文：兵法先生
來源：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在直播帶貨的浪潮中，很多品牌都喜歡押寶自帶流量的明星，以為他們的入場即碾壓、開播即轉化。隻是在這個信息、渠道和注意力都越發分散的當下，想要充分釋放明星的影響力並非易事，能夠濺起水花的直播案例也是少之又少。
不過今天，兵法先生注意到一場很有意思的直播——美團外賣神搶手攜手電競圈“頂流”Uzi亮相直播間，一開播就吸引了無數網友的關注和討論，短短一個小時就在全網累積了2.4億的閱讀量。此次直播不僅在微博上帶火了#Uzi直播#、#Uzi神搶手帶飯# 、#Uzi神搶手直播間賣手#等熱門話題，#Uzi代言美團外賣#也在直播期間登上了B站，熱搜最高排名第2的位置。這場以“電競”為主題的直播，不僅選擇了二次元愛好者最關注的大型線下展ChinaJoy這個特別的場地，也打破了傳統互動玩法、福利派送，讓觀眾耳目一新。光是在直播現場就吸引了萬人圍觀，Chinajoy的線下氛圍也被推向高潮。而且平台挑選出的咖啡、雞塊、鹵味等也成了大眾“玩梗”的對象，帶火了“手最快的男人賣手”這樣的新梗，為產品賦予了更多的情緒價值，成就了一批電競愛好者剁手的“爆品”。在過去，有太多的人都覺得明星帶貨是商業站台、是粉絲經濟的變現，其實粉絲邏輯下的直播，很難收獲預期的效果。而美團外賣神搶手這場直播，一邊是借著Uzi的影響力高效觸達電競圈，強勢引流；另(ling)一(yi)邊(bian)也(ye)遵(zun)循(xun)了(le)商(shang)業(ye)邏(luo)輯(ji)，在(zai)正(zheng)確(que)的(de)人(ren)群(qun)麵(mian)前(qian)，場(chang)景(jing)化(hua)的(de)展(zhan)示(shi)了(le)正(zheng)確(que)的(de)貨(huo)品(pin)，實(shi)現(xian)真(zhen)正(zheng)意(yi)義(yi)上(shang)的(de)品(pin)效(xiao)合(he)一(yi)。我(wo)們(men)今(jin)天(tian)就(jiu)來(lai)具(ju)體(ti)聊(liao)聊(liao)，這(zhe)場(chang)直(zhi)播(bo)在(zai)營(ying)銷(xiao)打(da)法(fa)上(shang)有(you)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)精(jing)妙(miao)之(zhi)處(chu)？我(wo)們(men)又(you)能(neng)從(cong)它(ta)背(bei)後(hou)洞(dong)見(jian)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)策(ce)略(lve)？01
深挖明星合作邏輯，
攜手電競天才Uzi加碼美團外賣神搶手直播
在很多人印象當中，美團外賣是一個以“交易”屬shu性xing見jian長chang的de平ping台tai，直zhi播bo內nei容rong並bing非fei它ta的de傳chuan統tong強qiang項xiang。但dan據ju兵bing法fa先xian生sheng的de觀guan察cha，美mei團tuan外wai賣mai對dui於yu明ming星xing直zhi播bo帶dai貨huo卻que有you自zi己ji的de理li解jie，並bing且qie已yi經jing摸mo索suo出chu一yi套tao較jiao為wei成cheng熟shu的de體ti係xi。我們先來看看今天這場直播的不同之處。其實這場直播最大的亮點，就在於沒有選擇同質化、流程化的商品解說形式，而是基於Uzi自身的特征打造了感知力極強的“電競解說式直播”。比如在介紹“肯德基嫩牛明星四件套”時，Uzi喊出“兄弟們，上場先點一波關注啊！話不多說，開局必須先拿下“肯德基嫩牛明星四件套”開場就上強度，信我，這波對線肯定穩了！”。而在介紹“瑞幸生椰拿鐵”時，Uzi則表示“兄弟們，看好了，接下來這波很關鍵啊！誰拿下1號鏈接“瑞幸生椰拿鐵”，就能扭轉劣勢，重新掌控局麵。”
