單憑私域營收過億、成為品類TOP1，這個黑馬品牌有多猛？
聚焦重點、掌握二八法則，LemonBox 在逆境中殺出一片天。
文：楊佩汶
來源：運營研究社（ID：U_quan）
一yi直zhi以yi來lai，運yun營ying研yan究jiu社she都dou在zai持chi續xu關guan注zhu消xiao費fei零ling售shou行xing業ye裏li的de優you秀xiu品pin牌pai，並bing研yan究jiu其qi運yun營ying打da法fa。其qi中zhong，有you一yi個ge我wo們men一yi直zhi在zai追zhui蹤zong且qie增zeng長chang勢shi頭tou很hen猛meng的de新xin銳rui品pin牌pai，非fei常chang值zhi得de大da家jia關guan注zhu。該品牌作為國內「營養包」品類的創新者，做了定製化升級，用 5 年時間快速做到了小程序營收過億，累計服務了超 300 萬用戶，成為「定製營養包」細分品類 TOP 1。在運營層麵，品牌成立初期便決定采取 DTC 模式，選擇微信小程序作為主要渠道，現在已打通了公眾號、視頻號、朋友圈廣告、企業微信等超過 15 個微信生態的觸點。作為新銳力量，它也登上了騰訊智慧零售頒布的“T + 品牌私域價值榜”，成為 DTC（Direct to Consumer) 的一匹黑馬。不僅如此，該品牌還踩準了 ChatGPT / AI 的風口，不久前上新了「AI 營養師」服務，幫助用戶管理體重，並且利用 AIGC 做品牌營銷，賦能日常運營，做到降本增效，算是“第一批吃螃蟹”的健康食品品牌。它就是被用戶稱為“爆款小黃盒”的 LemonBox。這次，運營研究社聯絡到了 LemonBox 的創始團隊並做了深入交流。今天這篇文章，運營研究社來聊聊這個黑馬品牌。這個成立於矽穀的品牌，5 年時間，在國內做到細分品類 TOP 1，有何特別之處？單憑私域小程序就營收過億，這個“小眾”品牌在 DTC 私域運營上做對了什麼？AIGC 爆火，LemonBox 如何靠它賦能品牌運營？LemonBox 的創始人 Derek 向運營社介紹：“我們最早想把健康產品從海外引入國內，將「營養包」品類做了定製化升級和創新。發展至今路上雖然有過迷茫，但這些也恰好給了團隊寶貴的曆練，讓我們能在「堅持初心」的道路上更有信心。
品牌的首要目標，就是不斷強化 LemonBox 在 「定製營養包」上的品類心智。”
靠著搶占「定製營養包」細分市場的單品策略，LemonBox 成立 5 年就營收破億，增長迅速。根據創始團隊透露，定製營養包的客單價一般在 500 元，季度複購率在 30% ，高於同行業平均水平。為什麼在短時間內有大批忠實用戶為其買單？運營社發現， LemonBox 在產品打造上，極具互聯網思維，不僅利用「大數據」做定製化產品，同時還具備「用戶思維」，將細節打磨到極致。LemonBox 能做到短時間內營收破億、用戶複購率高的成績，絕不是因為找到了一個「通用」的產品模板，而是找準了目標人群後，進行「個性化」推薦的結果。在向用戶提供營養產品之前，LemonBox 會讓用戶在小程序上做一份「FFQ營養測評」，裏麵會問到“基本信息、營養目標、生活習慣、身體狀況”這 4 個方麵的問題。填完以後，會自動生成一份「個人健康營養報告」，並基於報告數據，向用戶推薦個性化營養方案。從而實現了 LemonBox “定製營養包”的效果。相較於“傳統”營養包，LemonBox 更加注重量身定製，確保用戶隻補充所需，不多吃也不少吃。比如說，小 A 用戶的健康測評綜合 83 分，營養目標包括睡眠、腦力和身材，LemonBox 會基於她的生活習慣和營養目標，向小 A 用戶推薦 3- 6 種維生素補劑。例如，「GABA」來改善失眠狀況，「Omega-3」來降低血脂、改善記憶；「左旋肉堿」來促進脂肪燃燒，達成體重管理的需求。