文：丹木

來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）

根據大眾點評去年年底發布的《2022年咖啡潮流趨勢報告》，社區咖啡店增長迅速
，去年咖啡新店在住宅小區的複合增長率達到71%。

中zhong國guo並bing不bu是shi咖ka啡fei的de主zhu要yao產chan區qu
，人ren均jun消xiao費fei量liang也ye與yu歐ou美mei等deng具ju有you深shen厚hou咖ka啡fei消xiao費fei文wen化hua的de國guo家jia存cun在zai不bu小xiao差cha距ju。但dan近jin年nian
，越yue來lai越yue多duo中zhong國guo年nian輕qing人ren將jiang飲yin用yong咖ka啡fei視shi為wei一yi種zhong“剛需”，並催生了一大批本土連鎖咖啡館和獨立咖啡館的誕生。

圖源：Pexels

在咖啡的中國市場本土化進程中，不同規模的經營者采取了不同的策略：瑞幸等連鎖品牌在一線城市中選擇合適的商圈、寫字樓經營，並在時機合適時開始下沉
；獨立咖啡店則開在年輕人喜愛的步行街
、景點，甚至進入社區，探索社區咖啡廳這種新業態。

與(yu)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)廳(ting)相(xiang)比(bi)

，社(she)區(qu)咖(ka)啡(fei)廳(ting)的(de)風(feng)格(ge)特(te)點(dian)更(geng)為(wei)鮮(xian)明(ming)
，從(cong)裝(zhuang)修(xiu)到(dao)產(chan)品(pin)
，都(dou)體(ti)現(xian)出(chu)店(dian)主(zhu)的(de)個(ge)人(ren)偏(pian)好(hao)。與(yu)開(kai)在(zai)步(bu)行(xing)街(jie)和(he)景(jing)點(dian)的(de)咖(ka)啡(fei)廳(ting)相(xiang)比(bi)，社(she)區(qu)咖(ka)啡(fei)廳(ting)服(fu)務(wu)於(yu)周(zhou)邊(bian)常(chang)住(zhu)居(ju)民(min)
，通(tong)過(guo)居(ju)民(min)的(de)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)積(ji)累(lei)口(kou)碑(bei)提(ti)升(sheng)複(fu)購(gou)率(lv)
，以(yi)此(ci)實(shi)現(xian)盈(ying)利(li)。

圍繞社區這一特殊場景，社區咖啡廳的核心在於通過咖啡廳溫馨

、優美的環境，為附近居民提供休息
、聚會、辦公的場所。除了推廣和普及咖啡文化以外
，比起傳統連鎖咖啡廳，社區咖啡廳建立起的人與人之間的聯結
，成為吸引消費者的亮點。

Andyzaijiuxianqiaofujindexiaoquneijingyingzheyijiashequkafeiting，zaiyipaimenshishanghuzhongbingbuqiyan。buguo，zaixiatiandeyewan
，yongyuanyousansanliangliangdegukeguanggu，zuozaihuwaidianshangjibeikafei、飲料或酒——Andy在門外放了幾把椅子，用更容易挪動的箱子當作桌子。同時，他還貼心地為坐在外麵的顧客準備了驅蚊的花露水。

這zhe是shi一yi家jia精jing品pin咖ka啡fei廳ting，在zai吧ba台tai的de對dui麵mian，是shi一yi排pai類lei似si超chao市shi貨huo架jia的de方fang形xing架jia子zi
，架jia子zi上shang不bu同tong的de方fang盒he子zi裏li陳chen列lie著zhe用yong來lai做zuo手shou衝chong咖ka啡fei的de咖ka啡fei豆dou，用yong標biao簽qian寫xie明ming了le它ta們men的de烘hong焙bei方fang式shi和he口kou感gan，最zui右you側ce的de幾ji個ge架jia子zi則ze陳chen列lie著zhe小xiao型xing葡pu萄tao酒jiu和he用yong來lai榨zha果guo汁zhi的de水shui果guo。

飲品單上的種類並不多，包括手衝咖啡

、鮮榨果汁
、混合其他水果的檸檬氣泡水、果味氣泡冰美式，以及美式
、拿鐵、澳白、汙咖啡、卡布奇諾等幾種咖啡，蛋糕隻有紐約奶酪蛋糕和巧克力鬆露蛋糕兩種。

在咖啡廳的另一邊，擺放著出售的鮮花，空氣中彌漫著鮮花芳香。此前，為了讓咖啡廳環境更加精致溫馨
，Andy就考慮過賣花。在他把計劃具體落實之前
，一個星期五下午，店裏忽然來了一名女士，笑容洋溢地說：“我想在這裏賣花。”15分鍾以後，他們敲定了合作計劃。

