文：行藏

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

當代打工人
，一刻也離不開新茶飲。

以前這句話隻適用於下午或晚上，如今早餐也都得靠新茶飲續命。

6月底有網友在小紅書爆料，古茗的杭州蕭山科創店開始提供“超值咖啡早餐”，套餐主要包含一杯咖啡+一份烘焙點心，前者有美式
、拿鐵
，後者有可頌、牛肉卷。

古茗不是第一家試水早餐的新茶飲，在此之前，喜茶
、奈雪、蜜雪冰城以及隔壁咖啡市場的M Stand
、瑞幸均上線過早餐係列。

雖“號稱”超值早餐，但每個人對“超值”定義卻不一樣。比如古茗給“超值套餐”定價在13-15元之間，奈雪的早餐雖經曆幾輪降價，“超值”也得9.9元起，而早餐市場的主流價格則在10元以下。

“超值”勉勉強強，但硬要說“窮鬼福音”，不好意思，我也想當“窮鬼”。

01

早餐的分量，正餐的價格

如今的奶茶店，已經不止於提供下午茶來為打工人續命，元氣滿滿的一天應該從早餐開始。

最新入局早餐市場的是古茗，6月底，有不少網友在小紅書自發曬出古茗新上線的“超值咖啡早餐”套餐。據相關媒體報道，該套餐僅在上午7:30至11:00之間供應，目前僅在杭州部分門店上線。

“超值早餐”定價在13-15元

，其中
，餐點的單品定價為10元，咖啡單品定價則為9-15元起。

因此對於這個早餐組合
，不少消費者直呼劃算。

“相當於在原價買一杯咖啡基礎上隻加1元就能吃上可頌或牛肉卷！”

這個價格放在新茶飲的門店裏或許很便宜，畢竟一杯奶茶也要十幾塊，但放在早餐市場裏卻是中高端的象征。

巴比饅頭的門店裏
，兩個包子+一杯豆漿的組合定價6元
，KFC的隨心配早餐（一杯豆漿+油條、太陽蛋、薯餅三選二）也僅需6元。

便利蜂在2020年末發布的《白領早餐報告》顯示
，94.2%的受訪者明確表示
，會把“第一餐”的費用控製在10元以內。多提一句，2020年那會兒
，消費升級還是主流論調。

3年疫情改變了諸多消費習慣，對早餐的影響卻不甚明顯
，啟承資本2023年的調查結果顯示
，消費者在早餐上的人均花費為10.3元，7成以下的路邊攤消費者花費在8元以下。

高端早餐不是古茗獨創

，而是新茶飲一貫的風格。

早在2019年10月，喜茶便上線過“靈感早餐”係列產品，推出了純茶/咖啡+牛角包的組合早餐產品。

盡管靈感早餐打出了“立減3元”的口號，但一個牛角包+一杯飲品的到手價格仍要28-32元，不少網友在官方微博下表示高攀不起：“早餐三十，買一斤排骨它不香嗎？
？”

咖啡品牌做早餐的也不在少數
，價格與新茶飲如出一轍，2020年，瑞幸上線早餐係列

，並推出NFC果汁套餐
、元氣拿鐵套餐、活力美式套餐
、經典牛奶套餐四款套餐，價格在15-20元區間。

M Stand為了更貼近本土口味
，在2022年甚至推出牛肉燒餅、油條可頌搭配鹹咖啡的早餐套餐，鹹芝士拿鐵油條燒餅套餐的原價甚至達到56元，原味
、提子味油條可頌單價18元。

稍便宜的是蜜雪冰城，其在2022年推出的拿鐵搭配雞蛋紫甘藍
、雞蛋火腿、雞蛋肉鬆3種不同口味三明治的組合，售價僅在10元左右，同類產品組合即便是在便利店裏也算得上便宜。

有意思的是，新茶飲的早餐和他們的主營產品幾乎保持了價格上的一致。比如，古茗的奶茶價格在10-20元之間，喜茶早期的價格則在20元以上，M Stand走精品咖啡路線
，咖啡單價基本都是30元起步，蜜雪冰城的早餐也一如既往延續了其“奶茶界拚多多”的形象。

唯一的特例是奈雪。

2020年4月
，奈雪開辟早餐業務，期間對產品組合、套餐價格進行多次調整。最新菜單顯示
，奈雪早餐有20多種組合搭配，最低僅需9.9元即可購買一份套餐，這份早餐也被許多打工人稱為“窮鬼套餐”。

