“做不完！根本做不完！第一次見這麼多訂單！”“怎麼這麼多人？！我們還沒開門就有顧客在排隊了！這個遊戲這麼歡迎嗎

？！我從來沒見過這麼大陣仗啊啊啊啊啊啊！”“我們督導給店長打電話說你還不把小程序關了？做得完嗎？”“滿腦子都是夏左莫陸。”“xxx號律師小姐！你的奶茶好了！”

最近，別的奶茶店員工在正常上班，而茶百道員工在特種兵式上班。7月9日，茶百道和戀愛推理手遊《未定事件簿》的聯名活動上線後
，各個門店立刻被玩家攻占。

圖片來源：小紅書

對於咖啡新茶飲品牌來說

，聯名常出爆款，門口大排長隊和門店爆單都不是新鮮事了，但能讓聯名對象的用戶如此滿意，被玩家評價“上次讓我們這麼滿意的……不好意思沒有上一次”，甚至讓玩家主動艾特官方要求給門店員工發獎金的，茶百道或許是第一個。

茶百道當然不是第一個和二次元聯名的。從Foodailydeguanchalaikan
，guoqujinian
，suizheguoneierciyuanyonghuhechanyedezengchang，erciyuanlianmingyuelaiyueduo，redugaodeanlibushao，fanchedeanliyebushao。jiezhechabaidaochuquandejihui，womenyexiangjieheguoqudeerciyuanlianmingliaoyiliao，heqitakuajielianmingxiangbi


，erciyuanlianmingyoushenmeteshuxing
？yonghuyounaxiedutedexuqiu？shenmeyangdelianmingcainengbufanche，shenzhihuochuquan？

01

茶百道x未定事件簿
，

“給三次元一點二次元震撼”

“今天茶百道把我們古茗員工借走了。”“我和我朋友在隔條路的coco
，被茶百道借走了。”“我在蜜雪幹兼職，隔壁茶百道直接讓我去他們店裏幫忙”……

正zheng如ru文wen章zhang開kai頭tou的de照zhao片pian，聯lian名ming上shang線xian後hou，多duo地di的de茶cha百bai道dao門men店dian陷xian入ru了le極ji端duan的de爆bao單dan狀zhuang態tai，不bu得de不bu全quan員yuan出chu動dong
，不bu僅jin打da電dian話hua讓rang休xiu息xi的de員yuan工gong也ye回hui來lai上shang班ban，甚shen至zhi有you的de店dian還hai要yao去qu隔ge壁bi借jie店dian員yuan。

為了獲得周邊，許多購買聯名的律師小姐（《未定事件簿》玩家）都是四杯起點
，門店前排隊購買聯名產品的律師小姐更是多到讓人以為在排隊做核酸，有網友稱，下單後有外賣小哥聯係自己說：“這家店人太多了
，你換一家店吧！”
，部分門店甚至因為下單過多被迫關閉了外賣係統。

隨著律師小姐們陸續拿到聯名周邊
，#茶百道聯名未定事件簿#也火速登上熱搜，目前話題閱讀次數已達1.6億，微博

、小紅書
、抖音等平台都能看到大量聯名飲品曬單。

從品牌
、到玩家、到路人
，都不得不感歎一句：太火了，真的太火了。

也難怪茶百道這次的聯名活動如此火爆，畢竟合作雙方的前期準備都實在是太充分了。

有網友在茶百道點餐時發現，點餐台上放著聯名活動的培訓資料
，除了基本的套餐信息、活動話術之外，還清清楚楚地寫著注意事項，如需要注意態度
，不能嘲笑玩家，熟記聯動方姓名、主角姓名

、主角對應主題色及套餐，禁止評論遊戲內容
、拉踩遊戲主角、亂評論遊戲玩家等，“尊重”二字更是被大寫標紅。

圖片來源：小紅書

叫號也十分有儀式感，會特意根據遊戲的設定稱呼來買奶茶的玩家為“律師”，有網友稱被店員叫“xx律師在嗎
？”的時候真的好激動。

也有不少網友反饋，即使沒有備注，茶百道員工也會主動把紙袋、beitaodengwuliaoheyinpinfenkaifang，bimiandashi
，suoyishoudaodezhoubianwanzhengwusun，lingrenfeichangkaixin，bijingduiyuwanjialaishuo
，shoujilianmingzhoubiancaishizuizhongyaoderenwu。

