聯名不是割韭菜，需要真心換真心。
文：陳梅希、歐陽
來源：刺蝟公社（ID：ciweigongshe）
最近幾天，如果你走進一家茶百道奶茶店，也許會聽到店員不斷喊：“律師小姐，你的奶茶好了。”
不要懷疑，店員沒有瘋，也不是因為全中國的律師組團出來買奶茶，這是茶百道和米哈遊旗下乙女遊戲《未定事件簿》的聯名活動現場。
lianmingnaichahezhoubianguranshizhongtouxi，goumainaichashidequanfangweichenjinshitiyanyeshizhongyaohuanjie，yinweiyouxizhongnvzhujiaodezhiyeshilvshi，suoyichabaidaoyaoqiudianyuanchenghusuoyougoumailianmingnaichadegukewei“律師小姐”，以增強代入感。
近兩年，飲品品牌的IP聯名之路越走越遠，出圈有時，翻車有時。為什麼飲品會成為遊戲、動畫和網文IP的聯名首選？出圈者靠的是什麼，翻車者又做錯了什麼？刺蝟公社（ID：ciweigongshe）走訪北京多家茶百道門店，尋找飲品品牌的聯名法則。
01
熱情的粉絲，和忙著背誦的店員
茶百道和《未定事件簿》的聯名活動開始於7月9日，為期兩周。說茶百道的店員沒有瘋，其實也不盡然準確，這幾天，他們都要忙“瘋”了。
外賣單像雪花一樣飄來時，他們還沒分清楚四個男主角到底叫什麼名字，陷入“馬什麼梅”式怪圈。參與聯名的有四款飲品，分別對應《未定事件簿》的四個主人公，有配套的杯套、PVC票根和明信片。購買一套4杯，可獲得全套周邊。因為周邊和奶茶是一一一對應的，店員需要記住四個主人公的名字，以及對應的飲品。
北京海澱區一家茶百道門店的店員告訴刺蝟公社，他們第一天確實“背不下來”。麵對點單顧客“我要一個莫弈”或“我要一杯陸景和”的需求，隻能先翻譯成“一杯綠的”以及“要那個黑的”。到第3天，店員們已經完全掌握了四位男主的名字和長相。
有消費者在社交媒體分享，自己去茶百道點了一杯楊枝甘露，店員向製作的同事脫口而出：“要杯夏彥。”負責點單的店員仿佛重回小學課題，被老師要求“背誦全文”，不用背誦的後廚同樣不輕鬆。因為莫弈聯名款需要用到青提，負責備料的店員壓力陡增，坐在青提桶前剝到“發瘋”。
聯(lian)名(ming)產(chan)品(pin)的(de)火(huo)熱(re)超(chao)出(chu)了(le)門(men)店(dian)的(de)想(xiang)象(xiang)，不(bu)少(shao)店(dian)家(jia)的(de)聯(lian)名(ming)周(zhou)邊(bian)第(di)一(yi)天(tian)就(jiu)宣(xuan)告(gao)售(shou)罄(qing)。上(shang)述(shu)店(dian)員(yuan)稱(cheng)，他(ta)們(men)自(zi)己(ji)沒(mei)想(xiang)到(dao)有(you)那(na)麼(me)多(duo)人(ren)買(mai)，進(jin)的(de)物(wu)料(liao)不(bu)夠(gou)，隻(zhi)能(neng)補(bu)訂(ding)物(wu)料(liao)，需(xu)要(yao)當(dang)天(tian)下(xia)午(wu)才(cai)能(neng)送(song)到(dao)。
北(bei)京(jing)多(duo)家(jia)門(men)店(dian)因(yin)為(wei)聯(lian)名(ming)商(shang)品(pin)訂(ding)單(dan)太(tai)多(duo)，不(bu)得(de)已(yi)先(xian)在(zai)外(wai)賣(mai)渠(qu)道(dao)下(xia)架(jia)聯(lian)名(ming)套(tao)餐(can)。刺(ci)蝟(wei)公(gong)社(she)致(zhi)電(dian)海(hai)澱(dian)區(qu)另(ling)一(yi)家(jia)茶(cha)百(bai)道(dao)門(men)店(dian)時(shi)，店(dian)主(zhu)稱(cheng)因(yin)物(wu)料(liao)所(suo)剩(sheng)不(bu)多(duo)，已(yi)暫(zan)停(ting)外(wai)賣(mai)接(jie)單(dan)，線(xian)下(xia)門(men)店(dian)還(hai)有(you)少(shao)數(shu)物(wu)料(liao)可(ke)供(gong)出(chu)售(shou)。對(dui)話(hua)過(guo)程(cheng)宛(wan)若(ruo)暗(an)號(hao)，隻(zhi)需(xu)要(yao)詢(xun)問(wen)“那個還有嗎”，店家就能明白來電者問的是周邊。遊戲玩家出於收藏周邊的目標，會要求店家分開打包——奶茶裝在塑料袋裏，杯套、貼紙、明信片、票簽等周邊商品裝在聯名紙袋裏。
