文：孫穎瑩
來源：最話 FunTalk（ID：iFuntalker）
連續高溫下，西安書院門一家小賣部外，幾個正在進行畢業旅行的大學生特種兵正打開冰櫃，在琳琅滿目的飲料裏尋找自己的“目標款”，店主指著一款老牌茶飲說：“就拿這個嘛，學生娃都愛喝甜的”，幾位熱懵了的特種兵猶豫了一下，最終卻從冰櫃裏不起眼的位置裏拿走了三瓶古風包裝的無糖茶。
這件小事充分說明，這個世界上存在兩種用戶需求，你以為的，和真實的。理論上來說，真正的用戶思維應該趨近於真實。2023年初，元氣森林創始人唐彬森在那封著名的員工信中，先是給2022年定了性，稱這是“艱難的一年”，然後他總結了不少從低穀中帶來的經驗，“要去解決用戶需求，踏實做好產品規劃和執行，穩健走好眼前每一步，剩下的交給時間和用戶。”
可是要洞察真實的用戶需求，又談何容易。這一點，元氣森林恐怕感同身受。
元氣森林製茶團隊品牌負責人Andy告訴《最話》，針對燃茶產品的消費者心智，2022年的時候，他們曾經做過一個用戶調研，結果發現收上來的結果七零八落。“請你回答燃茶是什麼”，A項燃茶是一個甜的烏龍茶，B項燃茶是一個無糖茶，C項燃茶是一個無糖但是有甜味劑的烏龍茶，D項燃茶是一種多茶種的茶。四個選項，選什麼的都有。
Andy終於知道了，為什麼自2021年中開始，燃茶的銷量就遇到了瓶頸。
“一款產品在市麵上做了5年了，但是用戶對於它到底是個什麼樣的東西都非常不清晰。”這是個非常嚴峻的問題，尤其發生在燃茶這麼重要的產品身上。
大概在7年前，“半路出家”的唐彬森創立了這家飲料公司，而燃茶就是這家公司的第一個產品，被稱作“元氣長子”。
連(lian)續(xu)成(cheng)功(gong)的(de)人(ren)總(zong)有(you)經(jing)驗(yan)可(ke)以(yi)複(fu)製(zhi)，這(zhe)家(jia)名(ming)叫(jiao)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)公(gong)司(si)也(ye)被(bei)認(ren)為(wei)如(ru)此(ci)。比(bi)如(ru)，它(ta)的(de)一(yi)個(ge)信(xin)條(tiao)是(shi)相(xiang)信(xin)年(nian)輕(qing)人(ren)，而(er)在(zai)唐(tang)彬(bin)森(sen)此(ci)前(qian)的(de)創(chuang)業(ye)經(jing)曆(li)中(zhong)，無(wu)論(lun)是(shi)遊(you)戲(xi)還(hai)是(shi)創(chuang)投(tou)，年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)總(zong)是(shi)商(shang)業(ye)的(de)基(ji)石(shi)。
所suo以yi，第di一yi代dai燃ran茶cha的de底di層ceng代dai碼ma上shang也ye寫xie滿man了le對dui年nian輕qing人ren的de理li解jie，當dang時shi的de年nian輕qing人ren喜xi歡huan甜tian味wei，但dan又you害hai怕pa發fa胖pang，一yi度du，燃ran茶cha的de推tui出chu取qu得de了le很hen好hao的de市shi場chang效xiao果guo。
說到底，年輕的概念本來就具有流動性，一代人終將老去，總有人正在年輕。而當一波又一波年輕人湧現，變化就成為永恒。就像唐彬森說的“兵無常勢，水無常形”，這家公司必須要去重新理解年輕人了。
既然決定要進行認知迭代，Andy團隊就找了很多問題去洞察，其中最核心的是——當下的年輕人究竟喜歡有甜茶還是無甜茶？內部為此battle了很長時間。
mouzhongjiaodushang，wutianchajiuxiangshenghuodezhenxiang，wanglimianjiadiantangjiuhaobigeishenghuojialeyicenglvjing，rendangranbunenghuozailvjingli，queyebennengdixiangyaohuibizhenxiangzhongkusedenabufen。
在對消費者一輪輪調研以及內部幾番討論之後，大家得出了兩個結論：