據玩家稱，這份培訓資料是由《未定事件簿》出品方米哈遊提供的。huodongcehuatiexinlibukaiyouxichupingongsiduiwanjiadexuqiudongcha
，zuoweihezuofang，chabaidaoyuangongdenulitongyanggongbukemei。youbushaowanjiamujidaochabaidaoyuangonglianyebeiti，dabaoshigengshichongmanleqiushengyu，shengpanacuoduiyingrenwudezhengquewuliao，bijingjiuxiangyuangongzijihuxiangtixingdeyiyang，nacuowuliaoxiangdangyugeiwanjiafacuolaogong（x）。

圖片來源：小紅書

基於以上種種細節，許多購買了聯名套餐的玩家都表示真的太用心了
，體驗太好了
，氛圍特別好，周邊本身也製作精良，作為套餐贈品來說質量很有誠意。一邊有人說茶百道這火爆程度受到其他奶茶店羨慕，一邊有其他國乙遊戲玩家表示羨慕《未定事件簿》的玩家，自己在玩的遊戲能不能也速速安排和茶百道的聯名，她們也想體驗一下這種氛圍
，想看震撼場麵梅開二度。

02

二次元聯名，

不是每一次都成功，翻車才是常態
？

茶百道這次和二次元的聯名很成功
，但不是每一次和二次元的跨界聯名都完全成功。

比如，我們看到《未定事件簿》玩家對茶百道萬般滿意，讚口不絕的同時，也看到了另外一種聲音，提到了另一款國產戀愛手遊《光與夜之戀》過去不太愉快的聯名。

2022年，《光與夜之戀》和滬上阿姨聯名上線，然而

，當時有店員發了“寡婦遊戲”dengbuzunzhongwanjiadefayan，yinqilegejiaguochanyiyouwanjiadebuman
，huatiyiduchongshangresou，zaijiashangtoupaowuliaodengshijian，shuangfanghezuoshoudaoleyanzhongdeyingxiang，dangtianzhijiebeiliandongfangjiaoting，chengweishishangzuiduanlianming。

而最近，在茶百道的對比下
，不少乙遊玩家又舊事重提，開始了對滬上阿姨的“鞭屍”。有人湧進評論區曬茶百道的單，導致滬上阿姨一度關閉了抖音評論區；有的玩家買完茶百道後，發現了附近的滬上阿姨門店

，於是直接拿著茶百道在滬上阿姨門口合影
；還有人調侃說，不會以後國內乙遊每出一次新聯名
，滬上阿姨都要被拉出來鞭屍吧？

圖片來源：光與夜之戀

實際上，滬上阿姨並不是唯一因為聯名活動體驗感不好而被二次元遊戲玩家、作品粉絲等吐槽的品牌，過去一些聲量
、銷量雙爆的聯名中也存在許多吐槽的聲音。

如瑞幸和JOJO石之海的聯名，從預熱期到最終發售，就先後被吐槽過不用coser而是用真人模特模仿作品中的角色拍照
，杯套和紙袋設計圖太醜完全不用心，杯套
、zhidaiwuliaobeihuobuzu，zhoubianhuayangyebugouduo，henduozuopinfensijiushichongzhezhoubianqude，meiyounadaozhoubianfeichangshengqi，shenzhikaishihuaiyiqiruixingzaiyugaolishuotuanduiyouhenduoJO廚是不是隻是在消費粉絲情懷……

不過

，瑞幸畢竟是國內第一個和JOJO聯(lian)名(ming)的(de)品(pin)牌(pai)，官(guan)方(fang)聯(lian)名(ming)來(lai)之(zhi)不(bu)易(yi)
，所(suo)以(yi)很(hen)多(duo)粉(fen)絲(si)雖(sui)然(ran)嘴(zui)上(shang)嫌(xian)棄(qi)，但(dan)還(hai)是(shi)毫(hao)不(bu)猶(you)疑(yi)地(di)衝(chong)了(le)一(yi)波(bo)，並(bing)且(qie)積(ji)極(ji)用(yong)有(you)限(xian)的(de)物(wu)料(liao)大(da)玩(wan)二(er)創(chuang)曬(shai)圖(tu)，再(zai)加(jia)上(shang)生(sheng)酪(lao)拿(na)鐵(tie)作(zuo)為(wei)年(nian)度(du)眾(zhong)測(ce)冠(guan)軍(jun)本(ben)身(shen)的(de)實(shi)力(li)也(ye)足(zu)夠(gou)能(neng)打(da)
，生(sheng)酪(lao)拿(na)鐵(tie)銷(xiao)量(liang)還(hai)是(shi)在(zai)一(yi)周(zhou)之(zhi)內(nei)突(tu)破(po)了(le)659萬杯，成為爆單王。

