文：陳首丞 弋曈

來源：刺蝟公社（ID：ciweigongshe）

北京CBD周邊寫字樓的電梯，某種程度上是新消費品牌的試驗田。

zaizhegeyongyoudaliangyuanyichangshixinshiwudenianqingrendedifang，xinxiaofeipinpaimenbuyiyulidizaidiantiguanggaoshangjiamazengzhong。shangzhou，diantilibofangdeshilengpaochaxinaoguanggao“我有一瓶水
、遇上一包茶”；下周
，又換成了龔琳娜的神曲《龔琳辣》，搭配著反複出現的“吃辣就喝望山楂”，令人懷疑諧音梗是否已蔓延到作詞界。

新消費品牌的營銷爭奪戰還不僅僅在這方寸之間，在線上，更有野心的品牌已經盯上了抖音電商的巨大風口。

就在將更接近傳統廣告形式的明星代言貼滿CBD電梯的同時，無數個手拿望山楂秀身材的半身裸男

，也出現在了不少抖音用戶的信息流當中。

明星代言+達(da)人(ren)投(tou)放(fang)，再(zai)加(jia)上(shang)帶(dai)貨(huo)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)大(da)量(liang)投(tou)流(liu)，一(yi)套(tao)連(lian)招(zhao)下(xia)來(lai)，好(hao)望(wang)水(shui)的(de)線(xian)上(shang)之(zhi)路(lu)，似(si)乎(hu)已(yi)經(jing)走(zou)通(tong)了(le)一(yi)半(ban)。至(zhi)少(shao)
，身(shen)材(cai)爆(bao)炸(zha)又(you)無(wu)比(bi)吸(xi)睛(jing)的(de)肌(ji)肉(rou)男(nan)們(men)，已(yi)經(jing)讓(rang)望(wang)山(shan)楂(zha)用(yong)魔(mo)性(xing)的(de)方(fang)式(shi)在(zai)眾(zhong)多(duo)用(yong)戶(hu)麵(mian)前(qian)混(hun)了(le)個(ge)臉(lian)熟(shu)。

01

好望水的抖音營銷路

一個廣為人知的新消費品牌製造路徑是：“投放 100 個小紅書博主，找 10 個大主播帶貨，再買數個App開屏廣告
，一個新消費品牌就誕生了。”

這(zhe)句(ju)話(hua)雖(sui)然(ran)未(wei)必(bi)完(wan)全(quan)準(zhun)確(que)，但(dan)確(que)實(shi)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)套(tao)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)複(fu)刻(ke)的(de)方(fang)法(fa)論(lun)。當(dang)大(da)量(liang)廣(guang)告(gao)在(zai)人(ren)們(men)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)空(kong)間(jian)裏(li)狂(kuang)轟(hong)亂(luan)炸(zha)時(shi)，無(wu)論(lun)是(shi)什(shen)麼(me)品(pin)牌(pai)，都(dou)起(qi)碼(ma)可(ke)以(yi)在(zai)用(yong)戶(hu)的(de)腦(nao)海(hai)中(zhong)留(liu)下(xia)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)。

作zuo為wei一yi個ge創chuang立li僅jin僅jin五wu年nian的de新xin銳rui品pin牌pai，想xiang辦ban法fa觸chu及ji更geng廣guang闊kuo的de市shi場chang群qun體ti，打da響xiang品pin牌pai知zhi名ming度du，或huo許xu是shi好hao望wang水shui在zai走zou出chu線xian下xia場chang景jing
，走zou進jin線xian上shang之zhi後hou的de必bi經jing之zhi路lu。

好望水交出的答案是，力推其氣泡茶飲的當家產品“望山楂”，邀請藝人龔琳娜創作神曲《龔琳辣》，用經過驗證的“電梯廣告體”反複強調“吃辣就喝望山楂”的線下場景。再結合大量的達人合作
，一套連招下來，望山楂在抖音火了。

簡單查詢可以發現
，在抖音，#美食搭檔望山楂
、#望山楂和#吃辣就喝望山楂三個話題分別獲得了12.1億次播放、5.9億次播放和3.6億次播放，巨量播放由龔琳娜的洗腦神曲提供
，更由大量身材爆炸的肌肉男提供。同時，預先埋好的coser、萌寵、美女等等抖音用戶喜聞樂見的視頻，也同樣在為好望水的視頻流量添磚加瓦。

