絕味鴨脖和甄嬛傳你們這麼會聯名，不要命了？
文：楊陽
來源：頂尖廣告（ID：idea1408）
最近全網的甄嬛傳十級學者買絕味鴨脖，居然隻幹一件事，那就是衝絕味鴨脖的聯名隱藏卡，網上一卡難求的聲音此起彼伏。原來絕味鴨脖和甄嬛傳夢幻聯動了，推出「甄嬛聯名絕味紅寶石蝦球套餐」，購買套餐即送2張甄嬛傳人物盲卡。雖說甄嬛傳IP自帶熱搜體質，屢屢成為月經式話題，但這次聯名卷到了鴨脖界，是我沒想到的，一時之間不知道該羨慕誰。網友看了直呼，絕味鴨脖和甄嬛傳你們這麼會聯名，不要命了？放眼這兩年的食品和快消界，幾乎每天都有新聯名，很難再激起消費者的好奇，但正所謂內卷無情，破圈有招，絕味鴨脖依然把IP玩出了新花樣。
挖掘新消費新市場
在(zai)新(xin)營(ying)銷(xiao)的(de)時(shi)代(dai)，一(yi)款(kuan)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)出(chu)來(lai)了(le)，它(ta)的(de)營(ying)銷(xiao)場(chang)景(jing)也(ye)就(jiu)出(chu)來(lai)了(le)，就(jiu)像(xiang)喝(he)無(wu)糖(tang)氣(qi)泡(pao)水(shui)會(hui)想(xiang)到(dao)，喝(he)會(hui)想(xiang)到(dao)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，穿(chuan)羽(yu)絨(rong)服(fu)就(jiu)會(hui)選(xuan)擇(ze)波(bo)司(si)登(deng)，消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)的(de)打(da)造(zao)就(jiu)是(shi)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)的(de)培(pei)養(yang)。當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)遇(yu)到(dao)某(mou)個(ge)特(te)定(ding)場(chang)景(jing)，自(zi)然(ran)而(er)然(ran)地(di)會(hui)聯(lian)想(xiang)到(dao)特(te)定(ding)品(pin)牌(pai)。chuantongluweipinpaiduixiuxianlingshichangjingfugaiyijingyuelaiyuebaohe，jiashangrujuzheyuelaiyueduo，xiuxianlingshisaidaobiandeyuelaiyueyongji。zheshihoupinpaixiangyaochuquandapotianhuaban，jiuyaowajuejubeizengliangkongjiandexinxiaofeichangjing，zaixifendechangjinglizuojiafa，wajuezengliangyonghu，cainengchixuhangshiyonghuduiyuluweilingshideshouxuanxinzhi。haowuyiwen，jueweiyabojiushizaizuozheyangdeshiqing。去年，絕味推出新TVC“嘴裏沒味，來點絕味”，第一個場景便是“追劇沒味，來點絕味”，意在與看劇場景進行更深的綁定，讓消費者一打開電視ipad就想嚼點鴨脖。在信息碎片化、媒(mei)介(jie)粉(fen)塵(chen)化(hua)的(de)時(shi)代(dai)，僅(jin)僅(jin)靠(kao)一(yi)句(ju)廣(guang)告(gao)語(yu)，顯(xian)然(ran)是(shi)不(bu)足(zu)以(yi)占(zhan)領(ling)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)的(de)，必(bi)須(xu)借(jie)助(zhu)內(nei)容(rong)的(de)力(li)量(liang)才(cai)能(neng)真(zhen)正(zheng)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)可(ke)。就(jiu)這(zhe)一(yi)點(dian)分(fen)析(xi)，絕(jue)味(wei)與(yu)劇(ju)聯(lian)名(ming)就(jiu)是(shi)很(hen)水(shui)到(dao)渠(qu)成(cheng)的(de)選(xuan)擇(ze)。在(zai)劇(ju)的(de)選(xuan)擇(ze)上(shang)，jueweixianranyouzheyifankaoliang，youyuliumeitizhujianqudaidianshimeiti，guanzhongkouweidefensan，xinjujishireduhengaofugaiderenqunyewangwangbijiaozhai，eryaozhaodaoyibujujianjufugaidu、經典性和流量，唯一的答案也就呼之欲出。一端是陪伴消費者18年的國民鹵味品牌，另一端是上映12年依然活躍在互聯網段子裏的經典老劇，意料之外，情理之中。
