新零售不紅了。
文：牧之
來源：錦緞（ID：jinduan006）
從2017年阿裏提出新零售概念開始，新零售這個概念高開低走，每一年都比前一年關注的人更少一些。
大多數下注產業升級的零售商都虧麻了，開始紛紛散場收縮戰線。
永輝mini關店390家，每日優鮮裁員年報稱全職員工隻剩55人。除了偷偷發財的少數人之外，其他的生意模式都在積極散場。
隻有盒馬還在一如既往地喊口號，每一年都比前一年更響亮。
就在今年4月，零售氪星球刊載了侯毅的一篇專訪，在專訪中，侯毅自信滿滿的闡述了，未來10年盒馬實現“一萬億銷售，服務十億消費者”的路徑和方法。
與其他的大廠CEO一樣，侯毅也有意無意的在朋友圈這個新的宣發渠道對外界解釋盒馬：
“對(dui)於(yu)零(ling)售(shou)業(ye)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)最(zui)壞(huai)的(de)時(shi)代(dai)，也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)最(zui)好(hao)的(de)時(shi)代(dai)，傳(chuan)統(tong)大(da)賣(mai)場(chang)在(zai)全(quan)線(xian)退(tui)出(chu)核(he)心(xin)城(cheng)市(shi)，給(gei)了(le)盒(he)馬(ma)低(di)成(cheng)本(ben)高(gao)速(su)拓(tuo)展(zhan)門(men)店(dian)帶(dai)來(lai)了(le)時(shi)代(dai)的(de)機(ji)遇(yu)，也(ye)是(shi)盒(he)馬(ma)成(cheng)立(li)8年來門店拓展最快的一年，今年盒馬的開店速度將遠超以往，機遇是給有準備的人的……”
一個剛剛實現2個季度盈利，連燒7年錢的生鮮零售公司，喊出這樣的豪言壯語，與阿裏係的內斂低調形成了鮮明的對比。
盒馬呢？600億營收，虧損7年，始終沒有找到成型生意模式。
這樣一個盒馬，正想要通過IPO，拿到420億人民幣的估值。
平心而論，在今天的港股行情中，想實現這個估值實在是難度太大了。即使是呼風喚雨的華爾街造雨人蔡崇信，這也是極高的難度。
生鮮零售這個賽道之所以經營困難，主要原因在於這一行業毫無經營秘密：
所有的生意模式都已經嚐試過，其中能成型的，稍有盈利的，無一例外是背後強大的運營能力作為保障。
比bi如ru，生sheng鮮xian社she區qu團tuan購gou，需xu要yao的de是shi跟gen幾ji萬wan個ge團tuan長chang，就jiu幾ji捆kun白bai菜cai的de問wen題ti不bu厭yan其qi煩fan的de打da交jiao道dao，解jie決jue計ji算suan機ji解jie決jue不bu了le的de問wen題ti。這zhe個ge賽sai道dao，需xu要yao具ju備bei強qiang運yun營ying的de能neng力li。
能跑出來的公司，也無一例外是那些頗具盛名的有熱愛紮根社區基因的公司。
再比如，Costco的會員模式，國內更是模仿者眾：shanmuhuiyuandian，guoshuhaohuiyuanmoshi，danzuihounengpaochulaide，doushizaiyunyingshangjiweikezhi，yuanyizhaxiaqugentiaotidanyouzhuzhongpinzhidezhongchanxiaofeizhedajiaodaodelingshouwanjia。
需要精選產品，提供好的體驗，同時能夠讓客戶信任，將預付款放進你的存儲卡中。
chuleqiangdadeyunyingnengli，wuxiantiejinkehu，buduanyasuochengbenzhiwai，shengxianlingshouyebingwuqitamimi，zaizhezhongjishukuosansudujingrendelingyuli，jingzhengjiliechengdukeweijingren，meigerendouguodeshifenjianku，meiguojinianjiuyouxindegengqiangdadewuzhongchuxian。
生鮮賽道的進化速度實在太快了：菜場被永輝取代的故事沒有講多久，緊接著就是生鮮電商，緊接著是前置倉模型，緊接著是社區團購。
吊詭的是，最賺錢的社區團購音量最小，最不賺錢的盒馬音量最大。商業競爭的基本原則正好是反過來的：yueshihaowumimi，jingzhengjiliededifang，canyuzheyueshiyinliangjuda，xiwanghoulaizhejiebangtadejiguchuanhua，zaihemadeanlizhong，erjishichangdetouzizhejiubanyanlezheyangdejiaose；
而越是參與者躺賺，不希望新玩家分一杯羹的地方，參與者越是聲量極低，不願讓其他人聽去了他們的秘密：社區團購的盈利模型好到大家都在埋頭賺錢，大批公司把名字改成了即時零售，悶聲發財。
