文：貝塔編輯部

來源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）

隨著生活水平的提高，消費者對於產品品質有了更多元化的要求。溯源營銷應運而生，以直觀、立體化的透明形式為消費者展現產品的生產源，讓好品質一目了然；另一方麵品牌也可以借此普及原產地的在地文化、宣傳品牌精神，從情感層麵與消費者產生互動。

因此不少品牌都開始入局溯源營銷
，通過品牌故事、場景體驗等多元化的手段打造品牌差異。對於食品飲料行業來說，主要還是圍繞「產地自然風光
、透明工廠公開」等形式展現食品安全的好品質。對美妝護膚行業而言，則是通過「成分原料產地、科研技術背書」等方式探究產品背後的成分和功效。

近期在 SocialBeta 的觀察中，品牌的溯源營銷再次升級擴容：一方麵是溯源玩法的多元化
，不止於雲直播、工廠參觀等形式
，還有 AI 虛擬體驗、戶外露營、人文紀錄片、樹洞式直播等等；另一方麵則是關於溯源營銷的 IP 化，品牌以溯源為溝通核心，通過持續性對原產地進行探索與輸出，以 IP 故事賦能品牌形象，講透「好品質」的心智。

本期品牌特輯
，我們精選 7 個有代表性的品牌，並邀請到部分品牌分享他們如何在溯源營銷中講好品牌故事。

01

農夫山泉

溯源鼻祖
，持續輸出水源地故事

「我們不生產水，我們隻是大自然的搬運工」，從這句人人耳熟能詳的廣告語中
，也可以看出農夫山泉一早就定下了強調天然的產品價值。在品牌一直以來的營銷動作中，「尋源」是始終牢牢把握的關鍵詞：

從 2014 年起，品牌陸續發布了《一個你從來不知道的故事》、《每一滴水都有它的源頭》等(deng)幾(ji)支(zhi)紀(ji)錄(lu)片(pian)，都(dou)將(jiang)鏡(jing)頭(tou)對(dui)準(zhun)了(le)水(shui)源(yuan)地(di)介(jie)紹(shao)上(shang)。當(dang)年(nian)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)還(hai)停(ting)留(liu)於(yu)直(zhi)給(gei)的(de)賣(mai)點(dian)宣(xuan)傳(chuan)時(shi)
，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)已(yi)經(jing)以(yi)紀(ji)實(shi)的(de)廣(guang)告(gao)風(feng)格(ge)成(cheng)為(wei)一(yi)股(gu)清(qing)流(liu)，成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)目(mu)中(zhong)與(yu)眾(zhong)不(bu)同(tong)的(de)天(tian)然(ran)飲(yin)用(yong)水(shui)。

2018 年年初農夫山泉發布了長白山水源地冬季篇廣告，這支廣告片被譽為「最美廣告片」，邀請了曾拍攝《人類星球》、《地球脈動》dengjilupiandesheyingshizuchengyewaijilupiantuanduiqianwangnongfushanquanshuiyuandishijingpaishe
，touguodongwudeshijiao，zhanxianshuiyuandihetaziyangdewanwushenglingdemianmao，laichuanda「什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命」的品牌理念。次年，品牌又找來原班人馬的拍攝團隊推出續篇「春夏秋片」，再次帶觀眾邂逅長白山裏一群可愛的野生動物。

02

伊利

溯源多元玩法的創新領跑者

在品質營銷戰略之下，伊利曾連續十年打造標誌性 IP「參觀伊利」，每年都會邀請消費者走進標杆工廠，帶他們直觀了解伊利的好品質。去年伊利將這個象征品質保證的 IP 升級為「伊利品質體驗月」