事實上，品牌聯合新動畫、遊戲、影視聯名並不少見，但一般走的是短平快的保守路線，比如選擇常態化、輕量化的一周聯名形式，而絕味鴨脖和甄嬛傳IP的聯名營銷，可謂是甩出“土豪”級別的大手筆。jueweiyabohailiandonglemeituanshenquanjie，gengyoumeituanyaoqingzhen嬛chuanyanyuankongjiangmeituanshenquanjiezhibojianweifensifafuli。yucitongshi，jueweichongfenzhenghexianshangxianxiaziyuan，zhankai360度全方位的話題營銷和廣告投放，運用甄嬛傳劇粉喜聞樂見的黑話和趣梗進行溝通。
在前期的預熱階段，絕味鴨脖選擇在微博、小紅書放出剪影，以提示詞進行造勢——古裝大劇/博古通今/踏雪尋梅/熱播12年，將懸念值拉滿，增強網友對於甄嬛傳內容的代入感。有意思的是網友也配合演出，盲猜聯名主角是包青天、霸王別姬和如來佛祖，更有的猜到甄嬛傳時巧妙引用台詞“臣妾要告發熹貴妃私通”。
待到正式官宣時，絕(jue)味(wei)鴨(ya)脖(bo)就(jiu)像(xiang)拿(na)了(le)甄(zhen)嬛(嬛)傳(chuan)的(de)劇(ju)本(ben)，一(yi)本(ben)正(zheng)經(jing)上(shang)演(yan)宮(gong)廷(ting)戲(xi)，攜(xie)諸(zhu)位(wei)小(xiao)主(zhu)和(he)宮(gong)中(zhong)娘(niang)娘(niang)們(men)，給(gei)各(ge)位(wei)網(wang)友(you)請(qing)安(an)。網(wang)友(you)默(mo)契(qi)地(di)調(tiao)侃(kan)起(qi)聯(lian)名(ming)人(ren)物(wu)的(de)妝(zhuang)容(rong)，指(zhi)責(ze)絕(jue)味(wei)鴨(ya)脖(bo)糊(hu)塗(tu)——居然不是熹妃回宮妝，或是質問皇上是照著渣渣龍畫的嗎？
絕味還將甄嬛傳的聯名玩法，從線上延續到了線下，對聯動活動核心城市的戶外大屏、電梯、地鐵、公交站牌等，進行飽和式廣告投放，將以往隻有頂流明星代言時品牌才肯給的媒介資源，全部投入到IP聯名中，用網友的話來說——差cha點dian以yi為wei絕jue味wei鴨ya脖bo和he甄zhen嬛嬛傳chuan把ba整zheng個ge長chang沙sha的de廣guang告gao位wei都dou給gei包bao了le。這zhe就jiu不bu難nan理li解jie，大da家jia還hai沒mei來lai得de及ji入ru手shou聯lian名ming套tao餐can，就jiu已yi經jing被bei聯lian名ming廣guang告gao吸xi引yin，忍ren不bu住zhu拍pai下xia來lai分fen享xiang到dao各ge大da社she交jiao平ping台tai。
除了鋪天蓋地砸廣告，絕味還在各大核心商圈開起了快閃店，cos劇中倚梅園的經典橋段，推出甄嬛傳猜題目互動以及吃蝦大賽等，將甄嬛傳的場景進一步具象化呈現落地，營造沉浸式的感官體驗。不難看出，絕味鴨脖並沒有局限於蹭熱點式聯名，而是切實圍繞一個IP進行高舉高打宣發，通過投入巨量的廣告宣傳、明星、商圈資源，徹底把聯名廣告排麵拉滿，這豪橫應援甄嬛傳的聲量和質量完全不輸當紅流量，成功占據傳播影響力製高點。而(er)根(gen)據(ju)圈(quan)內(nei)人(ren)透(tou)露(lu)，據(ju)說(shuo)這(zhe)次(ci)絕(jue)味(wei)鴨(ya)脖(bo)砸(za)下(xia)大(da)手(shou)筆(bi)做(zuo)大(da)宣(xuan)發(fa)，這(zhe)樣(yang)的(de)投(tou)入(ru)實(shi)屬(shu)少(shao)見(jian)，一(yi)般(ban)隻(zhi)會(hui)出(chu)現(xian)在(zai)簽(qian)約(yue)一(yi)線(xian)明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)合(he)作(zuo)裏(li)，所(suo)以(yi)絕(jue)味(wei)的(de)打(da)法(fa)放(fang)在(zai)聯(lian)名(ming)界(jie)還(hai)是(shi)相(xiang)當(dang)炸(zha)裂(lie)的(de)，震(zhen)驚(jing)廣(guang)告(gao)圈(quan)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)就(jiu)見(jian)怪(guai)不(bu)怪(guai)了(le)。