文：cyy

來源：馬上贏情報站（ID：gh_62c3dc96ee87）

 2023年以來宏觀經濟整體呈複蘇趨勢，根據馬上贏研究院發布的《複蘇跡象初現，增長動力重塑》2023年1-6月線下零售消費數據複蘇洞察（下文簡稱《報告》）
，在七大食品消費板塊中，除去增長動力強勁的品類外（詳情參見上期內容，放上期公眾號鏈接）
，馬上贏研究院也從報告中截取了銷售額占比增速（負）最快的品類（見下圖），並基於自有數據監測網絡進行逐類目、逐賽道分析。

來源：馬上贏研究院

近(jin)年(nian)來(lai)
，隨(sui)著(zhe)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)生(sheng)育(yu)意(yi)向(xiang)不(bu)斷(duan)減(jian)弱(ruo)
，我(wo)國(guo)出(chu)生(sheng)人(ren)口(kou)數(shu)量(liang)出(chu)現(xian)明(ming)顯(xian)下(xia)降(jiang)。在(zai)這(zhe)一(yi)趨(qu)勢(shi)下(xia)，大(da)量(liang)曾(zeng)經(jing)以(yi)兒(er)童(tong)食(shi)品(pin)作(zuo)為(wei)核(he)心(xin)賣(mai)點(dian)的(de)產(chan)品(pin)首(shou)當(dang)其(qi)衝(chong)。從(cong)市(shi)場(chang)視(shi)角(jiao)看(kan)
，曾(zeng)經(jing)因(yin)兒(er)童(tong)補(bu)鈣(gai)等(deng)標(biao)簽(qian)大(da)火(huo)的(de)奶(nai)酪(lao)如(ru)今(jin)以(yi)-30%的品類負增長速度位居榜首，因與“益生菌”保持概念關聯而廣受消費者，尤其是兒童食品消費者青睞的乳酸菌飲料也出現在本次的跌幅榜中。

在生育率等社會影響因素之外
，消費者們對“營銷概念”的祛魅也是各大品類跌幅顯著的一大原因。隨著理性消費逐漸占領主導
，消費者已具備快速甄別“智商稅”產品的能力。曾與兒童補鈣概念強關聯的奶酪類製品
，如今甚至因可能導致兒童身體負擔增加而遭到質疑


；而另一款典型的概念性產品乳酸菌飲料也隨著“乳酸菌在常溫之下沒有活菌隻有高糖”事實的逐漸科普而越來越被看清。概念的退坡、營銷的反噬
，也為曾經快速增長的賽道帶來一陣寒意。

據不完全統計

，兒童奶酪零食占據奶酪零售市場份額的“半壁江山”，然而隨著再製奶酪產品滲透率不斷提升、概(gai)念(nian)逐(zhu)漸(jian)走(zou)紅(hong)
，也(ye)有(you)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)專(zhuan)家(jia)學(xue)者(zhe)及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)其(qi)發(fa)出(chu)質(zhi)疑(yi)的(de)聲(sheng)音(yin)。一(yi)方(fang)麵(mian)
，部(bu)分(fen)再(zai)製(zhi)奶(nai)酪(lao)品(pin)牌(pai)雖(sui)稱(cheng)嬰(ying)幼(you)兒(er)可(ke)食(shi)用(yong)其(qi)產(chan)品(pin)並(bing)介(jie)紹(shao)適(shi)用(yong)年(nian)齡(ling)為(wei)“8個月以上”，但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)，奶(nai)酪(lao)雖(sui)是(shi)經(jing)過(guo)發(fa)酵(jiao)的(de)產(chan)品(pin)，當(dang)中(zhong)仍(reng)有(you)許(xu)多(duo)成(cheng)分(fen)容(rong)易(yi)給(gei)嬰(ying)幼(you)兒(er)尚(shang)未(wei)發(fa)展(zhan)成(cheng)熟(shu)的(de)身(shen)體(ti)成(cheng)長(chang)增(zeng)加(jia)負(fu)擔(dan)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)
，奶(nai)酪(lao)食(shi)品(pin)營(ying)養(yang)特(te)性(xing)中(zhong)的(de)“高油高脂”也在輕飲食的風潮下負擔越發沉重。許多營養專家均表示作為再製奶酪
，很多“兒童奶酪”會加上大量脂肪、奶油、tangyijiqitatianjiajiyiyinghehaizidekouwei，qiehanyanliangyibanjiaogao。guanyuchanpinxiangguanguanggaoxuanchuanzhongtidaodebugai，gaileichanpinzhongdehangailiangquedadoucanchabuqi。zaishenzhenshixiaofeizheweiyuanhuiduishimianshangzhuliude10款兒童奶酪棒進行的含鈣量測評中
，最低值與最高值差距達兩倍。