一是，年輕人不是不愛喝純茶，二是，年輕人確實也不愛“吃苦”。事(shi)實(shi)上(shang)，去(qu)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)，圍(wei)爐(lu)煮(zhu)茶(cha)一(yi)時(shi)火(huo)爆(bao)，大(da)街(jie)小(xiao)巷(xiang)突(tu)然(ran)多(duo)了(le)很(hen)多(duo)茶(cha)室(shi)。而(er)這(zhe)種(zhong)最(zui)早(zao)可(ke)以(yi)追(zhui)溯(su)到(dao)唐(tang)朝(chao)的(de)茶(cha)事(shi)，是(shi)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)的(de)風(feng)味(wei)，其(qi)中(zhong)既(ji)有(you)中(zhong)國(guo)式(shi)文(wen)人(ren)雅(ya)士(shi)的(de)趣(qu)味(wei)，也(ye)有(you)傳(chuan)統(tong)中(zhong)國(guo)茶(cha)的(de)好(hao)味(wei)。一(yi)杯(bei)茶(cha)好(hao)不(bu)好(hao)喝(he)，全(quan)靠(kao)茶(cha)葉(ye)的(de)香(xiang)氣(qi)、煮茶的火候，誰也不會想在裏麵加點糖。
綜(zong)合(he)來(lai)看(kan)，人(ren)們(men)口(kou)味(wei)的(de)變(bian)化(hua)具(ju)有(you)底(di)層(ceng)文(wen)化(hua)邏(luo)輯(ji)。近(jin)年(nian)來(lai)，圍(wei)爐(lu)煮(zhu)茶(cha)的(de)重(zhong)新(xin)流(liu)行(xing)，漢(han)服(fu)的(de)複(fu)興(xing)，都(dou)反(fan)映(ying)出(chu)當(dang)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)開(kai)始(shi)更(geng)加(jia)認(ren)同(tong)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)。
從《2022年抖音電商茶行業洞察報告》也能看出這一點，2021年，抖音茶行業18-30歲消費者規模增速迅猛，僅2021年7月至12月同比增幅就達到639%。
要yao知zhi道dao，即ji使shi在zai幾ji年nian前qian，情qing況kuang也ye大da為wei不bu同tong。西xi風feng東dong漸jian於yu國guo潮chao興xing起qi之zhi前qian，歐ou美mei人ren偏pian好hao的de甜tian味wei茶cha一yi度du成cheng為wei中zhong國guo市shi場chang的de主zhu流liu。從cong早zao期qi的de旭xu日ri升sheng冰bing茶cha到dao康kang師shi傅fu、統一的冰紅茶係列產品，再到後來農夫山泉茶π等果味茶商品，都是有甜茶飲料品類裏的主流。
以茶π為例，公開信息顯示，茶π發售7個月，銷量就突破了10億元，成為了2016年最成功大單品之一。發售4年，茶π總計零售總額即突破百億元。
而與茶π同處於一家公司的東方樹葉，則是一款無糖茶飲料，基本符合中式茶的原味，卻在推出後被認為是來自“未來的飲料”，並得到了 “史上最難喝的飲料”的稱號。
也是在這樣的背景下，2017年，元氣森林推出了它的第一個產品——燃茶，一款有甜味的無糖茶。
業ye界jie普pu遍bian將jiang那na一yi年nian視shi作zuo中zhong國guo無wu糖tang茶cha的de元yuan年nian。但dan其qi實shi，那na時shi的de海hai外wai市shi場chang已yi經jing形xing成cheng了le共gong性xing趨qu勢shi，即ji隨sui著zhe健jian康kang升sheng級ji的de需xu求qiu，無wu糖tang茶cha逐zhu漸jian成cheng為wei了le市shi場chang主zhu流liu，2018年澳洲無糖茶占其茶飲料市場比例達44.4%，日本約為70%，新加坡無糖或低糖飲料市場份額從2012年的30%增至2018年的43%。
