最近，有一種“粉”火了。

那就是“食補粉”。

在東方
，它是媽媽鍾愛的黑芝麻糊、杏仁露等五穀雜糧粉
；在西方，它是超模最愛的“成圖神器”
，薑黃、巴西莓等超級食物粉好看又悅己。

這兩種不同類型的食補粉，今年不約而同取得了超高增速

，無論天貓還是抖音都翻倍增長
，甚至有代表性品牌如so acai、穀之優品都超額完成了自身業績。

那為什麼超級食物粉會火
？目前在淘係
、抖音等平台的銷售情況如何？這一小眾品類的天花板有多高
？有哪些細分品類正處於產品紅利？國貨品牌如何彎道超車？

為回答上述問題，瀝金對淘寶、天貓、抖音的超級食物粉市場進行深入分析和研究，以下是結論總覽：

1. 基本盤 全域快速增長；符合當下健康、悅己消費趨勢；與中國養生傳統異曲同工，較於門檻較低。

2. 電商趨勢 2022年6月-2023年5月，超級食物粉在淘寶銷售額約1.2億元，天貓銷售額約2.6億元


，抖音（不包含直播數據）銷售額約1.1億元；淘寶主打海外代購及產地直銷；天貓是品牌增長主陣地；抖音主要為白牌及廠牌。

3. 品牌格局 抖音集中度最高，與基數小、入局品牌數少有關
；淘寶較為分散，2B商家較多；美國品牌有一席之地。

4. 品類表現 羽衣甘藍、巴西莓是高增長品類；抖音的產品規格及客單都較低；淘寶主要賣500克、1000克大包裝。

5. 產品機遇 目前口味及食用方法有待升級；早餐及運動是主要場景；消費者偏愛色彩
；腸道健康相關品類需求旺盛。

6. 社媒追蹤 今年上半年熱度加速；26-30歲一線城市女性是主力消費及創作群體。

7. 瀝金點評 依靠她經濟快速崛起；海外品牌有引領作用，超級植物粉能成為其支柱性業務
，但對於本土品牌而言，超級食物粉目前盤子過小，較難支撐2億規模以上品牌發展，暫時隻能以支線品類存在。

8. 數據來源 魔鏡市場情報，2022年6月-2023年5月淘寶、天貓及抖音超級食物粉粉類目銷售額
、同比及社交聆聽。

01

基本盤：

全域快速增長；符合健康
、躍己趨勢和養生傳統

先來明確一下，什麼是超級食物粉？

超級食物（Superfood）是指富含人體健康有益化合物（如抗氧化劑、纖維或脂肪酸）的食物
，比如藜麥、薑黃、奇亞籽、亞麻籽、莧菜、甘藍等。

而超級食物粉則是將其提純製作成的高營養幹燥粉質，易於運輸、儲存、攜帶
，可以任意添加進水、乳製品、果汁等中。

超級食物粉在歐美早已是網紅品類，不僅融入了包括帕梅拉等多位知名健身博主
、生活方式KOL的日常膳食中，近年來也開始在中國健身圈發酵。

“隔夜燕麥杯”“超模碗”等超級食物粉關聯飲食在小紅書等社媒愈發火爆，越來越多的新銳品牌、傳統品牌也開始進軍這一品類。

這一品類值得關注的原因有三點：一、整個品類目前在中國市場，尤其淘係、抖音等電商平台呈現高速增長趨勢，同比增長均超過151%；二、超級食物粉符合當下健康、悅己趨勢，且後疫情時代健康意識覺醒；三
、中國有養生傳統，超級食物粉與中醫的“食補”理念不謀而合。

