文：李靜林

來源：剁椒TMT（ID：ylwanjia）

一線城市裏
，Manner、M Stand占據著“精致白領”的生活，上海本地短視頻博主G僧東總結到，上海精致白領是早C晚A的發明者和踐行者，“咖啡一般喝手衝，主打一個鐵皮卡（豆種）”。Manner的價格在20元上下，M Stand的價格則大多在30元以上。

40元以上的咖啡，也不乏消費者。被稱為“咖啡屆Apple”的小藍瓶咖啡在上海開業時，很多人排6-8小時才拿到咖啡，依然樂此不疲；%Arabica已經在全國開了60家門店，其中北京就有十家。當品牌成為網紅
，甚至一種互聯網標簽，就總會讓一線城市裏的精致白領趨之若鶩。

而在抖音卻呈現出另一種樣貌。精品咖啡不靈了

，這裏是高性價比速溶咖啡的天下，根據藝恩發布的《2023H1咖啡用戶消費趨勢洞察》
，抖音平台咖啡子類預估銷售額及占比中

，速溶咖啡占到了總體咖啡GMV的51.7%。

抖音商城咖啡類目中，銷量靠前的品牌
、產品對很多一線城市消費者來說或許聞所未聞。四隻貓雲南高山咖啡，到手120杯隻要不到60元
；暴肌獨角獸速溶黑咖啡
，10支裝還送糖送杯子，券後價不到5元；還有農科院速溶咖啡
，51包隻要14.9元。算下來，這些品牌的產品，單杯價格都在1元以下。

據久謙中台數據，從2022年初到2023年初的12個月裏
，抖音電商衝調咖啡品類GMV排名中
，四隻貓排在第一位，把瑞幸、Manner等更有知名度的品牌都踩在腳下。

抖(dou)音(yin)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)第(di)一(yi)名(ming)究(jiu)竟(jing)是(shi)怎(zen)樣(yang)煉(lian)成(cheng)的(de)？四(si)隻(zhi)貓(mao)在(zai)抖(dou)音(yin)陣(zhen)地(di)的(de)成(cheng)功(gong)，是(shi)否(fou)代(dai)表(biao)著(zhe)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)的(de)新(xin)機(ji)會(hui)，能(neng)給(gei)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)哪(na)些(xie)啟(qi)發(fa)？帶(dai)著(zhe)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)剁(duo)椒(jiao)專(zhuan)訪(fang)了(le)四(si)隻(zhi)貓(mao)。

通過四隻貓的案例我們發現，對於如今要入局抖音直播電商的新品牌來說
，錯過了2019年最初的紅利期，單純依靠爆品模式很難獲得長期增長，推爆品、鋪渠道、做品牌

，三者並舉或可從擁擠的大盤中殺出。

01

極致性價比

2014年nian，四si隻zhi貓mao咖ka啡fei從cong雲yun南nan起qi家jia。起qi初chu他ta們men嚐chang試shi過guo做zuo精jing品pin咖ka啡fei豆dou，也ye在zai雲yun南nan的de一yi些xie旅lv遊you景jing區qu開kai過guo線xian下xia門men店dian，但dan都dou沒mei有you獲huo得de成cheng功gong。在zai四si隻zhi貓mao創chuang意yi策ce劃hua師shi丁ding霞xia看kan來lai
，這zhe是shi四si隻zhi貓mao在zai初chu創chuang階jie段duan走zou過guo的de一yi段duan「彎路」：“我們的品牌發展
、戰略還沒能上升到覆蓋一二線城市的白領或者高端人群。”因此
，四隻貓最終把產品方向定在了速溶咖啡賽道。

對品牌人群的錨定，是四隻貓選擇速溶咖啡品類的關鍵因素，“我們主要麵向的還是二三線以下城市的消費者
，主打性價比”
，丁霞還給剁椒分享了一件趣事：“我們的同事去按摩
，連技師都說在喝四隻貓咖啡。”

如何實現極致的性價比？

四隻貓是雲南公司，中國95%以上的咖啡都來自於雲南，靠近原產地意味著企業能獲得一定的成本優勢，四隻貓董事長陳莎曾表示：“中國的咖啡基本都是雲南供的，好的咖啡其實並不貴。”雲南咖啡協會會長李曉波也曾說過：“雲南咖啡常被高性價比出口海外
，被國外咖啡企業包裝貼牌後再高價賣回中國。”