但是和海外市場中“無糖=不甜”不bu同tong，彼bi時shi國guo內nei年nian輕qing人ren對dui飲yin料liao的de認ren知zhi還hai是shi以yi甜tian為wei核he心xin。所suo以yi元yuan氣qi森sen林lin選xuan擇ze了le給gei燃ran茶cha添tian加jia赤chi蘚xian糖tang醇chun，一yi種zhong零ling卡ka且qie更geng健jian康kang的de甜tian味wei劑ji。雖sui然ran無wu糖tang，但dan是shi甜tian。
dansuizheshijiandetuiyi，zhongguonianqingrendekouweiyefashenglebianhua，kaishizhubujieshouchuantongzhongshichadeweidao。dongfangshuyedexiaoshoushujukeyizhengmingzhegequshi，juniersenshuju，2019年東方樹葉的增長率高達28.9%。2021年，東方樹葉實現翻倍增長。
其實，陸羽在《茶經》中，從茶葉、泡pao茶cha的de水shui，工gong具ju，器qi皿min，一yi一yi詳xiang細xi的de說shuo明ming了le中zhong式shi茶cha的de方fang式shi，他ta甚shen至zhi提ti議yi在zai煮zhu水shui的de時shi候hou可ke以yi稍shao微wei放fang點dian鹽yan，隻zhi是shi沒mei有you說shuo過guo，可ke以yi往wang茶cha裏li放fang糖tang。
不過，《茶經》中也寫道，茶味澀，即茶本來就極易有苦味。但燃茶團隊的第二個結論卻是——年輕人不愛“吃苦”。
2022nianxiabannian，yuanqisenlintuichuledierdairanchachanpin。hediyidaideweitiankouganbutongdeshi，dierdairanchawanquanbutian，shichunzhengdezhongshiyuanweicha，danyetongshitongguoyangeyuanliaopinpeihezhichagongyi，tichuleyuanweichabenyoudekusewei。
這個剛剛經曆了“艱難一年”的團隊當然知道，因為生活不容易，所以燃茶不能苦。但要真正做到“不苦”的前提，是要下十足功夫。隻有充滿不易的製茶過程，才能創造出一瓶不苦澀的滋味。
前段時間，陸仙人回到了自己的家鄉廣西橫縣，這裏是全球最大的茉莉花種植基地，大約每10朵茉莉花中，就有6朵來自橫縣。他拍了一條視頻，說自己小時候的噩夢是被奶奶叫來摘茉莉花。
做花農不容易。小小的茉莉花要靠人工，彎著腰一點一點的采下來，而要最大程度的保留花香，必須得在三伏天的午後2點到4點(dian)這(zhe)個(ge)時(shi)間(jian)段(duan)去(qu)采(cai)，然(ran)後(hou)立(li)刻(ke)送(song)到(dao)花(hua)市(shi)上(shang)交(jiao)易(yi)，這(zhe)樣(yang)才(cai)能(neng)保(bao)證(zheng)傍(bang)晚(wan)時(shi)，花(hua)苞(bao)漸(jian)次(ci)綻(zhan)放(fang)，吐(tu)香(xiang)盡(jin)然(ran)，和(he)綠(lv)茶(cha)茶(cha)坯(pi)充(chong)分(fen)融(rong)合(he)，製(zhi)出(chu)香(xiang)氣(qi)四(si)溢(yi)的(de)茉(mo)莉(li)花(hua)茶(cha)來(lai)。
其實做“陸仙人”也(ye)不(bu)容(rong)易(yi)。這(zhe)個(ge)原(yuan)名(ming)陸(lu)開(kai)港(gang)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，出(chu)身(shen)農(nong)村(cun)，少(shao)年(nian)輟(chuo)學(xue)，做(zuo)過(guo)服(fu)務(wu)員(yuan)，還(hai)因(yin)為(wei)喜(xi)歡(huan)穿(chuan)女(nv)裝(zhuang)走(zou)貓(mao)步(bu)，被(bei)看(kan)作(zuo)是(shi)怪(guai)人(ren)。後(hou)來(lai)，他(ta)幹(gan)脆(cui)以(yi)田(tian)間(jian)為(wei)T台，自製走秀視頻發到網上，很快便火遍全網。