這樣一套完整“無損版”周邊，在二手交易平台閑魚上，一度賣到60元，幾乎和原套餐等價。換言之，購買者如果高價將周邊售出，可以不花錢免費喝奶茶。
因(yin)為(wei)部(bu)分(fen)遊(you)戲(xi)玩(wan)家(jia)所(suo)在(zai)地(di)沒(mei)有(you)茶(cha)百(bai)道(dao)門(men)店(dian)，閑(xian)魚(yu)和(he)小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)用(yong)戶(hu)甚(shen)至(zhi)還(hai)謀(mou)劃(hua)起(qi)了(le)代(dai)喝(he)業(ye)務(wu)。需(xu)要(yao)周(zhou)邊(bian)的(de)玩(wan)家(jia)負(fu)責(ze)奶(nai)茶(cha)套(tao)餐(can)的(de)費(fei)用(yong)，代(dai)喝(he)者(zhe)幫(bang)買(mai)後(hou)留(liu)下(xia)奶(nai)茶(cha)，把(ba)全(quan)部(bu)周(zhou)邊(bian)寄(ji)給(gei)玩(wan)家(jia)，郵(you)費(fei)由(you)代(dai)喝(he)者(zhe)承(cheng)擔(dan)。相(xiang)當(dang)於(yu)代(dai)喝(he)者(zhe)花(hua)低(di)價(jia)喝(he)到(dao)了(le)4杯茶百道奶茶，而玩家花錢買到一套周邊。
不過聯名活動開始4天後，隨著補充物料到貨，聯名套餐和周邊商品的熱度均有所降溫。閑魚的全套周邊價格已下降到50元包郵，剝青提的蝦蝦也告訴刺蝟公社，今天沒有那麼累了。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
02
飲品，為何成為IP聯名首選？
品牌聯名並不是什麼新鮮的玩法，過去幾年間，這種品牌之間相互借勢、共同提升話題度的做法已經成為常態。
一月一聯名的品牌不在少數，各種各樣的新老IP都開始活躍在大家眼前，影視動漫遊戲等年輕化IP應聯盡聯，藝術家、奢侈品甚至是汽車品牌也紛紛加入戰局，打出聯名組合拳。
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過去的六月，各大茶飲品牌都在卷兒童節主題的聯名。據統計，奈雪的茶聯名海綿寶寶，提供了泡泡機、保溫杯和餐盤等周邊選擇；滬上阿姨聯名大耳朵圖圖，附贈貼紙和杯套等；樂樂茶聯名Loopy，贈送扇子和貼紙，同時限量販售聯名毛絨鏡掛件……
屬於多巴胺的六月，奶茶也沒有逃過，各式形象被印在杯套上，販賣著限時的可愛。七月一到，新一輪的聯名迅速開始官宣、鋪貨，蜜雪冰城聯名蛋仔派對、七分甜聯名迪士尼史迪奇、奈雪聯名魔卡少女櫻，不僅讓人感慨，茶飲聯名如過江之鯽，對部分消費者而言屬實是目不暇接了。
早期的一些聯名，包括現在奢侈品牌的一些聯名行為，多數都較為慎重，且周期更長，聯名的形式都更深度、係列化；現階段的不少IP聯(lian)名(ming)多(duo)采(cai)用(yong)限(xian)定(ding)包(bao)裝(zhuang)或(huo)贈(zeng)送(song)周(zhou)邊(bian)，推(tui)出(chu)新(xin)口(kou)味(wei)或(huo)新(xin)單(dan)品(pin)等(deng)形(xing)式(shi)，於(yu)是(shi)在(zai)品(pin)牌(pai)們(men)年(nian)輕(qing)化(hua)營(ying)銷(xiao)的(de)剛(gang)需(xu)之(zhi)下(xia)，茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)被(bei)選(xuan)中(zhong)，或(huo)主(zhu)動(dong)或(huo)被(bei)動(dong)地(di)承(cheng)載(zai)起(qi)了(le)“聯名首選”的角色。