僅從品宣這一角度來說
，望山楂這一次的營銷活動非常成功。

這種成功一定程度上來源於好望水品牌部門的提前策劃
，據《案例SHOWCASE》，好望水相關負責人在采訪中表示，他們在創作過程中就提前設計了一段10秒-15秒的BGM卡段，做洗腦音樂的預埋。同時還有15秒易於模仿的舞蹈，方便傳播。

“抖音畢竟還是一個短視頻平台。”一yi位wei抖dou音yin電dian商shang商shang家jia曾zeng如ru此ci告gao訴su刺ci蝟wei公gong社she，為wei了le保bao持chi用yong戶hu的de活huo力li，盡jin管guan他ta們men如ru今jin的de主zhu要yao業ye務wu是shi電dian商shang，但dan仍reng然ran在zai堅jian持chi保bao持chi短duan視shi頻pin的de日ri更geng。這zhe某mou種zhong程cheng度du上shang代dai表biao了le抖dou音yin的de基ji因yin，無wu論lun身shen在zai其qi中zhong的de商shang家jia想xiang要yao做zuo何he種zhong形xing式shi的de電dian商shang

，打da好hao娛yu樂le內nei容rong的de基ji底di總zong不bu會hui錯cuo。

wangshanzhadechenggongyingxiaolibukaiqiduiduanshipinneirongdezhangwo。dangzhepineirongyijingzaidouyindedaoxiangdangdechuanbodushi，haowangshuiguanfangqijiandiandengzhanghaoyechenredatiezaiqizhibojianzhongxunhuanbofangqile“咕嚕嚕子，嘎辣辣子

，嘎辣辣子啦。”

但截至目前，累計20多億次的話題曝光

，並未轉化為實際的線上銷量。在直播帶貨的效果上，好望水的表現不盡如人意，據新抖數據顯示，好望水官方旗艦店近7天的銷售額為25萬-50萬，與其過去三個月內的表現並無明顯差別。

當然
，“吃辣就喝望山楂”的場景化標簽，最終是要將消費落到線下的餐飲店鋪當中的
，尤其是符合場景塑造的川菜館
、湘菜館、火鍋店等餐飲品類。當前
，除了常見的可樂雪碧

，唯怡豆奶、北冰洋
、大窯等飲品也在此類線下場景中占據較大市場份額，望山楂需要搶它們的生意。

此次營銷能否帶來更多的轉化

，還需要時間來驗證。

好望水相關負責人稱，他們最開始將達人合作分成了三大類：歌曲傳播
、吃辣劇情和探店。歌曲傳播中又分為了跳舞、翻唱，變裝的順位很靠後，投入最大的是場景化的吃辣挑戰。

最後火的卻是變裝。

換huan言yan之zhi

，盡jin管guan前qian期qi策ce劃hua和he預yu埋mai在zai這zhe場chang營ying銷xiao活huo動dong中zhong作zuo用yong重zhong大da，結jie果guo也ye符fu合he他ta們men的de傳chuan播bo預yu期qi，但dan火huo的de過guo程cheng和he方fang式shi是shi有you些xie超chao乎hu他ta們men的de想xiang象xiang的de。就jiu好hao比bi發fa動dong了le20個朋友都沒搶到演唱會的票，驀然回首，你媽拿著碎了屏的手機給你展示付款成功頁麵。短視頻時代，成功可以被分析，但無法被預知。

隻是，回顧抖音的基因或許就會發現
，顏值+變裝類的投放視頻能火，或許是命中注定。

回到2018年之前
，一種名為“技術流”的視頻開始出現
，這種視頻擁有卡點、變鏡和換裝等多種元素，呈現出一種“炫酷”的感覺

，是當時在Musical.ly(TikTok前身）和抖音都非常火爆的一種內容形式。

抖音最開始的定位“15s的音樂短視頻社區”，一定程度上就與這種內容形式的火爆有關係。盡管目前抖音已經是一個集合了各種內容的超級應用，但對這類內容的喜好
，卻是刻在DNA當中的。

據抖音官方數據顯示，僅變裝這一話題下，就有1749億次播放量，而僅僅在15個月前
，該話題的播放量才剛剛超過1000億次。按照8.09億抖音用戶來計算，每一位抖音用戶都觀看了216次變裝視頻，用戶對變裝的喜好可想而知。

強大的用戶基數以及網友們對“顏值”永恒的追求
，促使變裝顏值類視頻的新網紅曾出不窮，僅僅最近三年，就有刀小刀sama、梅尼耶
、墊底辣孩等多個網紅
，憑借以變裝為核心的視頻內容在抖音的算法海洋中突出重圍
，成為新晉“頂流”，而這，是其他賽道難以企及的待遇。