所(suo)以(yi)，一(yi)瓶(ping)從(cong)用(yong)戶(hu)出(chu)發(fa)的(de)飲(yin)料(liao)，應(ying)該(gai)不(bu)僅(jin)有(you)飲(yin)用(yong)功(gong)能(neng)，還(hai)能(neng)提(ti)供(gong)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)。根(gen)據(ju)馬(ma)斯(si)洛(luo)的(de)理(li)論(lun)，一(yi)個(ge)人(ren)的(de)需(xu)求(qiu)結(jie)構(gou)本(ben)來(lai)就(jiu)是(shi)從(cong)生(sheng)理(li)到(dao)心(xin)理(li)的(de)金(jin)字(zi)塔(ta)。
億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業白皮書》也顯示，消費者對無糖茶的口味訴求TOP3都指向了“茶味”，他們最希望無糖茶改進的地方是有明顯苦澀味道。
但要一杯茶不甜容易，不放甜味劑就行，要它不苦卻難，必須在原料拚配和製作工藝上下苦功夫。
和一些茶飲以所謂的“大師造”為噱頭不同，元氣的製茶團隊中並沒有所謂的大師，隻有一群願意下苦功夫的年輕人。一段時間裏，他們密集調研了安徽、廣西、yunnandengchayeyuanchandi，fanfupinpei，jiushixiangzuojiyouchaxiang，youwuchasedechalai。youqishimolihuacha，xiangyaozuodaokaigaijiunengwendaoziranmolihuaxiang，zheshizuinande，feichangkaoyanyuanliaohepinpei。zaijihupaobianlequanguozhihou，dajiayidugandaotuisang，yinweishizhongmeiyouzhaodaoxinmuzhongdenakuanmolihuacha。
但誰能想到，原來眾裏尋他千百度，那人卻在燈火闌珊處。回到北京後，在公司附近的威斯汀酒店大堂，這群年輕人喝到了一壺售價580元的茉莉花茶，大家一致覺得，就是它了。
yigeyouqudexianxiangshi，dangwutangchakefulekuwei，zhenggechanpindexiangxianglijiuhuifashengbianhua。riqian，tangbinsenzaigongkaiyanjiangshibiaoshi，zaizhenggechayinliaolimianzuidadejihuibushiwutangchazengchang，ershizhenggewutangchaduiliangyuanshui、對有甜茶的蠶食。
Andy也發現，其實年輕人喝茶飲，並不是要品茶，而是想喝一款有味道的水。
並且，為了實現飲用水替代，第二代燃茶相比第一代來說，零售價格降低了至少1元，現在在銷售終端，燃茶的價格差不多是4~5元，基本與東方樹葉的價格趨同，並且接近於中檔礦泉水。想明白年輕人需要一款什麼樣的茶之後，一切就變得豁然開朗起來。元氣森林的製茶團隊隻需要做出年輕人喜歡的好茶。
這一次，燃茶的產品線不再分散，主要產品隻有三款，茉莉花茶、青柑普洱和醇香烏龍，當下的任務，是把這三款產品的口味做到極致。
