文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

近日
，該公司策劃的“科羅娜特選青檸”項目獲得了2023戛納國際創意節鈦獅獎。這不僅是該大賽最高級別的獎項
，也是首次頒給來自中國的項目。

小食代留意到
，這場“星光雲集”的鈦獅獎評比共有170多個案例。參賽選手除了有可口可樂、卡夫亨氏、喜力
、達能
、百事等食品飲料快消巨頭，也不乏諸如蘋果
、微軟、阿迪達斯、IBM等來自多個行業的“大腕兒”。

那麼，百威中國為何是最終拿獎的四位“幸運兒”之一？該項目背後蘊藏了怎樣的生意邏輯？麵對群雄逐鹿的中國高端啤酒市場，百威又有了哪些不一樣的營銷打法？

帶著這些問題，我們一起和百威亞太區首席營銷官車祁聊了聊。

百威亞太區首席營銷官車祁

01

“改變遊戲規則”

資料顯示，創辦於1954年的戛納國際創意節素有“廣告界奧斯卡”之稱。今年，該創意節共設置了9大類
、30小類的獎項。

其中
，鈦獅獎在產品或廣告類型上不設界限，“旨在表彰改變遊戲規則的創意”。參賽作品需在品牌傳播方麵帶來新突破，能引發思考
、打破界限、鼓舞人心，標誌著廣告行業新方向並推動其發展。

那百威中國“科羅娜特選青檸”項目又為何獲得青睞呢？這還得從科羅娜的故事講起。

作zuo為wei百bai威wei超chao高gao端duan品pin牌pai，科ke羅luo娜na的de一yi大da特te點dian是shi在zai瓶ping口kou處chu配pei青qing檸ning享xiang用yong。相xiang傳chuan

，這zhe種zhong飲yin用yong方fang式shi來lai自zi墨mo西xi哥ge人ren無wu意yi間jian將jiang青qing檸ning角jiao放fang到dao科ke羅luo娜na中zhong，但dan意yi外wai發fa現xian兩liang者zhe搭da配pei口kou味wei更geng佳jia。隨sui後hou，“科羅娜+青檸”也成了官方認證的最佳喝法並在全球推廣。

但在中國，這種喝法一度難住了科羅娜。

小(xiao)食(shi)代(dai)了(le)解(jie)到(dao)
，以(yi)往(wang)，科(ke)羅(luo)娜(na)經(jing)銷(xiao)商(shang)需(xu)要(yao)自(zi)己(ji)尋(xun)找(zhao)青(qing)檸(ning)供(gong)應(ying)商(shang)。而(er)我(wo)國(guo)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)高(gao)質(zhi)量(liang)青(qing)檸(ning)，供(gong)給(gei)長(chang)期(qi)依(yi)賴(lai)進(jin)口(kou)
，也(ye)曾(zeng)在(zai)新(xin)冠(guan)期(qi)間(jian)出(chu)現(xian)短(duan)缺(que)。同(tong)時(shi)，作(zuo)為(wei)“中國檸檬之鄉”的四川安嶽雖擁有合適的種植條件，但多種黃檸檬，種植難度更高且缺少消費市場的青檸幾乎沒人種。當地農戶也麵臨收入低的問題。

因此，出於扶持果農和解決青檸供應的想法
，科羅娜從三年前開始與當地政府
、研究機構
、農民合作種植高質量青檸，向果農傳授種植技術和幫助擴大銷路，“科羅娜特選青檸”也由此誕生。

cihou，gaipinpaijingxiaoshangnengzhijiecongbentugoumaiqingning，caigouchengbenyejiaojinkouqingningdi。yucitongshi，jingxiaoshangzaibaiweiduoliwangpingtaishangcaigouanyueyouzhiqingningdingdanhou，pingtaisuodelirunyetongguozhijieshouruhuoqitaxingshi
，huijidangdicunmin。

02

雙重價值

在百威看來，這個故事不是天馬行空的創意，而是展示品牌內核的好點子。

“現在許多消費者都很忙碌
，你要給出的產品創意不應該要太多解釋才能懂。” 車祁向小食代指出，“科羅娜特選青檸”選取創意的角度非常巧妙，整個項目並不複雜
，也能強化科羅娜與青檸的關聯。

