凸顯特色。綜(zong)上(shang)看(kan)來(lai)，衛(wei)龍(long)在(zai)賬(zhang)號(hao)運(yun)營(ying)上(shang)布(bu)局(ju)嚴(yan)謹(jin)，以(yi)獨(du)特(te)的(de)品(pin)牌(pai)特(te)色(se)逐(zhu)步(bu)沉(chen)澱(dian)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)。未(wei)來(lai)，衛(wei)龍(long)的(de)品(pin)牌(pai)力(li)會(hui)強(qiang)大(da)到(dao)何(he)種(zhong)程(cheng)度(du)我(wo)們(men)不(bu)得(de)而(er)知(zhi)，但(dan)現(xian)在(zai)的(de)衛(wei)龍(long)已(yi)經(jing)是(shi)可(ke)以(yi)代(dai)表(biao)中(zhong)國(guo)走(zou)向(xiang)世(shi)界(jie)的(de)辣(la)條(tiao)品(pin)牌(pai)了(le)（據報道，日本已成為辣條最大進口國）。
而我，在某個遙遠的午後回想起與龍哥相遇的情景，一定不會忘記，那一刻我的購物車也被龍哥搶占了。
評論