文：水母、Abby
來源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）
今年夏天，全國多地發布高溫橙色預警，40℃+ citongzhemeiyigehuwaigongzuozhedeshenjing，linshixiandianchuxianzainiwodeshenghuozhong。jiduantianqipinfayushizhebingchuanronghuadesuduzhengzaijiakuai，huanbaowentipozaimeijie，chengweiquanqiuguanxinderedianyiti。
如何讓品牌的可持續理念給消費者帶來切身體感？ 如何參與消費者的可持續生活方式構建？ 如何將可持續發展融入品牌基因？
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01麥當勞
站到起點，看向未來
在「十大趨勢」zhongwomentidao，houduandehuishouxingdongrijianchengshudetongshi，pinpaiyekaishixiangqianzou，jiangjiantanshijianguanchezhicongshengchandaoxiaoshoudegegehuanjiezhizhong，ermaidanglaobianshidaibiaoxingdejianxingzhe。
至今為止，麥當勞已開設了 2100 多家綠色餐廳，中國首家零碳餐廳也在去年迎來開業。而今年，麥當勞中國回到生產的「起點」，聯動供應商啟動「再生農業計劃」，目光則依然看向長遠，旨在推動實現麥當勞全球 2050 碳中和目標。從 2007 年率先提供紙袋，到當下的「再生農業計劃」，麥當勞的環保版圖不斷擴大，也牽動著越來越多的夥伴加入這支綠色隊伍。
SocialBeta：麥當勞為什麼會發起「再生農業計劃」？又如何向消費者傳達這一距離日常生活較遠的話題？
麥當勞中國影響力團隊：
麥當勞中國影響力團隊：
SocialBeta：在品牌做可持續已成為常態的當下，作為較早投身環保的品牌，麥當勞後續有怎樣的規劃？
麥當勞中國影響力團隊：
02
天貓
創造可參與的綠色消費環境
作為平台方，天貓擅長集結品牌在社會場景下共同發聲，形成品牌的綠色 ICON 勢能，讓環保可持續成為天貓「理想生活」的重要組成部分。
今年地球日之際，天貓選擇看向黃河生態治理這一話題，與 8 大品牌共同推出了「黃河治造」係列 rPET 循環再生商品，推動大眾對「母親河」生態治理重要性的關注，也讓塑料瓶再生成為日常可使用的環保周邊。此外，「食物渣」可持續月餅盒、「超有梗」環保小綠袋、「廣告布」垃圾廣告等行動，都是在調用「貓頭」資產的基礎上，降低大眾參與門檻，用創意企劃推動「消費向善」。
SocialBeta：黃河治理是鮮少被品牌關注的話題。麵對眾多的可持續議題，天貓在選擇話題時，會從哪些維度進行考量？
天貓市場部 ESG 相關負責人：
一是如何選擇相關的社會議題，我們關注到全球 10 條河貢獻了海洋 95% 的塑料垃圾，其中就有黃河，而每年 3 月黃河開河季都是社會關注的熱點，尤其今年 4 月 1 日《黃河保護法》正式實施，對黃河治理的關注度和支持度都會更高。
二是如何回應社會議題，我們能為此切實的做什麼，帶來創新解決方案，如何讓品牌和消費者都能參與到其中，產生積極的影響力。
天貓市場部 ESG 相關負責人：
我們認為可持續發展早已不再是小眾命題，無(wu)論(lun)是(shi)品(pin)牌(pai)將(jiang)其(qi)作(zuo)為(wei)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)考(kao)量(liang)還(hai)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)強(qiang)的(de)意(yi)識(shi)覺(jiao)醒(xing)和(he)參(can)與(yu)意(yi)願(yuan)，都(dou)讓(rang)其(qi)跟(gen)更(geng)具(ju)有(you)影(ying)響(xiang)力(li)的(de)社(she)會(hui)議(yi)題(ti)掛(gua)鉤(gou)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)會(hui)在(zai)不(bu)同(tong)的(de)社(she)會(hui)節(jie)點(dian)上(shang)聯(lian)合(he)品(pin)牌(pai)共(gong)同(tong)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)行(xing)可(ke)持(chi)續(xu)的(de)溝(gou)通(tong)，進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)社(she)會(hui)和(he)公(gong)眾(zhong)的(de)關(guan)注(zhu)度(du)。
