文：張文靜
來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）
位(wei)於(yu)北(bei)京(jing)望(wang)京(jing)的(de)西(xi)少(shao)爺(ye)總(zong)部(bu)最(zui)近(jin)很(hen)熱(re)鬧(nao)，前(qian)來(lai)應(ying)聘(pin)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)和(he)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)幾(ji)乎(hu)占(zhan)據(ju)了(le)所(suo)有(you)會(hui)議(yi)室(shi)。疫(yi)情(qing)結(jie)束(shu)後(hou)，西(xi)少(shao)爺(ye)各(ge)個(ge)部(bu)門(men)都(dou)在(zai)招(zhao)兵(bing)買(mai)馬(ma)，公(gong)司(si)每(mei)個(ge)月(yue)的(de)目(mu)標(biao)是(shi)新(xin)增(zeng)50家門店。
今年7月，西少爺創始人孟兵又瞄上了南城香——一個在他9歲時就已誕生的老牌餐飲連鎖品牌，他試圖奪下南城香30%的早餐市場。5月初，南城香推出了3元早餐自助，豆漿、牛奶、皮(pi)蛋(dan)粥(zhou)隨(sui)便(bian)喝(he)，每(mei)天(tian)早(zao)晨(chen)店(dian)裏(li)擠(ji)滿(man)了(le)人(ren)。如(ru)此(ci)大(da)力(li)度(du)的(de)降(jiang)價(jia)措(cuo)施(shi)，給(gei)北(bei)京(jing)的(de)餐(can)飲(yin)同(tong)行(xing)也(ye)帶(dai)來(lai)了(le)壓(ya)力(li)。在(zai)西(xi)少(shao)爺(ye)過(guo)去(qu)的(de)戰(zhan)略(lve)布(bu)局(ju)中(zhong)，早(zao)餐(can)的(de)營(ying)收(shou)占(zhan)比(bi)不(bu)大(da)。但現在，孟兵準備向早餐這座山頭發起進攻。孟兵跟團隊開會時常常開玩笑：“要打就打更強的”——這是一個充滿野心和戰鬥力的玩笑。在他看來，在早餐市場，西少爺是“光腳的，隻要有個草鞋穿就可以了”，他並不畏懼老牌的強者。7月的第三周，西少爺早餐中的咖啡、豆漿、油條開始免費供應，一碗油潑麵或酸辣粉降到了9.9元……
事實上，今年上半年孟兵還在國外時，西少爺的降價策略就在醞釀。5月，西少爺連發三條公告，經典套餐普降10元以上。等到6月，孟兵歸來，西少爺的“性價比”之戰進入新一輪高潮。
“接下來的競爭是性價比的競爭，是供應鏈的競爭。”7月5日，在熱浪蒸騰的午後，剛從美國回來不久的孟兵接受了《中國企業家》專訪，他板直著腰，坐在辦公室的沙發上，說起經過這一輪周期的淘汰正在發生變化的市場——一個猝不及防的風浪打過來，浮躁被衝走。“市shi場chang中zhong所suo有you人ren都dou清qing醒xing了le，花hua裏li胡hu哨shao賺zhuan錢qian的de時shi代dai過guo去qu了le，行xing業ye開kai始shi回hui歸gui商shang業ye本ben質zhi。現xian在zai的de市shi場chang上shang，消xiao費fei者zhe更geng加jia謹jin慎shen，一yi些xie企qi業ye因yin疫yi情qing透tou支zhi還hai未wei恢hui複fu元yuan氣qi。”孟兵說。
市場上加入價格戰的餐飲品牌逐漸增多，硝煙已起，但年僅34歲的孟兵不畏懼戰鬥，他和他創立9年的西少爺，正在凶猛進擊。