他還提到，科羅娜拿獎最重要的原因是兼具商業價值與社會價值。“整個故事有創意
、商業價值、社會價值
，所有東西都不需要花力氣就串到了一塊”。

其中在商業價值上，科羅娜成功提升了品牌差異度（注：衡量超高端啤酒品牌力的重要指標）和銷量。小食代從百威中國處了解到，科羅娜中國2022年銷售額較2020年提升了29%。

“以前科羅娜+qingningmeiyoushenrurenxin，zhuyaoyinweidianjiahennanmaidaohenhaohenxinxiandeqingning。jibianxianshangguanggaodadehenxiang，danxianxiadianjiabuhuixiangxiaofeizhetigongqingning，hennanbeijizhu。”車祁說

，如果想讓更多消費者了解科羅娜獨特的飲用方式，繼而與其他品牌形成差異，關鍵是能把青檸供給更多店家。

來自百威中國的數據顯示，在安嶽項目開展前，該公司僅有43%的西區經銷商賣青檸，這一比例到2022已達100%。另據凱度數據
，科羅娜2022年全國品牌力指數也較2020年上升了17%。

“當(dang)青(qing)檸(ning)儀(yi)式(shi)被(bei)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)記(ji)住(zhu)，科(ke)羅(luo)娜(na)的(de)品(pin)牌(pai)差(cha)異(yi)度(du)就(jiu)會(hui)顯(xian)著(zhu)提(ti)升(sheng)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)會(hui)非(fei)常(chang)清(qing)晰(xi)地(di)記(ji)住(zhu)，然(ran)後(hou)在(zai)夜(ye)店(dian)等(deng)很(hen)多(duo)重(zhong)要(yao)渠(qu)道(dao)裏(li)選(xuan)擇(ze)科(ke)羅(luo)娜(na)。”車祁表示

，百威本質上是一家啤酒公司，能否賣更多啤酒始終是營銷項目的重要評估因素。

另外在社會價值上，該項目為果農帶來了真金白銀的好處。

“以前，安嶽農民主要賣的黃色檸檬相對比較便宜
，現在改種高質量青檸之後，青檸種植戶畝均收入增加至原先水平的217%。”車祁表示，“科羅娜特選青檸”將拓展到更多地區
，包括今年計劃進入雲南
，以支持鄉村振興。

“接(jie)下(xia)來(lai)，我(wo)們(men)也(ye)會(hui)和(he)墨(mo)西(xi)哥(ge)團(tuan)隊(dui)和(he)當(dang)地(di)青(qing)檸(ning)種(zhong)植(zhi)專(zhuan)家(jia)進(jin)行(xing)更(geng)多(duo)合(he)作(zuo)，去(qu)看(kan)一(yi)下(xia)如(ru)何(he)在(zai)中(zhong)國(guo)挖(wa)掘(jue)到(dao)更(geng)多(duo)氣(qi)候(hou)條(tiao)件(jian)適(shi)合(he)的(de)種(zhong)植(zhi)地(di)
，能(neng)種(zhong)出(chu)更(geng)多(duo)青(qing)檸(ning)樹(shu)
，能(neng)提(ti)升(sheng)農(nong)民(min)收(shou)入(ru)，同(tong)時(shi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)記(ji)住(zhu)科(ke)羅(luo)娜(na)的(de)青(qing)檸(ning)儀(yi)式(shi)。”車祁說。

03

營銷打法

事實上，像“科羅娜特選青檸”這類能看重消費者切身體驗的項目
，也是百威中國打算加碼的營銷方向。在消費氛圍更理性但高端啤酒“火藥味”濃烈的當下，這被該公司視為更有效招攬顧客的方式。

“新冠結束後，中國整個消費者信心指數相對來說是在穩中慢慢提升，但不是瘋狂往上走。其實消費者花錢是趨於更謹慎的。”車祁說，不過，這其實為百威的高端和超高端啤酒帶來了更大機遇。

“由於未來的不確定性和審視消費的合理性，（原來不喝啤酒的）高端消費者也開始轉向喝高端啤酒了。他們以前習慣喝昂貴的洋酒，現在這個習慣還有，但十次飲酒裏可能有兩到三次變成喝（相對價格更低的）高端啤酒了。”車祁說。