在(zai)威(wei)斯(si)汀(ting)酒(jiu)店(dian)主(zhu)廚(chu)的(de)指(zhi)引(yin)下(xia)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)們(men)也(ye)來(lai)到(dao)了(le)橫(heng)縣(xian)，見(jian)到(dao)了(le)萬(wan)畝(mu)茉(mo)莉(li)花(hua)田(tian)。這(zhe)裏(li)大(da)街(jie)小(xiao)巷(xiang)處(chu)處(chu)都(dou)彌(mi)漫(man)著(zhe)茉(mo)莉(li)花(hua)香(xiang)，每(mei)到(dao)夏(xia)天(tian)，當(dang)地(di)的(de)茉(mo)莉(li)花(hua)交(jiao)易(yi)市(shi)場(chang)人(ren)頭(tou)攢(zan)動(dong)，橫(heng)縣(xian)人(ren)背(bei)著(zhe)大(da)袋(dai)的(de)茉(mo)莉(li)花(hua)來(lai)售(shou)賣(mai)，花(hua)價(jia)隨(sui)行(xing)就(jiu)市(shi)，交(jiao)易(yi)最(zui)高(gao)峰(feng)時(shi)，價(jia)格(ge)每(mei)分(fen)鍾(zhong)都(dou)要(yao)變(bian)動(dong)，牽(qian)動(dong)著(zhe)買(mai)賣(mai)雙(shuang)方(fang)的(de)心(xin)。
這裏出產全球最頂級的茉莉花，也有最考究的茉莉花茶製作工藝。所謂“六窨一提”製茶法，是燃茶堅持的製茶工藝，比市麵不少同類型產品主流的“四窨五窨”工藝要更多一兩道——即ji午wu後hou采cai集ji的de茉mo莉li花hua，會hui在zai午wu後hou到dao淩ling晨chen漸jian次ci開kai放fang，徐xu徐xu吐tu香xiang，花hua即ji開kai了le，工gong人ren就jiu要yao立li即ji將jiang花hua與yu茶cha底di融rong合he，不bu斷duan翻fan攪jiao，使shi之zhi徹che底di融rong合he，如ru此ci反fan複fu六liu次ci。窨xun花hua過guo程cheng中zhong，還hai要yao全quan程cheng監jian控kong溫wen度du濕shi度du，工gong人ren們men汗han流liu浹jia背bei，徹che夜ye不bu眠mian。這樣做出來的茶葉才能充分吸收香氣，最終，浸透茉莉花香的茉莉花茶方能製成。
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就像《茶經》上所言，好茶的口感是珍香馥烈，和咽甘。
正是因為新一代燃茶，完全滿足當下年輕人的口味需求，所以一經推上渠道，Andy發現，相比第一代產品，初購和複購量都明顯上升。
dangnianqingrenconghuojiashangnaxiayipingchayin，dakaipinggai，chaxiangsiyi，hejinzuili，bukuhuigan，zhejiushiyipingchageitadezhengfankui，ranhoutamenyongfugouzuoweizhekuanchanpindezhengfankui。zheshiyijiagongsiyuhexinxiaofeizhezhijiandezhengxunhuan。
而一瓶不苦的好茶，是靠手工采摘、極致工藝、匠心拚配換來的，每一步都不容易，但對這些不易的堅持，今天也讓花農、茶農們都過上了好日子，這就是生活的回甘，一個人給自己的犒賞。上shang個ge月yue的de六liu一yi兒er童tong節jie這zhe天tian，元yuan氣qi森sen林lin在zai總zong部bu大da樓lou舉ju行xing了le公gong司si七qi周zhou年nian慶qing。司si慶qing上shang，唐tang彬bin森sen試shi圖tu對dui這zhe些xie年nian尤you其qi是shi過guo去qu一yi年nian做zuo一yi次ci總zong結jie，並bing將jiang演yan講jiang的de標biao題ti定ding為wei“歸來還是少年”。演講的最後，唐彬森說，最高的境界是什麼？第一是相信自己，第二是相信別人，第三是經曆過世事多變，還依然抱有相信的力量。
這些年，老唐總是說，要相信年輕人，相信相信的力量。
2023年3月，那個沒有受過專業訓練，自稱鄉村野模的廣西橫縣男孩陸仙人，也走上了巴黎時裝周的舞台。
這就是相信的魔法，盡管生活不易，但無論是“積跬步，至千裏”，還是有時停下來喝一杯不苦的燃茶，那都有生活的回甘。
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