Andy咖啡館內的陳設。圖源：丹木 攝

和許多精品咖啡館的氛圍不同，Andy小店內的社區人情味兒更加濃厚。晚上八點後，距離打烊時間隻有不到一小時，室外有蚊子飛來飛去，但他的小店生意仍然不錯——Andy並不會因為到了打烊時間就催促客人離開
，有時自己實在體力不支

，他會把鑰匙留給客人，請客人替他鎖門，自己先回去休息。

我們與Andydetanhuajingchangbeidaduan
，taouerxuyaogeishukemenzhunbeiyinliao，peitamenliaoshangjiju。zhuzaixiaoqulideyimingwusuinanhaituozhebabamamayiqilaihekafei，shibushipudaoAndy身上，要和他一起玩滑板——孩子和奶奶一起來這家店喝了咖啡後，便把這家店推薦給了爸爸媽媽。

在開設這家溫馨的社區店之前，Andy做過調酒師和咖啡師。2019年，他受邀為一位創業公司創始人籌備新店，從太古裏旗艦店的店長做到了三家店的品控和研發。2022年
，品牌的營業額從百萬增長到千萬，Andy也已經成為了團隊的主心骨
，直接向老板彙報工作——在這家公司
，他已經達到了自己的“天花板”。

事業上的成功並沒有讓Andy完(wan)全(quan)滿(man)足(zu)，他(ta)仍(reng)想(xiang)擁(yong)有(you)一(yi)家(jia)自(zi)己(ji)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)。考(kao)慮(lv)到(dao)商(shang)業(ye)店(dian)鋪(pu)的(de)開(kai)支(zhi)壓(ya)力(li)和(he)運(yun)營(ying)壓(ya)力(li)較(jiao)大(da)，而(er)社(she)區(qu)店(dian)雖(sui)然(ran)盈(ying)利(li)上(shang)限(xian)較(jiao)低(di)，但(dan)人(ren)流(liu)量(liang)較(jiao)少(shao)，可(ke)以(yi)讓(rang)速(su)度(du)慢(man)下(xia)來(lai)，從(cong)而(er)讓(rang)自(zi)己(ji)將(jiang)更(geng)多(duo)精(jing)力(li)集(ji)中(zhong)在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)。

通過每日三萬步的選址考察、靠兼職學習獨立咖啡廳管理經驗
，以及“好像拚樂高一樣”的親自設計和裝修，經過幾個月的籌備
，Andy的社區咖啡廳終於開門營業。

在這裏

，Andy可以把自己的所有想法落實：tazhizuoyuanzhiyuanweideyinliao，dianlimeiyourenhejiatangjiangdeyinpin。ningmengqipaoshuideningmengyaoqiehaoyongtangyanzi，guoweiqipaokafeijiadeyeshichunguozhi，jiulianxiangcaonatie、榛果拿鐵等飲品都不存在。

“這個如果說出來（可能）會被罵，畢竟許多人喜歡加了糖漿的咖啡。”Andy說
，“但是對於一家小店來說，我認為它是需要有個性的。”

除此之外，Andy還貫徹了寵物友好理念
，隻要顧客牽住自己的狗，就可以帶進店裏。在他的咖啡廳門口，一麵牆上貼著動物“顧客”們的照片。

與“標準化管理”千篇一律的連鎖咖啡店不同
，每一家社區咖啡店都帶有店主的個性烙印：對寵物友好的氛圍，店主獨家開發的咖啡、點心等美食，個性化的裝修，加上店主熱情的態度，讓許多走進社區咖啡店的顧客產生一種親切感——在這裏消費，並不是簡單地購買咖啡和食物，更像是走進朋友整潔
、明亮而富有情趣的客廳。

並非所有社區咖啡店主都像Andy一樣
，把精品咖啡推廣進社區。在國內許多社區咖啡店中
，咖啡飲品占據的比例並不大
，甚至飲品單上完全沒有精品咖啡。

製作精品咖啡的原料咖啡豆
，大多來自東非

、南美等咖啡豆理想產地，生豆具有獨特風味，大多采用手衝壺和濾紙衝泡。對於熱愛品鑒咖啡的人來說，精品咖啡帶有巧克力、堅果、水果的悠長回味。但國內精品咖啡的普及度並不高，許多消費者覺得它像中藥一樣又酸又苦。