不僅如此，LemonBox 還考慮到不同人群對於「營養包」品類的接受程度，給出了「基礎方案」和「進階方案」。針對新用戶或者不曾接觸過維生素的用戶，LemonBox 建議從 3 種維生素開始服用，而進階的方案，用戶可以根據自己的需求，添加其他維生素補劑。在購買劑量上，有 1 個月體驗裝和 3 個月效果裝可供選擇。這份健康報告可以一直保存在用戶的個人中心裏，服用了一段時間後（一般 3 個月為 1 個周期），用戶可以再次做測評，評估自己的綜合健康水平是否有提升。針對於當前的健康水平和目標，LemonBox 也會相對應給到下一個階段的營養包推薦。通過「問卷填寫-生成定製營養包方案- 再次評估- 產品周期複購」這一流程，既做到了千人千麵定製推薦，又做到周期產品複購，加強了用戶的粘性和忠誠度。為了提高用戶體驗，LemonBox 把各個細節做到極致，非常具有用戶思維。相較於傳統的營養包產品，要從不同的包裝中拿取，LemonBox 將用戶訂購的維生素，按每日所需，分裝進一個袋子裏。用戶隻需要每天從盒子裏抽取一包即可。在包裝上會標明 “ 01、02 、03”等數字，提示用戶這是第幾天服用維生素。有不少用戶在評論區裏評論，這種做法，確實能夠堅持服用，攜帶也方便。這種定製化的體驗，還體現在產品的包裝上。運營社發現，LemonBox 經常有一些令人“哇塞”的小細節。比方說，用戶打開 LemonBox 明黃色的盒子，就能看到有“Hi + 用戶名字”的字眼。包裝袋上，不僅有用戶的專屬昵稱，還寫著有內含的維生素種類及數量。如果你想要送禮，LemonBox 也可以將朋友、親人的名字印在包裝袋上，給人一種妥妥的儀式感，有私人定製的感覺。LemonBox 也主打一個“科普式”營銷，通過專業的「內容」培養用戶堅持服用營養包的心智。用戶收到貨後裏麵有個小冊子，在上麵都能找到推薦維生素的信息，包括功效、健康科學評級、營養成分、生產地及安全認證等等。向用戶科普維生素知識的同時，也增強信息的透明化，此舉會加強用戶對品牌的信任。與此同時，在每日一袋的包裝上麵，還有一則「GOOD TO KNOW」的健康小知識，每天不重樣。所以，你也可以理解為，LemonBox 在做一個定製營養包相關的“內容產品”。差異化的大單品策略讓 LemonBox 迅速打開國內市場，而 DTC 的模式，則是 LemonBox 營收過億的第二個重要的策略。其通過自主渠道和經營管理，實現了品牌曝光和銷售轉化。“我們需要做一個創新的東西，來實現我們占領市場的目標。DTC 顯然是一個很好的方向。在國內，我們認為微信生態更趨於 DTC 的模式。”
基於這種思路，LemonBox 可以說是微信生態裏的深度玩家，共建立了公眾號、視頻號、企業微信、搜一搜在內的 15 個觸點，不僅有「公域場」的營銷策略，還在「私域場」深耕用戶/會員運營。通過與創始團隊交流，並結合運營社的運營研究模型，我們發現 LemonBox 在不同的階段，有不同的營銷及運營重點，從而將產品打爆。如下圖所示：接下來，我們來一一拆解一下 LemonBox 的運營動作。在了解、吸引、種草、購買這個階段，LemonBox 側重「公域營銷策略」，以微信平台為主，抖音、小紅書等其他平台為輔。創始人 Derek 向運營社介紹到，早期 LemonBox 靠著周圍人轉介紹，搞拉新補貼，做口碑和裂變，獲得了最早一批種子用戶。在 LemonBox 小程序頁麵，我們能看到，有多個「邀請好友」的提示，靠「現金返現」促使用戶分享裂變。資料顯示，LemonBox 在最初上線 6 周的時間裏，就獲得了 6 萬美金的收益，每周增長 35%。隨後，LemonBox 向更大的目標人群邁進，主攻一二線城市的都市白領，做進一步擴圈。在公域場獲客，做投放自然是少不了。通過踩坑、測試，運營團隊得出來一個高 ROI，性價比更優的投放選擇。“像抖音、天貓更多是品牌形象店，類似於品牌在線下的一個 Pop-up store（快閃店），我們做的就是線上的 Pop-up store，不做貨架，隻做品宣。所以，在這些平台把內容聲量做起來，看重曝光。