超高的性價比，需要超於同行的供應鏈效率。孟兵對西少爺的供應鏈很自信，他曾在這上麵受過教訓。2018年，受非洲豬瘟影響，國內豬肉價格飛漲，做肉夾饃的西少爺原料成本一年增加2000萬元。西少爺的未來麵臨嚴峻的考驗。在經過痛苦的思考之後，孟兵開始在公司內部啟動大供應鏈重建工程，整個工程耗時5年，經曆三期，落地了包括全球采購、自建工廠、大範圍全自動化在內的一係列措施，使得西少爺的供應鏈效率大大提升。
非洲豬瘟給孟兵上了一課，也成為西少爺“大供應鏈重建”的直接推動力，更間接地成就了西少爺在性價比戰爭中的底氣。孟兵是一位掌控力很強的創業者——他跟人說話時，眼睛盯著人毫不躲閃，給人一種自信、專注甚至壓迫感。盡管他說話聲音不大，有時會卡頓，停下數秒，苦思一個恰當的詞彙，最後自嘲地說，“最近我的語言能力退化了。”
2014年，孟兵白手起家，創立餐飲品牌西少爺。起初，他把產品總監、市場總監、營運總監的活兒都兼著幹了，大大小小的事攥在自己手裏，甚至細到親自敲定營銷方案的具體實施日期。
趕集網前COO陳國環是孟兵請來的顧問，參加過一次西少爺內部會議後，建議孟兵，盡量少在辦公室出現。他發現孟兵對工作管的太細，擔心導致團隊不敢思考，怕被他否定。
孟兵自己也意識到問題，事無巨細的掌控會限製團隊成長，這對一家企業來說不是好事。
之後，他學著做“唐僧”，不再過問具體事情，把更多的時間放在戰略思考和團隊關鍵角色的溝通上，他隻需確保團隊方向、節奏統一即可。他也學著適當“湊合”，他說，要容許團隊犯錯，再優秀的組織其實都是在七八十分中向前的。當他把決策、思考的責任交給團隊後，他驚喜地發現，團隊其實比他“聰明、能幹”。
與此同時，孟兵花了很多精力在西少爺海外市場的擴張上。不過對於海外的業務，除了組建團隊，在大方向、關鍵節點提供建議外，其餘具體細節他一概不問。他把自己的角色調整成團隊的投資人、朋友、導師，他還向海外不同市場的CEO傳授心得：“不要什麼事都自己做，學會放手”“小學費隨便交，大錯不能犯”。
他學著放手，但絕不是失去掌控。在關鍵問題上，孟兵仍然是“孟總”，在他認為絕不能走偏的原則問題上，他會向團隊強勢表達態度，比如產品漲價。疫情期間，加拿大團隊幾次提議漲價，本地投資者也以利潤減少為由，向加拿大CEO施壓。孟兵對此一口回絕：“任何人有問題來找我”。最終，加拿大市場始終沒有漲價。
02
執著國際化
孟兵很少會糾結，他評價自己是一個堅定的人，“堅定”也是他提及最多的詞彙。
有投資人說孟兵很軸，兩人意見不同時，孟兵從來不會妥協。但孟兵說，他會妥協，前提是對方比他更堅定。
孟兵經常假裝與團隊對決，提出質疑，表現出反對態度。如果對方夠堅定，他通常會同意，但“如果問了三個問題，他就認慫了，那就得重新思考”。孟兵的邏輯是，一個人夠堅定，一定是因為他有足夠深入的思考。
團隊內曾有過一次激烈討論，關於西少爺要不要賣米飯。孟兵堅持投反對票，說，“我們應該專注於自己的領域。”在這件事上，目前還沒有人能說服孟兵。
西少爺成立的2014年，是消費領域明星公司輩出的時代，西少爺、黃太吉、雕爺牛腩、霸ba蠻man米mi粉fen等deng品pin牌pai橫heng空kong出chu世shi，並bing迅xun速su被bei推tui上shang風feng口kou。時shi至zhi今jin日ri，隻zhi剩sheng下xia少shao數shu品pin牌pai還hai活huo躍yue在zai市shi場chang，西xi少shao爺ye成cheng為wei幸xing存cun者zhe之zhi一yi。為wei什shen麼me那na麼me多duo企qi業ye走zou不bu出chu來lai？孟meng兵bing覺jiao得de，除chu了le大da家jia分fen析xi過guo的de原yuan因yin外wai，還hai是shi因yin為wei不bu夠gou堅jian定ding。不bu堅jian定ding，就jiu會hui被bei很hen多duo誘you惑huo動dong搖yao，就jiu會hui有you各ge種zhong理li由you放fang棄qi。