變裝之外，顏值內容在抖音也同樣吃香。不bu少shao希xi望wang試shi水shui抖dou音yin的de品pin牌pai或huo店dian鋪pu都dou會hui嚐chang試shi用yong顏yan值zhi類lei內nei容rong來lai吸xi引yin用yong戶hu
，無wu論lun轉zhuan化hua如ru何he，總zong能neng先xian賺zhuan個ge吆yao喝he。典dian型xing案an例li如ru中zhong國guo移yi動dong和he聯lian動dong的de官guan方fang賬zhang號hao等deng等deng。

因此，當好望水做出多種包含“變裝”在內的投放內容時，變裝顏值類內容殺出重圍並席卷抖音也就並不意外了。

一位行業人士則表示，從用戶心智去分析，好望水的廣告語“吃辣就喝望山楂”，和(he)大(da)量(liang)投(tou)放(fang)的(de)有(you)火(huo)辣(la)身(shen)材(cai)的(de)網(wang)紅(hong)達(da)人(ren)

，共(gong)同(tong)加(jia)深(shen)了(le)用(yong)戶(hu)對(dui)望(wang)山(shan)楂(zha)的(de)品(pin)牌(pai)印(yin)象(xiang)。這(zhe)雖(sui)然(ran)未(wei)必(bi)是(shi)提(ti)前(qian)設(she)計(ji)好(hao)的(de)
，但(dan)也(ye)確(que)實(shi)達(da)成(cheng)了(le)意(yi)外(wai)的(de)效(xiao)果(guo)。

在zai線xian上shang掌zhang握wo流liu量liang密mi碼ma之zhi後hou


，好hao望wang水shui也ye在zai電dian梯ti廣guang告gao等deng場chang景jing中zhong繼ji續xu加jia深shen了le品pin牌pai的de覆fu蓋gai。這zhe個ge本ben身shen脫tuo胎tai於yu線xian下xia餐can飲yin的de品pin牌pai
，現xian在zai希xi望wang用yong線xian上shang營ying銷xiao的de方fang式shi
，進jin入ru更geng多duo的de線xian下xia餐can飲yin店dian鋪pu當dang中zhong。盡jin管guan成cheng敗bai未wei知zhi，但dan能neng在zai這zhe個ge夏xia天tian建jian立li起qi品pin牌pai認ren知zhi度du，至zhi少shao是shi漫man漫man征zheng途tu中zhong一yi個ge不bu錯cuo的de開kai局ju。

2023年，對於新消費品牌而言，流量紅利褪去，資本熱錢難尋

，消費者回歸理性。

近日
，德勤發布《中國消費品和零售行業縱覽2023》，報告中提出2023nianshixinxiaofeidetizhennian，danxinshangshiqiyeshuliangyuxinhuotouzixiaofeiqiyeshuliangjunjianshao，xingyepochuliuliangweiwangdesiweikunjing，gengguanzhuchanpinyugongyingliandedamo。

這對於重營銷、輕產品的品牌來說，無疑是一場更加漫長的曆練。難點在於，完成了“品牌的從0到1”之後，運營轉化與收入增長是否還能符合預期？痛點在於

，當營銷成本縮減之後
，產品的品牌力是否足以維係其知名度與影響力
？

從品牌建設與營銷的角度來看
，好望水一貫擅長利用“國潮”與“輕養生”的話題熱度。

早在2021年
，好望水就與B站UP主導演小策合作，發布了一篇個人色彩較為鮮明的品牌廣告短片《欲戴皇冠，必承其重》，bingzaipinglunquyechangshizheyuyonghuzhijieduihua，laiyingzaoqingxuyufenweigantuxianpinpaidenianqinghua。tongnian
，haowangshuihaiyufalaojinxinghezuo
，mingquelefuhenianqingrentiaoxingde“朋克養生”的定位。

有了優質內容積累後，廣告投放也更順理成章。在短視頻平台采買流量
，登上李佳琦等大主播的直播間，通過達人帶貨、品牌自播等方式，密集輸出賣點，完成銷售轉化。

然而

，好望水並不是一開始就深諳營銷打法

，布局線上渠道，一步一坑地走過些許彎路，才找到了適合自己的路。

jushipinbanbaodao，yikaishi，haowangshuizhugongxianxiaqudaomianlinbuxiaodekunnan，dadequyujingxiaoshangpubiandailiyiyuanbuqiang。youyupinpaidezhimingdubugao
，daozhijingxiaoshangduichanpindexinrendubuqiang，yinci，xiangyaodatongxianxiaqudaoxuyaoxianfangdapinpaideshengliang，jileipinpaijiazhi。