daxueshengrichangxunmizhezijidenaichadazi，bangongloulidebailingmeirixukafeiyinxuming，tongshi，xinchayinbuzaizhuiqiugaoduanshenhua，yixichaweidaibiaodenaichapinpaikaishitiaojia，xindekafeipinpaibajiagegeijiarenmendalexialai。
於是，本身茶飲消費就是必需支出，在價格沒有上漲太多的情況下，買一杯奶茶，獲得一份知名IP的周邊，普通消費者也樂得如此。對許多IP粉fen絲si來lai說shuo，這zhe些xie也ye是shi某mou種zhong程cheng度du上shang的de官guan方fang周zhou邊bian，雖sui然ran周zhou邊bian形xing式shi大da多duo比bi較jiao單dan一yi，但dan可ke以yi以yi較jiao低di的de成cheng本ben滿man足zu收shou集ji癖pi，也ye能neng通tong過guo一yi些xie創chuang新xin玩wan法fa，比bi如ru咕gu卡ka、痛包、流麻等，實現體驗的升級。
另一方麵是，競爭內卷的茶飲市場為品牌方提供了多式多樣的選擇。不同的IP方可以從項目特質與自身格調出發，選擇不同的奶茶品牌合作，由於產品和渠道的靈活性，商家也能為IP提供豐富且針對性的產品設計。
birujinqidedanzaipaiduiyumixuebingchenglianming。chulegoumaimixuebingchengnenghuodexiliezhoubian，tongguochoujiangheyouxineiderenwu，wanjiahainenghuodexuewangwaiguan。mixuebingchengduixiachenshichangdeshentou，chaogaodemendianshuliangjijiaodidingjia，yudanzaipaiduibenshendeyonghutezhengshifenpipei。
同時也可以回顧五月份FENDI和喜茶的聯名，那抹FENDI黃幾乎刷屏朋友圈，引發了極高的討論。作為奢侈品牌的FENDI，選擇的聯名品牌也是茶飲品類裏的頭部，雖然經過了一輪價格調整，但喜茶仍是大眾認知中調性較高的奶茶品牌。
而FENDI此番聯名推廣的也隻是一次主題藝術展，並非正式產品，FENDI自(zi)身(shen)在(zai)這(zhe)次(ci)聯(lian)名(ming)中(zhong)也(ye)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)發(fa)聲(sheng)，但(dan)通(tong)過(guo)與(yu)喜(xi)茶(cha)的(de)聯(lian)名(ming)引(yin)爆(bao)了(le)大(da)眾(zhong)輿(yu)論(lun)，讓(rang)這(zhe)個(ge)項(xiang)目(mu)得(de)到(dao)了(le)極(ji)高(gao)的(de)曝(pu)光(guang)，同(tong)時(shi)也(ye)傳(chuan)播(bo)了(le)一(yi)種(zhong)年(nian)輕(qing)化(hua)的(de)理(li)念(nian)，收(shou)獲(huo)不(bu)小(xiao)。
時至今日，對年輕人們來說，奶茶可以完成的事情已經太多：它可以是自己的“第一件奢侈品”，也可以是獲取遊戲道具的渠道，也是線上世界在線下場景的複現……
遊戲、動畫、網文IP，和眾多飲品店，因為共同的目標走到一起，但不一定都能獲得美妙的結局。有時候，收場的方式連體麵都算不上。
例如近期與動畫IP《魔道祖師》聯名的牧場能量，就迎來了一個不太順利的開局。
起初是有粉絲發現，有牧場能量店員在工作群中發表貶低《魔道祖師》的言論。根據網絡流傳截圖顯示，有店員在群裏稱：“魔道祖師和那啥能比嗎？”
群聊截圖在網絡傳播後，大量《魔道祖師》粉絲對牧場能量店員不尊重聯名IP的行為表達不滿，該店員當晚在群聊中發表道歉聲明，並稱自己“會自動離職”。