今jin日ri資zi本ben創chuang始shi人ren徐xu新xin是shi最zui早zao投tou資zi西xi少shao爺ye的de人ren之zhi一yi，她ta曾zeng跟gen孟meng兵bing分fen享xiang過guo年nian輕qing時shi錯cuo過guo的de一yi家jia公gong司si，當dang時shi因yin為wei團tuan隊dui全quan跑pao了le，她ta沒mei有you出chu手shou，但dan後hou來lai這zhe家jia公gong司si非fei常chang成cheng功gong。
徐新告訴孟兵，一家公司隻有在兩種時候倒閉：一個是現金流斷了；一個是創始人不想幹了。隻要創始人想幹，團隊跑了可以招回來，落後了可以再反超，什麼問題都能想辦法解決。
孟meng兵bing覺jiao得de，西xi少shao爺ye能neng穿chuan越yue資zi本ben和he疫yi情qing周zhou期qi，走zou到dao今jin天tian，跟gen他ta與yu團tuan隊dui的de堅jian定ding有you關guan。他ta想xiang做zuo的de事shi，就jiu是shi把ba西xi少shao爺ye開kai遍bian全quan世shi界jie。西xi少shao爺ye在zai開kai出chu七qi八ba家jia店dian後hou，團tuan隊dui內nei有you人ren提ti出chu，願yuan景jing太tai宏hong大da，會hui導dao致zhi員yuan工gong失shi去qu動dong力li。孟meng兵bing也ye在zai反fan思si，後hou來lai在zai團tuan隊dui的de建jian議yi下xia，他ta專zhuan門men召zhao開kai一yi次ci會hui議yi，討tao論lun出chu了le一yi個ge新xin願yuan景jing。
新願景具體內容，孟兵已經不記得了。他隻記得，改後的那段時間很痛苦，每天沒精打采。他覺得不行，“老板都不想幹了，公司就完蛋了”。半年後，他把願景改回來了。西少爺的一位海外投資人，第一次見到孟兵時，就驚訝於他對國際化的執著，“我從沒見過一個中國企業家，對成為一個國際品牌有這麼強烈的執念。”
願景或許源於對世界的探索欲，他自己也說不出這種探索欲是如何誕生的，但當他自駕在美國穿行，在加拿大、新加坡開展業務時，他確實感受到了自己充沛的激情。
03
北美想超海底撈
2014年，西少爺第一家店營業時，孟兵就為它寫下願景——讓西少爺的服務遍布全球，無處不在。他承認，這是一個大膽且魔幻的想法。
肉rou夾jia饃mo，一yi種zhong中zhong國guo地di方fang小xiao吃chi怎zen麼me走zou向xiang全quan世shi界jie？這zhe個ge堪kan稱cheng宏hong偉wei的de願yuan景jing，為wei孟meng兵bing招zhao來lai很hen多duo質zhi疑yi。孟meng兵bing從cong兩liang河he流liu域yu飲yin食shi文wen明ming，說shuo到dao飲yin食shi流liu變bian，再zai到dao西xi方fang的de三san明ming治zhi、漢堡，中東、西亞的卷餅、饢，最後他認為，“肉夾饃才是人類飲食文明的主流。”他甚至直言不諱地說，那種認為肉夾饃是中國小吃的想法，是一種狹隘的、孤陋寡聞的刻板印象。
過去兩年，西少爺在加拿大成功開出4家店。孟兵預計，明年6月前，西少爺在北美的規模，將超過目前在北美擁有18家門店的海底撈，彼時西少爺將成為北美最大的中國餐飲企業。他更大的雄心是，未來3年，西少爺將進入全球20多個國家。2023年，中國餐飲掀起出海潮，麵對即將“卷”過重洋的中國競爭者們，孟兵似乎並不太擔憂，因為“西少爺已經遠遠領先”。
他毫不避諱地表達自己的態度——不看好很多品牌做全球化，海外市場並沒有想象中的容易，需要有“很多犧牲”。他近乎辛辣地批評，“一些形象、衛生、團隊都差的品牌出海，很影響中國企業的形象。”
