在 VUCA 時代，品牌的管理越發注重確定性。落到營銷上，除了追求曝光和GMV的“量”

，亦在謀求支撐生意長效增長的“質”，即轉化率、品牌力、用戶認可等等。可以說，品牌衡量營銷的指標變複雜了，也越發“體係化”與“科學化”了。

這背後的原因不難理解。一方麵
，流量增長變慢，生意增量天花板越來越難突破
，這一點在成熟的市場品類中尤為凸顯；另一方麵
，消費者需求愈發精細化，觸媒旅程也愈發粉塵化。對於品牌而言，他們要麵對的不再是2D的渠道與預算的加減乘除
，而是3D的用戶、渠道
、預算
、創意、用戶反饋等諸多變量的動態叉乘，營銷落地也自然要思考更多，洞察更多。

現實不可更改，品牌增長卻不能聽天由命。從存量中挖掘增量，在既定的池子中高效觸達到品牌的“新購買者”，便是諸多品牌積極破局的增長策略。在此情況下，不僅是效果指標

，營銷鏈路的設計與落地也必須邁進“科學時代”，唯有以數據與科學產品賦能
，對營銷旅程中的變量進行衡量
、歸因與洞察
，品牌才能夠更高效地定位、觸達關鍵增長群體，獲得確定的生意增長。

在今年上半年的一場關於“增量”的營銷新實踐中，全球食品巨頭瑪氏就在科學營銷產品的幫助下

，實現了營銷“質”與“量”的雙贏。

數據顯示

，瑪氏在這波投放中，破圈觸達了近 3 億的目標人群，其中年輕人群占比高達 35%
，並有效提升了投放中的R3深層觸動人群比例。投放效率較過往提升了近 10 倍。高效達成營銷目標的同時
，單位目標人群觸達成本下降了 37%。

瑪氏究竟是如何實現新增量的呢？

01

新市場
，新挑戰

作為一家百年食品企業
，瑪氏毫無疑問是休閑零食市場的巨頭
，旗下有包括綠箭、益達
、德芙、M&M’s、士力架等在內的國際知名品牌。其中，益達和綠箭口香糖在中國的市場份額高達68%。然而伴隨著流量格局與消費需求的變化

，過去習慣以“低調”麵目示人的瑪氏，現在也到了不能繼續“低調”下去的時候。

從行業層麵來看
，瑪氏所麵臨的市場競爭愈發激烈。零ling糖tang減jian脂zhi減jian卡ka等deng大da健jian康kang概gai念nian流liu行xing，催cui生sheng出chu大da量liang細xi分fen的de消xiao費fei需xu求qiu，休xiu閑xian零ling食shi行xing業ye進jin入ru全quan新xin的de階jie段duan，既ji要yao滿man足zu口kou味wei上shang的de偏pian好hao，也ye要yao貼tie合he精jing神shen愉yu悅yue。借jie此ci機ji會hui，層ceng出chu不bu窮qiong的de網wang紅hong新xin消xiao費fei品pin牌pai
，以yi新xin穎ying的de產chan品pin、獨特的口味，滿足年輕消費者獵奇心理，並借助社交平台、電商直播等打造“短平快”的生意鏈路，實現了心智的快速占位。

從品牌自身的角度來看，瑪氏迫切需要走出“年輕力不足”的陣痛期。盡管仍是商超快消的中流砥柱，但隨著消費習慣與鏈路的遷移，瑪氏必須未雨綢繆
，擺脫經典老牌的“刻板印象”
，在觸達更多年輕消費者的同時做好老客鞏固與競品心智扭轉。

基於對市場的多年洞察與清晰的品牌策略，瑪氏已規劃出明確的產品升級與人群破圈方向，實現營銷策略的升級。但dan正zheng如ru前qian文wen所suo言yan，若ruo想xiang在zai具ju體ti的de落luo地di執zhi行xing中zhong實shi現xian更geng高gao效xiao的de人ren群qun觸chu達da
，則ze需xu要yao數shu據ju與yu技ji術shu的de加jia持chi以yi及ji科ke學xue的de廣guang告gao投tou放fang策ce略lve指zhi導dao。由you此ci，瑪ma氏shi攜xie手shouEssenceMediacom，基於騰訊廣告RACE製定科學營銷策略，針對新人群與新渠道，展開了一次全新嚐試。