借助地域之便，四隻貓在公司成立之初就建了工廠。根據公開信息
，四隻貓擁有國內唯一5條全自動生產線
，三合一速溶咖啡年產量達3萬噸，日發貨包裹量最高可達20萬單。

靠近原產地，有成熟的供應鏈體係，給品牌提供了成本保障。其實，不少高性價比咖啡品牌都吃到了咖啡供應鏈的紅利。近兩年拿到三輪融資的咖啡品牌花田萃的單杯價格在3-4元區間，創始人郭磊在接受采訪時曾表示：“在上遊采購能比競品便宜10%以上，自有工廠也能免去成本占比30%的代工費。”

通過渠道布局掌握成本優勢，確立了產品品類
，否定了線下店模式，四隻貓開始了線上渠道的鋪設。

一yi開kai始shi四si隻zhi貓mao選xuan擇ze的de是shi天tian貓mao等deng傳chuan統tong貨huo架jia電dian商shang渠qu道dao。那na幾ji年nian，四si隻zhi貓mao一yi年nian也ye能neng獲huo得de千qian萬wan級ji別bie銷xiao售shou額e，但dan由you於yu流liu量liang獲huo取qu難nan題ti
，利li潤run肉rou眼yan可ke見jian的de增zeng長chang乏fa力li
，“我們本身就是主打性價比的品牌，當企業沒有更多利潤的時候
，就到了不得不轉型的時候了。” 

在貨架電商“人找貨”的模式下，認知度高的大品牌有天然的優勢，例如三頓半這些年一直霸占著天貓咖啡品類的Top1。在(zai)傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)搜(sou)索(suo)競(jing)價(jia)的(de)模(mo)式(shi)裏(li)，各(ge)類(lei)資(zi)源(yuan)都(dou)會(hui)被(bei)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)鎖(suo)定(ding)
，他(ta)們(men)在(zai)平(ping)台(tai)耕(geng)耘(yun)時(shi)間(jian)長(chang)，投(tou)入(ru)高(gao)。因(yin)此(ci)對(dui)新(xin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，想(xiang)要(yao)從(cong)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)勢(shi)必(bi)要(yao)有(you)更(geng)大(da)的(de)投(tou)入(ru)，才(cai)有(you)望(wang)瓜(gua)分(fen)到(dao)流(liu)量(liang)。

相xiang比bi而er言yan，抖dou音yin作zuo為wei相xiang對dui新xin興xing的de電dian商shang平ping台tai，用yong戶hu對dui頭tou部bu大da牌pai的de認ren識shi尚shang未wei固gu化hua，加jia之zhi抖dou音yin生sheng態tai的de營ying銷xiao閉bi環huan相xiang對dui完wan善shan，對dui新xin品pin牌pai來lai說shuo是shi友you好hao的de。因yin此ci
，2021年底，四隻貓瞅準了抖音這塊陣地開始發力。

2022年，被四隻貓定位為了品牌爆發的元年。

探(tan)索(suo)新(xin)渠(qu)道(dao)過(guo)程(cheng)中(zhong)，四(si)隻(zhi)貓(mao)也(ye)走(zou)過(guo)彎(wan)路(lu)。四(si)隻(zhi)貓(mao)從(cong)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)看(kan)中(zhong)了(le)抖(dou)音(yin)的(de)內(nei)容(rong)價(jia)值(zhi)，做(zuo)帶(dai)貨(huo)直(zhi)播(bo)前(qian)，有(you)意(yi)識(shi)地(di)利(li)用(yong)短(duan)視(shi)頻(pin)內(nei)容(rong)積(ji)累(lei)粉(fen)絲(si)。早(zao)期(qi)他(ta)們(men)選(xuan)擇(ze)了(le)劇(ju)情(qing)類(lei)的(de)內(nei)容(rong)
，但(dan)效(xiao)果(guo)並(bing)不(bu)好(hao)。究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)，劇(ju)情(qing)類(lei)短(duan)視(shi)頻(pin)內(nei)容(rong)從(cong)0-1往往需要經曆較長的用戶培育期，在製作過程中對腳本、拍攝人力要求高，需要品牌進行長線的內容運營投入
，這對一家主打性價比的品牌來說，成本是很高的。

踩坑之後
，四隻貓開始走一種更具實用主義的內容方向，簡單直接地打出高性價比心智。“您拍下30杯拿鐵咖啡，我們給您送30杯特濃咖啡，30杯卡布奇諾咖啡
，30藍山咖啡，足足120杯，隻需要79.9元。”直接的文案，醒目的標題，視頻中有人從桌子上把一包一包的咖啡收攏到籃子裏，最後在堆積起來的產品後
，引導用戶進入直播間。

