低價背後的邏輯。
文：陽子
來源：零售圈（ID：retailsphere）
1元左右的礦泉水，6元的43g德芙巧克力、不到3元的加多寶涼茶......和68元單顆巧克力球、168元3顆話梅甚至一結帳動輒就5、600元的“價格刺客”相比，零食折扣店通常以超市、便利店、專營門店等渠道70%左右的定價，吸引了更多注重性價比的消費者進行購買，畢竟對用戶而言，看得見、摸得著、可預測的價格才是核心。除了花更少的錢買到更多產品之外，近來，新興零食折扣店更是在低價基礎上針對會員推出多種福利活動，例如趙一鳴零食將每月18日設會員換購日，1積分就可以搶購到包含蜂蜜柚子茶、海苔肉鬆卷、蒸蛋糕等多款零食在內的大禮包，而每月8號更是打出了會員全場88折的促銷折扣。另一頭部品牌零食很忙也已在湖南、湖北、江西、廣西、廣東等多個地區上線會員係統，每月7號推出88折會員活動......可以看到，在休閑零食賽道激戰之下，細分零食折扣門店在原本就已到達“價格窪地”的基礎上，仍試圖以更低價、更豐富、更多元的舉措來吸引消費者。行業競爭反映至用戶層麵，自然可以讓其大幅受益。然而，業內卻有部分聲音認為，此舉無異於純打“價格價”，長遠來看並非一個健康的發展模式。那麼，極度“內卷”的零食折扣業態主打低價真的是一場“純價格戰”嗎？在《零售圈》看來，似乎並不能簡單地將兩者之間劃上等號。和傳統大賣場、便利店、電商等類似，每一次渠道的變革都會誕生一批新興業態，休閑零食賽道同樣如此。從90年代初的散賣、批(pi)發(fa)形(xing)式(shi)到(dao)各(ge)大(da)外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，從(cong)本(ben)土(tu)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)到(dao)以(yi)商(shang)超(chao)為(wei)主(zhu)要(yao)售(shou)賣(mai)渠(qu)道(dao)，從(cong)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)等(deng)零(ling)食(shi)專(zhuan)營(ying)門(men)店(dian)到(dao)借(jie)助(zhu)電(dian)商(shang)紅(hong)利(li)迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)的(de)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)、百草味等新興零食品牌，從布局上遊端的生產型零食企業到以“高性價比、低運營成本、高運轉效率”為核心的零食折扣品牌，對渠道依賴程度更加深厚的休閑零食賽道已然經曆了數次變革期。發展至今，以目前的市場格局來看，兼顧品類、定價、近(jin)場(chang)等(deng)多(duo)重(zhong)優(you)勢(shi)，且(qie)能(neng)夠(gou)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)價(jia)格(ge)及(ji)價(jia)值(zhi)雙(shuang)重(zhong)需(xu)求(qiu)的(de)零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)業(ye)態(tai)規(gui)模(mo)持(chi)續(xu)攀(pan)升(sheng)，其(qi)火(huo)熱(re)一(yi)方(fang)麵(mian)體(ti)現(xian)在(zai)高(gao)頻(pin)到(dao)店(dian)率(lv)及(ji)迅(xun)速(su)拓(tuo)張(zhang)的(de)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)之(zhi)上(shang)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)則(ze)是(shi)加(jia)盟(meng)商(shang)不(bu)斷(duan)增(zeng)加(jia)及(ji)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)對(dui)業(ye)態(tai)自(zi)身(shen)的(de)的(de)高(gao)關(guan)注(zhu)度(du)。單純就消費角度而言，在零食折扣門店以上優勢之中，“低價”自(zi)然(ran)是(shi)最(zui)關(guan)鍵(jian)因(yin)素(su)，畢(bi)竟(jing)疫(yi)情(qing)之(zhi)後(hou)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)經(jing)濟(ji)行(xing)為(wei)更(geng)加(jia)審(shen)慎(shen)，但(dan)同(tong)時(shi)不(bu)想(xiang)降(jiang)低(di)對(dui)品(pin)質(zhi)的(de)要(yao)求(qiu)。