02

低效投入？無效投入
？

瑪氏“轉身”第一步

，便是轉變投放策略，以期實現對新人群的高效觸達。

過去，瑪氏以程序性采買貼片廣告為主，在營銷目標的定義上更注重 TA 目標人群的最大覆蓋和 CP-TA 性價比。

這種碎片化的流量觸達模式

，顯然已經不適用於新的市場挑戰。當下，營銷邏輯已經從“流量”轉變為“人”。品牌的經營觸角也逐漸深化到營銷鏈路細節，了解有多少消費者正與品牌互動、有多少消費者互動後在哪一步實現了轉化…..doushiyingxiaojuecedezhongyaohengliangweidu。ruguobugaibiantoufangcelve，pinpaizaitoufangfupanyuzaidujueceshi，jikanbuquanxiaoguo，wufahengliangtouruchanchubi
，yewufajileirenqunzichanfuyongtixiao。

jinguanmashiyishidaolezheyiwenti
，danduiyuyijiadaxingguojiqiyeeryan
，qimianlindetiaozhangengweifuza，wangwangqianyifaerdongquanshen，ruhezaibaochipinpailidejichushang，quzuohao“轉身”，需要專業和科學的評估。

換言之
，瑪氏的營銷轉身，亟需一個數據驅動的科學營銷體係來解決，借助“透明化”的(de)營(ying)銷(xiao)工(gong)具(ju)，在(zai)投(tou)前(qian)實(shi)現(xian)目(mu)標(biao)效(xiao)果(guo)的(de)預(yu)估(gu)，投(tou)中(zhong)根(gen)據(ju)效(xiao)果(guo)衡(heng)量(liang)進(jin)行(xing)投(tou)放(fang)的(de)動(dong)態(tai)優(you)化(hua)，在(zai)投(tou)後(hou)有(you)效(xiao)地(di)收(shou)攏(long)各(ge)渠(qu)道(dao)效(xiao)果(guo)表(biao)現(xian)進(jin)行(xing)歸(gui)因(yin)分(fen)析(xi)，實(shi)現(xian)更(geng)具(ju)確(que)定(ding)性(xing)的(de)策(ce)略(lve)轉(zhuan)身(shen)。

帶著這樣的期待，瑪氏和投放代理商EssenceMediacom找到了騰訊廣告。在品牌與騰訊廣告以及代理共建探討下，最終製定了基於騰訊廣告RACE的科學營銷策略。

03

可衡量！可提效！

基於品牌與轉化的雙重考量

，瑪氏向EssenceMediacom和騰訊廣告表達了“先品後效”的投放期待。第一階段優先“品”，注重 R0 滲透和 R3 的初步積累和心智扭轉，第二階段優先“效”，注重R3的量級和R3競品心智的扭轉與收割。

所謂的 R0 滲透和 R3 積累
，是源自騰訊廣告自有的人群資產 5R 模型——從 R1 到 R5，分別對應著曝光觸達
、淺層互動、深層觸動、轉化行動到複購忠誠。該模型從消費者行為的維度，能夠為品牌投放做出更科學、全麵的曝光歸因指導。

因此

，基於瑪氏的需求，通過與代理的溝通，騰訊廣告劃定了本次 campaign 將從突破原有的品牌圈層上限
，以及對人群心智流轉的兩個角度進行擊破
，從而最終確認了采取以R0行業機會人群滲透為主，R3（深層觸動）為輔的投放方案。

從目標出發，騰訊廣告RACE發揮其可衡量的優勢，在整體框架下，針對投放預算
、投放渠道
、投放動態反饋等等多因素做出分析：

針對客戶提出的“可衡量”投入產出的需求，騰訊廣告選擇預算倒推目標的路徑，使用 GTR（Goal To 5R）能力，根據初始 800w 預算，輸入 R0和 R3 目標值，輸出多資源組合的投放方案給到客戶。

但為了驗證是否存在更佳的方案，騰訊廣告在 800w 的目標預算外
，又通過RACE 對預算進行了進階測試，結果發現，隨著成本的小幅增加，觸達的人群範圍實現了大幅提升。最終，在與客戶充分交流之後
，為實現60% 以上目標 R0 覆蓋
，這一更具性價比的方案也被成功采納。

