文：Sylvia
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
近兩年來，許多品牌加快了更新換代的步伐。諸如好利來、飛躍等國民品牌紛紛展開跨界合作，緊跟年輕人的步伐；而蕉內、王小鹵等新消費品牌，開始更新品牌敘事，尋求更為清晰的品牌立足點。
品牌煥新需要因時製宜、因勢利導，幾乎不存在萬能的通用策略。然而，縱觀諸多品牌案例，我們仍發現當下成功的品牌煥新往往能夠抓住兩個重點：向內堅守品牌精神內核，向外鏈接大眾情感。其(qi)中(zhong)，情(qing)感(gan)層(ceng)麵(mian)的(de)共(gong)鳴(ming)在(zai)當(dang)下(xia)顯(xian)得(de)尤(you)為(wei)關(guan)鍵(jian)。在(zai)過(guo)去(qu)三(san)年(nian)的(de)環(huan)境(jing)變(bian)動(dong)及(ji)其(qi)餘(yu)波(bo)的(de)影(ying)響(xiang)下(xia)，大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)回(hui)歸(gui)理(li)性(xing)，對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)可(ke)和(he)信(xin)任(ren)成(cheng)為(wei)影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)的(de)重(zhong)要(yao)因(yin)素(su)，品牌如何通過煥新升級強化與消費者之間的情感鏈接？在植物奶品牌維他奶的品牌煥新動作中，我們找到了答案。01
鏈接過去與當下，煥新品牌資產
品pin牌pai煥huan新xin並bing非fei一yi味wei緊jin跟gen熱re點dian與yu流liu行xing，那na樣yang不bu僅jin容rong易yi打da亂luan品pin牌pai傳chuan播bo節jie奏zou，還hai容rong易yi影ying響xiang品pin牌pai自zi身shen風feng格ge的de塑su造zao。對dui已yi有you多duo年nian沉chen澱dian的de品pin牌pai來lai說shuo，結jie合he已yi有you品pin牌pai認ren知zhi與yu當dang下xia場chang景jing，或huo許xu會hui是shi更geng好hao的de煥huan新xin方fang式shi。
近期，維他奶推出了兩支廣告片，用情感細膩的敘述方法講述“為我為你維他奶”。
兩支短片的故事十分日常，卻親切可感，關鍵在於其塑造出了兩個看似矛盾的人物形象。yigeshidanxinnveraoyedanshimomozhichidemuqin，lingyigeshizuishangtucaoshiyoushenyelianqinquehaishihuidiertiansongtashiyandehaopengyou，kansiqianhoubuyizhiderenwuxingweishizesuzaolegengweizhenshilitidexingxiang，ranggushibiandegengjiashengdongyouqu。
一盒維他奶、一碗深夜的麵，背後都代表著家人朋友們的關心。短片通過這些日常的細節，將關懷和情感以一種舒適的方式傳達給消費者。
guanggaopianzhongduiyuxiandaihuachangjingfuhaodexuanze，birumunvpianzhongdezhibojianshenchangjing，jiangpinpaigushidefashengshijianquedingweidangxia，yujintiandenianqingxiaofeizhejianligengduogongming。
從品牌角度來看，關心與陪伴正是品牌想要一直堅持講述和傳遞的。
此次品牌煥新，維他奶采用了歐美經典單曲《Stand by me》做背景音樂。這支火遍全世界的歌曲詮釋著人與人之間的陪伴與支持。有趣的是，2009年維他奶曾推出過一首品牌原創的粵語廣告歌曲，也叫《Stand by me》，這首歌曾風靡香港街頭，成為無數人的青春回憶。
品牌利用同名流行歌曲進行品牌煥新，一方麵通過不斷強調“stand by me”的心智記憶，向用戶確定了品牌理念的不動搖，從而實現品牌在用戶具體生活中的長久在場；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，同(tong)名(ming)流(liu)行(xing)歌(ge)曲(qu)使(shi)品(pin)牌(pai)同(tong)時(shi)鏈(lian)接(jie)起(qi)老(lao)用(yong)戶(hu)的(de)記(ji)憶(yi)和(he)新(xin)用(yong)戶(hu)的(de)情(qing)感(gan)共(gong)鳴(ming)，讓(rang)維(wei)他(ta)奶(nai)在(zai)保(bao)持(chi)品(pin)牌(pai)一(yi)致(zhi)性(xing)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，與(yu)不(bu)同(tong)世(shi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)深(shen)層(ceng)鏈(lian)接(jie)。