10元是新茶飲早餐的底線，也是傳統早餐市場的分界線，往上是西式快餐店
、咖啡店和麵包烘焙店，往下則是路邊攤
、中式快餐店以及便利店。

可以說
，新茶飲的早餐定價邏輯更偏向茶飲，而非早餐，這注定了它們會成為早餐市場裏高端且小眾的存在。

能買
，但沒人能天天吃。

02

早餐是門大生意
，但新茶飲難做大

根據英敏特數據預估
，2025年我國的早餐市場規模將達到2.57萬億元。萬億級市場給了新茶飲足夠的誘惑，但想上牌桌，和傳統的夫妻店、小吃攤分庭抗禮卻不容易。

其一是產品。從目前來看
，新茶飲提供的早餐搭配基本是“咖啡+烘焙”
，可頌、牛角包、貝果是常規主食
，油條、腸粉甚至熱幹麵等中式主食也曾紅極一時，但更多是為了賺流量和噱頭。

據英敏特數據，消費者在3個月內早餐消費中平均吃過5.1種食物
，中式早餐的品類滲透率普遍高於西式早餐。

啟承資本的調研結果也與之類似，在主食品類裏，中式主食占比近九成，西式品類僅占13%
，其中中式包點是占比最大的品類，約四成，其次是中式餅饃
、中式粥類及中式粉麵類。

多數人還是有一顆樸素的“中國胃”

，zhechengweibabimantouzheleichuantongwanjiahuoxiaqudedipan，tongshiyeyiweizheruguoxinchayinxiangjiangzaocanzuochengfuheduoshurenxuqiudechangguiyewu，biranyaoyinruzhongshigongyinglian。

中式供應鏈是個複雜的工程，以巴比饅頭為例，光門店裏的包子便有近20種，涉及的原材料包含肉類、麵食和蔬菜，肉類包含豬、牛


、雞和蝦，蔬菜的種類則更多。2022年
，巴比饅頭的米麵類和餡料類產品分別賣出了6.5萬噸和2.2萬噸。

對跨界的新茶飲而言
，向上遊原材料廠商直接采購再自主加工生產
，耗資巨大且困難重重，巴比饅頭在2008年建立首家中央工廠時便花掉了2000多萬，更不用說每年上億元的原材料采購。

即便不自建供應鏈
，直接找代工廠采購，低毛利的中式早點也很難為新茶飲賺到錢。巴比饅頭2022年財報顯示，食品類毛利率為27.8%，相比之下，奈雪2022年的毛利率則是67.01%。

需要指出的是
，相比奶茶，中式麵點的標準化更難實現，這也在無形中抬高了新茶飲做中式早餐的門檻。

yuanqizibenzengzhichu，yibaoziweili，muqiandegongyinglianzhinengzuodaoxianliaodebiaozhunhua，mianpixingfayijisudongjishudoubugouchengshu。ciwai
，chungongyehuashengchandemiandianzaikouganshangyelvexunyushougongzhizuo。

其二是門店。早餐是典型的線下生意，門店的選址至關重要。

據《中國居民早餐飲食狀況調查報告》公布的數據，81%的受訪者表示花在早餐上的時間在15分鍾內
，便利性是打工人購買早餐所考慮的重要因素。

另據英敏特數據，50%以上的消費者每周至少在小攤、便利店
、連鎖快餐店等渠道購買過一次早餐，這些店址無一例外都開在打工人上班的路上，能滿足便利性。

但在新茶飲的選址邏輯中，人流量更重要，因此很多茶飲品牌的門店主要分布在商場
、步行街等人流密集的街區，這些地方顯然不是打工人買早餐的首選地址。

即ji便bian能neng線xian上shang配pei送song，打da工gong人ren也ye需xu承cheng擔dan額e外wai的de配pei送song費fei用yong。此ci外wai，早zao餐can不bu像xiang奶nai茶cha，對dui配pei送song時shi間jian要yao求qiu更geng為wei嚴yan格ge，這zhe也ye進jin一yi步bu削xue弱ruo了le消xiao費fei者zhe在zai奶nai茶cha店dian買mai早zao餐can的de可ke能neng性xing。

說白了
，有這閑錢和閑工夫，為什麼不在樓下便利店買呢？反正隻是個早餐。

值zhi得de一yi提ti的de是shi，不bu少shao茶cha飲yin店dian都dou是shi檔dang口kou店dian，本ben身shen麵mian積ji不bu大da，幾ji個ge店dian員yuan加jia上shang一yi兩liang台tai機ji器qi幾ji乎hu填tian滿man了le空kong間jian，若ruo要yao在zai店dian裏li添tian加jia早zao餐can產chan品pin，光guang主zhu食shi和he設she備bei的de存cun放fang便bian是shi問wen題ti，隻zhi有you部bu分fen大da店dian能neng滿man足zu條tiao件jian。