SocialBeta：從月餅盒、小綠袋，到「黃河治造」再生產品，天貓為什麼延續打造可持續產品或周邊的形式？在可持續營銷中，天貓會從哪些方麵去引導消費者培養綠色消費習慣？
天貓市場部 ESG 相關負責人：
打造可持續產品或周邊，其核心便是通過結合品牌低碳循環場景，以營銷創意和創新設計的方式打造具備話題討論度的年輕化綠色 GWP，帶動綠色低碳商品（綠色有機、低碳產品、回收再生）出圈，讓消費者可以有更多的途徑和更強的興趣參與到社會的共同治理中。
整體而言，一來是要建立綠色商品標準，建立消費者可識別、可選擇的綠色商品體係，更加明晰地引導綠色消費。
二來是以消費形態打造可持續消費場景，提升消費者對綠色消費的參與感，並回饋貢獻感和認同感，讓每一次的消費都更有意義。
天貓市場部 ESG 相關負責人：
我們認為核心還是要找到能聯動 NGO、品牌、消費者構建循環的消費模式，讓每一次消費都能深度參與環境治理，串聯「環境治理」到「循環產業」，再到「可持續消費」的閉環。
天貓始終基於平台的定位、dongchahelianjienengli，dazaochuangxindekechixulvsexunhuanmoshi。qizhongwomenyehuiqianghuapingtaizichanhepinpaizichandegongtongliandong，yichuangxinshejidaidongxiaofeizhedeguanzhuhecanyudu，yerangzhezhongjiehepinpaizichandeshijiaohuabiaodachengweiwomenhexiaofeizhegoutongdechuangxinjiezhi。
朝日唯品
讓“養土”走進餐桌日常
回顧朝日唯品誕生的曆程會發現，這是一個注重源頭、可持續發展的品牌，從養土到養牛再到牛乳和有機果蔬，品牌建立的鏈路與循環農作息息相關。
在成立 20 周年之際，朝日唯品成為了行業內首個關注土壤問題且為此發布白皮書的企業。今年，圍繞「關注細微的友好」20 周年主題，朝日唯品發起「信物計劃」，以周邊產品的設計細節豐富用戶體驗感，同時又通過「坐下來就是假日」係列活動，讓可持續深入菜場、騎行、閱讀、相聚等城市場景，而近日奏響的「自然養土 20 年」音樂會更是以音樂與藝術演繹「更有底氣的有機」。以養土為原點，品牌不斷探索更多元的方式讓可持續理念走入你我的日常。
SocialBeta：今年，朝日唯品為什麼將品牌 20 周年主題定為「關注細微的友好」，並與設計師品牌合作展開信物計劃？
朝日唯品：
品牌 20 年來一直堅持「循環農作」的(de)模(mo)式(shi)。循(xun)環(huan)農(nong)作(zuo)說(shuo)來(lai)簡(jian)單(dan)，但(dan)要(yao)做(zuo)好(hao)卻(que)也(ye)很(hen)難(nan)，難(nan)在(zai)於(yu)對(dui)土(tu)壤(rang)品(pin)質(zhi)的(de)堅(jian)守(shou)，對(dui)自(zi)然(ran)規(gui)則(ze)的(de)敬(jing)畏(wei)，對(dui)奶(nai)牛(niu)果(guo)蔬(shu)的(de)嗬(he)護(hu)，對(dui)生(sheng)產(chan)流(liu)程(cheng)的(de)把(ba)控(kong)。
把每一件看起來小的事情都做到極致，用匠心精神做產品和品牌，這是「細微」。「友好」則是我們想傳遞給消費者的感覺：從大的方麵來說，友好是對地球、社會的態度和責任，是我們一直倡導的可持續理念；從個人角度出發，就是在生活的每個環節都善待自己和親友，一個用心生活的人，一定會選擇品質好的產品，所以有了這次 20 周年的主題。
信物計劃其實是我們 20 周年主題的具象化，我們聯合與品牌理念相同的朋友推出聯名定製周邊，把我們對待自然、土壤、奶牛等細節的堅守與承諾具象成一個可視化的物，傳遞給消費者，是一種紀念價值的交付。 「信」代表了我們對循環農作，自然有好品質的堅「信」，也是每一位喜歡我們的朋友對我們的「信」任與支持。
朝日唯品：
品(pin)牌(pai)最(zui)初(chu)是(shi)朝(chao)日(ri)集(ji)團(tuan)與(yu)山(shan)東(dong)政(zheng)府(fu)在(zai)萊(lai)陽(yang)的(de)一(yi)個(ge)合(he)作(zuo)項(xiang)目(mu)，當(dang)時(shi)山(shan)東(dong)政(zheng)府(fu)想(xiang)利(li)用(yong)他(ta)們(men)的(de)技(ji)術(shu)來(lai)解(jie)決(jue)中(zhong)國(guo)的(de)三(san)農(nong)問(wen)題(ti)。這(zhe)個(ge)帶(dai)著(zhe)嚐(chang)試(shi)性(xing)的(de)項(xiang)目(mu)一(yi)開(kai)始(shi)是(shi)為(wei)了(le)培(pei)養(yang)土(tu)壤(rang)，這(zhe)個(ge)期(qi)間(jian)，土(tu)地(di)被(bei)閑(xian)置(zhi)了(le) 5 年，並且公司還建立了土壤研究所，專門檢測土壤指標，直至符合標準。