收入水平中等的消費者需求也在擴大。“這就有點像口紅效應。大家覺得反正生活還是有蠻多不確定性
，但如果能喝酒的話，我要喝好一點的
，感受一些小快樂。”車祁講道。

為能抓住這波機會，百威中國的營銷重心也出現了轉移。

“從高端和超高端品牌的營銷來說，我們開始越來越注重產品的豐富體驗，讓消費者實實在在能體驗到品牌帶來的快樂。而不是像以前的打法，請一位大明星拿啤酒瓶打廣告，然後天天讓消費者在電梯裏看。廣告大片我們慢慢會在整體投資上有所調整。” 車祁說。

小食代留意到
，自今年以來，百威中國便舉辦了多個線下活動，包括在思南公館舉辦主題夜市的“威光行動”、2023中國內地首場國際電音節“奶油田”（Creamfields）。此外
，已於4月開啟的科羅娜日落聲起全球音樂嘉年華也將在中國上演。

與此同時，百威中國也希望嚐試與存在“反差感”的品牌聯名，賺取更多流量。

“比如最近可以看到LV和Manner、Fendi和喜茶
，我們的品牌也在慢慢去看和一些不一樣的品牌跨界合作
，讓品牌能留在消費者的生活軌跡中

，讓他們在日常生活中聊到我們。”車祁說。

04

管理之道

對以擅長銷售高端啤酒的百威來說，另一個問題是如何分配有限的營銷資源，令收益最大化。

“這是一個棘手的問題，我自己和團隊也還在持續摸索答案。”車祁說
，在他2004年加入百威時
，該公司在中國僅有百威、哈爾濱等少量品牌
，但如今其本人已需負責百威亞太的50多個品牌。

“當我們的品牌卷到進入相同城市、相同渠道，但消費者可能隻記四個品牌。如果百威送進去四個
，再加上競品，大家怎麼會記得住。”車祁說，因此，為能合理分配資源，百威亞太去年引進了“消費者酒類需求圖譜”，結合受眾群、飲酒場合和消費需求三個維度來定位品牌。

“把品牌放到這些格子裏之後，我們每一個品牌都能非常清晰地知道什麼應該做、什麼不應該做。”車祁說。

除chu了le理li性xing的de工gong具ju，對dui需xu要yao讀du懂dong人ren心xin的de營ying銷xiao來lai說shuo，感gan性xing的de人ren同tong樣yang重zhong要yao。為wei此ci
，作zuo為wei百bai威wei亞ya太tai營ying銷xiao掌zhang門men人ren的de車che祁qi也ye在zai打da造zao一yi支zhi更geng給gei力li的de團tuan隊dui。

“對我們來說，營銷策略裏變化最大的一點是要具備非常強大的消費者洞察團隊。我一直提倡要有與消費者同呼吸、共命運的行動，因為不了解消費者習性就沒辦法做好營銷。所以，百威亞太的消費者洞察團隊正在快速擴招。”車祁說。

此外
，百威亞太在兩年前還創建了一個名為“draftLine”的內部創意實驗室。不同於以往由品牌提出方向
、代理公司執行的工作模式，該創意室采用了雙方共創內容的方式。“這種實時交流的工作方式，也為科羅娜特選青檸注入了鮮活的生命力。”車祁說。

此外
，百威亞太也嚐試構建更有“人情味”的營銷團隊。

“以前，快消公司招人通常喜歡名校或者大公司裏一路走下來的人，但現在我看人的標準發生了很多變化。”車祁講道
，“對我來說，你要有非常好的教育背景，這代表強大的學習能力。你還要非常熱愛研究人、極其熱愛生活。隻有這三點達到圓滿的均衡度
，這樣的人才能在啤酒行業裏愉快地成就自己和成就公司。”

車祁還表示
，除了賦能團隊
，作為營銷一把手的他也注重“自我修煉”，比如每隔幾個月就安排一場與網紅的對話。“我最愛做的事，是找網紅聊聊，他們經常會告訴我，什麼樣玩法又在自嗨。“他說，“我覺得網紅是全中國最傑出的創意家群體之一。”

同時，這位CMO在管理上也會更關注策略，而非具體的創意點子。

“因為我是70後，如果要我去評估95後、98後的創意會出現大問題。我一直跟團隊說
，如果麵向25歲消費者的創意我一看就懂，這肯定是錯的，我應該看不懂才對。”車祁說，作為公司首席營銷官，“自我修煉”以及分清該管和不該管的事情很重要。