7月12日淩晨，牧場能量在微博發布官方聲明，稱：“gongsiyijingduiqunneifabubudangyanlundesheshiyuangongjinxinglejiaoyuhechufen，gaiyuangongyerenshidaozijidewenti，yuanyiweizijideguocuochengdanzeren，tichuzhudonglizhi，gongsiyeyuyipizhun。”
但事實上，牧場能量本次聯名活動的問題，並不隻出在一個口無遮攔的員工身上。
首先是活動參與細則的不明朗。7月12日原本是聯名產品正式發布的首日，但一直到當天傍晚，牧場能量的微信公眾號、官方微博號、官(guan)方(fang)小(xiao)紅(hong)書(shu)均(jun)未(wei)發(fa)布(bu)聯(lian)名(ming)產(chan)品(pin)細(xi)則(ze)，也(ye)尚(shang)未(wei)公(gong)布(bu)參(can)與(yu)聯(lian)名(ming)的(de)門(men)店(dian)名(ming)單(dan)。粉(fen)絲(si)們(men)隻(zhi)能(neng)打(da)電(dian)話(hua)到(dao)線(xian)下(xia)詢(xun)問(wen)，或(huo)是(shi)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)等(deng)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)口(kou)口(kou)相(xiang)傳(chuan)，一(yi)直(zhi)到(dao)現(xian)在(zai)，大(da)家(jia)都(dou)還(hai)在(zai)爭(zheng)論(lun)“到底買多少杯能集齊一套物料”。其次是未在產品層、線上平台層、門店層做好活動的聯動準備。相xiang比bi茶cha百bai道dao一yi款kuan茶cha飲yin對dui應ying一yi個ge角jiao色se的de設she定ding，小xiao程cheng序xu和he線xian下xia門men店dian全quan麵mian同tong時shi上shang線xian製zhi造zao的de宣xuan傳chuan聲sheng量liang，牧mu場chang能neng量liang至zhi今jin提ti供gong的de活huo動dong相xiang關guan信xin息xi中zhong均jun未wei明ming晰xi五wu款kuan飲yin品pin和he角jiao色se的de對dui應ying關guan係xi，且qie有you許xu多duo線xian下xia門men店dian不bu參can與yu聯lian名ming活huo動dong。
2022年nian底di，茶cha飲yin品pin牌pai滬hu上shang阿e姨yi和he另ling一yi款kuan乙yi女nv遊you戲xi光guang與yu夜ye之zhi戀lian的de聯lian名ming活huo動dong，甚shen至zhi因yin為wei未wei做zuo好hao員yuan工gong培pei訓xun而er最zui終zhong告gao吹chui。聯lian名ming活huo動dong開kai始shi前qian，有you滬hu上shang阿e姨yi的de門men店dian員yuan工gong偷tou跑pao物wu料liao，甚shen至zhi有you員yuan工gong在zai門men店dian群qun內nei辱ru罵ma遊you戲xi玩wan家jia，稱cheng：“寡婦詐騙遊戲有那麼好玩嗎？”
怒火瞬間席卷了玩家圈，官宣不到半天後，光與夜之戀在微博發布官方聲明，稱：“今日出現辱罵玩家和男主的行為，直接觸及了項目組的底線。這些行為不僅違背了基本的合作條款，更是直接傷害了玩家的利益與感情……即日起將與滬上阿姨停止合作。”
相較過往不太成功的聯名活動，茶百道隻是多做了一件看似很簡單但其實很難做到的事——尊重合作方的玩家。尊重玩家的喜好和話語體係，尊重遊戲原本的設定，尊重每一個因為聯名來喝奶茶的人。
茶百道給門店員工提供的注意事項
大部分聯名商品，都是隻開一季的花，但用戶希望拿到的是真正的花，而不是自己去當那一茬又一茬的韭菜。
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