02

電商趨勢：

淘寶主打代購/產地直銷；天貓盤子大
；抖音增速快

接下來看超級食物粉的市場格局。

超級食物粉目前在中國的主要銷售渠道是天貓和線下精品商超。

作為近年新興的舶來品

，超級食物粉的市場教育顯然不夠充分，因此在渠道上更依賴天貓、Ole這類品牌力較強的平台背書。

就電商平台而言
，該品類在天貓的體量最大，淘寶次之、抖音最小
，三大平台近一年的銷售額總額約為4.9億。

超級食物粉在淘寶、天貓、抖音的銷售占比

就均價而言
，該品類在淘寶均價最高
，約為80元，在抖音均價最低，隻有36元。

這與產品屬性相關
，淘寶的普遍為500-1000g海外代購、量販裝；抖音則多為國產小包裝。

超級食物粉在淘寶、天貓、抖音的均價對比

再來看超級食物入駐電商的第一站——淘寶。

從銷售情況來看，2022年6月-2023年5月期間
，超級食物粉在淘寶平台銷售額達到1.2億元

，同比增長185.0%；銷量達到156.2萬件，同比增長151.6%。

該gai品pin類lei在zai淘tao寶bao的de大da促cu表biao現xian不bu突tu出chu，日ri常chang平ping銷xiao占zhan據ju大da頭tou，去qu年nian下xia半ban年nian的de銷xiao售shou額e比bi今jin年nian上shang半ban年nian表biao現xian更geng佳jia，這zhe可ke能neng與yu品pin牌pai遷qian移yi至zhi天tian貓mao進jin行xing品pin牌pai打da造zao有you關guan。

2022.6-2023.5超級食物粉在淘寶的銷售情況

超級食物粉在淘寶的均價在60-90元之間浮動
，整體均價維持在80元左右。雖然今年以來均價有抬頭趨勢，但較去年明顯下滑。

這主要由於兩方麵原因：一上更多貼牌

、白牌、個人賣家參與，均價被拉低；二是單件商品規格變小
，均價出現小範圍下滑。

2022.6-2023.5超級食物粉在淘寶的均價走勢

先來看超級食物最大的線上平台天貓。

2022年6月-2023年5月期間，超級食物粉在天貓的銷售額達到2.6億元，同比增長463.9%；銷量達到472.3萬件

，同比增長466.3%。

可以看到，該品類在天貓的主要拉動是平銷+大促的有效結合，雙11期間的銷售額表現迅猛。

2022.6-2023.5超級食物粉在天貓的銷售情況

超級食物粉在天貓的均價在45-65元之間浮動，整體均價維持在55元左右。

去年12月開始，均價發生了一次向下遷移，但從今年3月以來略有回升，有向上趨勢，均價的波動或源於不同定位的品牌加入市場競爭。

2022.6-2023.5超級食物粉在天貓的均價走勢

最後來看後起之秀抖音。

2022年6-2023年5月
，超級食物粉在抖音（不包含直播數據）的銷售額達到1.1億元，銷量達到304.3萬件。

超級食物粉在抖音雖然屬於新興品類，但由於其視覺張力較大
，與目前大火的運動減脂、口服美容等熱點詞相關
，其在抖音迅速走紅，流量直接變現銷量，形成內容-銷售的閉環。

2022.6-2023.5超級食物粉在抖音的銷售情況

超級食物粉在抖音的均價在30-50元之間浮動，整體均價維持在36元左右。

該品類在抖音的均價拐點出現在去年8月
，有較大跌幅
，從40元以上直接下滑至30元
，自此均價就一直保持在30元左右，這一定價主要受白牌商家互卷競價所致。

2022.6-2023.5超級食物粉在抖音的均價走勢

總體而言，超級食物粉的國外品類認知較發達，國內品牌起步較晚。這使得中國消費者對超級食物粉的認知普遍經曆了三大階段。

一
、消費者在淘寶購買海外代購產品/農產地直銷；二
、消費者在天貓旗艦店為新銳品牌觸達轉化；三

、消費在抖音等被內容/KOL種草影響衝動下單。

再來看超級食物粉在中國電商的品牌格局。

淘寶的超級食物粉CR10為36.8%
，遠低於天貓、抖音。這與淘寶的生態結構相關：整個行業較為分散，有品類無品牌
，商用2B產品混雜其中
，海外品牌以代購形式滲透市場。

來自美國的navitas占據淘寶該品類15.2%的市場份額，遠高於其他品牌，位居第一。該品牌在天貓平台已有旗艦店，在小紅書平台也有官方賬號

，同時設有品牌店鋪。

navitas在淘寶的主要銷售來源是各大海外代購
，TOP10品牌中的其他海外商家，如purasana、amazing grass，也普遍通過海外代購形式走進消費者視野。

TOP10品牌中有多個抹茶粉專營品牌上榜，抹茶粉因其抗氧化
、促代謝等功效也“蹭”了一波超級食物的熱度。

需要區分的是，但抹茶粉與超級食物粉的消費場景不同
，更多偏向茶飲、hongbeiyuanliao。zaicixifenpinleizhong，ribenmochaqiangshizhanlingshichangrenzhi，zhurubangshangyoumingdewanjiuxiaoshanyuanjiushiyuzhimochalidezhuangyuanmingjia，zaitaobaoxiaoshouduoyouhaiwaidaigou。