圖片來源：瑞幸

去年9月6號上線的喜茶x原神聯名，則因為聯動期長達一個月
，但部分門店物料第一天就售罄，且聯名亞克力立牌聯名期內不補貨而被玩家吐槽“我就是衝著立牌去的
，沒有立牌我買什麼奶茶？”“又一個不知道原神玩家量級的聯動方……原神都聯動好多次了，自己不做好市場調研嗎
？”聯名杯子物料也因為輕擦就會掉色，無法正常使用而被吐槽。9月8號

，喜茶官方道歉，稱贈品周邊將陸續補貨，但由於工期和物流問題，估計補充的周邊數量和種類無法滿足所有旅者（原神玩家）的需要。

圖片來源：喜茶

奈雪的茶和《鈴芽之旅》《魔卡少女櫻》的聯名同樣因為物料過少，套餐開售即空而被吐槽是不是在搞饑餓營銷……

總的看出
，目前二次元用戶的吐槽集中在以下幾個方麵：物wu料liao數shu量liang不bu充chong足zu，物wu料liao質zhi量liang不bu好hao，聯lian動dong品pin牌pai對dui作zuo品pin不bu了le解jie
，以yi及ji獲huo得de物wu料liao的de套tao餐can內nei容rong設she置zhi不bu合he理li，規gui則ze說shuo明ming不bu詳xiang細xi

，各ge個ge門men店dian規gui則ze不bu統tong一yi
，聯lian名ming產chan品pin味wei道dao不bu好hao等deng等deng，較jiao為wei嚴yan重zhong的de吐tu槽cao則ze集ji中zhong在zai有you部bu分fen用yong戶hu懷huai疑yi物wu料liao偷tou跑pao，店dian員yuan倒dao賣mai周zhou邊bian等deng。

03

“精細化聯名”時代，

二次元聯名如何不翻車
？

隨著聯名頻次變高
，聯名的對象和玩法都在變得越發多元。不同的聯名對象
，由於IP/品牌屬性
、覆蓋人群的不同
，在聯名的產品設計
、活動規則製定
、員工培訓等方麵都有不同的要求。

而二次元作品
，正是一個具有一定特殊性的聯名對象。

從用戶特點及需求上來講，和日本的二次元用戶類似
，不管是遊戲還是動漫
、小說、音樂作品等，國內二次元用戶也常常會被作品的世界觀、人物、畫風和作品表現力所吸引，越是重度的用戶，越會自發深入了解
、探究作品的世界內核，對作品中的細節如數家珍。

同時
，二次元用戶既忠於自我，也渴望共鳴，除了獨自觀賞作品本身之外，和同好在線上
、線下以各種形式進行討論交流

，分享作品相關的情報，基於對作品內容理解體驗或親自參與二創作品，購買
、taolunchanpinzhoubian，shenzhiqinziquzuopinshedingdechengshidakazuopinzhongchuxiandechangjing，laiyichangshengdixunlidengdeng，doushixiangshouzuopinzhongyaoxingshi，zaiyuanzuopinzhiwai
，zhexieyanshenghuodongweiyonghudailailexindeqingxujiazhihegengfengfudeyulejiazhi。

《你的名字》聖地巡禮，圖片來源：SUGI MAG

而二次元跨界聯名的活動


、商(shang)品(pin)
，從(cong)廣(guang)義(yi)上(shang)來(lai)講(jiang)
，對(dui)於(yu)粉(fen)絲(si)來(lai)說(shuo)也(ye)可(ke)以(yi)算(suan)是(shi)二(er)創(chuang)的(de)一(yi)種(zhong)形(xing)式(shi)，可(ke)以(yi)成(cheng)為(wei)粉(fen)絲(si)交(jiao)流(liu)的(de)話(hua)題(ti)，甚(shen)至(zhi)為(wei)粉(fen)絲(si)提(ti)供(gong)線(xian)下(xia)交(jiao)流(liu)的(de)社(she)交(jiao)機(ji)會(hui)。因(yin)此(ci)

