文：Weavy
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
從去年2月起，椰樹椰汁話題不斷，粗略統計了一下，總共上了25次熱搜，比前三年加起來都多。
從發爭議廣告到被罰款，從“賣女色”到“賣男色”，網友在“又土又騷”的畫風中反複橫跳。有人形容它是來整頓現代畸形審美的，也有人痛斥不雅、靠低俗博流量。
爭議之下，“你覺得椰樹直播算擦邊嗎”再次登上熱搜第一，重點是投票結果顯示，認為“不算”者居多。輿論反轉，卻是因為“平等物化了每一種性別”，還有椰樹這“知錯不改”的硬氣性格。
調侃歸調侃，縱觀整個市場，能把這股“土欲風”進行到底的品牌，椰樹椰汁是獨一份。
2013年，成功挽回銷售額下滑的頹勢；
2019年和2021年，椰樹椰汁逆勢增長。
說他博眼球，但又確實有用；說他低俗，但又符合品牌特色。這也引發了我的好奇：
01
一炮而紅的椰樹椰汁
1. 椰汁新產品，開創新品類
新產品和新口味，向來是搶占飲料市場的獨門利器。在20世紀八九十年代，尤其如此。
那(na)時(shi)國(guo)內(nei)的(de)食(shi)品(pin)工(gong)業(ye)體(ti)係(xi)剛(gang)剛(gang)基(ji)本(ben)形(xing)成(cheng)，科(ke)技(ji)就(jiu)位(wei)，市(shi)場(chang)上(shang)空(kong)白(bai)點(dian)卻(que)還(hai)很(hen)多(duo)，很(hen)容(rong)易(yi)靠(kao)新(xin)品(pin)獨(du)占(zhan)一(yi)個(ge)山(shan)頭(tou)。承(cheng)德(de)露(lu)露(lu)推(tui)出(chu)杏(xing)仁(ren)露(lu)，成(cheng)為(wei)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)品(pin)的(de)開(kai)創(chuang)者(zhe)，隨(sui)後(hou)銀(yin)鷺(lu)食(shi)品(pin)在(zai)福(fu)建(jian)成(cheng)立(li)，以(yi)複(fu)合(he)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)再(zai)分(fen)出(chu)一(yi)條(tiao)線(xian)。
當時陷入破產危機的海口罐頭廠（椰樹前身），也需要一款這樣的新產品。為了保留椰汁的原有風味，椰樹研發出油水分離的技術，既能讓椰香濃鬱、口感更佳，保質期也延長到了20個月以上。
憑借這項專利，椰樹椰汁開辟出一個新品類。“不添加香精和防腐劑”這一樸實無華的口號，也成了椰樹的宣傳利器。
2. 高調開場，打響全國知名度
不過，椰汁作為新生品類，需要解決的第一個問題是：讓大眾知道你是什麼。
根據椰樹集團內刊《椰樹人》的報道，從無人問津到一罐難求，轉機發生在董事長王光興把椰汁搬進了人民大會堂。1988nianchanpinyanzhichenggonghou，wangguangxingyuzhongguokexiehezuo，zairenmindahuitangjuxingyeshupaiyezizhiyanzhichenggongxinwenfabuhui，xiangquanshijiexuanbucixiangjishuchuyushijielingxiandiwei。
當時正值改革開放關鍵期，這項研發技術讓全國人民看到了自主科技的進步，在高漲的民族情感中催化品牌力。
同年，在椰汁被北京國賓館選入“國宴飲料”時，企業以“國宴飲料，椰樹椰汁”的廣告詞大範圍宣傳，同時用幾位國家元首品嚐椰樹椰汁的新聞為自己代言，成功引發老百姓嚐鮮的好奇心。
1998年，接待美國總統克林頓
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圖源：界麵新聞
產品包裝上，也是一套榮譽感輸出，“天然椰子汁”、“中國民族飲料”是最醒目的標簽。中英文混搭，綠色椰子和乳白椰汁指向清晰，整體畫風時尚清新，符合“國宴飲料”的格調。
有了差異化的賣點，並給出一個極具說服力的證據，與國宴、國家元首、人民大會堂綁定，一套標準的USP範式，快速打開傳播的閥門。在民族自豪感的渲染下，大眾不僅知道了椰樹椰汁的存在，還被種下“椰樹椰汁就是最好”的概念。