從上述品牌動作的總結中不難發現，此次維他奶進行品牌煥新中有一條核心邏輯，jibaochipinpaiyuxiaofeizhezhijiandeqinggangoutongshizhongchuyuzhongxinweizhi，bingzaishidangshijijiayiqianghuahehuanxin。youci，keyikanchupinpaihuanxinbingfeichedigaitouhuanmian，ershizaichongfenbawopinpaixianzhuanghou，youjiezoudituidongpinpaishengchang、迭代。這zhe就jiu要yao求qiu，品pin牌pai煥huan新xin需xu要yao有you效xiao承cheng接jie過guo往wang資zi產chan，但dan又you不bu能neng浮fu於yu表biao麵mian，淪lun為wei噱xue頭tou。借jie維wei他ta奶nai此ci次ci的de品pin牌pai煥huan新xin，我wo們men可ke以yi看kan到dao品pin牌pai如ru何he通tong過guo溝gou通tong方fang式shi的de升sheng級ji和he品pin牌pai策ce略lve的de深shen化hua全quan麵mian實shi現xian品pin牌pai煥huan新xin。
1. 溝通升級，以真誠傳遞理解與尊重
年輕化是所有品牌的重要營銷命題，對於維他奶這個80多年的經典品牌而言更是如此，因此我們可以看到維他奶推出的諸多年輕化營銷動作，包括此次品牌煥新在故事設定、場景營造方麵也在不斷向年輕人靠攏。
不過，與大多數品牌取樂、愉悅年輕人的思路不同，維他奶對年輕化的理解並不意味著娛樂化、快餐化，而是以真誠還原生活細節的方式向年輕人傳遞理解與尊重。例如，廣告片中不同代際的人生活在同一個屋簷下，麵對與自己不同的生活方式時所表現出的尊重和認可。
過去三年的疫情為新一代消費群體的生活帶來了許多不確定，因而比起宏大敘事，年輕人們更在意日常生活的溫度。盡管融入潮流場景、亞(ya)文(wen)化(hua)語(yu)境(jing)，和(he)年(nian)輕(qing)人(ren)玩(wan)在(zai)一(yi)起(qi)依(yi)然(ran)很(hen)重(zhong)要(yao)，但(dan)或(huo)許(xu)發(fa)自(zi)內(nei)心(xin)的(de)肯(ken)定(ding)和(he)正(zheng)向(xiang)情(qing)緒(xu)反(fan)饋(kui)才(cai)是(shi)此(ci)刻(ke)年(nian)輕(qing)人(ren)更(geng)需(xu)要(yao)的(de)，也(ye)是(shi)更(geng)能(neng)打(da)動(dong)他(ta)們(men)內(nei)心(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)。維他奶品牌煥新以此為立足點，將品牌價值通過細膩溫暖的敘事延伸至年輕人日常生活之中，共鳴年輕人的情緒。
congshichangjiaodulaikan，dangpinpaisuoshusaidaozhujianchengshushi，pinpaixuyaoqingxidechayihuadingweishizijituoyingerchu。yiweitanaisuoshudezhiwunaisaidaoweili，jinguanzhiwunaipinleijingzhengjilie，dandabufenpinpairengyiqiangtiaochanpingongnengweizhu，xuduopinpaixingxiangquyubianpinghetongzhihua。
對新一代消費者來說，購買產品不再隻是為了滿足基礎的生理需求，他們更希望借消費來表達自己價值理念。因此，具備清晰可感的品牌人設成為品牌在市場中製勝的重點。維他奶煥新品牌slogan“為我為你維他奶”，將(jiang)維(wei)他(ta)奶(nai)的(de)品(pin)牌(pai)印(yin)象(xiang)聚(ju)焦(jiao)到(dao)感(gan)性(xing)層(ceng)麵(mian)的(de)溝(gou)通(tong)，而(er)這(zhe)種(zhong)情(qing)感(gan)溝(gou)通(tong)不(bu)再(zai)局(ju)限(xian)於(yu)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)相(xiang)互(hu)陪(pei)伴(ban)，還(hai)有(you)人(ren)與(yu)人(ren)之(zhi)間(jian)的(de)相(xiang)互(hu)鼓(gu)勵(li)和(he)支(zhi)持(chi)。情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)的(de)聚(ju)焦(jiao)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)更(geng)加(jia)清(qing)晰(xi)，也(ye)使(shi)維(wei)他(ta)奶(nai)從(cong)眾(zhong)多(duo)品(pin)牌(pai)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)。