在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)，零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)門(men)店(dian)贏(ying)得(de)了(le)更(geng)多(duo)青(qing)睞(lai)。我們認為，這背後的低價邏輯與此前電商大戰之中所謂的“燒錢”補貼用戶不同，之所以能夠為消費者提供商超、便利店、專營門店等渠道70%定價的產品，源於其采購模式。傳統模式通常會疊加入場費、陳列費、條碼費等一係列冗餘費用，各個環節溢價空間較大，而零食折扣業態直接對接生產上遊端，通過大規模采購、貨到付款，零賬期對接等方式，促使其擁有更多議價權，最終將各個流程壓縮至“生產-倉儲-門店”三端，這一方麵緩解了更多資金壓力及降低了部分運營成本。lingyifangmiankeyizaibaochikuaisukuozhangdetongshirangliyuxiaofeizhe。fanyingzhimendianduan，zuizhijiedetixianziranzaijiagezhishang，zuizhongcushilingshizhekoumendianyongyougengfengfudexianxiakeliujigenggaopincidedaodianlv。但低價並不意味無利。數據顯示，零食很忙單店坪效為0.3萬/平方米，而良品鋪子等高端零食門店單店坪效為0.2萬/平方米，盡管毛利及淨利潤率低於後者，但前者更注重以“量”取勝。零食折扣業態頭部品牌相關負責人告訴《零售圈》，“這一業態更多是一門“薄利多銷”的生意，即使毛利普遍維持在18%左右，規模上升後整體盤子帶來的利潤依然是可觀的。”《零售圈》認為，這也恰恰正是大多業內品牌初期在低價邏輯之外，不斷追求門店數量的重要原因之一。在《零售圈》看來，零食折扣業態所謂的“低價”僅僅為用戶所能看到的表象，其背後更多是為了刺激消費，品牌蘊藏的則是一個更為龐大的運營體係，核心為重倉供應鏈。低毛利要求匹配更高效能的運營節奏，且這一步調必須要遠遠快於傳統渠道，才有製勝的可能性。這包括但不限於目標性選址、精準化選品、標準化運營模式，甚至是倉儲、物流等等，當整個鏈條極致串聯在一起時，才能更好的提升整個門店運作效率。細化來看，頭部品牌低價引流僅僅是零食折扣店獲客的舉措之一。以目前SKU占比來看，近1500個產品中，品牌商品和白牌商品比例維持在4:6左右，同時門店還會每月保持20-30款新品上架，維持高頻汰換可為消費者帶來更多新鮮感，而最終提升毛利則更依賴於後者，即白牌商品。另一方麵，零食折扣店內40%以yi上shang品pin類lei的de散san稱cheng食shi品pin可ke以yi有you效xiao提ti升sheng購gou買mai率lv，帶dai來lai更geng高gao利li潤run。無wu論lun是shi從cong價jia格ge角jiao度du還hai是shi分fen量liang角jiao度du，用yong戶hu購gou買mai壓ya力li都dou相xiang對dui較jiao低di，自zi然ran能neng夠gou高gao頻pin進jin店dian複fu購gou。《零售圈》認為，消費者或許會追求一時的低價，他們最終想要獲取的依然是價值，這種價值或許更多意味著支出時所擁有的高品質及高自由度。但任何行業都難以避免競爭，零食折扣業態更是如此。換句話說，所謂的“價格戰”是shi難nan以yi躲duo過guo的de，畢bi竟jing整zheng個ge賽sai道dao依yi然ran處chu於yu爬pa坡po期qi，巨ju頭tou尚shang未wei出chu現xian，內nei部bu依yi然ran在zai加jia速su跑pao馬ma圈quan地di之zhi中zhong。因yin此ci，各ge大da玩wan家jia也ye非fei常chang清qing楚chu重zhong倉cang供gong應ying鏈lian才cai是shi製zhi勝sheng之zhi本ben。例如零食很忙後端著力於構建更密集的倉儲物流中心，將貨品流轉周期縮減至5-7天，覆蓋範圍擴大至周邊300公裏以內，以更加強大的供應鏈輻射能力，加速全國化進程。而零食有鳴則建設智能倉配中心，通過自動化技術進行“貨到人”揀選，實現高於傳統作業模式的6倍效率。前端之上，賽道內頭部零食折扣品牌則通過更加標準化的陳列、運營模式，促使加盟商快速上手，降低運營成本。