3. 在專利保護期內，搭建競爭壁壘
不僅如此，椰樹椰汁利用專利保護期的時間差，在供應鏈和渠道上同步發力，做起了長線生意。
首先是生產端，在當時大家還用人工剝皮、榨果的階段，椰樹椰汁率先開啟自動化生產改造。通過現有機器改造、從國外引進現代化設備，椰樹逐步具備了產量高、成本低的先發優勢。
其次是供應端，yeshuyezhiyilianhenongyehezuoshe，zhunongtuopintuokundefangshi，jibenyudinglehainanshengneideyeziziyuan。erzhongguozhiyouhainanshengchanyezi，qienianchanliangyouxian，gezhongyoushibuyaneryu。
最後是渠道端，在產品誕生之初，椰樹抓緊健全全國銷售網絡，從廠家-代理商-批發-零售，規整成係統化的分級管理，並細化考核，保證了合作夥伴的積極性。
此後，全國175家總經銷商、600家二級商依次設立，還建立了異地倉。獨一無二的產品被輸送到天南地北，甚至海外34個國家地區。
那麼，從高端國民風，到如今的土欲風，椰樹椰汁為何畫風突轉？又為何數十年如一日地宣傳一個不大雅觀的點——豐胸？
我想用椰樹椰汁廣告語的三次變化，串聯起個中緣由。
02
廣告語的三次變化，
養成椰樹土欲風格
1. “每天一杯，白白嫩嫩”
在椰子飲品領域，椰樹椰汁是獨特的，但放到整個飲料市場，光有“國宴”的背書還不夠。
1990年以後，中國飲料行業開始市場化，外資強勢入駐，競爭日漸激烈。
相比之下，“國宴飲料”還是有距離感，“天然鮮榨”似乎也沒有很大吸引力。於是，椰樹椰汁開始往“健康”場景延伸，推出“白白嫩嫩”的功能點。
1999年，椰樹集團花重金投放了春晚廣告，打出“每天一杯，白白嫩嫩”的標語，那個時候的畫風和現在的直播間有些類似，但不至於露骨。
這個廣告語不僅細化了產品的使用場景和作用，也很好地形成了行為暗示。“每天一杯”的指示，無形中增加了購買次數。
獨特技術加上差異的功能點，椰樹椰汁以年年10億+的增長步伐，一路高歌。
2. “白白嫩嫩，曲線動人”
“曲線動人”的增加，使整個語境更直白，同時明顯感受到，椰樹椰汁的畫風變“歪”了。
2002年開始，椰樹的廣告畫麵越來越奔放。不同版本的廣告中，女性幾乎全部穿著緊身服飾，在沙灘上奔跑、跳躍，凸顯豐滿身材。
土欲風完成了“欲”，而“土”的轉折點，是王光興上手設計的那天。這位美工出身的董事長，曾在田野調查後得出結論：要衝破各種舊框架束縛，大膽根據民情民意改。群眾喜歡的，也許在設計眼裏是“犯規”，但設計喜歡的，群眾不歡迎。
zaixianshangshangketiaojiaodugeiyonghukan，danzaixianxiashangchao，zhiyougengzhayandebaozhuangcaigengrongyibeikanjian。eryeshudehonghuanglanzhuangsepintie，dapeitongsuyidongdewenzi，shizairangrenwufashierbujian。
2002年前後，椰樹椰汁陷入第一次增長危機
圖源：數英根據公開資料整理
《椰樹人》這樣說，“1997—2003年，企業麵臨被市場淘汰的挑戰”。彼時，飲料賽道百花齊放，茶飲料、果汁飲料成為新入局者。調查顯示：2002年果汁飲料成為最受歡迎的飲料品種，選擇率超過35%。這進一步擠壓了椰汁飲料的生存空間。
再結合王光興一貫以來的理念：所有營銷，都要有銷售力。椰樹椰汁在營銷上畫風突轉，也不難理解。
這次，椰樹椰汁徹底與俗氣掛上了鉤。在(zai)當(dang)時(shi)，飲(yin)品(pin)主(zhu)打(da)家(jia)庭(ting)場(chang)景(jing)下(xia)的(de)和(he)和(he)睦(mu)睦(mu)，而(er)椰(ye)樹(shu)椰(ye)汁(zhi)總(zong)能(neng)在(zai)一(yi)派(pai)祥(xiang)和(he)中(zhong)跳(tiao)出(chu)兩(liang)個(ge)美(mei)女(nv)，讓(rang)畫(hua)風(feng)突(tu)轉(zhuan)。放(fang)到(dao)當(dang)時(shi)，都(dou)很(hen)紮(zha)眼(yan)，更(geng)何(he)況(kuang)現(xian)在(zai)。
3.“我從小喝到大”