houlai，ribenzhimingnainiuyangzhizhuanjiayanlaishensixianshengqinziweigongsitiaoxuanchunzhonghesitanchunnainiu，bingjinxingxianchangzhidao。nongtianlizhongchudezuowukeyidangzuosiliao，niuchixiahouxiaohuapaichufenbian，fenbianjingchuliyouzhongxinchengweinongzuowudeyoujifei。dangniukaishichannai，yuangongjiuneibuxiaohua，huomaigeizhoubiannonghu，zuihoujiuyouleruyegongsi。
SocialBeta：從循環農作到友好生活方式，朝日唯品如何讓品牌的可持續觀念融入至消費者的日常？
朝日唯品：
朝日唯品：
我們一直想要表達的核心就是養土和循環農作，品牌理念也是「循環農作，自然出美味」，用笨笨的辦法一直堅持做好一件事，順應自然規律，這樣好的產品自然而然就有了。
再來就是做品牌其實是一個很漫長的過程，我們一直以長期主義的精神來要求自己，這件事情急不來。可持續是我們品牌的基因和初心，公司成立之初隻是希望能養好一片土，源頭好、自然好、對身體好，以可持續友好的心態看待世界、看待自己。品牌源於這個點，慢慢地才有了今天大家認識的朝日唯品，所以這對於我們來說是始終要堅持、表達和傳遞的東西。
實shi際ji上shang，在zai與yu三san個ge品pin牌pai進jin行xing溝gou通tong之zhi前qian，我wo們men預yu設she的de方fang向xiang是shi在zai可ke持chi續xu成cheng為wei常chang態tai的de情qing況kuang下xia，挖wa掘jue各ge個ge品pin牌pai是shi如ru何he在zai傳chuan達da環huan保bao理li念nian的de同tong時shi，去qu凸tu顯xian自zi身shen的de品pin牌pai特te色se。但dan在zai充chong分fen交jiao流liu之zhi後hou，我wo們men觀guan察cha到dao，對dui於yu真zhen正zheng關guan心xin並bing且qie努nu力li參can與yu到dao可ke持chi續xu發fa展zhan這zhe一yi議yi題ti中zhong的de品pin牌pai而er言yan，如ru何he凸tu顯xian特te色se並bing不bu是shi最zui關guan鍵jian的de，從cong三san個ge品pin牌pai的de行xing動dong中zhong自zi然ran而er然ran流liu露lu出chu來lai的de是shi，他ta們men更geng著zhe力li於yu提ti高gao綠lv色se的de「可見度」，讓無形的可持續環保能被大眾看見、被感受、被理解，以及被真實觸及，成為品牌與消費者之間一條有形的綠色紐帶。
盡管三大品牌所展露出的具體環保路徑各不相同，但在實現可持續「可視化」的潛在共識下，從中也可以捕捉到一些值得借鑒的策略共性。
首shou先xian，在zai覆fu蓋gai生sheng活huo方fang方fang麵mian麵mian的de可ke持chi續xu大da話hua題ti下xia，品pin牌pai應ying當dang回hui顧gu行xing業ye現xian實shi與yu自zi身shen能neng力li，做zuo能neng做zuo的de，也ye是shi做zuo應ying該gai做zuo的de，找zhao到dao一yi條tiao可ke以yi深shen耕geng且qie相xiang對dui聚ju焦jiao的de綠lv色se路lu線xian。麥mai當dang勞lao投tou入ru再zai生sheng農nong業ye是shi基ji於yu供gong應ying鏈lian龐pang大da的de背bei景jing，天tian貓mao致zhi力li於yu引yin導dao綠lv色se消xiao費fei則ze是shi發fa揮hui電dian商shang平ping台tai的de特te性xing，當品牌回溯業務的各個環節，挖掘其中需要優化的部分並付諸行動，所謂的品牌特色也已然顯現在其可持續戰略中。
其次，可持續是需要全社會共同參與的事，在展現自身是如何踐行可持續的同時，品牌也應伸展出能讓更多夥伴走入可持續的「綠色通道」。朝日唯品聯動設計師品牌，麥當勞撬動九大供應商，以及作為平台的天貓，始終在探索能讓 NGO、品牌、消費者共同參與的綠色消費模式，以各自的方式不斷壯大可持續發展的隊伍。而在麵向消費者的溝通中，品牌更需要深入至材質、包裝、線下體驗、周邊設計的各個細節之中，讓可持續生活方式無處不在、觸手可及。
最後，正如三個品牌年複一年堅守在各自的可持續之路上，無論對於個人還是品牌，可持續行動，功在日常，貴在持之以恒。
做可持續議題，其實與做品牌一樣，「這件事情急不來」。唯有在長久的堅持中不斷積累、不斷調整，才能讓難以「立竿見影」的每一次可持續行動都留下意義，而品牌所倡導的可持續生活也將愈加清晰可見。
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