，聯動全國 33 家標杆工廠，通過雲遊打卡
、明星直播等多個活動，以年輕化的姿態與消費者進行溝通。

今年
，伊利立足於「品質溯源」，將視野從本土上升至全球

，在整合世界資源的基礎上
，融合文化性、數字化
、藝術力等多重創新手段，去溯源一杯牛奶背後的全球產業布局
，從而夯實伊利全球品質的形象。

為此，伊利曾在世界牛奶日之際開啟「環球品質尋蹤」活動
，以當代乳業絲綢之路為概念，打造了一條「草原上的牛奶絲路」，用 AI 技ji術shu聯lian動dong古gu人ren張zhang騫qian，邀yao請qing跨kua界jie藝yi術shu家jia朱zhu敬jing一yi為wei五wu個ge特te殊shu站zhan點dian題ti字zi，伊yi利li用yong中zhong國guo式shi的de筆bi觸chu講jiang述shu新xin時shi代dai的de絲si路lu故gu事shi
，展zhan示shi他ta們men在zai全quan球qiu布bu局ju中zhong的de重zhong要yao成cheng果guo。

為了提升消費者在本次「溯源之旅」的參與感
，伊利通過創新式的 AI 技術賦能溯源體驗，為消費者打造了一間虛擬的「元宇宙數字工廠」，並(bing)在(zai)線(xian)上(shang)與(yu)意(yi)公(gong)子(zi)合(he)作(zuo)，用(yong)文(wen)化(hua)的(de)角(jiao)度(du)解(jie)讀(du)科(ke)技(ji)發(fa)展(zhan)，帶(dai)領(ling)消(xiao)費(fei)者(zhe)漫(man)遊(you)伊(yi)利(li)現(xian)代(dai)智(zhi)慧(hui)健(jian)康(kang)穀(gu)，不(bu)僅(jin)體(ti)驗(yan)了(le)牛(niu)奶(nai)的(de)生(sheng)產(chan)過(guo)程(cheng)，更(geng)追(zhui)溯(su)了(le)中(zhong)國(guo)牛(niu)奶(nai)曆(li)史(shi)的(de)全(quan)貌(mao)。

「品質體驗月」作為伊利的長期溯源 IP，將成為品牌塑造「好品質」差異化認知的重要資產。未來伊利也將借助「環球品質尋蹤」這一創意平台，為消費者帶來更加創新
、有趣的溯源體驗。

Q：如何理解溯源對於品牌的意義和價值？

好望水

聚焦人的故事，在溯源中傳遞品牌溫度

對好望水來說
，溯源營銷是其開展新品營銷時的一項重要手段。去年 10 月

，好望水開啟「望山楂溯源計劃」，深入山東臨朐的好望水山楂種植基地，帶來了短片《山楂紅了》。短片以一個兒子的視角出發
，講述了父親采摘
、tiaoxuanshanzhashidexixinyujiangjiu，zheweifuqindegushitongshiyeshiwushulinqunongrenmendesuoying

，tamenpeibanzheshanzhachengshu，yongyidaidaisongchudashandeshanzha，yanxuyidaidaidexiwang。

‍不僅如此
，好望水還用人物寫真的方式記錄下了那些種植山楂的農人
，讓他們變身「山楂王者」或「采摘大師」，定格他們眼中的笑意。

今年 6 月，趁著暑氣未盛，好望水再次整裝出發，來到了盛產楊梅的仙居
，開啟「望梅好溯源計劃」。通過此次溯源
，好望水不僅追溯了楊梅特有的新鮮滋味，更注重為用戶帶來新鮮的生活感受——好望水將楊梅與「新鮮感」一詞綁定，從尋找發型酷似楊梅的「楊梅頭女孩」，到探索不一樣的目的地，好望水讓「敢於嚐鮮」成為一種全新的生活方式。

Q：如何理解溯源對於品牌的意義和價值？

04

PMPM

在溯源直播中找回“遠方”

05

飛鶴

以溯源展現產品“新鮮”感

東邊野獸

連接草藥故鄉與城市地圖的“東邊綠洲”

自然堂

以“溯”養“源”，賦予品牌生命力