2022.6-2023.5超級食物粉淘寶銷售額TOP10品牌

再來看天貓，其超級食物粉CR10高達51.5%。除了navitas外
，其餘都為中國本土品牌，這顯示了該平台有一定的塑造和蘊意新品牌能力。

與淘寶相同的是，依舊有三個抹茶品牌上榜，其中抹茶實驗室以9.8%的市場份額排名第一。除此以外還有兩個養生茶飲品牌
，其主營品類除了以羽衣甘藍粉為主的超級食物粉，還有各類代用茶。

2022.6-2023.5超級食物粉天貓銷售額TOP10品牌

再來看抖音。其超級食物粉的CR10高達81.5%，遠高於淘寶和天貓，當然這與盤子整體基數較小，入場品牌個數有限有關。

在TOP10pinpaizhongyouyigemeiguopinpaishangbang
，danxiaohongshuyouyonghuzhichuqishangbiaoshenqingrenshidongguanyijiamaoyigongsi，gaipinpaizaimeiguoyamaxunhewoermadoumeiyouchanpinshoumai
，zhuanxiaozhongguoshichang。

另外

，均衡小站和麥穀村各占據抖音該品類20%以上的市場份額。均衡小站除各類超級食物粉外，還售賣麥片、有機油等食譜產品套組：而麥穀村除超級食物粉，其他品類則是圍繞穀物這一概念進行延伸，熱銷產品有烘焙粉和穀物代餐。

2022.6-2023.5超級食物粉抖音銷售額TOP10品牌

接下來從品類和形態角度來看

，超級食物粉有哪些潛力和機會？

就市場大小而言，羽衣甘藍粉、巴西梅粉在天貓和抖音的銷售表現亮眼，並且還在保持高速增長，是高潛力品類。

這zhe與yu功gong效xiao有you關guan。目mu前qian各ge大da品pin牌pai的de宣xuan傳chuan以yi及ji消xiao費fei者zhe認ren知zhi主zhu要yao集ji中zhong在zai羽yu衣yi甘gan藍lan的de腸chang道dao健jian康kang功gong效xiao上shang，熱re賣mai產chan品pin幾ji乎hu都dou會hui強qiang調tiao其qi富fu含han膳shan食shi纖xian維wei。在zai人ren群qun上shang則ze重zhong點dian瞄miao準zhun辦ban公gong室shi久jiu坐zuo、加班熬夜等打工人群體和具有減脂減肥、身材管理需求的精致女性人群。

而巴西莓粉則在抗炎抗氧化
、降低血壓膽固醇方麵具有功效，市麵上產品主要是從護膚抗衰這一層麵觸達注重皮膚管理的女性群體。

此外
，抖音的甜菜根粉銷售額和同比增速也十分亮眼，這一產品重點瞄準具有美容養顏需求的女性，在功效宣傳上突出抗氧化和補血益氣。

淘寶銷售額最高的是生可可粉和抹茶粉，這兩種品類除了超級食物的消費場景，更多涉及到飲料原料、茶飲、甜品烘焙等場景，而目前這些場景下品類訴求大於品牌訴求
，因此在品牌集中度較低的淘寶，這兩類超級食物粉銷售表現較好。

值zhi得de注zhu意yi的de是shi

，這zhe兩liang個ge品pin類lei並bing未wei過guo多duo受shou益yi於yu超chao級ji食shi物wu紅hong利li，增zeng長chang情qing況kuang不bu及ji其qi他ta品pin類lei。抹mo茶cha粉fen在zai天tian貓mao的de銷xiao售shou表biao現xian和he增zeng速su優you於yu淘tao寶bao。這zhe或huo許xu意yi味wei著zhe天tian貓mao該gai品pin類lei開kai始shi邁mai向xiang品pin牌pai化hua階jie段duan，眾zhong多duo中zhong式shi抹mo茶cha品pin牌pai正zheng在zai成cheng長chang中zhong。

就市場增速而言，一些小眾品類的功效逐步被品牌挖掘並從0開始建立消費者認知。在淘寶和天貓
，薑黃粉漲勢突出。相關產品主要是從抗炎、抗氧化
、改善皮膚暗沉等方麵進行市場教育。