誠然，最好的聯名營銷效果不能停留於品牌和品牌之間的聯動，而是將兩大品牌的受眾轉化為傳播者，促成“品牌傳播”向“受眾播傳”的轉移，實現話題上的雙向奔赴。shishizhengming，jueweiyabozheyixilielianminghuatihudong，youxiaochuozhonglewangyoudexinba。zhebu，lianmingtuichuhou，laiziwuhusihaidegekonghanhua，gongxianyibozhen嬛chuanfafengwenxueUGC。自嘲抽不到卡牌的：在線請求自己的城市出戰，手氣不行的靠手藝打卡尋求安慰，甚至還有的直接剪說明書；更有的選擇望梅止渴——腦補“胖橘的侍寢日記”劇情，給原本就有看點的聯名增加更多的戲劇感。
上閑魚買賣周邊的：此外，閑魚和小紅書的網友為了換卡也是卷瘋了，跪求隱藏款和交換聯名卡已經是常規操作，更離譜的還有在線喊話代吃代購。
神改造周邊的：手工達人將聯名的周邊物料用到極致，通過裁剪設計甄嬛傳主題紙袋裏的迷你鴨脖店。
表演抽卡的：哪怕就是抽個卡而已，網友也要加入甄嬛傳經典名場麵，表演當代年輕人根據症狀自行確診，自我確診為淳貴人“有點錢就全炫在嘴裏”，確診為皇後“睡不著覺”；還有的化身祺貴人，告發熹貴妃私自吃紅寶石蝦球，差點以為是甄嬛傳番外係列。
明星也陷進去：就連明星和老外也躲不過絕味鴨脖x甄嬛傳聯名的真香定律，配合甄嬛傳經典人物喬裝和人物表情加戲；而作為甄嬛傳主創之一的藍盈瑩開箱時，更是自我調侃一遍都沒有看完，於是買周邊惡補甄嬛傳。
絕味鴨脖通過提供素材、創造情境，讓網友化身抽卡營銷的活水，主動接梗、曬卡、求換卡、二創周邊.....這都為聯名源源不斷貢獻有梗有趣的ugc內容，產生了比較好的長尾效應。可以說絕味鴨脖打破了品牌、甄嬛傳、明星、飯圈之間的次元壁，促使聯名效應真正持久地“活”起來，避免了稍縱即逝的熱度。任何一個經常上網衝浪的人都不得不承認，甄嬛傳IP太頂了，如果電子鹹菜要分等級，甄嬛傳一定是特級，配得上任何放縱時刻的外賣。就看一組數據，甄嬛傳在樂視APP的累計播放量超過124.3億，借用劇中台詞來說就是，甄嬛傳這一部劇算是保了樂視一輩子的榮華富貴。此外，北京冬奧期間與劇中人物安陵容相關的微博話題，閱讀量達到1.9億。在各大社交平台上，遍地都是甄嬛傳的表情包和話題梗，可見這屆網友已經把甄嬛傳的橋段刻進DNA裏，才能對各種台詞和梗信手拈來。所以，將甄嬛傳稱為劇集裏口碑最好的IP頂流和下飯神劇都不為過。對於品牌來說，借勢這樣一個大IP，意yi味wei著zhe可ke以yi收shou獲huo一yi批pi忠zhong誠cheng的de粉fen絲si，通tong過guo抽chou卡ka活huo動dong撬qiao動dong核he心xin粉fen絲si群qun的de參can與yu感gan，將jiang絕jue味wei鴨ya脖bo的de產chan品pin信xin息xi在zai劇ju粉fen內nei部bu打da深shen打da透tou，實shi現xian產chan品pin和he人ren群qun的de破po圈quan。從產品層麵分析，絕味鴨脖想要通過大IP帶動大單品——xiatianzhutuidehongbaoshixiaqiu，tishengchanpindezhimingdu。bijingyizhiyilai，tijijueweiyabo，duoshurenbennengdilianxiangdaodeshiyabo，danshishishangjueweihongbaoshixiaqiushijueweiyikuanbeiyanzhongdigudejingdianchanpin——原料精選一級以上的好蝦，有著無限接近於新鮮蝦的口感，被低估很大程度上是因為品類關注度低。絕味鴨脖希望通過賦予紅寶石蝦球新名字、新場景，將絕味紅寶石蝦球置於高關注度的劇集場景溝通，以經典致敬經典的形式重新激發消費者的興趣，探索“絕味紅寶石蝦球”的第二增長曲線，讓消費者們認知到——絕味不僅有好吃的鴨副類產品，還有好吃的蝦球。從品牌層麵分析，這也有利於絕味鴨脖同步擊穿多元圈層，進一步擴大自身受眾，通過IP本身的粉絲在品牌圈的影響力，實現人群的破圈覆蓋。總之，這次聯名讓我們看到絕味鴨脖先鋒性營銷思維，通過大手筆的IP營ying銷xiao讓rang絕jue味wei鴨ya脖bo和he甄zhen嬛嬛傳chuan賺zhuan足zu排pai麵mian和he話hua題ti度du，猛meng刷shua聯lian名ming的de存cun在zai感gan擴kuo大da影ying響xiang力li，打da破po聯lian名ming圈quan保bao守shou型xing的de操cao作zuo手shou法fa，也ye打da破po鹵lu味wei品pin牌pai傳chuan統tong營ying銷xiao模mo式shi，為wei鹵lu味wei行xing業ye進jin行xing“IP+場景”的創新性探索，以多維破圈達成品牌認知，進一步占領消費者心智。
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