文：王慧瑩

來源：連線Insight（ID：lxinsight）

繼抖音高調入局外賣市場後
，微信也通過小程序來試水。

7月8日，據億邦動力報道，微信旗下小程序外賣項目“門店快送”將於近日在第二批12個城市正式上線提供服務，分別是北京、上海
、成都
、重慶
、南京
、蘇州、杭州、溫州、武漢
、福州、佛山和東莞。

知情者稱，近期該項目加快擴張步伐，正在一二三線城市密集招商
，主要針對有連鎖門店和前置倉的小程序商家，8月或將在第三批城市上線運營。

實際上，早在今年2月份，微信便在深圳和廣州兩個城市內測“門店快送”服務
，入駐商家包括肯德基
、絕味鴨脖、喜茶等一眾消費品牌。

另一邊
，抖音還在加碼外賣，抖音將外賣放在了更加顯眼的位置
，內測獨立的外賣服務板塊。

隨著微信

、抖音兩大玩家的加入
，外賣江湖的戰火也再度升級。

老(lao)玩(wan)家(jia)美(mei)團(tuan)敏(min)銳(rui)地(di)嗅(xiu)到(dao)戰(zhan)火(huo)的(de)升(sheng)級(ji)，率(lv)先(xian)打(da)響(xiang)了(le)保(bao)衛(wei)戰(zhan)。先(xian)是(shi)推(tui)出(chu)特(te)價(jia)團(tuan)購(gou)板(ban)塊(kuai)，又(you)將(jiang)直(zhi)播(bo)放(fang)到(dao)美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)首(shou)頁(ye)
，在(zai)價(jia)格(ge)和(he)內(nei)容(rong)兩(liang)方(fang)麵(mian)加(jia)強(qiang)自(zi)己(ji)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)。

與此同時，餓了麼在2023夏xia季ji商shang家jia大da會hui上shang，提ti出chu了le更geng加jia開kai放fang的de戰zhan略lve方fang向xiang。值zhi得de一yi提ti的de是shi，早zao在zai去qu年nian，餓e了le麼me就jiu與yu抖dou音yin達da成cheng合he作zuo，餓e了le麼me小xiao程cheng序xu入ru駐zhu抖dou音yin平ping台tai，雙shuang方fang資zi源yuan優you勢shi互hu補bu
，為wei用yong戶hu提ti供gong“即看

、即送、即達”外賣服務。

一場關於本地生活的攻守戰一觸即發。戰爭下半場剛剛開始，履約效率

、商家運營、客單價製定是新玩家要補的課，也是老玩家們要繼續加固的地方。

本地生活、外賣是個苦生意
，堅持到最後的，才是勝利者。

01

微信和抖音加入後
，外賣市場更熱鬧了

外賣市場一片火熱。

今年2月，微信試水外賣的消息不脛而走，再次攪動了本地生活的湖水。彼時
，微信僅通過“門店快送”小程序在廣東
、深圳兩地內測。

首批開放的品類，多以肯德基、喜茶、絕味鴨脖等知名連鎖品牌為主。從這點上看，微信或許想通過具備高知名度的品牌，為新業務做背書和引流。

不過，在騰訊的回應中
，明確說明了一點：這個舉動並不意味著微信要下場做外賣。他們隻是幫助消費者發現附近提供快送服務的小程序，具體履約將由商家負責承接。

也就是說，微信更像是一個外賣聚合平台
，將商家彙聚到“門店快送”的小程序中

，為用戶提供一個新的外賣渠道。

近期
，“門店快送”加快了擴張的步伐。7月8日
，據億邦動力報道，微信“門店快送”將於近日在12個城市正式提供服務。

在商家最關心的傭金方麵，微信也給出了誠意。據億邦動力報道，門店快送測試上線一年之內，騰訊官方不會收取平台抽傭
；騰訊也不從消費者支付的配送費中抽傭，該費用由商家和第三方運力之間直接結算。

除了測試期不收取傭金外，騰訊還將拿出千億級流量支持門店快送業務。

實際上，微信作為一個超級流量富礦，將門店快送置於發現頁小程序內
，本身就是給業務一個巨大的流量入口。據悉，目前這些位置的廣告和流量都是免費的。比如列表和排序頁的流量
，主要取決於四大因素，即門店和消費者之間的距離、外賣訂單配送時效、交易金額和筆數、曝光點擊轉化率。

但在外賣的關鍵環節履約配送上，微信采取了“輕”運營模式，目前，順豐
、達達
、閃送等第三方目前已經接入“門店快送”。需要明白的是
，這種模式下
，無論是運費還是時效，都與美團、餓了麼等自建的配送體係存在差距。

zhongsuozhouzhi，waimaiyizhishigezhongzichandeshengyi，zhichengwaimaiyewupaoqilaide
，bujinshipangdafuzadepeisongtixi，haiyouchengqianshangwandeshangjia。zheqizhong，waimaiyewuliuchengduoqiefuza，xiangyaowanchenggegeliuchengdedajian，xuyaohuafeideshizhenjinbaiyin。