2019年，椰樹椰汁品牌升級，推出“我從小喝到大”的廣告語。
結果因為表意不明和虛假宣傳被官方點名批評。椰樹集團快速反應，推出一個“強行解釋”的廣告版本，表明自己是想走情懷路線。
同時換了新包裝，在原來的配色基礎上，新增了徐冬冬手托椰汁的經典手勢，很圖文並茂了。其次新增了數字“椰曆”，因為過於嚴謹反而圈了一層好感。
與前兩次相比，這句廣告語不止有功能指向，還帶了些情懷意味，為椰樹椰汁後麵的辯解提供了借口（不是）。從(cong)品(pin)牌(pai)維(wei)度(du)上(shang)看(kan)，椰(ye)樹(shu)椰(ye)汁(zhi)第(di)一(yi)次(ci)在(zai)情(qing)感(gan)屬(shu)性(xing)上(shang)增(zeng)加(jia)了(le)產(chan)品(pin)賣(mai)點(dian)，雖(sui)然(ran)最(zui)後(hou)被(bei)罰(fa)款(kuan)點(dian)名(ming)，但(dan)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)還(hai)是(shi)激(ji)活(huo)了(le)部(bu)分(fen)人(ren)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)回(hui)憶(yi)。
從而達成了椰樹開年喜報中說的：“在2019年和2021年廣告風波時，公司應對決策成功，再次提升了椰樹知名度，實現逆勢增長”。
總的來看，看似變了，又好像沒變，唯一作用是加深了大家對椰樹椰汁的土味印象。
椰樹內部表示，“2000年以後不敢輕易更改視覺風格，因為是椰樹文化改革的一部分”。可以看出，如此大膽出格的畫風，椰樹自身是滿意的。
這點也成了椰樹椰汁的“慣用手法”，畢竟每次使用這招，銷量都能回升一下。即使期間沒什麼實質的動作，它總能憑著土味審美和擦邊爭議帶來一波話題關注，時不時在大眾麵前刷個臉。
03
除了土欲風，
椰樹就不會別的了？
觀察椰子飲品的市場發展，前麵基本還是椰汁時代，直到2019年，才發生明顯的產品革新。
椰(ye)汁(zhi)時(shi)代(dai)下(xia)，各(ge)方(fang)品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)入(ru)局(ju)，借(jie)助(zhu)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)優(you)勢(shi)，試(shi)圖(tu)從(cong)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)與(yu)椰(ye)樹(shu)椰(ye)汁(zhi)分(fen)庭(ting)抗(kang)禮(li)，不(bu)過(guo)由(you)於(yu)產(chan)品(pin)普(pu)遍(bian)同(tong)質(zhi)化(hua)，新(xin)品(pin)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)尚(shang)未(wei)成(cheng)型(xing)，椰(ye)樹(shu)椰(ye)汁(zhi)並(bing)沒(mei)有(you)受(shou)到(dao)明(ming)顯(xian)威(wei)脅(xie)。
但另一方麵，國內植物奶行業在2016年-2018年進入增長乏力階段。處於頭部地位的椰樹椰汁，也一直麵臨著增長瓶頸，銷售額始終在40億上下浮動。
來源：數英根據公開數據整理
再回到2019年，消費環境、人群喜好、技術渠道都為其帶來了顛覆性衝擊，椰子飲品市場規模在擴大，玩家增多，椰樹椰汁的優勢被步步削弱。數據顯示，1999年椰樹牌椰汁的市占率一度達到75%，2019年卻下滑到約26.3%。
● 產品上
其實從品牌成立起，椰樹就在不斷擴充飲品品類，降低過度依賴大單品的風險。看下來，分為兩大思路：
在農夫山泉成立時，開發火山岩礦泉水；
在果汁風起時，推出芒果汁、石榴汁等相關產品；
“嚇火茶”上市，對標王老吉，希望橫向攬收更多市場份額。
另一類是以椰子為核心衍生出其他產品係列，比如此前的果肉椰汁。近年來針對年輕人健康低脂的需求，推出無糖椰汁、無糖椰子水等產品，進一步滲透年輕市場；
在規格上，先後推出1L、1.25L的椰汁大瓶裝和盒裝，在過節送禮之外，融入聚會宴請等新場景。