可以看到，正是 RACE 可衡量的特性，讓營銷目標的設定與達成更加清晰可見
，營銷成效更具確定性。在科學營銷的指引下
，也給了瑪氏與和EssenceMediacom極大的信心，最終將全部 1450w 的預算投入到騰訊廣告。

在投放渠道上
，本次 campaign 也(ye)從(cong)客(ke)戶(hu)的(de)實(shi)際(ji)情(qing)況(kuang)出(chu)發(fa)進(jin)行(xing)了(le)優(you)化(hua)。瑪(ma)氏(shi)過(guo)去(qu)都(dou)是(shi)采(cai)取(qu)視(shi)頻(pin)貼(tie)片(pian)廣(guang)告(gao)的(de)單(dan)一(yi)形(xing)式(shi)，但(dan)目(mu)前(qian)的(de)貼(tie)片(pian)的(de)觸(chu)達(da)效(xiao)率(lv)越(yue)來(lai)越(yue)低(di)

，也(ye)不(bu)符(fu)合(he)瑪(ma)氏(shi)本(ben)次(ci) campaign的“年輕化”人群的觸媒習慣。

因此，騰訊廣告根據各渠道的轉化率與目標人群的關聯度強弱

，在貼片的基礎上
，為瑪氏建議了多種創新投放渠道和方式
，經由瑪氏與EssenceMediacom的討論後，最終確定了視頻貼片結合“貼片聯投”、“信息流聯投”、“QQ小世界”、“QQ瀏覽器1-1”、“閃屏聯投”等多資源組合觸達方案

，並匹配了創意性的視覺效果
、新穎互動玩法等，增強對目標客群的吸引力，從而提升後續的轉化效果。

事實也證明，這筆預算為他們帶來了預期中的效果提升。

值得注意的是

，根據最終輸出的結果
，第一階段的整波 campaign 的效果提升也相當之明顯。RACE 幫助瑪氏以最低的成本上限，覆蓋了盡可能多的目標客戶，同時扭轉了更多潛在消費者的心智。

縱向對比瑪氏過往的數據可以看到，在單位目標人群觸達成本下降了 37% 的情況下，實際觸達了 2.8億R0 人群，較過去提升了近 10 倍
，同時
，競品偏好人群的 R3 流轉率更是提升了83%。

此次案例中還有一個很有趣的點是
，投放預算和方案並不是“一蹴而就”，而是經由瑪氏、EssenceMediacom與騰訊廣告多方的共建探討。cemianlaikan
，pinpaihedailideshenducanyu，zaibencitoufangguochengzhongchanshengleqimiaodehuaxuefanying
，yuguoqudeyichuizimaimaibutong，kaifanggongjiandehezuomoshiliuchulegengda、更靈活的策略優化空間，無論是觸達人群的選擇，還是投入產出的效果，都印證了可衡量的科學營銷模式的重要性和優勢。

實際上，可衡量和可提效在 RACE 之中是相輔相成的關係。通過科學的度量模型，才能找出投放的最優解，達成投入產出的最大化
，從而真正讓每一分錢都能帶來效益。

04

結語

在(zai)存(cun)量(liang)時(shi)代(dai)下(xia)
，科(ke)學(xue)營(ying)銷(xiao)是(shi)品(pin)牌(pai)量(liang)化(hua)增(zeng)長(chang)的(de)必(bi)經(jing)之(zhi)路(lu)，確(que)定(ding)性(xing)的(de)全(quan)域(yu)經(jing)營(ying)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)目(mu)標(biao)。做(zuo)生(sheng)意(yi)是(shi)一(yi)場(chang)長(chang)跑(pao)，對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，科(ke)學(xue)營(ying)銷(xiao)帶(dai)來(lai)的(de)不(bu)僅(jin)是(shi)一(yi)池(chi)一(yi)城(cheng)的(de)勝(sheng)利(li)，更(geng)在(zai)於(yu)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)認(ren)清(qing)自(zi)身(shen)優(you)劣(lie)
、看清未來增長趨勢，實現長線、穩定的生意正向循環。作為數字營銷界的Copilot，騰訊廣告未來也將不斷推進RACE產品功能迭代
、發力科學營銷
，與品牌、代理多方開放共建

，驗證更多先進的解決方案
，提升廣告投放中的確定性
，以達成廣告主對生意增長的訴求。