來源：深圳市消費者委員會官網          

zhunianzoudidechushenglvdaozhiertongshipinshichangzaibuduanyasuo，erzhujianhuiguilizhidexiaofeizhemenduiyucileichanpinshifouzhennengweiertongbugaiyebaochilegengjialixingdetaidu，qitongguo“補鈣”、“健康”等標簽使消費者瘋狂買單的時代或許正在消退。

02

酒類類目：威士忌消費情緒、場景雙雙遭雞尾酒擠壓

在酒類類目中
，對比市場規模小但品類增速驚人的雞尾酒，威士忌則增長動力欠缺，品類增速達到-15%，負增長跡象顯著。

《報告》中的數據顯示，飲料類目在2023年1-6月的銷售額占比已超越日化品位列第二
，市場份額占比很高。但其中
，一個日常生活中常常被提及的概念“乳酸菌飲料”，卻在占比並不算小的情況下呈現出明顯的負增長態勢，又一類“概念性產品”正在經受市場檢驗。

相信在許多人的經典回憶中有一款飲料叫“喜樂”
，作為我國最早的乳酸菌飲料，它以酸甜口感陪伴了一代人的童年，也將“乳酸菌飲料更適合兒童”這一心智留在記憶中。隨著兒童人口的逐漸退潮，乳酸菌飲料也正麵臨著與奶酪製品類似的困局：消費主要群體隨著生育率走低而不斷收縮。

大量常溫保存的所謂乳酸菌飲品，來源：淘寶平台    

概念的祛魅也是“乳酸菌飲料”麵臨的另一困境。在消費升級放緩的背景下，消費者們越來越希望“掙脫”廣告宣傳中的“功效概念”濾(lv)鏡(jing)，轉(zhuan)而(er)關(guan)注(zhu)產(chan)品(pin)的(de)實(shi)際(ji)成(cheng)分(fen)與(yu)真(zhen)實(shi)效(xiao)果(guo)。乳(ru)酸(suan)菌(jun)飲(yin)料(liao)顧(gu)名(ming)思(si)義(yi)，其(qi)所(suo)含(han)的(de)益(yi)生(sheng)菌(jun)是(shi)指(zhi)一(yi)類(lei)活(huo)的(de)微(wei)生(sheng)物(wu)
，足(zu)量(liang)攝(she)入(ru)可(ke)對(dui)人(ren)體(ti)健(jian)康(kang)發(fa)揮(hui)調(tiao)節(jie)腸(chang)道(dao)菌(jun)群(qun)
、 促進營養物質吸收
、降低炎症反應
、調節免疫等有益作用。然而，乳酸菌飲料實際上也有活菌飲品與非活菌飲品的區別。由於“活性”乳酸菌飲品內含大量活菌
，需冷藏（一般為2-10℃）保bao持chi菌jun的de活huo性xing，一yi般ban以yi低di溫wen狀zhuang態tai的de產chan品pin為wei主zhu，然ran而er現xian在zai乳ru酸suan菌jun飲yin料liao市shi場chang中zhong占zhan據ju大da頭tou的de常chang溫wen型xing產chan品pin
，實shi際ji上shang其qi均jun不bu含han活huo菌jun，在zai功gong效xiao和he實shi際ji健jian康kang效xiao果guo上shang自zi然ran要yao打da個ge問wen號hao。在zai乳ru酸suan菌jun飲yin料liao是shi否fou能neng夠gou有you效xiao地di發fa揮hui益yi生sheng菌jun的de作zuo用yong主zhu要yao取qu決jue於yu使shi用yong菌jun種zhong的de活huo性xing的de前qian提ti之zhi下xia，市shi麵mian上shang常chang見jian的de常chang溫wen乳ru酸suan菌jun飲yin料liao實shi質zhi多duo是shi以yi“益生菌”為噱頭。近年來，這種“概念遊戲”正在逐漸被消費者識破，乳酸菌飲料市場也逐漸呈現增長頹勢。