Andy咖啡廳所在的小區毗鄰798藝術區，這裏以彙聚藝術展覽、gezhongfengweimeishiheyipichongmanqingtiaodekafeitingzhucheng
，shequjumindaduoyeshinianqingren，henrongyijieshoujingpinkafei。danzaiqitaquyu，shequkafeitingdejingyingzhexuyaogenjufujinjumindetedianhepianhaolaishezhichanpin
，jiangugegenianlingduandexiaofeizhe。

蘇(su)雅(ya)的(de)咖(ka)啡(fei)廳(ting)開(kai)在(zai)東(dong)城(cheng)區(qu)中(zhong)國(guo)美(mei)術(shu)館(guan)附(fu)近(jin)的(de)一(yi)條(tiao)街(jie)上(shang)，旁(pang)邊(bian)就(jiu)是(shi)略(lve)顯(xian)破(po)舊(jiu)的(de)胡(hu)同(tong)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)多(duo)是(shi)附(fu)近(jin)居(ju)民(min)。店(dian)中(zhong)的(de)飲(yin)品(pin)單(dan)上(shang)沒(mei)有(you)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)，原(yuan)因(yin)是(shi)蘇(su)雅(ya)自(zi)己(ji)不(bu)喜(xi)歡(huan)，而(er)請(qing)專(zhuan)業(ye)咖(ka)啡(fei)師(shi)也(ye)要(yao)付(fu)出(chu)更(geng)多(duo)成(cheng)本(ben)。

她的咖啡廳融合了不同的風格，既有“大腦停滯
，來杯美式”“社會毒打，喝杯摩卡”等吸引青年消費者的俏皮話
，也有給孩子們玩的各種玩具
；菜單裏既有咖啡、漢堡

、薯條等西式簡餐，也有各種肉串。今年夏天，咖啡廳還製定了晚八點後酒水半價的促銷活動，又添加了炸醬麵，以及炸花生米、黃瓜蘸大醬等更“接地氣”的下酒菜。

蘇雅咖啡館中的一角。圖源：丹木 攝

這份融合式菜單
，是不斷和顧客磨合出來的。起初，蘇雅隻賣奶咖
、特調咖啡


、酒類和漢堡，後來消費者反映漢堡價格昂貴而且不適合聚餐時吃，她就根據需求推出了更多小吃品類。“剛開始走了很多冤枉路，花了很多冤枉錢
，後來找了西餐廚師，不斷開發新品。”蘇雅說。

zaisuyadedianli，kafeijinjinshizhongduopinleizhongdeyizhong，xuduoxiaofeizheyebingbuweikafeierlai。zaidazhongdianpingshang
，wangyoumengeichuzuiduohaopingdebingbushikafei，ershidianneiduozhideniurouhanbao、菠蘿肉串
，清爽的荔枝檸檬茶，以及這家店濃厚的人情味——許多網友稱讚老板熱情可愛，並為蘇雅雇傭了幾位聽障店員而感動。

“說實話，我並不喜歡這裏的咖啡。”一位消費者說

，“牛(niu)奶(nai)加(jia)得(de)太(tai)多(duo)，把(ba)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)味(wei)道(dao)完(wan)全(quan)蓋(gai)住(zhu)了(le)，不(bu)過(guo)這(zhe)家(jia)店(dian)裏(li)還(hai)是(shi)有(you)很(hen)多(duo)我(wo)喜(xi)歡(huan)的(de)產(chan)品(pin)，而(er)且(qie)老(lao)板(ban)就(jiu)像(xiang)朋(peng)友(you)一(yi)樣(yang)，所(suo)以(yi)我(wo)常(chang)常(chang)特(te)地(di)從(cong)通(tong)州(zhou)跑(pao)過(guo)來(lai)，吸(xi)引(yin)我(wo)的(de)就(jiu)是(shi)這(zhe)裏(li)的(de)氛(fen)圍(wei)。”

盡管蘇雅的咖啡廳並不以咖啡見長，但她有自己的執念。她做過寵物店、美甲
、美容店等各種行業，轉行開咖啡廳的初衷
，是兒子喜歡吃漢堡，於是決定幹脆開一家店，給兒子做健康食品。