從品牌價值層麵來看，維他奶的全新slogan“為我為你維他奶”將品牌價值中的關懷與支持加以深化，從與消費者同行拓展為向更多人傳遞善意，讓品牌理念逐漸深化為更具普世價值的“利他”觀念。而在詮釋這一品牌價值時，維他奶也選擇了更為廣泛而深刻的公益方式，深化品牌認知。
就在7月10日，維他奶攜手新世相發起了城市支持計劃，完成了對兩家城市早餐店的改造，並在4家(jia)誌(zhi)願(yuan)提(ti)供(gong)便(bian)民(min)服(fu)務(wu)的(de)社(she)區(qu)小(xiao)店(dian)裏(li)設(she)立(li)維(wei)他(ta)奶(nai)城(cheng)市(shi)支(zhi)持(chi)小(xiao)站(zhan)。維(wei)他(ta)奶(nai)借(jie)助(zhu)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)中(zhong)大(da)家(jia)最(zui)熟(shu)悉(xi)不(bu)過(guo)的(de)便(bian)民(min)小(xiao)店(dian)，真(zhen)正(zheng)實(shi)現(xian)了(le)人(ren)與(yu)人(ren)之(zhi)間(jian)的(de)善(shan)意(yi)流(liu)動(dong)。此(ci)次(ci)公(gong)益(yi)行(xing)動(dong)還(hai)被(bei)拍(pai)成(cheng)了(le)紀(ji)錄(lu)短(duan)片(pian)《小店有了新生活》，在獲得大量關注的同時，也喚醒了許多人在日常生活與人為善的溫暖記憶。此外，品牌也通過身體力行的公益行動，進一步深化了品牌理念。今年6月，維他奶支持了上海楊浦區總工會聯合美團（上海）工會“717騎士節”的活動，為騎手們提供了10000盒免費維他奶飲品。通過社會公益活動實踐，品牌將“為我為你維他奶”的理念轉變為實際的利他行動，讓品牌價值不僅是一句slogan，更是對大眾的承諾。作為一直踐行可持續發展理念的品牌，維他奶的品牌價值中還包含著對自然環境的關注。維他奶的紙包產品100%采用經森林管理委員會（FSC）認證的可持續紙張來源，同時，維他奶還連續多年支持校園渠道的紙包盒回收活動。通過對可持續發展目標承諾的恪守，品牌將“為我為你維他奶”的理念拓展到更廣的範疇。
縱觀維他奶此次品牌煥新的一係列動作，我們從中總結出了一套品牌煥新的方法：
● 溝通策略：更新產品使用場景，深入消費者日常生活，建立深入的情感鏈接。● 市場策略：建立積極主動的人格化品牌形象，突出品牌情感色彩，與競品建立認知差異。● 品牌策略：拓展品牌價值理念，從社會實踐深化品牌價值。管理學者羅伯特·瓊斯在《品牌簡介》一書中說：“品牌存在的目的不僅是試圖贏得企業之戰，還應試圖回答一個更有價值的問題——為什麼我們要存在？”在不同的發展周期中，品牌的回答不盡相同，品牌煥新就是基於此而產生的品牌策略。
維wei他ta奶nai品pin牌pai創chuang辦ban初chu期qi，以yi親qin民min的de價jia格ge改gai善shan民min眾zhong健jian康kang為wei出chu發fa點dian麵mian向xiang市shi場chang，而er隨sui著zhe植zhi物wu奶nai的de普pu及ji和he大da眾zhong健jian康kang理li念nian的de變bian化hua，維wei他ta奶nai及ji時shi調tiao整zheng策ce略lve，不bu斷duan與yu消xiao費fei者zhe加jia強qiang情qing感gan溝gou通tong，深shen化hua維wei他ta奶nai的de三san大da元yuan素su“營養、美味、可持續”，一步步打開市場，突破增長瓶頸。
品牌煥新作為品牌策略的一種“術”，能夠讓品牌適應市場變化，保持競爭優勢。而歸根結底，品牌仍然要找到自己的“道”，才能實現品牌的長期成功。創立至今80餘yu年nian，維wei他ta奶nai走zou過guo了le許xu多duo個ge品pin牌pai周zhou期qi，縱zong觀guan維wei他ta奶nai發fa展zhan曆li史shi，可ke以yi看kan到dao無wu論lun市shi場chang趨qu勢shi如ru何he變bian化hua，維wei他ta奶nai始shi終zhong將jiang陪pei伴ban消xiao費fei者zhe作zuo為wei品pin牌pai發fa展zhan的de基ji石shi，而er這zhe一yi核he心xin本ben質zhi上shang為wei品pin牌pai立li定ding了le以yi消xiao費fei者zhe為wei本ben的de品pin牌pai之zhi道dao，也ye為wei品pin牌pai的de每mei一yi次ci策ce略lve布bu局ju指zhi明ming了le方fang向xiang。
或許對品牌而言，找到始終不變的品牌之道才是帶領品牌穿越周期、實現長期價值的關鍵。
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