文：橙子
來源：知危（ID：BusinessAlert）
塔斯汀，一個名不見經傳的名字，最近頻繁地和麥當勞、肯德基並列出現在年輕人餐飲消費降級的 “ 窮鬼攻略 ” 上。
因為它的價格確實很誘人：買一送一、加 1 元送一個、9 塊9 套餐……
“ 窮鬼吃飯攻略 ”，圖源：小紅書
最近一段時間，11.9 元兩個香辣雞腿漢堡的活動，更是讓一些人直呼 “ 價格屠了麥門滿門 ”。
你很難想象，在各種大小品牌漢堡店隨處可見的當下，一個突然冒出來的連鎖漢堡店能這麼火：都市白領們在小紅書上哭嚎 “ 北京為什麼沒有塔斯汀 ”；B 站美食博主都在發測評，有人買齊了全係列中國漢堡測評，播放量高達 326 萬；抖音本地生活團購帶貨榜，前五名總有它一席之地。
號稱要做 “ 中國漢堡 ” 的塔斯汀，到底什麼來頭？在新消費市場降溫後快速崛起，塔斯汀是如何 “ 逆襲 ” 的？靠加盟擴張的老套路，是真賺錢還是 “ 割韭菜 ”？狂奔路上，有多少後顧之憂？
01
進擊的“中國漢堡”
塔斯汀這個品牌的曆史，其實不短。
創始人之一魏友純，曾經是華萊士的加盟商，一度開到 7 家門店。2012 年，魏友純在江西開出了第一家 “ 塔斯汀 ” ，不過，賣的並不是漢堡，而是披薩。
直到 2017 年，塔斯汀才推出 “漢堡+披薩” 雙品類，一年後，其打出 “ 現烤堡胚 ” 的標簽，正式轉型漢堡品類。
不過，在新消費浪潮最洶湧的時期，塔斯汀及其主打的漢堡品類，並不是資本市場的寵兒。相比之下，更具有想象力的茶飲、咖啡、麵館、烘焙等餐飲品類，才是最炙手可熱的賽道。
但經過三年的市場去泡沫化，塔斯汀卻彎道超車，在 2021 年拿到源碼資本和不惑創投 1.5 億投資，2022 年新開門店超 2000 家，到 2023 年爆火出圈，門店總數達到 4500 家，門店規模在西式快餐品類中僅次於華萊士、肯德基和麥當勞。
塔斯汀的火爆，是有一定市場基礎的，它同時兼具西式快餐和中式快餐的影子。
西式快餐在中國經過三十多年的發展，已經成為一個市場成熟、有認知基礎、標準化程度高的行業。
雖因產品創新有限、同質化問題凸顯，加上健康飲食觀念流行，炸雞漢堡等被認為熱量過高，近幾年西式快餐增速放緩，但因適合外帶外賣，其市場規模在 2021 年逐步回溫，到 2022 上升至約 2500 億元。
在一些投資人和分析人士看來，西式快餐仍是一個消費剛需、規模龐大、具有可持續性的賽道，塔斯汀切入這個品類，是極具發展潛力的。
也有一部分人認為，塔斯汀的產品無論是麵包胚還是餡料都更有中餐特點，甚至可以說是 “ 肉夾饃 2.0 ”，理論上更應該歸到中式快餐這個品類。中式快餐擁有萬億市場規模，且行業的市場集中度並不高，頭部品牌如老鄉雞、鄉村基等在品類上也與塔斯汀完全不同。
從這個維度來看，塔斯汀的故事也是有想象力的。
腳踩兩條賽道後，塔斯汀做的第二件事，是在產品上做文章，突出 “ 西堡中做 ” 的差異化標簽。