蘇雅的兒子會在放學後來店裏吃自家的牛肉漢堡
，偶爾也會在櫃台幫忙給客人倒水
，很多熟客都認識他；蘇雅也會把兒子的書籍和玩具拿到店裏
，和其他孩子們共享。

無論是Andy或是蘇雅的咖啡廳，都不隻是一個售賣咖啡、酒水或簡餐的地方，更是社區居民們互相交流的空間。不同的人在這裏互相認識，或隻是簡單聊幾句

，在社交中獲得溫暖和能量。

王(wang)迪(di)是(shi)蘇(su)雅(ya)咖(ka)啡(fei)廳(ting)的(de)常(chang)客(ke)，她(ta)並(bing)不(bu)是(shi)附(fu)近(jin)居(ju)民(min)
，不(bu)過(guo)因(yin)為(wei)地(di)鐵(tie)方(fang)便(bian)，經(jing)常(chang)會(hui)來(lai)喝(he)一(yi)杯(bei)水(shui)果(guo)茶(cha)

，吃(chi)點(dian)東(dong)西(xi)。看(kan)到(dao)小(xiao)孩(hai)子(zi)在(zai)店(dian)裏(li)玩(wan)玩(wan)具(ju)，和(he)孩(hai)子(zi)們(men)的(de)家(jia)長(chang)聊(liao)上(shang)幾(ji)句(ju)


，會(hui)讓(rang)她(ta)產(chan)生(sheng)一(yi)種(zhong)治(zhi)愈(yu)感(gan)。

一(yi)次(ci)，王(wang)迪(di)帶(dai)著(zhe)壓(ya)抑(yi)和(he)疲(pi)憊(bei)來(lai)到(dao)這(zhe)家(jia)咖(ka)啡(fei)廳(ting)，蘇(su)雅(ya)看(kan)出(chu)她(ta)心(xin)情(qing)不(bu)好(hao)，熱(re)情(qing)地(di)擁(yong)抱(bao)了(le)她(ta)，並(bing)幫(bang)她(ta)按(an)摩(mo)。在(zai)她(ta)到(dao)咖(ka)啡(fei)廳(ting)外(wai)麵(mian)抽(chou)煙(yan)時(shi)
，一(yi)個(ge)素(su)不(bu)相(xiang)識(shi)的(de)女(nv)生(sheng)問(wen)她(ta)為(wei)什(shen)麼(me)心(xin)情(qing)不(bu)好(hao)，有(you)沒(mei)有(you)朋(peng)友(you)陪(pei)伴(ban)，並(bing)和(he)她(ta)分(fen)享(xiang)了(le)自(zi)己(ji)最(zui)近(jin)遇(yu)到(dao)的(de)一(yi)些(xie)煩(fan)心(xin)事(shi)。“好久沒有這麼被陌生人關心過了。”王迪說。

當然
，並不是所有社區咖啡廳都重視打造附近居民間的開放式社交空間
，另一些社區咖啡廳的經營亮點，是提供相對私密的社交環境。

海岩的咖啡廳隱藏在通州五環外一個地鐵站的對麵，附近有三四個小區

，其中兩個小區住戶加起來有四五萬人，但方圓5公裏之內隻有三四家咖啡廳。在社區咖啡這個概念興起之前
，他已經在通州默默耕耘了十多年，擁有了兩家分店。

zhejiakafeitingdehuanjingxiangduijiaoweisimi
，dabufenzuoweidoushiyishidetuosikanafenggebaoxiang，renmenkeyizaizhelibangonghuoqiatanshangwu。butongbaoxianglidekerenhenshaohuxiangliaotian，zhihuizaiguodaolitingjiantanhuahuoxiaohaixueyingyudeshengyin。

由於顧客以30至45suidefujinjuminweizhu
，haiyandekafeitinglibingmeiyounianqingrenxihuandejingpinkafei，yemeiyouyenaikafeidengwanghongpinlei，chanpinyiputongnaikaweizhu。danweilegenghaodishiyingkerenmenshangwuqiatandengxuqiu，haiyankaifaleyuelaiyueduodexishiheyueshicaipin。zaitadekafeitingli
，gukeshenzhikeyichidaodeshicuipizhuzhou、廣東佛跳牆等大菜。

私密而不受打擾的環境、美味的菜品，都成了一種巨大的優勢。海岩透露，住在附近的不少影視演員曾經來他這裏聚會，有一次“好多明星
，來了一包間”。

對於周邊居民來說，社區咖啡廳帶來了更多的便利。人們不但可以在家門口喝上一杯咖啡或酒，更能夠獲得休息、辦公

、聚會，以及和陌生人產生聯結的空間。不過，對於社區咖啡廳經營者而言
，往往要麵臨較低的利潤天花板。

通tong過guo十shi多duo年nian的de經jing營ying，海hai岩yan的de咖ka啡fei廳ting已yi經jing趨qu於yu穩wen定ding，但dan對dui於yu新xin入ru場chang的de玩wan家jia來lai說shuo，開kai一yi家jia咖ka啡fei廳ting並bing不bu僅jin僅jin是shi情qing懷huai那na麼me簡jian單dan，時shi刻ke都dou要yao考kao慮lv如ru何he活huo下xia來lai，如ru何he實shi現xian更geng多duo盈ying利li。

