文：良豪
來源：新周刊（ID：new-weekly）
當北半球邁過三伏天的門檻，被高溫炙烤多時的年輕人們又多了一個帶薪喝冰飲的理由。就連在朋友圈裏立flag宣布戒茶飲的年輕人，在超長待機的高溫天氣麵前隻能甘拜下風，重新將又甜又多冰的飲料放在了辦公桌最顯眼的位置。渴望追求刺激的年輕人，已經對網紅茶飲店裏千篇一律的出品失去興趣。反倒是開頭帶個“生”字的飲品，成了年輕人最近大力追捧的對象。今年6月，一款名為“生可樂”的無糖碳酸飲料出現在各大超市便利店的貨架上，並憑借著“殺口感”“冰鎮飲用口感更佳”的宣傳語，讓渴望新鮮感的年輕人們躍躍欲試。網紅茶飲店遇到的勁敵，當然不隻突然成為爆款的冰鎮“生可樂”。幾乎是同一時刻，知名連鎖咖啡店星巴克在線上、線下鉚足勁地推廣粉紅色的“生咖係列”冰咖啡，賺取了一波不小的關注度的同時，也讓紅得發紫的咖啡市場多了一股競爭力量。星巴克鉚足勁推出的“生咖係列”，據說在海外市場格外火爆。（圖/微博@星巴克中國）算上之前某咖啡品牌推出的生椰、某老牌茶飲推出的生榨綠茶，主打“生”概念的飲品開始占據市場；而在更寬廣的食品行業，用“生”字來造詞的食品更是應接不暇：生啤、生巧、生雞蛋、生吐司……幾乎隻要是能吃的食品飲料帶個“生”字，就能變成“出道即爆款”的網紅產品。這卻讓光看名字就犯迷糊的普通消費者感到納悶：“現在的商家，怎麼開始動不動就拿‘生’字冠在食品上了？”人(ren)們(men)的(de)納(na)悶(men)不(bu)無(wu)道(dao)理(li)。在(zai)中(zhong)國(guo)，人(ren)們(men)鍾(zhong)情(qing)煙(yan)火(huo)氣(qi)帶(dai)來(lai)的(de)味(wei)蕾(lei)體(ti)驗(yan)，使(shi)得(de)吃(chi)熟(shu)製(zhi)食(shi)物(wu)成(cheng)為(wei)世(shi)代(dai)傳(chuan)承(cheng)的(de)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)，吃(chi)生(sheng)食(shi)更(geng)像(xiang)是(shi)致(zhi)敬(jing)遠(yuan)古(gu)時(shi)代(dai)的(de)寒(han)食(shi)禮(li)儀(yi)。在中文語境裏，“生”字和食品搭配在一起，很容易讓人聯想到“生食”“不熟”。不過今天市麵上鋪天蓋地出現的名字裏帶“生”字的食品品類，強調的卻是日本人創造的“新鮮、簡單、原汁原味”的概念。這是因為，在日本的飲食文化裏，“生食”是非常重要的特征之一。遠古時代，四麵環海的日本受地理條件製約，自身無法產出大量油料、砂糖、香辛料等食品原料，加上當時日本盛行佛教、道教，潛移默化之下，日本逐漸形成順應自然、回歸自然的生活理念，也培養出當地人對“生食”的飲食偏好和飲食文化。簡單來說，就是在飲食上追求食材本身的天然美味，最大限度地保留食物自身的營養價值——也就是最簡單粗暴的“原生態、未加工”，於是便有了日料裏的最經典的生魚片、生醬油、生雞蛋。生魚片是日料裏的經典。（圖/《孤獨的美食家 第三季》）更有日本人將“生食”玩出了花，津津有味地品嚐起金槍魚的眼睛，讓普通吃貨戰戰兢兢。當食品飲料行業迅速成行成市，最早將“生”字玩出花樣的日本人拓寬了“生”的概念，將其延伸到“新鮮”“天然”“簡單”等更多層次，順帶創造出了一係列“生”係飲食。比如不少居酒屋、餐廳和酒吧提供的生啤，指的便是未經高溫消毒、采用過濾處理的啤酒，強調的就是“新鮮”二字——飲酒者在開罐飲用時常常會產生更強烈的口腔刺激感，也就是所謂的“殺口感”；外包裝上，生產廠家往往也會提示冰鎮飲用，同樣是為了讓人體驗那股新鮮勁兒。所謂的生啤，其實就是強調“新鮮”帶來的“殺口感”。（圖/圖蟲創意）最近在互聯網內外紅得發紫的“生可樂”，早在2年前就已經擺滿了日本市場的貨架，據說研發時正是從生啤那裏得到的靈感。和傳統“肥宅快樂水”的製作技藝不同，“生可樂”采用的是非加熱物理滅菌法，盡可能保留可樂中香料的香氣，並減少可樂裏二氧化碳的分解。這些“生係食品”，口感顯然比傳統技法更好，但食物的賞味期也會為之縮短。數年前從日本傳入國內的“生巧克力”（也就是新鮮的巧克力），其實是鮮奶油與巧克力的結合，“入口即化”的特性讓無數甜食愛好者格外喜歡，不過因為含水量高，賞味期一般隻有1個月，而且需要冷藏。而今年4月，在上海被黃牛炒至300元一條的生吐司，保質期同樣也隻有短短的1—2天，強調的就是“新鮮”二字。新鮮和耐儲存，相當於魚與熊掌，二者不可兼得。