至於成交，我們還是會回到騰訊的生態，將信息流廣告、朋友圈等作為一個渠道去看待，並將流量在這個渠道和生態裏做扭轉。”
簡單來說，LemonBox 在小紅書、抖音、天貓做品宣，借「內容營銷」來吸引用戶並向其種草；在微信生態做效果，通過「投放營銷」來提高獲客效率。具體而言，LemonBox 在微信朋友圈、公眾號信息流廣告，或者文章底部等廣告位做小程序投放，通過不同的內容素材做觸達。廣告素材中，有向老用戶強調「複購」：“才吃了一個月，又回購了！”，有強調「效果」的：“口服美容，吃出冷白皮”；有強調「福利優惠」的：“30 天特惠體驗裝”；有強調「人群」的：“打工人需要的維生素”。投放鏈路上，品牌通過朋友圈廣告，引導用戶至小程序評測轉化，然後將用戶沉澱到私域用戶池（公眾號、視頻號、企業微信），為後續觸達和服務做鋪墊。伴隨著 AI 的爆火，LemonBox 也借 AIGC 提高投放的 ROI，降本增效，賦能品牌運營。（這部分會後麵的 03 部分展開講解）有了流量以後，如何讓用戶在小程序上購買，並持續複購，是品牌營收增長的另一個重點。LemonBox 客單價在 500 元左右，屬於在該品類中高的定價，能夠做到季度複購率 30%，LemonBox 在私域用戶運營上花了些功夫。私域流量鏈路上，LemonBox 主要將用戶先引導至小程序，再通過小程序沉澱到自己的公眾號、視頻號和企業微信。在產品包裝上，也有引導至公眾號、企業微信二維碼的物料。公眾號和視頻號上，品牌主要是通過輸出「內容」做留存，持續向用戶輸出維生素相關的科普性質內容；在小程序上，LemonBox 設置了服用定製營養包提醒，並進行打卡活動，每個 7 天就有積分獎勵。運營社在翻看用戶評價中，常能看到“已堅持了 xxx 天”“真的能堅持服用”的評語。某種程度上，LemonBox 在培養和監督用戶形成一個習慣。如果在使用產品期間有任何問題，還可以添加企業微信，谘詢「健康夥伴小維」或者「超級營養夥伴 Bella」。企業微信上，LemonBox 主要是向用戶提供 1v1 的營養指導，及真人售後服務。運營社觀察到，這個超級營養夥伴，並不會在日常中發廣告打擾用戶，而是用戶主動問詢後才會做回複。上述這些一係列的設計和動作，其實都是 LemonBox 在微信的核心觸點上，靠“服務”做多次觸達，從而讓用戶複訪小程序，提高複購率。LemonBox 搭建了一個比較完善的會員積分體係，並以「檸檬值」做呈現。越高的會員等級會給到用戶更多權益，以此提高用戶忠誠度和複購率。檸檬值可理解為會員積分，可抵現金使用
1 檸檬值 = 0.01 元
每消費 1 元得相對於倍數的檸檬值
用戶可在檸檬商城（類積分商城）去兌換禮品，裏麵有 LemonBox 的周邊產品，包括收納盒、購物袋等等，還可以直接用檸檬值兌換優惠券。比如說 4000 檸檬值可兌換 50 元無門檻券，相比於檸檬值現金抵扣的折扣方式（即 4000 檸檬值 = 抵扣 40 元），會更加劃算。那用戶如何獲取檸檬值呢？LemonBox 在小程序上也設計了一套規則：這樣一來，品牌可以通過小程序的這一套會員體係，持續跟蹤用戶生命周期，提高小程序用戶留存率及複購率。有了上述這些運營動作，在特定時間再添一把火，發放優惠券，做一些限時促銷活動，就可提高銷售轉化。在小程序上根據用戶分層，LemonBox 會發給用戶不同類別的優惠券。例如新用戶在 3 個月內會有首單優惠券、入會員後在 1 個月內會有滿減優惠券；老用戶，可以針對過於服用過的維生素品類，發送特定優惠券；在 618 、雙 11 、母親節、 38 婦女節等特殊節點，也有通用型的 5 折這類大優惠力度。