記者發現孟兵的手機背麵貼了一張貼紙，是美國In-N-Out漢堡的品牌標誌。這家創立於1948年的快餐連鎖品牌，經曆過多輪周期、經濟衰退，美國一本暢銷美食雜誌曾評價它，“幾十年來被無數狂熱粉絲，如邪教一般熱捧”，孟兵說，貼這家公司是提醒自己向In-N-Out漢堡學習。
孟兵把In-N-Out稱為“餐飲行業的Costco”——性價比高、員工待遇好。他覺得這才是偉大的企業，把所有好處都讓給了顧客和員工，“美國人對它的評價就是‘良心’二字，我希望未來西少爺也能獲得這樣的評價。”
2023年(nian)整(zheng)個(ge)上(shang)半(ban)年(nian)，孟(meng)兵(bing)極(ji)少(shao)待(dai)在(zai)國(guo)內(nei)，大(da)部(bu)分(fen)時(shi)候(hou)，他(ta)自(zi)駕(jia)行(xing)走(zou)在(zai)北(bei)美(mei)大(da)陸(lu)上(shang)，從(cong)加(jia)拿(na)大(da)到(dao)美(mei)國(guo)，從(cong)美(mei)國(guo)南(nan)部(bu)的(de)德(de)克(ke)薩(sa)斯(si)到(dao)加(jia)利(li)福(fu)尼(ni)亞(ya)，有(you)時(shi)一(yi)天(tian)一(yi)座(zuo)城(cheng)市(shi)。他(ta)在(zai)為(wei)即(ji)將(jiang)到(dao)來(lai)的(de)西(xi)少(shao)爺(ye)規(gui)模(mo)化(hua)擴(kuo)張(zhang)做(zuo)準(zhun)備(bei)。
6月，孟兵發了一條朋友圈：“回北京”。接下來的兩三周內，他的北京辦公室裏，有不少業內朋友前來找他尋求出海經驗。“2023年，中國餐飲企業出海潮真正到來了。”孟兵覺得幸運的是，西少爺出海比這股潮流早了3年。2019年nian底di，西xi少shao爺ye啟qi動dong出chu海hai戰zhan略lve，第di一yi批pi團tuan隊dui剛gang出chu去qu，就jiu迎ying頭tou撞zhuang上shang新xin冠guan疫yi情qing。團tuan隊dui成cheng員yuan在zai海hai外wai被bei幾ji種zhong毒du株zhu感gan染ran了le個ge遍bian，又you無wu法fa獲huo得de國guo內nei的de支zhi援yuan，幾ji乎hu處chu於yu“孤島”狀態。
有股東向孟兵建議，海外疫情嚴峻，不如把團隊撤回來。孟兵也猶豫了，跟海外團隊溝通，最後決定還是留在當地，“因為疫情一定會結束，結束的那一天，我們就是站在最前麵的人。如果撤回，那就回到了原點。”出海前，孟兵做好了在海外坐5年冷板凳的心理準備。事情卻比他想象的順利，疫情反而帶來了新的機會。
疫yi情qing期qi間jian，北bei美mei餐can飲yin行xing業ye不bu景jing氣qi，商shang場chang開kai始shi尋xun找zhao新xin的de品pin牌pai。加jia拿na大da前qian幾ji名ming的de購gou物wu中zhong心xin都dou向xiang西xi少shao爺ye發fa來lai邀yao請qing，西xi少shao爺ye順shun勢shi入ru駐zhu了le加jia拿na大da最zui頂ding級ji的de購gou物wu中zhong心xin——Yorkdale Mall，一舉占領了製高點。接著，又趁熱打鐵把中央廚房建起來了，那時還有充裕的位置可以挑選。
現在，這樣幾乎沒有競爭的市場，不可能再有了。出海的餐飲企業，加價也找不到中央廚房的位置，進駐頂級購物中心更是難上加難。
孟兵把開拓北美市場比作登陸火星，“在北美開店，無異於重新創業。”除了麵餅、調料配方，國內幾乎沒有東西可以運過去，設備也必須是當地產的。“我們需要重新尋找設備，需要從零建立中央廚房。”這還隻是供應鏈體係遇到的難處。