這些，並非一朝一夕能夠完成
，抖音外賣也是如此。

近日
，抖音外賣開啟邀請部分商戶進行自配送

，目前已在武漢、鄭州、南京
、西安、蘇州等城市試點。這部分商戶多為連鎖品牌，擁有成熟的自配送體係。

與其他配送模式不同，自配送的下單全流程都在抖音平台內部完成
，無需跳轉餓了麼等抖音小程序，用戶端顯示“商家自配”。

抖音外賣商家自配模式

這是抖音外賣調整1000億GMV目標後，抖音在配送上的新動作。抖音目的隻有一個
，在自建配送體係還未完善的時候
，讓抖音外賣的配送速度變快。

事實上，此前抖音采取的也是與第三方配送平台合作的模式。彼時，達達、閃送
、順豐同城為抖音外賣提供配送。

需要注意的是，第三方公司分配給抖音的運力是有限的，他們無法調度所有騎手，抖音外賣履約配送能力會打折扣。

在吸引消費者方麵，抖音和其他外賣平台顯示出了差異。一位消費者向連線Insight表示，抖音的即時配送目前配送速度還可以，以多人團餐為主，價格在100元左右。“如果要吃單人餐，我還會選擇其他平台。”

本質上
，跨界做外賣不是件容易的事。無論是抖音
，還是微信，在這類重資產、重運營的領域需要補的課還很多。但麵對這塊誘人的蛋糕，新玩家的決心很大，更不會輕易放棄。

02

美團、餓了麼貼身防禦

打江山容易
，守江山更難。

十多年的市場經驗讓美團、餓了麼早就意識到了危機。尤其是當年從千團大戰蹚出來的美團，近期動作頻頻。

自抖音開放“團購配送”服務後，美團就在內部成立了防禦小組
，專門研究抖音的動作，防禦小組會根據抖音的動作推出更多新業務。

4月17日，美團將在全國20多個城市上線團購配送業務


，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市
，直指抖音的團購配送業務。

“抖音有的
，美團也必須有。”美團在4月中旬的內部生態會議中提到和抖音外賣的競爭。

貼身防守之餘
，美團加大了對直播的投入。 

今年3月美團啟動了外賣聚合直播間 “神搶手” 項目。“神搶手” 項目寓意是 “神仙低價、立刻搶到手”。該項目已經在深圳、北京全範圍試點

，美團也給了極大的資源傾斜。

需要了解的是，相比於其他消費品類，本地生活的餐飲是個地域性更強、更分散的行業，在有限的客戶裏提高轉化率是件不容易的事。而隨著本地生活競爭越來越激烈、互聯網流量越來越貴
，美團上的商家獲客成本也越來越高。

基於這一點，美團做直播的邏輯很清晰。一方麵
，順應消費者的決策需求，讓消費者更直觀地了解附近門店及商品
；另一方麵，為本地商家提供更低成本
、更高效率的直播獲客渠道。

有第三方數據稱，美團本地商家直播的訂單平均轉化率超過了30-40%，而這些訂單最終轉化為門店銷量的核銷率超過了90%。

今年618大促，美團直播則通過神券節第一次參加。過往受限於地理位置、流(liu)量(liang)等(deng)因(yin)素(su)而(er)缺(que)席(xi)年(nian)度(du)大(da)促(cu)的(de)餐(can)飲(yin)商(shang)家(jia)
，此(ci)次(ci)借(jie)助(zhu)活(huo)動(dong)集(ji)中(zhong)收(shou)獲(huo)新(xin)增(zeng)長(chang)。比(bi)如(ru)

，星(xing)巴(ba)克(ke)首(shou)次(ci)在(zai)直(zhi)播(bo)間(jian)推(tui)出(chu)美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)專(zhuan)屬(shu)新(xin)品(pin)，星(xing)冰(bing)樂(le)係(xi)列(lie)產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)周(zhou)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)370%
，品牌新客周同比增長159%；正餐類品牌海底撈銷量周同比增長51%
，新客周同比增長64%。

美團外賣18神券節直播間

一(yi)係(xi)列(lie)的(de)動(dong)作(zuo)在(zai)證(zheng)明(ming)
，美(mei)團(tuan)從(cong)最(zui)開(kai)始(shi)的(de)靜(jing)觀(guan)其(qi)變(bian)，到(dao)被(bei)動(dong)防(fang)守(shou)，如(ru)今(jin)已(yi)經(jing)將(jiang)觸(chu)角(jiao)伸(shen)到(dao)對(dui)手(shou)的(de)優(you)勢(shi)領(ling)域(yu)。如(ru)果(guo)美(mei)團(tuan)直(zhi)播(bo)能(neng)突(tu)圍(wei)成(cheng)功(gong)，未(wei)來(lai)將(jiang)成(cheng)為(wei)美(mei)團(tuan)在(zai)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)戰(zhan)場(chang)的(de)一(yi)把(ba)利(li)器(qi)。