此外，四隻貓還把視頻的鏡頭對準了自己的工廠流水線，一方麵突出原產地、供應鏈心智
，一方麵繼續強化高性價比策略。

強(qiang)拔(ba)草(cao)性(xing)質(zhi)的(de)內(nei)容(rong)
，助(zhu)推(tui)了(le)四(si)隻(zhi)貓(mao)在(zai)抖(dou)音(yin)平(ping)台(tai)的(de)起(qi)量(liang)。隨(sui)著(zhe)內(nei)容(rong)有(you)起(qi)色(se)，四(si)隻(zhi)貓(mao)在(zai)做(zuo)抖(dou)音(yin)三(san)四(si)個(ge)月(yue)之(zhi)後(hou)開(kai)啟(qi)了(le)直(zhi)播(bo)。他(ta)們(men)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)采(cai)取(qu)日(ri)播(bo)策(ce)略(lve)，並(bing)在(zai)2022年三四月份將直播節奏定為“日不落（24小時直播）”，很快做到了單日GMV破百萬。“緊接著就達到了兩百萬、三百萬，峰值時期月GMV能夠達到三四千萬。”

此外四隻貓還大量鋪設達人直播間
，羅永浩多次賣四隻貓產品，據了解，四隻貓在羅永浩直播間的高峰數據能達到百萬級別。

丁霞告訴剁椒，目前抖音渠道對四隻貓銷售額的貢獻比已經接近一半，“抖音已經是我們最主要的營銷陣地”。

zaicaifangguochengzhong

，dingxiaduocitidao，pinpaideqilianggengduoshiyuanyuhedouyinpingtaidefangxiangbaochiyizhi。deque，douyindianshangsurongkafeisaidaohaichuzaizaoqi，churupingtaideshangjiawangwanghuixuanzeyigaoxingjiabichanpinxiyinyonghu
，shixiankuaisuzengchang。muqiandedouyinkafeisaidaoxianzhuang
，geixinpinpaitigonglefeiwodeturang。

此外，抖音平台在產品設置、玩法設置上也給低價產品提供了大的流量入口。在抖音商城中
，專門設有“超值購”和“特價秒殺”頻道
，2022年上線了“9塊9特價”頻道，某種程度上，高性價比心智和抖音用戶需求有著高度的匹配。四隻貓的高性價比策略，簡單直接的心智觸達，走量的打法（四隻貓的客單價在50-100元之間）
，都符合目前抖音咖啡品類的發展狀態。

如此一來，至少在咖啡這一賽道上

，抖音呈現出了與線下


、淘係電商完全不同的發展取向和樣貌——青睞高性價比，大眾化的商品。這就意味著，在抖音上，新品牌和成熟品牌站在了同一起跑線上，新銳品牌完全可以借助高性價比爆品策略
，完成早期的用戶累積。

02

摸索品牌建設思路

值得注意的是
，四隻貓發力抖音的步調和做品牌升級的步調是重合的。

很早四隻貓就意識到，高性價比打天下的策略

，在未來可能會成為品牌向上發展的掣肘：“我就想做點平價的東西
，咖啡在外國就是平價的東西，老百姓的東西，結果一做，別人反而覺得我們low”
，董事長陳莎曾如此感歎。

因此在2021年，四隻貓迎來了重要的轉變
，花600萬請來華與華合作，“這是我們真正開始做品牌和品牌升級的一個轉折點”
，丁霞說。

四隻貓首先做的是對品牌脈絡的梳理。四隻貓2014年成立，一直到2021年都處品牌思路不清晰
，公司業績緩慢增長的情況下。早期，他們一共做了三個品牌，肆隻貓（四隻貓的前身）
、catfour coffee、暢飲者，過於分散的思路，並不利於形成有力的消費認知。

第一步就是改品牌標識，名稱從原來的肆隻貓改為現在的四隻貓，選擇四隻雲南瓦貓（雲南當地特有的看家護宅神獸，非物質文化遺產）作為品牌形象。通過確立品牌形象和名稱

，降低了品牌的識別、記憶與傳播成本，四隻貓開始講述起了“雲南故事”。

明確了品牌脈絡，緊接著就要做好人群的精準定位和拓展。

前qian文wen所suo述shu對dui抖dou音yin渠qu道dao的de深shen耕geng，實shi際ji上shang就jiu是shi華hua與yu華hua給gei四si隻zhi貓mao製zhi定ding的de渠qu道dao戰zhan略lve。四si隻zhi貓mao在zai抖dou音yin渠qu道dao搭da建jian起qi了le賬zhang號hao矩ju陣zhen
，有you定ding位wei工gong廠chang型xing賬zhang號hao，側ce重zhong展zhan示shi工gong廠chang內nei容rong
，目mu標biao用yong戶hu是shi小xiao鎮zhen青qing年nian