圖源：Pexels

社區咖啡廳的消費幾乎完全依賴熟客，海岩咖啡廳的熟客比例達到90%，蘇雅根據點餐小程序統計出她的熟客占比80%
，而Andy估計店內的熟客率為70%至100%。

熟客為主的模式，一方麵意味著穩定的現金流，另一方麵也意味著難以突破的瓶頸。

開店一個多月，Andy已經達到了收支平衡，但相比之前的“高收入”
，他認為現在隻能做到“活著”。商業街店鋪在五一
、shiyidengchangjiaqijian，keyibuduanshuagaoyingyeeshangxian


，ershequkafeitingfuwudedaduoshibenxiaoquhezhoubiangudingjumin，jishishizhenzhengreaikafeidefashaoyou
，yehennanweilepinchangyibeikafeiershanchangshuiyuandizhuanchenglaidaozhegejuliditiezhanjiaoyuandexiaoqu“打卡”。

有投資人找到Andy，交談後表示認同他的理念
，願意初步為他投資80-100萬元，條件是他把Coffee Li從單店變成小型連鎖店
，不斷實現目標，三年之後在北京和成都開設的門店數量達到要求。Andy思考了一晚上
，最終覺得
，在拿到一大筆錢後


，“人是會飄的”，他更希望腳踏實地地把一家有咖啡、有鮮花的社區店做好。

Andy隻能期待這家他事事親力親為的咖啡廳活得更久。在他心中有一個計劃——三個月內，讓更多人知道這家咖啡廳的存在；三年之後，希望這家咖啡廳依舊在這裏。他甚至懷有一個小小的夢想，希望自己的咖啡廳能夠成為一家百年老店。

蘇雅麵對二環內每年100萬的房租，在開店之初
，由於反複不定的疫情
，她虧損不少。今年，她的咖啡廳終於開始盈利
，利潤達到30%。

duiyuzhezhongkaizaichengshihexinqu，linjinguloudengjingdiandekafeitinglaishuo
，meitituiguangkenenghuidedaogenghaodexiaoguo。buguo，yimuqiandeyingshou
，zaishejiaomeitishangzhaodarenzuotuiguangdejiagehaishiguoyuanggui
，tazhinengjinkenengdibachanpinzuohao，tongguokoubeiziranyinliu。taxiwanghouqinenggoukaifangjiameng
，danmuqianhaimeiyoumingquedeshijianjihua。

根據目前的市場不完全統計，中國咖啡門店數量超過11萬家，約有2萬多家連鎖咖啡廳，而獨立咖啡廳大多集中在北京
、上海、廣州、成都等大城市，由於競爭壓力較大
，咖啡廳綜合關店率達到20%。

suizhekafeiwenhuazaizhongguoshichangdepuji，yixianchengshixiaofeizheduikafeipinzhidengyoulegenggaodeyaoqiu。zhetuidongzhekafeitingbixuzaichanpinfangmianjinxingshengji，jiehezishendedutedingwei
，tigonggengyouzhidekafeiyinyongtiyan，huokaipijiancandengkafeizhiwaide“第二賽道”。

比起密集開在景區、商業街的咖啡廳
，社區咖啡廳的經營環境競爭對手較少、客(ke)群(qun)相(xiang)對(dui)穩(wen)定(ding)，不(bu)需(xu)要(yao)麵(mian)臨(lin)過(guo)於(yu)激(ji)烈(lie)的(de)內(nei)卷(juan)式(shi)競(jing)爭(zheng)。但(dan)房(fang)租(zu)和(he)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)仍(reng)是(shi)巨(ju)大(da)的(de)壓(ya)力(li)
，社(she)區(qu)咖(ka)啡(fei)廳(ting)想(xiang)要(yao)存(cun)活(huo)下(xia)去(qu)
，需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)推(tui)出(chu)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)，並(bing)與(yu)顧(gu)客(ke)良(liang)性(xing)互(hu)動(dong)
，通(tong)過(guo)情(qing)感(gan)交(jiao)流(liu)
、建立社群等方式維係感情紐帶，不斷探索新的運營模式。