除了美團

，老玩家餓了麼也在暗自發力。

6月20日，在2023年夏季商家大會上，餓了麼公布了六大方麵的商家扶持舉措：例如將從扶持好店好商品
、加大投資陽光係列商家
、成立各地商家學院、組建開放平台、重點扶持細分行業探索創新、重推夏季促消費活動等。

同時，餓了麼針對新店推出的一係列扶持政策

，例如平台會引導門店積極參與18紅包節、直播等熱門活動。

在消費側，連線Insight體驗發現，餓了麼的免單活動力度也不小。具體而言
，免單活動中午
、下午、晚上會各有一次
，用戶通過答題的方式，前兩萬名即可享受免單。針對不同城市，餓了麼還推出了城市免單。比如，北京地區推出“達到36度、雪糕免單”的活動。

餓了麼北京地區雪糕免單活動

可以預見的是，美團和餓了麼已經做好打持久戰的準備。這是他們花十年時間打下的江山，時刻警惕，守住市場，是他們要一直做的事。

03

競爭升維，對資金、人力都是考驗

什麼樣的市場會引起巨頭逐鹿？

艾瑞谘詢數據顯示，2025年本地生活市場規模預計增長至35.3萬億元，但2021年本地生活線上滲透率卻僅有12.7%。

毫無疑問，這是一個令人豔羨的金礦
，被各路玩家緊緊盯著。

而在更加細分的外賣市場，又可以分成餐飲外賣、零售外賣。前者是我們上文討論的外賣業務
，後者則可以理解為即時零售。

中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示
，“即時零售”近5年市場規模增速達到81%；預計在2025年，“即時零售”開放平台模式規模將突破萬億門檻，達到約1.2萬億元。

隨著抖音、微信，以及更多巨頭的加入
，無論是外賣市場，還是即時零售市場，競爭都變得更加激烈。

多方比拚焦點在於，誰更快，誰更便宜。

據艾瑞谘詢數據調查顯示
，目前消費者對即時零售平台配送時長的重視程度由2019年的43.6%提升至2020年的48.3%。簡單來說
，關於配送，唯快不破。

想要做好外賣
、即時零售這類到家業務
，新玩家要解決的問題有很多，首先便是配送環節。

一份外賣送到用戶手裏
，需要的流程包括購買、支付、配送。這其中，涉及到的最重要環節
，並影響用戶體驗的便是配送。可以說，是騎手、平台將商家和消費者連接在一起，進而形成線上消費
、線下服務的消費閉環。

這也是為什麼美團、餓了麼都要堅持自建配送團隊的原因。好的配送體係

，不僅能提高顧客消費體驗
、增強消費黏性
，還能提升商家訂單量
，反之
，商家、顧客則可能因配送問題產生矛盾，從而拋棄平台和商家。

對於抖音、微信這類新玩家來說

，想要比快，未來還需要在配送體係下花費更多真金白銀。

除了快，誰更便宜
，也是影響平台單量
、用戶消費次數的關鍵因素。而想要便宜，又不損害商家利益，平台補貼必不可少。

過去，美團和餓了麼的補貼大戰仍令市場記憶猶新
，如今玩家更多，補貼大戰也將延續。

去年下半年以來，抖音與其他平台打響價格戰，開始頻繁發放團購“9.9元券”
，用低價策略搶奪用戶。同時
，為了爭奪B端商家，抖音以2.5%的服務費率吸引一批餐飲商家
，各類商品類目的平均服務費率為3%
，最高也不超過8%。

另一邊，美團緊隨其後。今年，美團到店事業群將戰略重點定為“更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體係”。據晚點LatePost報道，多位美團人士透露
，美團到店與美團外賣業務今年將均不追求利潤的增長，將更多預算用來與餓了麼、抖音競爭。

此外，美團今年到店事業部目標是GTV實現60%增zeng長chang
，主zhu要yao任ren務wu是shi留liu住zhu並bing增zeng加jia商shang戶hu，提ti升sheng交jiao易yi額e。為wei了le實shi現xian這zhe一yi目mu標biao
，美mei團tuan正zheng持chi續xu推tui出chu最zui低di價jia商shang品pin
，還hai加jia大da了le對dui商shang家jia的de激ji勵li計ji劃hua
，比bi如ru，達da到daoGTV指標可以拿返傭。

不能忽視的是
，在各大巨頭都在順應降本增效的主題之下，如何平衡這項重資產生意與企業的整體大盤，也是一個難題，更需要決心。

duanqinei
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