；有定位促銷的賬號，還有定位在主題型的賬號
，會根據不同的營銷節點更換直播間主題。

據了解，2022年僅這三個賬號就貢獻了近3億元的營收
，比上年全渠道總和還增長了76%。丁霞告訴剁椒，2022年四隻貓整體銷售額為4億，而今年的目標則是7億。  

多duo矩ju陣zhen賽sai馬ma已yi經jing是shi目mu前qian品pin牌pai電dian商shang內nei容rong生sheng態tai中zhong常chang見jian的de操cao作zuo，將jiang雞ji蛋dan放fang在zai不bu同tong的de籃lan子zi裏li
，分fen擔dan風feng險xian的de同tong時shi也ye增zeng加jia了le成cheng功gong的de可ke能neng性xing。這zhe對dui於yu想xiang要yao拓tuo展zhan品pin類lei人ren群qun的de四si隻zhi貓mao也ye是shi必bi要yao的de方fang式shi。

zaichanpincengmian，sizhimaozaiyuanyoudebaokuanlanshankafeizhiwaiyezaituixinchanpin。xinchanpinshizhanxianpinpaixinxingxiangdezhongyaozaiti
，liruyunnangaoshankafei

，zheyichanpindeshejisilu，xunzhesizhimaozuigenbendeyuanchandiyoushishengfaerlaide。yunnanzuoyonghaiba800~1800米咖啡產區
，“海拔高度是影響咖啡質量的重要指標之一”也是全球行業共識。

這可以給眼下要入局抖音的新品牌一定的啟發：進入抖音直播電商生態中
，產品和品牌概念要綁定的更深
，單單依靠一套爆品打天下，效果可能已經不再顯著。品牌的背後牽扯著目標人群，而抖音直播電商流量分配很重要的邏輯
，是依照人群標簽進行導流。產品、品牌
、人群，三者你中有我
，我中有你。

lingwai
，chanpindiedaiyeyouzhuyutuidongpinpaishengji。dingxiagaosuduojiao，jinnianshangbanniansizhimaoyijingyanfachulekafeiyechanpin，jinguanmuqianzhengchuzaiqibujieduan，haimeiyouhenmingquedexiaoguoshujuchengxian，dannengkanchusizhimaoduiduopinxian、新產品的期待：“我們也想去突破一下新人群。”

推出這一舉措
，很明顯是品牌已經感受到抖音高性價比速溶咖啡領域的“卷”
，以及平台流量獲取難度的增加。

數據為證
，抖音電商的咖啡品類衝的很猛。據久謙中台數據，2022年抖音電商“衝調咖啡”品類的GMV是2021年的約7.5倍，而今年前兩個月，抖音這一品類GMV已經超過天貓的1/3，品類GMV同比增長69%。

高速增長意味著平台已經顯露出“卷”的態勢。華創資本消費投資負責人餘躍曾表示
，對於咖啡這樣一個沒有絕對的門檻的的行業來說
，競爭正在變得越來越激烈，“在電商目前的模式下，其實很快就進入了一個紅海競爭。我覺得對於管理產品力、渠道鋪設的能力，營銷推廣，甚至包括定價等等
，都有很多考驗。”

四si隻zhi貓mao作zuo為wei一yi家jia成cheng立li近jin十shi年nian的de公gong司si，真zhen正zheng做zuo品pin牌pai升sheng級ji才cai剛gang剛gang做zuo到dao第di三san年nian


，他ta們men很hen清qing楚chu地di認ren識shi到dao，目mu前qian在zai品pin牌pai建jian設she層ceng麵mian，還hai處chu在zai早zao期qi摸mo索suo階jie段duan，“品牌建設是長期的事情，所以說對我們來說，現在的基礎還是真金白銀的收入銷量。”

似乎，借著抖音平台高性價比紅利和消費降級趨勢跑起來的四隻貓
，未來要往“精品化”defangxiangfazhan
，qianjingruhe，yiqiedouxuyaoyongshijianjianyan。jiujingshijianchizaizijishuxidelingyuyizhizuoxiaqu，haishiqumoshengqieyouxieweixiandeshijiechuangyichuang，shihenduoxiaofeiqiyezaifazhanzhuangdaguochengzhongdouyaomianlindexuanze。meizouyibudouxuyaozhoumi
、精細的規劃、考量。

四隻貓過去和現在走的路，也是當下時間點想要入局抖音直播電商的新品牌，可能會重複的路。