配(pei)合(he)真(zhen)人(ren)營(ying)養(yang)師(shi)在(zai)朋(peng)友(you)圈(quan)發(fa)最(zui)新(xin)的(de)活(huo)動(dong)優(you)惠(hui)，並(bing)在(zai)宣(xuan)傳(chuan)物(wu)料(liao)上(shang)放(fang)小(xiao)程(cheng)序(xu)二(er)維(wei)碼(ma)，用(yong)福(fu)利(li)鉤(gou)子(zi)讓(rang)用(yong)戶(hu)掃(sao)掃(sao)碼(ma)進(jin)小(xiao)程(cheng)序(xu)，進(jin)而(er)提(ti)升(sheng)轉(zhuan)化(hua)效(xiao)率(lv)。如果說定製化產品、DTC 私域，都有不少品牌做過，你可能並不會感到驚訝。但消費品牌做 AI，一定是時下非常時髦且讓人興奮的舉措。2023 年伴隨 ChatGPT 的爆火，市麵上也孕育出了很多 AI 應用產品。而 LemonBox 最近推出了「AI 營養師」，就是一個大膽的嚐試。得益於品牌成立之初，團隊就圍繞 Health Tech & Care 做過很多思考，並且有著人工智能及大數據的基因，因而在這一波浪潮上恰好趕上 AI 這股東風。「 AI 營養師」到底是什麼，具體能做什麼？運營社有幸參與了的內測，並和創始團隊進行溝通後，第一時間來大家講講什麼是「AI 營養師」。用一句話概括，AI 營養師就是一個在健康營養領域，可以 24 小時隨時隨地為你提供谘詢、答疑、監督等服務的「虛擬人」。最新上線的 AI 營養師，則切中「減肥」這個場景，為用戶提供一係列服務。視頻中，用戶隻需要上傳數據給 AI 營養師小維，可以是文字、外賣截圖、語音，甚至是小票。AI 營養師小維就可以自動提取或者轉化成結構化數據，自動計算飲食卡路裏熱量、熱量缺口、以及食物中的營養成分，並通過顏色做標記，為你提供飲食優化方建議。為了提高熱量記錄的精確度， AI 營養師會通過追問的方式，確定細節。例如，AI 會問：“你這杯奶茶是全糖還是半糖？”。根據用戶的回答，AI 營養師再進行一個更加精準合理的計算。除了權威的營養學知識，AI 營ying養yang師shi也ye融rong合he了le心xin理li學xue的de研yan究jiu方fang法fa，尤you其qi在zai減jian肥fei這zhe件jian事shi上shang，通tong過guo心xin理li學xue幹gan涉she用yong戶hu的de認ren知zhi，從cong而er影ying響xiang其qi行xing為wei，去qu陪pei伴ban用yong戶hu改gai變bian他ta們men的de行xing為wei。用yong戶hu可ke以yi選xuan擇ze一yi個ge「溫和型」vs「嚴厲型」，「主動找我」vs「等我找你」的模式中進行選擇。LemonBox 聯合創始人，也是這次從 0 到 1 主持 AI 營養師的研發負責人葛圈，向運營社介紹道：“過去，我們服務了 300 多萬的用戶，積累了超過 2 億的數據量，同時還有用戶和真人營養師的谘詢數據，這些都對我們訓練 AI 是非常有幫助的。「體重管理」是大部分用戶的主要營養目標，因而這次上線的 AI 營養師就以「減肥」為方向，做了首次嚐試。
之所以品牌能在這次踩準 AI 的風口，快速上線 AI 營養師，其實和品牌成立之初的戰略，以及團隊成員背景無不相關。“從 2016 年創立之初，我們就致力於利用當時的「大數據」，如今的「人工智能」為用戶提供科學有效的營養解決方案。現在，我們深知市場對健康和營養的需求不斷增長，「AI 技術」為我們提供了實現個性化、精準化營養服務的機會。”創始人提到。