當地迥異於中國的文化、法律、理念等，讓投資的風險凸顯：biru，zaijianada，guanlicengruguopipingyuangong，jiuxuyaogewaixiaoxin。ruguofangshibeirenweiyanli，yuangongkeyixianglaogongbumenjubao，bingyouquanyaoqiugongsizuochupeichang。
又比如，Yorkdale Mall購物中心雖然同意西少爺入駐，但死活不許“西少爺”三個漢字出現在招牌上。加拿大團隊一輪一輪地溝通，幾近崩潰，問孟兵，“再談就要談崩了，還要堅持嗎？”孟兵很堅持，他希望未來北美消費者能因此多認識三個漢字，知道這是一個中國品牌。
團隊做好了訴訟的打算，準備聘請律師，以“種族歧視”為由起訴購物中心。結果談下來了，帶有“西少爺”三個漢字的招牌在加拿大最頂級的購物中心掛上。之後，再也沒有商場對西少爺提出類似的要求。
開(kai)業(ye)前(qian)，門(men)店(dian)希(xi)望(wang)向(xiang)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)借(jie)一(yi)些(xie)隔(ge)離(li)帶(dai)，遭(zao)到(dao)拒(ju)絕(jue)，對(dui)方(fang)不(bu)相(xiang)信(xin)一(yi)個(ge)來(lai)自(zi)中(zhong)國(guo)的(de)品(pin)牌(pai)會(hui)出(chu)現(xian)排(pai)隊(dui)現(xian)象(xiang)。結(jie)果(guo)開(kai)業(ye)當(dang)天(tian)，人(ren)流(liu)爆(bao)滿(man)，購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)不(bu)得(de)不(bu)出(chu)動(dong)3名保安維持秩序。
有時還會遭遇一些尷尬場麵——西少爺團隊最初在海外招員工，作為一家中餐館，還會被麵試者問：你們的廚房會每天打掃嗎？當天沒賣出的食材，第二天會接著賣嗎？你們的麵條一點就會著火嗎？
出了國，孟兵才知道，海外消費者對中餐的印象一直停留在“髒亂差”上shang。門men店dian房fang東dong是shi韓han國guo人ren，一yi看kan要yao做zuo中zhong餐can，不bu肯ken租zu，團tuan隊dui加jia價jia才cai租zu了le下xia來lai。裝zhuang修xiu時shi團tuan隊dui發fa現xian，廚chu房fang出chu餐can口kou開kai大da了le。孟meng兵bing說shuo，開kai得de越yue大da越yue好hao，要yao讓rang大da家jia都dou看kan到dao，中zhong餐can廚chu房fang有you多duo幹gan淨jing。
在公司內部，一個門店就可能有來自10個不同國家或族裔的員工，這對企業管理提出了全新的要求。“我隻能說在團隊管理上做了充分的本地化。”孟兵用一句話總結了這個話題。
據孟兵的經驗，中國餐飲品牌要在海外市場跑出成績，至少需要5年。現在中國餐飲企業剛準備出去，西少爺在加拿大的單店收入已經相當於10家賽百味，並進入規模化擴張階段。也就是說，西少爺獲得了至少5年時間的先機。
孟兵對出海研究頗多。中餐出海熱鬧了很多年，卻是“雷聲大雨點小”。在孟兵看來，實際上真正的出海潮才剛剛開始，中國餐飲企業的規模化、現代化也才剛起步。他預計，未來10年，在海外市場會有一些中國連鎖餐飲品牌脫穎而出，“很幸運，我們已經遠遠領先了。”
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如今，回國不到1個月的孟兵，將繼續開啟他的“世界探索之旅”，這次目的地是新加坡，接下來是美國。他希望，他走在最前麵，帶著團隊開疆拓土。
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