以“中國胃”為支點，撬動最大公約數消費者共鳴。
文：李東陽
來源：首席營銷官（ID：cmo1967）
品牌發展過程中，往往信奉這樣一句話，“隻有先聲奪人，出奇製勝，不斷創造新的體製、新的產品、新的市場和壓倒競爭對手的新形勢，企業才能立於不敗之地。”這樣成功的例子並不少見。比如推出智能手機的蘋果公司、打造能量飲料品類的紅牛、在國內開創吸食果凍先河的喜之郎等，如今都是備受市場歡迎的大品牌。而曾打出slogan“我們隻做手擀中國堡”的塔斯汀，同樣是先聲奪人、出奇製勝的品牌中的一個。我想很多人會犯嘀咕，漢堡這樣一個訓練中國人胃口近40年的西式快餐品類，塔斯汀到底能做出什麼新意，才有底氣叫“中國堡”？而事實證明，塔斯汀用其“手擀現烤”漢堡的特色中國味，俘獲了不少消費者的“中國胃”，爆火出圈。不過，對於一個有長久生命力的品牌來說，受歡迎的產品固然是第一位的，但還需要有被大眾認可的文化內涵和價值理念，從而搭建起品牌和消費者的情感連接，贏得更牢固的用戶忠誠度。所以，成立10年的塔斯汀，在近期進行了3.0品牌升級，提出了“就是中國胃，就愛中國堡”這一全新概念，並展開了一係列品牌升級營銷，從中，我們能感受到塔斯汀立誌做出中國漢堡品牌的堅定信念。2012年成立的塔斯汀，其實是以一間西式快餐店起家。在當時，塔斯汀已經在逐步探索西式快餐的國味改良之路。可以說，“西式漢堡，東方詮釋”是貫穿塔斯汀發展的產品理念。2018年，隨著手擀現烤堡胚的誕生，“中國漢堡”這個全新品類於次年橫空出世。彼時，塔斯汀對“中國味”的執著追求，已經融入到塔斯汀品牌基因中，並在今年升級成了全新slogan“就是中國胃，就愛中國堡”。
這是對塔斯汀產品差異化優勢，尤其是“手擀現烤”和“中式餡料”兩大特色的進一步提煉。手擀現烤堡胚承襲了中華傳統麵點製作精髓，冒著熱氣、有嚼勁的漢堡，正契合了中國人愛吃熱食、喜歡現做的飲食習慣。遵循“五味調和”的傳統，塔斯汀還研發出了中式餡料，比如用甘藍代替生菜，使用川辣、湖南辣等辣味，使酸、甜、苦、辛、鹹五種味道達到平衡，更符合中國人的腸胃。
此外，塔斯汀充滿地域飲食特色的創意漢堡，如麻婆豆腐、北京烤鴨、魚香肉絲真有魚等，進一步使漢堡的味道無限貼近“中國胃”，不斷拓寬著“中國漢堡”的產品邊界。在滿足“中國胃”的過程中，塔斯汀其實也在建立和大眾的情感對話。基於中國麵食心智的手擀現烤工藝，融入中國飲食文化的中式餡料，這些都突破了西式漢堡的味覺體係，加強了們對中國漢堡的親切感、信任感，從而抓住消費者的胃，俘獲消費者的心，讓“就是中國胃，就愛中國堡”撬動最大公約數消費者的內心共鳴。競爭戰略之父邁克爾·波特曾提到：“基於文化的優勢是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優勢”。這就是為什麼說有文化沉澱的品牌，能夠在市場競爭中走得更遠，立於不敗之地。如果說“手擀現烤”賦予了產品差異化，那麼定位“中國漢堡”的塔斯汀，必然要生長出相對應的文化內涵，沉澱出更厚重有底蘊的品牌資產。浩瀚璀璨的中國文化瑰寶，給予了品牌豐富的靈感，而塔斯汀最後擷取了“中國功夫”這一符號來展現“中國漢堡”的文化特色，以贏得更多消費者價值共鳴。功夫講求“台上一分鍾，台下十年功”，一招一式、一拳一腳都要花時間、花精力才能夠練就成真正的實力派。這很像塔斯汀製作漢堡的流程，擀、撒、抻、烤四個步驟都有標準化要求，這樣才能擀出一個大小達標、厚薄均勻的堡胚。
而這種中國漢堡和中國功夫的相通之處，不僅表現於看得見的製作層麵，還存在於內在的精神層麵，也就是片中所說的“匠心”，它，做到剛柔並濟，內外兼修是一步一步走出來的成績，是一步一步練出來的境界，蘊含著先哲們對生命和宇宙的思考。如果說西式漢堡象征的是娛樂、快節奏的消費文化，那麼被賦予功夫文化內涵的塔斯汀中國漢堡，則擁有了“自我修煉”的價值倡導，這體現的是更符合中國人價值觀的力量感、沉澱感，更有態度、有表達。