麵對喜歡圈層社交、傾向於主動尋找“同好”的Z世(shi)代(dai)來(lai)說(shuo)，熟(shu)悉(xi)又(you)舒(shu)服(fu)的(de)語(yu)言(yan)模(mo)式(shi)可(ke)以(yi)迅(xun)速(su)拉(la)近(jin)彼(bi)此(ci)的(de)距(ju)離(li)。而(er)這(zhe)種(zhong)新(xin)穎(ying)的(de)解(jie)說(shuo)方(fang)式(shi)，不(bu)僅(jin)在(zai)千(qian)篇(pian)一(yi)律(lv)的(de)賣(mai)點(dian)吆(yao)喝(he)中(zhong)給(gei)大(da)家(jia)帶(dai)來(lai)了(le)新(xin)鮮(xian)感(gan)，也(ye)以(yi)更(geng)高(gao)效(xiao)更(geng)易(yi)感(gan)知(zhi)的(de)圈(quan)層(ceng)社(she)交(jiao)語(yu)言(yan)，打(da)通(tong)了(le)美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)神(shen)搶(qiang)手(shou)與(yu)電(dian)競(jing)圈(quan)用(yong)戶(hu)的(de)交(jiao)流(liu)渠(qu)道(dao)，讓(rang)更(geng)多(duo)人(ren)主(zhu)動(dong)參(can)與(yu)到(dao)“玩梗”和“造梗”的輕鬆氛圍中。評論區中的大型玩梗現場、直播中出奇一致的跟隨彈幕，都佐證了觀眾對此次內容的認可，那些與產品相關的“新梗”，也為其賦予了功能價值以外的情緒價值，在無形中推動了產品的銷量。
和那些單純借明星為直播引流的內容不同，美團外賣神搶手關注的核心不僅是Uzi背後的粉絲，還是大眾對Uzi的認知以及整個電競圈層的偏好。比如我不是Uzi的粉絲，但是在觀看這場直播時會因為知道他的人設，知道這位天才電競少年曾經取得過聯賽冠軍、洲際賽冠軍、亞運會冠軍、MSI冠軍等榮耀，是擅長多個AD的“美團外賣神搶手”。這樣的認知基礎會讓我在觀看直播時，對契合度極高的“美團外賣神搶手”留下更深的印象。
除了Uzi對電競圈的天然引力，美團外賣也在進一步挖掘這個群體的關注點和偏好，希望以明星為“切口”，打造出更多有“生長性”的內容。像是在預熱環節中，美團外賣將Uzi在遊戲擅長的位置與電競圈中黑話與熱梗結合，通過Pose五連拍及還原網絡熱梗“雞嗶你”等方式引發了大眾的關注和討論，帶動了直播的長尾效應。
在很多玩家的心中，“手速快”是Uzi身上的重要標簽，所以美團外賣神搶手也在這場直播設置了非常新穎的“手速挑戰式帶貨”，讓Uzi用“計數器按1+1”和“拍計數器按鈕”的小遊戲為大家發福利，整體流程不遺餘力、誠意滿滿。而且在與主持人的對話中，Uzi也展示了在賽後所點的三件套美食以及對辣的喜好，通過非常自然的方式給大家種草了香辣雞腿堡、熱辣香骨雞在內的肯德基外賣三件套。
從內容預熱、產品解說再到福利派送，美團外賣神搶手都有自己的考量。相較單一的熱度和流量，他們更希望讓Uzi成為對話目標群層的“切口”，並借著Uzi的人設去探索行之有效的場景化展示，充分釋放明星帶貨的價值。
直(zhi)播(bo)賣(mai)貨(huo)的(de)本(ben)質(zhi)是(shi)貨(huo)品(pin)的(de)場(chang)景(jing)化(hua)展(zhan)示(shi)，通(tong)過(guo)實(shi)時(shi)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)刺(ci)激(ji)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)，繼(ji)而(er)進(jin)一(yi)步(bu)成(cheng)交(jiao)。完(wan)成(cheng)這(zhe)一(yi)點(dian)並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)，既(ji)要(yao)非(fei)常(chang)了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)嗨(hai)點(dian)，又(you)要(yao)知(zhi)道(dao)產(chan)品(pin)的(de)賣(mai)點(dian)。縱(zong)觀(guan)直(zhi)播(bo)的(de)整(zheng)個(ge)流(liu)程(cheng)，美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)神(shen)搶(qiang)手(shou)真(zhen)的(de)很(hen)懂(dong)得(de)如(ru)何(he)調動電競圈層的嗨點。