大家心裏覺得社區團購不如AI大模型，社區團購的人也希望大家是這麼想的。
還(hai)在(zai)局(ju)中(zhong)的(de)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)小(xiao)俱(ju)樂(le)部(bu)會(hui)員(yuan)則(ze)心(xin)知(zhi)肚(du)明(ming)，社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)的(de)盈(ying)利(li)模(mo)型(xing)已(yi)經(jing)成(cheng)立(li)了(le)，社(she)區(qu)大(da)媽(ma)們(men)在(zai)小(xiao)區(qu)微(wei)信(xin)群(qun)完(wan)成(cheng)了(le)流(liu)量(liang)收(shou)集(ji)，在(zai)地(di)下(xia)車(che)庫(ku)完(wan)成(cheng)了(le)商(shang)品(pin)高(gao)履(lv)約(yue)率(lv)的(de)分(fen)發(fa)，貨(huo)損(sun)壓(ya)到(dao)最(zui)低(di)。
社區團購憑借更低的履約成本，殺死了前置倉，殺死了生鮮電商，正在不斷逼近盒馬的成本線。
不同的是，在其他的互聯網公司，像盒馬這樣的需要不斷燒錢才能活下去的生鮮電商+生鮮超市，早已經變成了成本中心，簡化成為了零售業務的一個入口，比如京東，比如美團。
盒馬，就是這樣一個隻有做題家命，卻長了一顆大廠的心的案例。
盡管盒馬盈利能力極為有限，但是掌門人侯毅每年都會推出幾種新業態：新零售，O2O，生態，新物種，Mini，不一而足。
更耐人尋味的是，每一個業態經營沒幾年，就從迅速開店走到迅速關店減少虧損。
這背後折射了盒馬的經營態度：盒馬對於躬身入局，貼近客戶並沒有那麼多耐心，或者說，盒馬背後的阿裏，對盒馬並沒有那麼多耐心。
今天很多軟件初創公司，喜歡給自己貼上AI，大數據，雲計算等等諸多標簽。原因很簡單，可以用這些標簽去吸引VC的注意力。在資金極度匱乏的今天，去經營一個ToVC模式，這比踏踏實實賣軟件賺錢，要輕鬆多了。
而盒馬的社區團購，小店，餐飲綜合體，Mini，前置倉，O2O等一係列要你命3000的標簽，造詞如此之頻繁，與其說是新業態嚐試，很難懷疑不是一種向上管理的典型手段。
用yong更geng多duo的de標biao簽qian，來lai在zai集ji團tuan內nei部bu爭zheng取qu更geng多duo的de預yu算suan，繼ji續xu無wu意yi義yi的de燒shao錢qian之zhi旅lv。從cong這zhe個ge角jiao度du說shuo，盒he馬ma公gong關guan應ying該gai單dan獨du拆chai分fen上shang市shi，人ren均jun效xiao率lv高gao到dao不bu知zhi道dao哪na裏li去qu了le。
生鮮賽道的台下觀眾已經走光了。大家不是看不起盒馬，是看不見。將侯毅從京東挖到阿裏開始組建盒馬的時候，阿裏內部對盒馬並不看好。
明眼人都能看出來，生鮮生意並不容易做，容易虧錢，很容易燒成大坑。
麵對集團內部阻力，張勇向侯毅保證：“錢的問題我來解決。”
在隨後得到更高層大佬站台之後，盒馬從此占據了阿裏零售板塊的生態位，錢也不再是問題。
hemacongdanshengkaishi，douzaiweijiujingshenmeyetainenggoujiyaowanchenggaozengchangrenwu，younenggouchengchengxingshangyemoshierjiujie，yizhengtaoningbawubideshengyimoshiyoucizhankai。chuangshirenhouyibiyeyujisuanjizhuanye，shiguangmingruyedelingshouqudaolaobing，yousuihouyinwuliufangmiandecaihuajinrujinriziben，congjinrizibenjinrujingdong，dazaolejingdongdewuliuxitong，suihouyoubeizhaozhielikaishidazaohema。
簡而言之，侯毅相信O2O，xiangxinhaodewuliuxitongkeyijiejueshengxianyiqiewenti。taxiangxinxinlingshou，xinlingshoujiushitadeshengming。zhishaocongbiaomianshang，tacongweizhiyizijihuohema，shifoupaocuolefangxiang。
在策劃盒馬的隆中對時刻，盒馬起步就被打上了深深的做題家烙印：
在運營者眼中，盒馬需要解決的就是物流成本，隻要每單超過100塊，盒馬必然成功。