截至目前，椰樹集團已經形成了5大產品線，20多款產品構成矩陣。不過因為賣點不突出，加上預算有限，其他品類未廣泛宣傳，先後進入啞火狀態。唯二的兩次出圈，還是因為礦泉水的奇特包裝。
● 營銷上
在2018年，椰樹追隨說唱風潮，嚐試改變廣告畫風，推出一支“椰樹style”的視頻。椰子變身卡通小人，通過自黑的方式，講述椰汁的優勢賣點。2020年，椰樹還讚助了大熱的戀愛綜藝《我們戀愛吧》，嘉賓們帶著椰樹的全套產品頻繁亮相種草；
2021年，椰樹椰汁與深圳免稅店合作，開出“深椰酒館”。
不過都少有人在意。隻有在2022年4月，椰樹椰汁與瑞幸聯名，實現了34年來第一次和品牌聯名。這也是它第一次帶著強烈的品牌印記以好玩的姿態出圈，而非低俗話題。
從結果來看，土欲風是最有效的。2013年以後，除了喜報中提及的2019年和2021年，其餘年份的銷量都是在波動下降。
這也解釋了為何在近期，椰樹即使入駐了抖音直播間，走了新渠道，卻還是走回了老路。
擦邊動作-引發爭議-有流量和關注-轉化銷售，這一套動作更多是椰樹椰汁的慣性使然。迫po於yu業ye績ji的de壓ya力li，總zong要yao做zuo點dian什shen麼me，但dan又you不bu知zhi道dao做zuo什shen麼me。它ta就jiu像xiang一yi個ge努nu力li追zhui趕gan潮chao流liu的de中zhong年nian人ren，碰peng著zhe運yun氣qi做zuo新xin嚐chang試shi，姿zi勢shi別bie扭niu，又you沒mei有you即ji時shi反fan饋kui，很hen快kuai回hui到dao了le慣guan性xing動dong作zuo中zhong。
04
後記
34年來，椰樹椰汁的審美、精神文化基本從未發生變化，使之成了本土快消品中獨一無二的存在。正如網友說的，“是熟悉的椰樹，也是硬氣的椰樹”。“土”、“俗氣”的標簽讓它從不缺熱度，幾乎每年都有話題上熱搜，讓人產生椰樹品牌長青的印象。
MBA智庫·百科中對“品牌老化”的定義是：品牌在進入成熟期後，隨著營銷力度和知名度的提高，銷量增速減緩甚至衰退，即高知名度，低增長率。結合近十年銷售數據來看，椰樹顯然是老了。
他在改革開放初期被當成“救火隊員”，憑著個人膽識與能力，大膽改革改製，前後盤活了海口飲料廠、海口電子公司，以及如今的椰樹集團。
當初他從包裝上打開突破口， “馬配金鞍，酒上紅裝，我就用大紅燈籠的喜氣洋洋，打開老百姓的心理需求”。 換了新包裝的紅棗酒，很快銷路大開，一年後，海口飲料廠止住虧損，還盈利了100多萬元。這個操作是否很熟悉？沒錯，椰樹的土味營銷，也是從換包裝起。
王光興的故事是一個英雄色彩極強的故事，也借此成了椰樹裏圖騰般的存在。從《椰樹人》內刊提及並歌頌其當年事跡的頻率來看，可以說，他的個人思維很大程度上影響著企業的經營成長。
yincicongzhongganshouchuyeshuhuafengyushidaidegeliegan，yebuzuweiqi。dangranleisidegushicongqitachuantongqiyezhongyenengkandao，chuangshirendefenggeyinjiqiangliejiaohuazhepinpai。zhibuguo，zhegedaizheshanggeshijiyinjidehuafengyinweifanchabeikanjian、被討論。
但流量再多，終歸是一時熱鬧。當新時代的品牌們紛紛以精神文化對話大眾時，椰樹椰汁要俘獲新消費者的心，估計光靠“不加香精、不含防腐劑”還不夠。隻是如今80歲的他，能否和當初一樣，讀懂年輕群眾的心理需求呢？
《激蕩三十年》一書中說，“在變革的中國，年輕態一直是一個與年齡無關的概念。”我也希望，包括椰樹椰汁在內的國民品牌們，敢於打破自己的經驗主義，尋回年輕態。參考資料：
《數據｜增長乏力、競爭加劇，椰樹被“罵”卻賣得更多麼？》，界麵新聞，2022-10-19；
《“椰樹”椰汁 與時俱進》，椰樹人，2023-04-20；
《椰汁豐胸？這個老品牌一直不太按套路出牌》，南方周末，2019-02-21；
《大膽椰樹！誰給你膽子搞擦邊的？哦，是我們呀…》，酷玩實驗室，2023-06-05；
《椰樹椰汁為什麼放不下大胸美女？》，遠川研究所，2022-10-31.
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