，和he其qi他ta品pin牌pai的de用yong戶hu相xiang比bi，二er次ci元yuan作zuo品pin的de粉fen絲si會hui格ge外wai注zhu重zhong聯lian名ming對dui於yu作zuo品pin的de理li解jie是shi否fou正zheng確que，對dui於yu細xi節jie的de把ba控kong是shi否fou到dao位wei，對dui於yu作zuo品pin的de世shi界jie觀guan是shi否fou還hai原yuan，以yi及ji活huo動dong是shi否fou提ti供gong了le良liang好hao的de社she交jiao性xing
、體驗感
、氛圍感，渴望在聯名活動中獲得歸屬感和認同感。

二次元用戶常掛在嘴邊的一句自我調侃叫“死宅的錢真好賺”
，買穀、氪金等行為也常被圈外人質疑有何意義
，但不論如何
，從作品本身到作品衍生品、衍生活動，圍繞喜歡的作品的消費帶來的情緒和感動都是真實的
，這何嚐不是一種忠於內心感受的悅己消費呢？

《未定事件簿》周邊的二創，圖片來源：小紅書

從用戶規模來講，一直被視為小眾圈層的二次元用戶數量也在不斷增長
，帶動了二次元經濟的發展。2022年灼識谘詢發布的《中國二次元內容行業白皮書》顯示

，2021年我國泛二次元用戶達到近4.6億人
，其中有購買周邊、遊戲付費
、購買漫畫等消費行為的結構人數占比分別達到56.2%、48.5%、47.3%
，Z世代群體占比在60%以上。

然而，國內市場不管是二次元作品官方周邊的數量、質量，還是可獲取周邊的售賣渠道類型、位點，以及可參與的線上線下活動
，都遠遠少於二次元產業更為成熟的日本市場。因此，盡管在日本“限量發售”也(ye)是(shi)常(chang)態(tai)
，但(dan)國(guo)內(nei)可(ke)獲(huo)取(qu)周(zhou)邊(bian)的(de)選(xuan)擇(ze)更(geng)少(shao)，頻(pin)次(ci)更(geng)低(di)，相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)更(geng)缺(que)少(shao)情(qing)感(gan)釋(shi)放(fang)的(de)出(chu)口(kou)，因(yin)此(ci)官(guan)方(fang)周(zhou)邊(bian)的(de)稀(xi)缺(que)性(xing)相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)更(geng)上(shang)一(yi)層(ceng)，也(ye)導(dao)致(zhi)二(er)次(ci)元(yuan)用(yong)戶(hu)對(dui)物(wu)料(liao)不(bu)足(zu)更(geng)加(jia)不(bu)滿(man)。

而觀察日本二次元產業的發展現狀，食品品牌是二次元作品聯名的常見對象，隨著以90後、00後為主的二次元用戶消費能力的提升，以及二次元作品的製作水平
、作zuo品pin數shu量liang進jin一yi步bu提ti升sheng

，二er次ci元yuan經jing濟ji將jiang會hui產chan生sheng更geng大da的de影ying響xiang力li，覆fu蓋gai到dao更geng多duo人ren群qun

，消xiao費fei規gui模mo將jiang持chi續xu擴kuo大da
，與yu二er次ci元yuan作zuo品pin的de跨kua業ye態tai聯lian名ming合he作zuo也ye將jiang繼ji續xu增zeng加jia，合he作zuo形xing式shi、合作流程都將愈發成熟。

從cong現xian有you的de聯lian名ming案an例li來lai看kan，二er次ci元yuan作zuo品pin的de重zhong度du粉fen絲si和he品pin牌pai的de重zhong度du用yong戶hu不bu完wan全quan重zhong合he，對dui用yong戶hu不bu夠gou充chong分fen的de了le解jie往wang往wang會hui帶dai來lai負fu麵mian體ti驗yan。因yin此ci在zai合he作zuo中zhong，需xu要yao針zhen對dui中zhong國guo二er次ci元yuan用yong戶hu的de需xu求qiu和he偏pian好hao洞dong察cha其qi獨du特te的de情qing感gan、產品和服務訴求，合作雙方基於對彼此用戶的了解
，打磨更完善的合作方案。

二次元聯名不一定要深度，但一定要給夠尊重，能和用戶共同維護心中那個獨特的世界，才有機會拿到進入新世界的通行證。