現烤堡胚，是塔斯汀 “ 中國漢堡 ” 的一大賣點。現場手工擀麵烤製，這是類似中餐裏製作饃、餅的手法，“ 它的製作過程，是把醒發分好的麵團冷凍後運到門店，在門店解凍、擀開再烤熟、切開，相當於把其他品牌在工廠完成的環節後置了，現做現吃，口感的確會更好。” 開在廣東佛山的 RHINO BURGER 漢堡店店主 Hoiyu 解釋道。
“ 西堡中做 ” 第二招，就是把漢堡裏的牛肉餅、炸雞塊，換成 “ 中國胃 ” 接受度更高的菜品，推出了麻婆豆腐中國漢堡、北京烤鴨中國漢堡、香肉絲真有魚中國漢堡等。
配合 “ 中國漢堡 ” 的標簽，塔斯汀在品牌營銷上也極力貼合這幾年被年輕消費者追捧的 “ 國潮 ” 概念。
塔斯汀的品牌 Logo 是一隻中國醒獅，店名字體改良自傳統隸書，門店和包裝以大紅色為主色調，口號則打出了 “ 就是中國胃，就愛中國堡 ”。
“ 像過去諸多國貨品牌一樣，塔斯汀吃的也是 ‘ 國潮營銷 ’ 的流量紅利，但它更進一步的地方是，產品本身主打本土化改良，營銷和產品能實現內外一致，更能得到消費者認可。” 營銷行業從業者蘇珊（ 花名 ）表示。
品類認知度高、產品有差異化、營銷迎合消費者，如此一來，塔斯汀成功在漢堡界擁有了姓名。
02
搶占“下沉市場”
現在，不是新消費吃流量紅利的時代了，新銳餐飲品牌要讓顧客買單，必須找準市場空白和目標受眾，才能把生意做好、做久。
中國消費群體龐大，消費水平跨度也大，幾乎沒有哪個連鎖餐飲品牌，可以做到從一線到四五線 “ 通吃 ”。
據紅餐大數據統計，2022 年中國的西式快餐十大品牌，有七個的人均消費在 28 元以上，包括肯德基、麥當勞、漢堡王等，主攻一線城市的 Shake Shack 更高達 90.8 元。
而在 20 元以下價格帶，僅有華萊士、派樂漢堡、貝克漢堡三家，占據較大市場份額的僅有華萊士。
然而，平價西式快餐的市場需求，要比高端大得多。數據顯示，從 2021 年到 22 年，我國西式快餐人均消費價位在 20 元及以下的，占比均超過 63%，另有 27% 左右處於 20 元到 40 元價格帶，人均消費在 60 元以上的不足 4% 。
因此，下沉市場是塔斯汀最好的切入點。窄門餐眼顯示，其人均消費價格為 19.76 元。
圖源：窄門餐眼
不過，如果你去趟塔斯汀的抖音直播間，吃一頓塔斯汀可能壓根花不到 19 塊錢。
在抖音，塔斯汀開設了多個賬號如塔斯汀（ 中國漢堡 ）美食局、塔斯汀（ 中國漢堡 ）福利社、塔斯汀（ 中國漢堡 ）國潮社等，接力直播覆蓋不同時間段。消費者在所有可能用餐時間，都可以找到直播間購買團購券。
在直播間，團購優惠力度相當大：一個漢堡加一杯可樂的單人餐隻需要 9 塊 9，雙人套餐僅需 32.8 元，香辣雞腿堡三件套的三次卡售價 33.9 元，35 元 5 個的香辣雞腿堡，還可以分五次用 ......