這zhe種zhong文wen化hua層ceng麵mian的de升sheng級ji，構gou建jian起qi大da眾zhong對dui中zhong國guo漢han堡bao的de認ren知zhi與yu認ren同tong，更geng容rong易yi贏ying得de人ren們men對dui塔ta斯si汀ting的de文wen化hua和he價jia值zhi認ren同tong，為wei塔ta斯si汀ting的de持chi續xu發fa展zhan續xu航hang更geng多duo能neng量liang。值得一提的是，塔斯汀這次3.0品牌升級，不僅是宣傳層麵的口號升級，也是整個品牌對外形象的煥新。作為一家擁有4000+門men店dian的de連lian鎖suo餐can飲yin品pin牌pai，對dui於yu給gei消xiao費fei者zhe帶dai來lai直zhi接jie感gan官guan體ti驗yan的de線xian下xia消xiao費fei場chang景jing，塔ta斯si汀ting同tong樣yang進jin行xing了le美mei學xue升sheng級ji，用yong真zhen正zheng的de東dong方fang視shi覺jiao美mei學xue贏ying得de中zhong國guo消xiao費fei者zhe對dui“中國漢堡”的認同。這是塔斯汀打造“中國漢堡”品牌非常有創造性的一步，也是此次3.0品牌升級的關鍵一環。不過，我們知道，由品牌LOGO、標準顏色、標準字體等構成的品牌VI係統，往往是消費者對一個品牌產生的“第一印象”，這一核心資產是不能被輕易更改的。但為了適應時代潮流審美，又必須進行迭代更新。如何在不影響大眾對品牌認知的基礎上，展現品牌的新形象、新內核，考驗著品牌的功力。塔斯汀的原則總結下來就是，保留經典元素，融入東方美學。比如塔斯汀原有的品牌LOGO，是醒獅＋唐獅鈴鐺＋傳統雲紋的元素組合，非常能體現“中國漢堡”的文化神韻，但整體視覺稍顯冗雜，不夠精煉。為此，塔斯汀保留了醒獅元素，既沒有顛覆原LOGO的主視覺，又與全新的功夫文化主張遙相呼應。同時，在細節上優化調整，形成了全新的“醒獅＋火焰眉毛”的組合，更加簡約利落，圖形也更加飽滿。
品牌色方麵，原有的“中國紅”是中國文化的標誌性特征，還可以激起消費者的食欲，是塔斯汀深入人心、不能舍棄的視覺資產。在此基礎上，塔斯汀增添了黑色作為輔色，以進一步提升品牌的視覺效果，強化色彩識別度。
可以看到的是，品牌色升級後的塔斯汀，整體更加鮮亮有活力，也更符合年輕人的東方美學視覺體係。據了解，升級後的品牌視覺符號將應用於門店設計、產品包裝等各個方麵，重塑塔斯汀的品牌形象。如果說門店是顧客觸達品牌五感體驗的第一現場，那麼塔斯汀的新美學體現出的潮流感、時尚感，將是品牌俘獲年輕圈層的“第一武器”。此次複盤塔斯汀的3.0品牌升級，我最大的感受是，那句全新slogan“就是中國胃，就愛中國堡”真的不是說說而已，塔斯汀完全把它當成了事業來踐行。近jin年nian來lai中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de民min族zu自zi信xin心xin在zai不bu斷duan提ti升sheng，支zhi持chi國guo貨huo品pin牌pai的de意yi願yuan日ri益yi強qiang烈lie，帶dai有you中zhong國guo基ji因yin標biao簽qian的de品pin牌pai迎ying來lai了le發fa展zhan機ji遇yu。塔ta斯si汀ting，也ye有you了le不bu少shao競jing爭zheng者zhe環huan伺si。而塔斯汀的當務之急，是確立自己“手擀現烤中國漢堡開創者”的行業地位，使“中國漢堡第一品牌”的認知占領大眾心智。但這樣的占位，絕不是隻喊口號就能讓消費者信服的，而需要由內而外的品牌修行。可喜的是，在成立之初就追求“中國味”的塔斯汀，並沒有忘記初心，而是用匠心研發重新定義漢堡口感，用傳統文化賦予品牌價值內涵，用東方美學升級品牌潮流形象，從而修煉成了獨屬於塔斯汀的中國漢堡功夫，精進為獨屬於中國胃的中國堡，構築成牢固的品牌護城河。功夫不負有心人，如今塔斯汀絕對有底氣和自信代表消費者說，就是中國胃，就愛中國堡。
掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
評論