也是在此時

，好望水意識到品牌與渠道兩手抓的重要性，二者相輔相成
，不可割裂。

好望水誕生於2018年nian年nian底di，是shi一yi個ge脫tuo胎tai於yu餐can飲yin業ye的de年nian輕qing品pin牌pai，從cong誕dan生sheng之zhi初chu就jiu帶dai有you鮮xian明ming的de線xian下xia消xiao費fei基ji因yin。五wu年nian的de時shi間jian，好hao望wang水shui從cong線xian下xia餐can飲yin出chu發fa，在zai社she交jiao平ping台tai與yu電dian商shang渠qu道dao中zhong迅xun速su走zou紅hong，占zhan領ling了le一yi部bu分fen年nian輕qing用yong戶hu的de消xiao費fei心xin智zhi，之zhi後hou又you重zhong回hui線xian下xia，繼ji續xu深shen耕geng餐can飲yin
、便利店等渠道。

好望水聯合創始人夏明升曾言：“每走進一個城市，先找標杆渠道，再與餐飲經銷合作，打開這個城市對我們產品的認知。”於是，網紅餐廳、咖啡店、民宿
、甜品店、酒吧等，都成了好望水的獲客渠道。

公開數據顯示，好望水已經和譚鴨血、海底撈、小龍坎
、大肆擼串等10000+餐飲平台達成合作
，並且進駐安縵法雲
、希爾頓等20多家高端酒店品牌和100+優質民宿。

不僅如此
，好望水麵向線下市場打造了更多更懂年輕人的潮流玩法，例如，探店網紅餐廳
、打卡咖啡地圖、見證100場婚禮、輕旅遊等等。這些活動不僅將好望水移植到婚慶

、宴飲
、露營等多種消費場景中

，還適合在社交媒體上進行二次傳播，塑造品牌形象，加深產品的記憶點。

至此
，好望水與網紅白酒江小白的成長之路有著異曲同工之妙。首先
，好望水與江小白一樣，瞄定線下佐餐市場，打開渠道與知名度
；其次，好望水主打輕氣泡草本飲料
，避開了與元氣森林以及可口可樂等成熟品牌的正麵競爭，當年江小白也是憑借低度白酒
、適合年輕人喝的白酒，實現了差異化競爭。

當年，江小白通過紮心的文案火遍全網，好望水憑借龔琳娜的神曲引發熱議
，在熱點迅速更迭的時代，帶有網感
、懂得“玩梗”的品牌才能精準“拿捏”年輕人的喜好。

聯合創始人夏明升曾在一場外部分享中提到：“我們認為新消費賽道的紅利一直都有，勢能一直都在，好望水需要在變化的環境中找到確定性之錨。”

情理之中的
，或是意料之外的流量，同樣是“變化的環境”中不可忽略的一部分。

如ru前qian文wen所suo述shu，望wang山shan楂zha在zai抖dou音yin獲huo得de的de巨ju大da流liu量liang，並bing未wei直zhi接jie轉zhuan化hua為wei線xian上shang銷xiao售shou額e的de收shou益yi。而er在zai線xian下xia，占zhan領ling部bu分fen用yong戶hu的de心xin智zhi
，也ye隻zhi能neng算suan給gei八ba字zi畫hua上shang了le一yi撇pie。剩sheng下xia的de一yi捺na
，需xu要yao鋪pu渠qu道dao，一yi個ge一yi個ge城cheng市shi地di打da開kai市shi場chang
；需要做好供應鏈和倉儲，讓庫存周轉跟上銷售端變化，平衡供需關係
；還需要持續維持線上的熱度，讓用戶的注意力盡可能久地留在自己品牌身上。

畢竟變裝顏值類達人和望山楂之間沒有不可切割的綁定關係，前有椰樹後有望山楂，誰也不知道流量什麼時候會吹走，正如沒有人能預判它何時會來。

老牌飲品在線下要趟過的困境之河，好望水躲不開任何一條。而隨著北冰洋
、椰樹椰汁
、大窯、冰峰等老牌飲品的營銷基因全麵覺醒
，好望水在線下麵臨的
，將是一場肉搏戰。

最重要的是，寫那一捺的筆，夏明升口中的“確定性之錨”
，始終都是產品自身的質量。通過線上流量獲得品牌認知度後，帶來的是線上和線下的新用戶，真正帶來留存
、製造長期商業價值的，是有多少用戶願意喝第二瓶。

當流量的潮水退去
，所有人都想成為乘風遠航的那一個，沒有人想留在沙灘上。