一旦門店有限
，無法支撐足夠多的銷量，所謂的薄利多銷便隻剩“薄利”，更不用說還要增加人手、店員重新培訓以及SOP流程的調整，每個細微的環節都在增加著隱形成本。

看似隻是在門店裏加個檔口，但從原材料采購，到人工成本，再到門店選址，方方麵麵的差異都在警示想要跨界的新茶飲，不要做“出力不討好”的嚐試。

03

不搶市場
，單做生意

在一眾跨界選手中，奈雪是為數不多把早餐做成常規業務的品牌。

起初奈雪做早餐的思路和喜茶如出一轍，走高端化路線
，最初推出的純茶/咖啡搭配三款三明治組合中，還有一款使用了風頭正勁的植物肉。

但與喜茶不同，奈雪早餐的產品線不止於試水
，“這三年的持續發力，可以看出奈雪早餐在產品線不斷優化
，價格策略也朝著更日常的方向調整。”奈雪相關負責人表示。

如上文所述，奈雪如今的早餐價格最低隻有9.9元，比新茶飲同行的早餐價格低一個檔次，換句話說
，當奈雪開始把早餐變成常規業務時，降價是它必然的選擇。

截至目前

，奈雪的茶在全國的1200多家門店中，已經有約1000家門店上線了早餐係列產品
，占比超八成。此外，今年上半年
，奈雪的茶早餐套餐銷售額同比激增620%。

對其他品牌而言

，早餐業務或許是可有可無的存在，但對還深陷虧損泥潭的奈雪來說，早餐幾乎是“救火隊長”。

2022年報顯示
，奈雪營收下降0.1%，為上市以來首次下滑

；經調整後淨虧損4.61億元，2021年為1.45億元
，集團經營活動所得現金淨額縮水近四成。主營業務乏力，奈雪急於找到下一個增長極。

單從生意的角度
，新茶飲做早餐無可厚非，至少能給門店補充點流水。

首(shou)先(xian)
，他(ta)們(men)有(you)門(men)店(dian)，對(dui)依(yi)靠(kao)線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)的(de)早(zao)餐(can)市(shi)場(chang)來(lai)說(shuo)
，這(zhe)點(dian)無(wu)疑(yi)是(shi)天(tian)然(ran)優(you)勢(shi)。雖(sui)然(ran)不(bu)是(shi)所(suo)有(you)門(men)店(dian)都(dou)適(shi)合(he)做(zuo)早(zao)餐(can)

，但(dan)好(hao)在(zai)他(ta)們(men)的(de)門(men)店(dian)規(gui)模(mo)足(zu)夠(gou)大(da)。

GeoQ Data品牌數據顯示，截止到2023年6月，蜜雪冰城的門店量已經達到27109家，排在第二的古茗門店量達到7688家，而巴比饅頭截止2022年末的門店量為4489家。

密密麻麻的門店格局下，總有部分店鋪符合早餐店的要求。

其次
，早餐業務和茶飲業務時間不衝突。奈雪早餐的銷售時段是上午8:00到11:00，蜜雪冰城是上午8:30到11:00
，古茗則是上午7:30到11:00，而奶茶的高峰期是下午和晚上。不僅能錯開時間，避免了員工的手忙腳亂，還延長了營業時長
，增加流水。

從產品來看，新茶飲們不擅長做中式早餐
，但“洋早餐”卻是他們的拿手戲
，烘焙西點和咖啡，即便不單開早餐業務線
，這些產品也時常出現在門店裏。

“我們沒有專門推出早餐，但是一直有司康、吐司和泡芙等等餐點
，很多人也是搭配著咖啡一起當早餐。”喜茶品牌負責人曾提到。

咖啡基本以拿鐵和美式為主，主食也多是可頌、牛角包一類，搭配起來多樣，但單個產品的製作並不複雜
，也免去了許多中式早餐的“技術活”。

如今的消費者對“洋早餐”接受度越來越高，單咖啡一項
，便是許多職場打工人的續命神器。在啟承資本的調研中
，早餐選擇喝咖啡的人群從三年前的9%提升至目前的15%，也難怪腸粉
、熱幹麵等一眾中式小吃都熱衷於成為“咖啡伴侶”。

更重要的是，萬億級的早餐市場至今沒跑出一個綜合性的巨頭，品牌都在自己的單品類賽道玩得風生水起：主攻包子市場的巴比、青露、慶豐；豆漿油條界的永和大王
；專門經營餛燉的吉祥餛飩……

中國烹飪協會發布的《中國早餐市場分析》顯示
，全國連鎖早餐企業有2000家左右
，早餐網點大多在100個以內，超過200個網點的隻有140家左右，僅占7%。

拋開連鎖企業，分布在街頭巷尾的夫妻店、小吃攤才是早餐市場的主力軍，高度分散的市場足以容納跨界者的存在。

早餐市場有兩個特征：一是兼容並包
，每一種口味都能找到相應的消費者；二是長坡厚雪，相比於茶飲頻頻上新，中國人對早餐的口味更忠誠。

有人吃+有人一直吃，早餐生意遠比新茶飲更穩健。

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這年頭，市場份額哪有真金白銀誘人。