炸場的Uzi版“雞嗶你”，創意十足的“手速送福利”以及一語雙關的“手最快的男人賣手”，整個現場輕鬆有趣，與網絡綜藝的觀感差不多。而且在選品的邏輯上，美團外賣神搶手也結合了直播內容和目標圈層的特性，進行“反向選品”——不bu是shi單dan純chun將jiang選xuan出chu來lai的de東dong西xi賣mai給gei直zhi播bo間jian的de觀guan眾zhong，而er是shi挑tiao選xuan出chu觀guan眾zhong想xiang要yao的de東dong西xi，讓rang他ta們men以yi最zui優you惠hui的de價jia格ge去qu購gou買mai到dao。就jiu像xiang這zhe次ci的de電dian競jing主zhu題ti直zhi播bo來lai說shuo，美mei團tuan外wai賣mai結jie合he電dian競jing圈quan的de用yong戶hu特te點dian以yi及ji正zheng在zai熱re播bo的de比bi賽sai，挑tiao選xuan了le咖ka啡fei、雞塊、鹵味等適合宅家遊戲、看比賽的好物，這些都是在電競圈中很熱門的東西。
也許對於大部分消費者來說，外賣平台和外賣本身都沒有那麼感性，但是在這種有新意、有互動的直播內容加持下，很多消費者也在登錄外賣平台、點一波外賣的過程中找到釋放情緒的出口，一起看比賽的時候上美團外賣、一起開黑的時候看美團外賣神搶手直播間，也成為了一件非常酷的事情。
傳統的直播邏輯正在改變，
美團外賣神搶手用自己的方式積極生長
前不久的617大促中，美團外賣神搶手還策劃了“美團外賣神搶手明星日”活動，邀請了Angelababy和張大大、GAI周延、盜月社食遇記、張百喬、網不紅萌叔Joey、一栗小莎子等一眾明星做客直播間，為直播間拉新用戶。據了解，美團外賣神搶手每周六都會邀請明星、紅人做客直播間，這一次也是在熱門賽事期間打造了電競主題，通過電競天才Uzi和電競達人九尾去觸達電競群體。
縱觀之前美團外賣神搶手之前的直播內容，這個模式之所以能跑通，一方麵是因為美團外賣本身的市場屬性。作為本地生活服務的頭部品牌，美團外賣有能力、也有動力去完善用戶服務和為商家培育市場。所以品牌關注的點並不是單場直播的流量或轉化，他們更希望搭建一個更加成熟、惠及多方的直播體係，想要讓“美團外賣神搶手”成為商家和用戶之間的紐帶，讓更多人建立“神搶手=優質低價”的正向聯想。
另一方麵則是因為美團外賣願意結合市場變化去做出改變。品牌並沒有選擇市麵上那些公式化的直播流程，而是在認知-認同-rengoudexiaofeilujingzhongzuolexindechangshi。biruyongjuyoushengchanglinenggouzichuanbodeneirongqutidaidafugai，yongqingsongyukuaideyujingyijimeiyoutaoludefulipaisongquchuangzaogengyouxinyidezhibotiyan。zaijiashangliuliangjingzhunxinggenggao，chanpinsuojianjisuodezheyangdepingtaiyoushi，meituanwaimaizaixuanpinshangyegengjiayoudefangshi，zhulipinpaishangdaihuodaipinpaiyuwuxing。
正是這種對商家、對用戶、對dui內nei容rong的de多duo重zhong重zhong視shi，使shi美mei團tuan外wai賣mai神shen搶qiang手shou直zhi播bo間jian的de粉fen絲si規gui模mo穩wen步bu增zeng長chang，能neng在zai神shen仙xian打da架jia的de直zhi播bo環huan境jing中zhong占zhan有you一yi席xi之zhi地di。現xian在zai的de呈cheng現xian隻zhi是shi一yi個ge開kai始shi，未wei來lai還hai將jiang進jin化hua成cheng什shen麼me樣yang的de形xing態tai，我wo們men拭shi目mu以yi待dai。
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