而沙棘粉、小麥胚芽粉、卡姆果粉都屬於基數極小的品類，但隨著大眾品類的市場競爭加劇

，品牌開始對這些小眾品類深入挖掘，宣傳其在美白護膚、體重管理等方麵的l功效
，以期開拓更多品類，搶占空白帶。

就產品形態而言，天貓銷售占比最高的是10條裝，占比7.8%，每條大約6-15克；500g規格的產品僅占據3.4%，1000g規格的產品僅占據1.0%。

這意味著天貓是品牌占據主導，產品強調小巧、便攜，主打一次性衝飲服用，在包裝設計和場景宣傳上更加貼近追求食物功效性、在減肥減脂抗氧化等方麵有需求的都市女性。

淘寶銷售額占比最高的兩種規格分別為1000g和500g，前者市場份額達到9.9%，後者市場份額達到8.6%。

大規格產品主要是用於2B生意，如奶茶店原料的抹茶粉、可可粉
；而500g規格產品除了商用用途外，還有部分農產品，以取材農家

、綠色無添加的原生態屬性售賣，在場景上更強調烘焙。

這兩類產品在淘寶的關鍵詞是強調生產廠家

，不具備明顯的品牌標識，產品概念也沒有“蹭上”超級食物的熱點。

這也從側麵反映出，超級食物粉不論是原料還是供應鏈，其入行門檻較低，且在我國一直都具備市場基礎，而品牌更多是通過場景重塑

、概念打造對同質化產品進行精致包裝
，從而輻射更多潛在消費者人群。

抖音該品類主要以60g規格為主，占比達到35.5%；其次是30g規格，占比達到22.2%；和天貓平台
，這兩種規格都是小克數*多袋裝的形式，多以10袋、12袋一盒進行銷售。

在規格類似的情況下
，該品類在抖音定價明顯低於天貓
，更偏向OPM走量。相關品牌借由內容電商優勢，彙聚大量流量，又靠低價優勢快速變現。

超級食物粉TOP3細分品類銷售額及增速

再從評價維度，直觀分析消費者對超級食物粉的產品力感受。

2022年6月-2023年5月，天貓消費者對超級食物粉共有18萬+條評價，消費者主要對味道口感
、功效、便攜性等維度進行反饋。

消費者對超級食物粉的反饋最多
，同時負麵聲量占比也最大。

口感出現了明顯的兩極分化，不喜歡的消費者認為不太好喝、有怪味或者本身不習慣，但也有消費者表現出一定的寬容度
，認為“雖然味道不好
，但健康的東西味道都不好”
；而喜歡的消費者則覺得這些粉質充滿植物本味，具有天然清香，味道口感俱佳。

2022.6-2023.5天貓消費者對超級食物粉的主要反饋

而功效是消費者購買決策的重要動因，在消費者反饋中聲量占比達到21%。

消費者針對不同種類粉質抱有不同功效期待，如對羽衣甘藍粉涉及排便、促進腸胃蠕動等功效；對甜菜根粉則關注補鐵美白、去黃提氣色；對可可粉消費者提到了抗氧化、飽腹代餐；在巴西莓粉，美白
、抗氧化、護眼等作用受到關注。

在形態上
，消費者更青睞獨立小包裝
、可以隨身攜帶的產品

，方便在辦公室、外出等場景下隨時隨地衝飲服用
；在衝泡效果上
，無論是送水衝服還是拌進飲品裏，是否易溶解都是消費者關注的重點。

消費者還集中反饋了顏色這一維度。一方麵，消費者會通過顏色的色澤明暗來判斷產品的純度。另一方麵，五彩繽紛的顏色也收獲了消費者好感
，通過與酸奶、奶昔配合，達到了較高的視覺衝擊和成圖率
，有助於提升產品複購。