在衝調品類目中，蜂蜜製品-15%的負增長態勢最為顯著。同樣出現在衝調品類目中的蜂蜜雖占市場份額明顯更大，但也難逃銷售額占比增速為負的趨勢。

蜂蜜及其製品作為曾經的“童年回憶”，一直在“養生”標簽下受到市場的高度關注，然而伴隨著消費理念的變遷
，含糖量高達70%-80%的蜂蜜對於追求健康、控kong糖tang的de消xiao費fei者zhe而er言yan則ze有you些xie糖tang分fen超chao標biao。此ci外wai，蜂feng蜜mi及ji其qi製zhi品pin作zuo為wei衝chong調tiao品pin
，其qi常chang見jian消xiao費fei場chang景jing多duo為wei居ju家jia調tiao飲yin。但dan現xian今jin市shi場chang中zhong預yu包bao裝zhuang飲yin料liao選xuan擇ze空kong間jian更geng廣guang
，作zuo為wei飲yin品pin適shi用yong的de場chang景jing更geng多duo更geng方fang便bian，眼yan花hua繚liao亂luan的de各ge種zhong包bao裝zhuang及ji賣mai點dian推tui廣guang也ye更geng能neng滿man足zu消xiao費fei者zhe的de針zhen對dui性xing需xu求qiu，作zuo為wei傳chuan統tong居ju家jia衝chong調tiao品pin的de蜂feng蜜mi則ze持chi續xu進jin入ru負fu增zeng長chang中zhong。

05

調味品類目：直接添加糖負增長，間接添加糖的複合調味料興起

在總體增速呈弱增長的調味品類目內，食糖以-14%的品類增速超越澱粉、濃湯寶等位列負增長第一
；調味醬/醬料、醋、鹽、香辛料等常見調味品均保持在-5%以yi內nei的de品pin類lei負fu增zeng長chang。可ke見jian
，消xiao費fei者zhe的de健jian康kang意yi識shi正zheng滲shen透tou至zhi其qi日ri常chang消xiao費fei的de方fang方fang麵mian麵mian，作zuo為wei烹peng飪ren必bi需xu品pin的de調tiao味wei品pin類lei目mu內nei各ge細xi分fen品pin類lei的de增zeng速su現xian狀zhuang則ze明ming顯xian反fan映ying出chu消xiao費fei者zhe減jian糖tang
、低鹽等健康飲食需求。

近年來，“減糖”作為消費重要趨勢之一影響到飲料、酒類、方便速食等眾多類目。從調味品類目看，食糖的顯著負增長跡象也印證了這一趨勢，體現出消費者控糖意識正逐漸升級、對糖的直接攝入越來越少。但是，這僅僅是針對“直接添加糖”，也即直接在食品中添加的白砂糖或糖類甜味劑的控製

，而對添加在其他複合調料中的“間接添加糖”dekongzhizeshangbumingxian。shijishang，kongtangtixianchudeshixiaofeizhedejiankangxuqiu
，erduitianweidexihaozeshidaduoshuxiaofeizhetianrandeyinshixiguan。lingyifangmian
，zaigongzuo
、婚戀、育(yu)兒(er)等(deng)各(ge)方(fang)麵(mian)壓(ya)力(li)均(jun)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)的(de)社(she)會(hui)背(bei)景(jing)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)飲(yin)食(shi)偏(pian)好(hao)也(ye)受(shou)到(dao)影(ying)響(xiang)
，口(kou)味(wei)偏(pian)重(zhong)的(de)食(shi)品(pin)正(zheng)越(yue)來(lai)越(yue)受(shou)到(dao)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)歡(huan)迎(ying)。為(wei)了(le)迎(ying)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)味(wei)，多(duo)數(shu)生(sheng)產(chan)商(shang)在(zai)口(kou)味(wei)較(jiao)重(zhong)的(de)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)、火鍋底料等調味品中添加大量糖類，但消費者卻很少意識到自己對此類間接糖的攝入。