而塔斯汀之所以大力押注抖音，也是為了抓住平價消費人群。
“ 抖音的重度核心用戶，一部分是下沉地區的年輕人，還有一部分是大學生。” 在蘇珊看來，這些人與塔斯汀的消費群體有很大的重合度，“ 他們對漢堡這類西式快餐接受度高甚至很愛吃，對品質口味有一定的要求，又追求性價比。”
另外，她認為，目前也正是抖音本地生活的紅利期，塔斯汀借此高頻大量觸達下沉市場的消費群體，可以最大程度做到流量轉化。
塔斯汀的策略是奏效的。在其直播間，單品銷量最高達到 70 萬+。抖音本地生活團購帶貨榜上，塔斯汀連續 5 個月位列前五，單月最高銷售額超 700 萬。
線上團券，還需要進行線下核銷。占領下沉市場的第三步，就是把店開到離消費者最近的地方去。
窄門餐眼顯示，截至目前，塔斯汀在全國 238 個城市開店 4496 家，其中，近一半位於三線及以下城市，44% 位於二線和新一線城市，一線城市不到 7%。從選址來看，塔斯汀的鄉鎮店達到 1112 家，占全部門店的 24.7%；學校店有 144 家，占比 3.2% 。
圖源：窄門餐眼
對那些最有可能在線上關注到塔斯汀的用戶來說，是很容易在線下找到一家門店並進去消費的。“ 現場點單很少，98% 都是團的券。” 山東某縣城一家塔斯汀門店店長周麗（ 化名 ）表示。
這些消費者通常又是社交平台的活躍用戶，從 “ 薅羊毛 ” 式的窮鬼套餐攻略，到不同產品的口味測評，又給品牌帶來了一波 “ 自來水 ” 流量。
03
狂熱的加盟
目前，塔斯汀的門店數量有近 4500 家，而在 3 年前，其門店隻有 316 家。
快速擴張的 “ 秘訣 ” 其實並不新鮮 —— 加盟。
加盟，是許多平價連鎖餐飲品牌擴張的不二選擇。一方麵，加盟能讓品牌快速下沉，通過規模化搶占市場份額；另一方麵，加盟能讓企業擺脫直營的重資產負擔，實現更高的利潤。
華萊士門店超過 2 萬家，靠的就是加盟；老鄉雞 IPO 前夕突破千店，靠的也是加盟。楊國福麻辣燙 IPO 時有 5783 家門店，其中 5780 家加盟店貢獻了 90% 的營收；蜜雪冰城 99% 的營收，賺的都是加盟商的錢。
塔斯汀開店速度之快，讓人不禁好奇，為什麼它可以吸引那麼多加盟商？
首先，塔斯汀的加盟門檻並不低。據官網顯示，包括加盟費、保證金、品牌使用費、設計費、裝修費、設備費、物料費及自理費用在內，一家 65㎡ 的標準店的投入就超 45 萬元。再加上店租轉讓費等，整店預估投資 70 萬元左右。
以上述山東某縣城門店為例，店鋪租金一年 6 萬元、水電每月 1.2 萬元、員工薪資每月 3.3 萬元，除去開店成本 51 萬元，之後每個月要投入 4.5 萬元及定期的物料采購費。
這(zhe)一(yi)投(tou)入(ru)成(cheng)本(ben)，在(zai)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)中(zhong)，屬(shu)於(yu)中(zhong)高(gao)水(shui)平(ping)。作(zuo)為(wei)對(dui)比(bi)，典(dian)型(xing)的(de)加(jia)盟(meng)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)如(ru)楊(yang)國(guo)福(fu)麻(ma)辣(la)燙(tang)，根(gen)據(ju)地(di)區(qu)不(bu)同(tong)加(jia)盟(meng)投(tou)資(zi)金(jin)額(e)在(zai) 11 萬元至 28 萬元不等；蜜雪冰城，加盟算門店租金轉讓費在內預計 37 萬元起。
圖源：塔斯汀官網
其次，與上述品牌不同，塔斯汀還要對加盟商進行營收抽點，營收越高抽成越多。據一位塔斯汀加盟招商人員透露，門店營業後，總部會根據月實收營業額抽取管理費，“ 13 萬以下不收；超過 13 萬未超 20 萬，收月營業額的 3%；超 20 萬的部分，按照 6% 進行收取。”
另外，第一筆品牌使用費時間為 3 年，若第 4 年續簽則要根據公司當下政策按年繳納，2022 年為 12000 元。開店期間除新鮮蔬菜、雞蛋之外的所有物料，也都需要統一從公司采購。
即便如此，想要加盟塔斯汀的人依然不少。