多巴胺美學流行的當下，超級食物粉憑借天然的五顏六色享受到了一波顏值經濟紅利。

從食用場景來看，早上/早餐是天貓消費者的主流場景，送水衝服調製成一杯早餐飲品
，或者搭配不同基底的奶、燕麥組合成超模同款/帕梅拉同款是超級食物粉常見的吃法。

運動健身也是重點場景，不少產品在場景宣傳時會提到運動健身
，像抖音不少抹茶粉產品在標題中就帶上了劉畊宏vivi同款。

2022.6-2023.5天貓超級食物粉主要食用場景

超級食物粉的主流消費人群是具有身材管理需求
、熱愛運動健身的人群。

而主要痛點就是對腸道健康、提高代謝方麵功效的關注
，這一點從益生菌市場的持續升溫也能看出。

目(mu)前(qian)超(chao)級(ji)食(shi)物(wu)粉(fen)中(zhong)，在(zai)腸(chang)道(dao)健(jian)康(kang)方(fang)麵(mian)的(de)功(gong)效(xiao)建(jian)立(li)廣(guang)泛(fan)認(ren)知(zhi)的(de)是(shi)羽(yu)衣(yi)甘(gan)藍(lan)粉(fen)。未(wei)來(lai)新(xin)品(pin)牌(pai)切(qie)入(ru)賽(sai)道(dao)，可(ke)以(yi)考(kao)慮(lv)從(cong)這(zhe)一(yi)具(ju)有(you)市(shi)場(chang)基(ji)礎(chu)的(de)品(pin)類(lei)入(ru)手(shou)；也可以考慮從功效性需求
，如促進腸道健康入手，找到更具差異化的品類側麵突圍。

2022.6-2023.5天貓超級食物粉主要消費人群

再來從社媒角度來看看，超級食物粉品牌是如何做營銷的？

近一個滾動年，超級食物粉在微博、抖音、小紅書平台聲量達到13萬+篇，互動人數超1301萬人次。該話題在2021年尚處於沉寂狀態
，但在2022年下半年開始逐步走熱，從今年上半年開始持續升溫。

zaixiaohongshu，xiangguanretiezhuyaoshicongkepujiaoduduibutongzhongleidechaojishiwufenjinxinggongxiaoxingjieshao
，congerdadaozhongcaoxiaoguo。erdouyinxiangguanretiezeshijujiaodanleichaojishiwufen，congzhixiangxingjiaoqiangdechangjing，rujianzhi、美白等，進行種草。

同時，超級食物粉相關推文的發帖用戶有85%都為女性
，社媒發帖的性別分布再次佐證了超級食物粉的女性化受眾。

2022.6-2023.5超級食物粉發貼用戶性別分布

從年齡來看，21-35歲人群是超級食物粉內容的主力創作者，其中又尤以26-30歲群體居多。這zhe部bu分fen年nian齡ling群qun體ti深shen受shou互hu聯lian網wang浪lang潮chao影ying響xiang，能neng夠gou保bao持chi對dui網wang絡luo熱re點dian的de好hao奇qi與yu追zhui逐zhu

，對dui於yu像xiang超chao級ji食shi物wu粉fen這zhe樣yang飄piao洋yang過guo海hai的de舶bo來lai品pin有you開kai放fang的de接jie受shou心xin態tai。

他ta們men又you是shi打da工gong人ren的de中zhong堅jian力li量liang
，既ji具ju備bei獨du立li的de購gou買mai力li，又you開kai始shi關guan注zhu向xiang內nei求qiu索suo與yu身shen心xin健jian康kang，對dui於yu超chao級ji食shi物wu粉fen所suo代dai表biao的de健jian康kang生sheng活huo方fang式shi和he精jing致zhi化hua消xiao費fei具ju有you一yi定ding追zhui隨sui度du。

2022.6-2023.5超級食物粉發貼用戶年齡分布

從地域來看，相關內容發貼用戶來自廣東的占比最多，北京、上海兩大一線城市均上榜。由此可見
，一線城市消費者是超級食物粉的主力受眾。

chaojishiwufenconggainianqiyuanheshiyongfangshidouzhixianghaiwai，yixianchengshiyougengduohaiwaishenghuobeijingqunti，tamenshidiyipizhongziyonghu。tongshi，yixianchengshibaorongxinggengqiang，butongshenghuofangshihewenhuaxiguanzaizhelipengzhuang，chaojishiwufenzaizhexiechengshideyicongxiaozhongbuduanpoquan。

2022.6-2023.5超級食物粉發貼用戶地域分布

從某種程度上來說
，超級食物粉是依靠她經濟快速崛起的。

這一品類瞄準女性群體在體重、皮膚管理等方麵的痛點，又以高成圖率調動樂觀愉悅情緒，同時有健身及生活方式KOL種草
，得以迅速崛起。

對於海外品牌而言，由於擁有相對固定的群體和品牌溢價，且具有一定的市場引領作用，超級食物粉能成為起品牌營收的支柱性業務
；但對於本土品牌而言
，超級食物粉由於盤子過小
，暫時還不足以支撐品牌發展，隻能以支線品類存在。

麵對競爭加劇和新的市場趨勢
，新銳超級食物粉品牌需要做好品牌背書、注重內容平台引流、圍繞消費者訴求提供更好的產品。