06

休閑食品類目：“童年回憶”雪餅


、米餅漸式微

盡管休閑食品類目總體增速緩慢，但雪餅/米餅約-11%的品類增速在板塊中依然處於相對顯著的負增長區間。不同於市場份額相對較大的餅幹、雞鴨零食、巧克力等品類，雪餅/米餅所占市場份額並不高。從過去幾年的市場銷售情況看，雪餅/米餅的表現平平
，此次《報告》中顯示出來的負增長跡象是對往年的延續。

工藝上看，米餅是以精選大米等食物為原料，經過烘焙

、加熱等工序加工而成
；為wei了le提ti供gong更geng好hao的de口kou感gan
，米mi餅bing的de表biao麵mian有you時shi會hui點dian綴zhui以yi雪xue花hua狀zhuang白bai色se乳ru糖tang
，又you稱cheng作zuo雪xue餅bing。此ci類lei產chan品pin酥su脆cui香xiang甜tian的de口kou感gan陪pei伴ban了le一yi代dai人ren的de成cheng長chang，但dan其qi製zhi作zuo工gong藝yi卻que沒mei有you隨sui著zhe時shi代dai的de進jin步bu而er更geng迭die
，以yi“糖+碳水”的方式聚合的零食如今正精準踩在消費者恐糖、恐碳水的雷點上，未能滿足新興消費者的需求
，因此也隻能停留在一代人的記憶中。

  來源：馬上贏研究院

方便速食類目：防腐劑認知漸強化，常溫火腿腸存量雖大但萎縮

相(xiang)較(jiao)於(yu)其(qi)他(ta)類(lei)目(mu)，方(fang)便(bian)速(su)食(shi)的(de)總(zong)體(ti)增(zeng)速(su)尚(shang)可(ke)，大(da)多(duo)數(shu)類(lei)目(mu)均(jun)呈(cheng)現(xian)正(zheng)增(zeng)長(chang)態(tai)勢(shi)。然(ran)而(er)
，市(shi)場(chang)存(cun)量(liang)較(jiao)大(da)的(de)常(chang)溫(wen)火(huo)腿(tui)腸(chang)卻(que)開(kai)始(shi)走(zou)向(xiang)市(shi)場(chang)負(fu)增(zeng)長(chang)。

來源：馬上贏研究院

與前文提及的許多產品類似，常溫火腿腸也在健康消費理念的逐漸深入之下陷入市場困局。從成分上看，常溫火腿澱粉含量、添tian加jia劑ji含han量liang和he防fang腐fu劑ji含han量liang都dou相xiang對dui較jiao高gao，已yi經jing難nan以yi滿man足zu消xiao費fei者zhe對dui速su食shi類lei產chan品pin兼jian顧gu方fang便bian與yu健jian康kang的de要yao求qiu。隨sui著zhe對dui於yu防fang腐fu劑ji的de感gan知zhi越yue來lai越yue強qiang，消xiao費fei者zhe在zai進jin行xing方fang便bian速su食shi產chan品pin選xuan購gou時shi更geng加jia關guan注zhu防fang腐fu劑ji含han量liang。而er常chang溫wen火huo腿tui腸chang出chu於yu常chang溫wen保bao存cun的de需xu要yao，相xiang對dui於yu其qi他ta產chan品pin而er言yan大da量liang添tian加jia了le亞ya硝xiao酸suan鈉na、山梨酸鉀等防腐劑，因此其市場也逐漸走向衰退、銷售額占比逐漸下降。

參考資料：