除此之外，持續推進與鹽津鋪子、洽洽、甘(gan)源(yuan)食(shi)品(pin)等(deng)傳(chuan)統(tong)零(ling)食(shi)生(sheng)產(chan)企(qi)業(ye)的(de)合(he)作(zuo)，成(cheng)為(wei)了(le)零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)業(ye)態(tai)夯(hang)實(shi)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)重(zhong)要(yao)舉(ju)措(cuo)。畢(bi)竟(jing)對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)，知(zhi)名(ming)度(du)更(geng)高(gao)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)更(geng)符(fu)合(he)其(qi)對(dui)價(jia)值(zhi)的(de)追(zhui)求(qiu)。《零售圈》認為，零食折扣店身為入局者，顯然比他人更明晰自身定位及突圍所要掌握的核心點，每一個競爭者也都在朝著自己的最終目標邁進。日前，有媒體報道，零食很忙擬進行首次公開募股（IPO），或籌資1億至2億美元。後續品牌方回應稱，暫時沒有明確的上市計劃和地點，也未對外披露，資訊提及的說法為不實信息。對此，《零售圈》聯係零食很忙相關負責人，其表示，“目前品牌仍在業務拓展階段，先把市場做深，然後再去思考更長遠的事情。”事實上，現在各大零食折扣品牌都在搶時間，追求更多門店數量。整體來看，賽道的可拓空間的確不小。艾媒谘詢數據顯示，預計到2027年中國休閑食品行業市場規模將達12378億元。與此同時，下沉市場具有更多增量，零食折扣業態的低價模式也更符合其用戶需求。長遠看來，行業內部測算開店空間有近7萬家，且格局未定，多數品牌門店數量為2000-3000jiazuoyou。yinci，yituoyuqinglianghuadejiamengmoshi，lingshizhekouyetaideshichangguimohaijiangchixupansheng，erweilaishuinenggouzhanjugengduodianwei，jinxinggengmibujucaishizhankaijingzhengdejishi。《零售圈》認為，和電商等線上模式不同，線下拓店並非一蹴而就，全國化布局過程中選址是否精準、如何選擇加盟商、周邊人流量測算是否滿足開店要求、如ru何he針zhen對dui區qu域yu特te征zheng進jin行xing在zai地di化hua運yun營ying調tiao整zheng等deng等deng，都dou需xu要yao經jing過guo仔zai細xi考kao量liang，一yi味wei追zhui求qiu門men店dian數shu量liang增zeng加jia而er降jiang低di標biao準zhun不bu是shi長chang遠yuan之zhi計ji，反fan而er會hui埋mai下xia隱yin患huan。畢bi竟jing對dui於yu加jia盟meng商shang、品牌甚至是資本而言，最終的利潤及回報才是能握在手裏的果實。上(shang)市(shi)或(huo)許(xu)是(shi)任(ren)何(he)企(qi)業(ye)都(dou)想(xiang)實(shi)現(xian)的(de)最(zui)終(zhong)目(mu)標(biao)，但(dan)在(zai)實(shi)現(xian)目(mu)標(biao)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)仍(reng)有(you)更(geng)多(duo)細(xi)節(jie)需(xu)要(yao)夯(hang)實(shi)。尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)各(ge)方(fang)混(hun)戰(zhan)之(zhi)時(shi)更(geng)是(shi)如(ru)此(ci)。於(yu)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)而(er)言(yan)，下(xia)半(ban)場(chang)戰(zhan)爭(zheng)已(yi)然(ran)來(lai)臨(lin)，競(jing)爭(zheng)自(zi)然(ran)難(nan)以(yi)避(bi)免(mian)，但(dan)我(wo)們(men)仍(reng)需(xu)理(li)性(xing)看(kan)待(dai)。《零售圈》認為，當渠道變革發生時做好自己，把選擇權交給消費者，才是應對“內卷”的應有之道。
掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
評論