而 LemonBox 背後，有著具備互聯網背景、矽穀海歸基因的創業團隊，像是聯合創始人葛圈擁有矽穀 10 年工作經驗，是互聯網產品專家，曾任 Adobe 人工智能產品 Design Lead。除此之外，還有海外營養師團隊、專業的運營團隊做支撐。這些都是 LemonBox 能投入到 AI 這件事情上的關鍵因素。除了對外推出了 AI 營養師這個應用產品，在對內運營上，LemonBox 也利用了 AIGC 做投放營銷，提高運營效率。據團隊負責人介紹，目前 LemonBox 有專門的投放團隊、創(chuang)意(yi)團(tuan)隊(dui)以(yi)及(ji)一(yi)個(ge)素(su)材(cai)中(zhong)台(tai)，這(zhe)幾(ji)者(zhe)會(hui)相(xiang)互(hu)配(pei)合(he)。創(chuang)意(yi)團(tuan)隊(dui)提(ti)出(chu)素(su)材(cai)構(gou)想(xiang)或(huo)者(zhe)內(nei)容(rong)方(fang)案(an)，投(tou)放(fang)團(tuan)隊(dui)負(fu)責(ze)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)，特(te)別(bie)是(shi)信(xin)息(xi)流(liu)廣(guang)告(gao)。素(su)材(cai)中(zhong)台(tai)則(ze)服(fu)務(wu)了(le)公(gong)司(si)所(suo)有(you)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)及(ji)營(ying)銷(xiao)的(de)內(nei)容(rong)。我們拿廣告投放做個例子，來看看 LemonBox 是如何靠 AI 做到降本增效。以往拍一組內容圖片，團隊需要考慮設備、化妝、定裝造型等因素，還要從花很多錢請從外麵請攝影師來拍圖。這一套了流程下來，至少是兩個禮拜，且產生上萬的費用。而現在，LemonBox 會要求所有團隊盡可能多的學習及使用不同的 AI 工具，提高效率。例如投放團隊在做廣告內容素材前，會利用 AI 想一些框架性的東西，但不一定是做出最終版的。然後再和設計師或者創意團隊討論，對素材進行打磨，做專業性的調整。本來 2 周才能出的一組圖，現在 1 個小時就能生產上百張圖，內容還可突破時間和空間的限製。在信息流廣告投放上，據負責人介紹，用 AIGC 做廣告，點擊率效果上也有明顯提升。LemonBox 現在每天要在信息流廣告跑上百張圖片，並讓它持續學習複盤，找到點擊率高的廣告素材。而在 AI 文本的訓練經驗上，LemonBox 的腳本也非常細節，具體到“給什麼用戶看，用什麼口吻，是二次元還是其他風格”等等，細節程度就堪比一篇文章。葛圈告訴我們：“你對 AI 的 input（輸入）質量越高，它的 output（輸出）質量才更有效。有 AI 之後，相當於就有了一個擁有了永久更新的有效素材庫。”作為一個新銳品牌，LemonBox 在成長發展的路上並非一帆風順。公司也曾因為疫情、供應鏈、融資環境及市場變化，有過一段很艱難的曆程。“創業艱難，但我們也一直在堅持做「難且正確」的事。經過波折和實踐，現在的 LemonBox 就隻做三件事：強化 LemonBox 在「定製營養包」品類心智、不斷完善「DTC 私域生態」全渠道用戶體驗、戰略性投入「AI 營養師」領域。
可以這麼說，LemonBox 在這三點上，成為了細分品類的創新者、私域的深度實踐者，以及 AIGC 的先行者。運營社認為，聚焦重點、掌握二八法則，是 LemonBox 品牌得以快速發展，在逆境中生存的秘籍。
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