不過對追求新潮的年輕人來說，隻有短短數天保質期而且講究“天然”“新鮮”的食品，反倒激起了他們嚐試的欲望。前麵提到的上海“天價”生吐司，出品口感號稱在日本排名第二，今年4月才在上海開出首家中國分店，每天隻生產大約400條生吐司。開張第一天，有網友在社交平台上分享稱，自己一口氣買下了11條生吐司，“像是一個麵包販子”。“生係食品”的風吹到了國內，並猛地成為人們關注的焦點，與今天的消費者越來越重視食品飲料健康化的趨勢離不開關係。隨著消費能力的提升、相關知識經驗的增加，人們除了關注基本的食安問題，更關心買回來的食品裏是否含有對身體沒有好處的添加物質。有食品研究機構發布的調查數據顯示，85%的亞太消費者會查看包裝食品或飲料的配料表，其中近九成中國消費者會傾向於更短、更簡單的配料表。畢竟在各種各樣“科技與狠活”的食品包圍下，消費者更希望回歸本源，以簡單透明、清潔天然的產品方案來實現其健康需求。買賬的人認為，這些“生係食品”回歸了食物本身的口感，吃起來更純粹——比bi如ru那na條tiao飽bao受shou爭zheng議yi的de生sheng吐tu司si，有you人ren評ping價jia稱cheng口kou感gan比bi一yi般ban的de吐tu司si要yao好hao，質zhi地di也ye更geng柔rou軟ruan。不bu過guo此ci番fan評ping價jia很hen快kuai便bian被bei花hua了le九jiu牛niu二er虎hu之zhi力li排pai隊dui的de網wang友you吐tu槽cao，直zhi言yan這zhe條tiao價jia格ge近jin百bai元yuan的de生sheng吐tu司si在zai口kou感gan和he味wei道dao上shang都dou和he其qi他ta店dian的de差cha不bu多duo，“當時試吃完就有點失望了”。更geng不bu用yong說shuo這zhe條tiao生sheng吐tu司si的de價jia格ge比bi一yi般ban的de吐tu司si貴gui出chu數shu倍bei，不bu僅jin每mei天tian都dou有you人ren大da排pai長chang龍long，價jia格ge還hai一yi度du被bei黃huang牛niu硬ying生sheng生sheng地di炒chao高gao三san倍bei，被bei直zhi呼hu看kan不bu懂dong的de網wang友you質zhi疑yi：“吃了難道可以長生不老？”前段時間被力推的“生咖”，主打“粉嫩顏值”和“極低熱量”兩個賣點，讓不少尋求新鮮的年輕人拚命追隨。然而單杯生咖價格接近40元、口感接近草莓養樂多/優酸乳，讓一部分咖啡愛好者懷疑這是不是新時代的“智商稅”。“37塊錢的生咖，味道像極了小學門口1塊錢的碎冰冰。”（圖/小紅書截圖）
有網友試喝最近火到出圈的“生可樂”，喝下去第一口不僅沒體會到“殺口感”帶來的快感，反倒被甜到發齁差點吐出來，直呼“被騙了”。沒人敢確定“生係食品”的(de)風(feng)靡(mi)究(jiu)竟(jing)是(shi)曇(tan)花(hua)一(yi)現(xian)，還(hai)是(shi)會(hui)成(cheng)為(wei)下(xia)一(yi)個(ge)新(xin)消(xiao)費(fei)風(feng)口(kou)。但(dan)可(ke)以(yi)肯(ken)定(ding)的(de)是(shi)，在(zai)飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)百(bai)花(hua)齊(qi)放(fang)的(de)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，任(ren)何(he)新(xin)餐(can)飲(yin)品(pin)類(lei)在(zai)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)上(shang)相(xiang)互(hu)競(jing)爭(zheng)，都(dou)難(nan)以(yi)靠(kao)一(yi)夜(ye)爆(bao)紅(hong)來(lai)獲(huo)得(de)持(chi)久(jiu)的(de)消(xiao)費(fei)利(li)潤(run)，更(geng)何(he)況(kuang)是(shi)披(pi)著(zhe)“舶來品”馬甲的“生”概念食品。參考文獻：
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