houyiyongyoujisuanjixueweiheyouyidejingdonggongzuojingyan。zailigongkechuangyezheyanzhong，tebieshiyouguonadechushouxianyanxiangmudeligongkechuangyezheyanzhong，yiqielirunbenyingdoushikeyijisuanjisuanchulaide。
但從無人挑戰的一個問題是，盒馬提供的這一整套服務，客戶真的需要嗎？即使是盒馬估值跌到60億美金的今天，仍然沒有人問這個問題：
盒馬究竟提供了什麼與眾不同的服務，能夠讓他在這個前前後後幾百億資本開支的生鮮零售賽道上，確保自己贏家身份？
換句話說，成本可控的生鮮即時送達模型，盒馬線下店那種強調購物體驗的門店，真的存在嗎？
在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)日(ri)趨(qu)理(li)性(xing)的(de)今(jin)天(tian)，人(ren)們(men)更(geng)容(rong)易(yi)被(bei)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)的(de)超(chao)低(di)成(cheng)本(ben)所(suo)吸(xi)引(yin)，所(suo)付(fu)出(chu)的(de)代(dai)價(jia)無(wu)非(fei)是(shi)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)帶(dai)來(lai)的(de)一(yi)日(ri)延(yan)遲(chi)。而(er)這(zhe)個(ge)模(mo)型(xing)顯(xian)著(zhu)跑(pao)贏(ying)需(xu)要(yao)導(dao)流(liu)的(de)每(mei)日(ri)生(sheng)鮮(xian)代(dai)表(biao)的(de)電(dian)商(shang)前(qian)置(zhi)倉(cang)，顯(xian)著(zhu)跑(pao)贏(ying)永(yong)輝(hui)所(suo)代(dai)表(biao)的(de)生(sheng)鮮(xian)超(chao)市(shi)，更(geng)不(bu)用(yong)說(shuo)集(ji)幾(ji)十(shi)種(zhong)業(ye)態(tai)於(yu)一(yi)身(shen)的(de)“要你命3000”。
從今天看，阿裏內部對盒馬最開始的反對是一道再簡單不過的數學。阿裏內部的零售老兵看得一清二楚：社區團購的高履約率在生鮮零售中，是一道硬杠杠，履約率低於這個數字，在成本上是完全不經濟的。
zhezhongaosaishuxuetishishifencankude，guobulejiushiguobule，shibaizhehenkuaijiuhuibeitaotai。jielidazaosanhaoshengxingxiangdehema，zuochudeyejijihudoushimeiyouyiyide。
啟動7年，盒馬已經交卷了。現在真正關鍵的問題是，盒馬到底值多少錢？
叮咚買菜珠玉在前，盡管仍然有240億收入，但卻隻剩40億市值，退市在即。一旦前置倉的故事已經講不下去，外資投資者拋棄失敗生意模式的速度是非常驚人的。
在A股，永輝的900億生鮮收入，也隻有280億市值的對價。在非常艱難的今天，永輝自由現金流還有30億左右一年，10倍左右自由現金流的估值，是給了永輝未來難以增長的暗淡前景一個相當準確的定價。
對於盒馬來說，想要支撐420億估值，要向市場證明的東西就未免太多了：盒馬需要證明自己不是沒落的前置倉模式，盡管他確實是；
盒馬需要證明自己能夠以比永輝更低的資本消耗來達到1500億收入這個規模，這可能性之小，也肉眼可見；
盒馬還在嚐試奧特萊斯模式，會員店模式，Mini模式，鄰居點模式，盒馬的要你命三千每年都有新花樣，聲量一天比一天高，背後的原因是：
盒馬想要講足夠的故事，匹配上這420億估值，至少在阿裏內部和基石投資者中，爭取到一些注意力，不要把自己邊緣化。
想要達成這個目的，盒馬隻能不斷的畫餅，喊口號，畫一條不可能實現的增長率的DCF曲線。在局內人眼中，這件事相當難以實現，大家對此也都心知肚明。
“盒馬怎麼才能賺錢？”“上市後跑得夠快就能賺錢。”
在盒馬在集團內部被褫奪社區團購業務之後，侯毅在公開媒體上對社區團購業務表達了不看好：“社區團購隻是一種交易形式。”
在每一次盒馬被削弱功能之後，侯毅都會表達大同小異的觀點：集團沒有給我足夠信心，盒馬的業務被其他業務部門搶走了，盒馬的未來我充滿信心，集團需要的是長期主義。不知道盒馬IPO之後，侯毅還能不能對港美股那些刁鑽的二級市場投資人說出同樣的話。畢竟，叮咚買菜已經跌到36億了。
在我們眼中，盒馬走到今天，每個新消費泡沫的參與者都有責任。
盒馬有著做題家的命，卻得了大廠的病。在盒馬一杯接一杯的資本狂飲之時，沒有人扮演酒保角色，拿走本不屬於盒馬的酒杯。
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