多(duo)位(wei)網(wang)友(you)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)表(biao)示(shi)，在(zai)填(tian)寫(xie)加(jia)盟(meng)意(yi)向(xiang)後(hou)並(bing)沒(mei)得(de)到(dao)回(hui)複(fu)，有(you)的(de)麵(mian)談(tan)後(hou)因(yin)為(wei)選(xuan)址(zhi)未(wei)通(tong)過(guo)審(shen)核(he)，也(ye)遲(chi)遲(chi)無(wu)法(fa)開(kai)店(dian)。上(shang)述(shu)招(zhao)商(shang)人(ren)員(yuan)透(tou)露(lu)，目(mu)前(qian)江(jiang)西(xi)的(de)加(jia)盟(meng)名(ming)額(e)已(yi)經(jing)滿(man)了(le)，可(ke)加(jia)盟(meng)省(sheng)份(fen)有(you)江(jiang)蘇(su)、浙江、安徽、山東、河南、四川、貴州等 16 個省份，且對新加盟商隻開放單店加盟。
“ 目前加盟商都在追一個東西叫 ‘ 概念 ’，椰飲、酸奶、中式漢堡等都屬於這一類。” 餐飲行業分析師、淩雁管理谘詢首席谘詢師林嶽指出，加盟商常常看中品牌影響力和賽道，這是塔斯汀吸引加盟商的原因之一。
Hoiyu 認為，有經驗的加盟商，可以通過記錄某一時間段內進店的人流量，結合該門店客單價、外賣平台訂單數等，推算出這家店的堂食和外賣單日營業額，乃至一月甚至一年的流水。 “ 選擇加盟的人，可能是考察了一些門店，算下來覺得可以賺錢。”
但，加盟塔斯汀是否真的賺錢，還要打一個問號。
一方麵，塔斯汀 85% 的門店都是 2022 年和 2023 年新開的，目前大多處於回本周期內。“ 塔斯汀門店綜合毛利率在 55% 左右，回本周期 1 到 2 年。” 據上述招商人員表示。
另一方麵，有的門店處於有營收無利潤的狀態，這也可能誤導一些 “ 加盟考察者 ”。據周麗透露，她所在的門店開業至今 1 個多月，每天營收在 5000 元左右，好的時候能有 1 萬上下，但實際利潤並不高，“ 顧客基本都是用團購券，一天能有 300 單左右，大多是 10 塊錢左右的套餐，價格很低，扣除成本後就是白忙活。” 另外，營收也都要用來采購物料，“ 壓力很大。”
被問及低價團購對門店利潤的影響，招商人員給出的回答是：你也可以不參加活動。“ 不能不給核銷，再說，不核銷更沒生意。” 周麗說。
由you此ci看kan來lai，塔ta斯si汀ting通tong過guo促cu銷xiao擴kuo大da品pin牌pai影ying響xiang力li，讓rang所suo有you門men店dian都dou能neng獲huo得de流liu量liang加jia成cheng，保bao證zheng一yi定ding的de客ke流liu量liang和he營ying收shou，但dan同tong時shi也ye壓ya縮suo了le門men店dian的de利li潤run空kong間jian，加jia盟meng商shang回hui本ben周zhou期qi可ke能neng會hui拉la長chang甚shen至zhi虧kui本ben。
“ 選址、門店所在的社區和消費群體、自身運作管理的能力、運營成本等等，都是加盟商在開店時需要考慮的關鍵因素，這些問題如果沒有解決好，很容易血本無歸。” 林嶽分析道。
在 Hoiyu 看來，在品牌勢頭很猛但並沒經曆長期的市場驗證之前，投入高額成本是一件很有風險的事情。“ 除非你不是想賺錢，是抱著學習先進管理或供應鏈經驗的心態去做。”
至於品牌能為加盟商提供哪些指導以降低風險、提升利潤，招商人員表示，簽約後，公司會嚴格審核選址，比如所在位置客流量大小、是否與其他門店有 1 公裏區域保護距離等，同時會為門店員工提供培訓考核；開業後，線上運營全由公司負責，線下也有督導協助門店。
“ 但投資本來就有風險，營業額能否達到預期，需要自己評估，公司不可能給你承擔。” 招商人員說。
“狂奔”之後
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