爆火小紅書，毛利超60%，又一小眾產品正在做成大生意
一個小眾產品破圈的案例。
來源：億邦動力（ID：iebrun）
“我喝了一萬多瓶（craft beer），那他媽我總得有發言權吧。”牛啤堂創始人金鑫回憶起往事，多少還帶著點江湖氣息。2012年的一天深夜，金鑫和高岩、銀海坐在北京南鑼鼓巷的小酒吧，決定把“craft beer”翻譯成“精釀啤酒”。攢局人金鑫，2004年喝下第一口來自美國的精釀啤酒，從此不能自拔，八年喝下幾百款，共計一萬多瓶。精釀是啤酒的一個細分品類，興起於20世紀70年(nian)代(dai)，屬(shu)於(yu)嬉(xi)皮(pi)士(shi)運(yun)動(dong)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)，精(jing)神(shen)內(nei)核(he)是(shi)對(dui)傳(chuan)統(tong)的(de)反(fan)叛(pan)與(yu)創(chuang)新(xin)。年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)在(zai)抵(di)抗(kang)大(da)企(qi)業(ye)和(he)工(gong)業(ye)化(hua)生(sheng)產(chan)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，催(cui)生(sheng)了(le)精(jing)釀(niang)及(ji)其(qi)青(qing)年(nian)亞(ya)文(wen)化(hua)。
金(jin)鑫(xin)攢(zan)局(ju)的(de)時(shi)候(hou)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)已(yi)有(you)些(xie)年(nian)頭(tou)，卻(que)一(yi)直(zhi)沒(mei)有(you)固(gu)定(ding)的(de)叫(jiao)法(fa)，有(you)叫(jiao)手(shou)工(gong)啤(pi)酒(jiu)的(de)，有(you)叫(jiao)工(gong)藝(yi)啤(pi)酒(jiu)的(de)，也(ye)有(you)叫(jiao)自(zi)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)的(de)。當(dang)時(shi)，一(yi)群(qun)狂(kuang)熱(re)的(de)發(fa)燒(shao)友(you)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)做(zuo)起(qi)中(zhong)國(guo)精(jing)釀(niang)，比(bi)如(ru)南(nan)京(jing)的(de)高(gao)大(da)師(shi)、上海的拳擊貓、北京的熊貓精釀和牛啤堂、成都的道釀等。
精釀啤酒由麥芽、啤酒花、酵母和水等基礎原料釀造，口味和香氣濃烈，風格獨特，價格通常是工業啤酒的3-5倍。在很長的一段時間裏，這是一門帶有青年亞文化的小眾生意，消費人群主要是發燒友。buguoyanxia，tabeirenweishijinnianlaizhongguopijiuzuidadeyicifazhanjihui。jingniangpijiuzhengzaicongfashaoyouzouxianggengguangfandexiaofeirenqun，zhujianpoquanchengweikuaixiaopin。weici，tazhengzaitigaoxiaofeizhegoumaidebianlixing，birugaijinchanpinjiqibaozhuang、提高渠道密度和布局線上等。這zhe也ye是shi一yi個ge小xiao眾zhong產chan品pin逐zhu漸jian破po圈quan，走zou向xiang大da眾zhong市shi場chang的de案an例li。今jin天tian，隨sui著zhe大da眾zhong消xiao費fei不bu斷duan深shen入ru，許xu多duo小xiao眾zhong產chan品pin都dou將jiang湧yong入ru大da眾zhong消xiao費fei市shi場chang，它ta們men想xiang要yao打da入ru快kuai消xiao品pin市shi場chang，實shi現xian較jiao高gao的de複fu購gou和he消xiao費fei頻pin次ci，就jiu必bi須xu把ba零ling售shou這zhe條tiao路lu重zhong新xin走zou一yi遍bian。01
去年，優布勞旗下一款精釀單品“荔枝海鹽”，酒精度隻有0.6%，賣了1億瓶，銷售額數億元，90%的消費者是女性。一個精釀單品銷售額達到數億元，這在前些年是很難想象的。精釀啤酒的小眾，除了高出工業啤酒3-5倍的價格，很大程度上來自於它的獨特口味和風格。工業啤酒寡淡，精釀啤酒各有各的味道，IPA清甜，世濤濃烈，拉格爽口，古斯奇妙，修道院厚重。guoqu，jingniangpijiudexiaofeizheduoshushinanxing，youqishifashaoyou。buguozuijinjinian，daliangnvxingxiaofeizheyongruxiaojiuguan，yeheqijingniangpijiu。juyibangdonglitiaozha，xuduojingniangpijiudexiaofeirenqunzhong，nvxingzhengzaibijin50%。為此，市場上出現許多迎合這部分消費人群的產品，尤其是一些低度數的產品。
4月28日，北京首鋼會展中心，北京國際精釀工坊啤酒展覽會。除了荔枝海鹽，優布勞還推出更多低度果味精釀啤酒，比如茉莉風味酒精度3.7%，接骨木荔枝、夏娃蘋果酒精度為4%。優布勞市場總監孟憲臨告訴億邦動力，低酒精度果味精釀主打“微醺”，受眾以女性為主，今年將包裝升級為更細的的瓶子和更清新的包裝。
在道釀的攤位上，果味精釀不斷從裝滿冰塊的保溫箱取出隨後補貨；銷售人員不停喊同事，“哈密瓜還有沒得？再冰些！”“烏梅還有沒得？”
為(wei)了(le)應(ying)對(dui)不(bu)斷(duan)湧(yong)入(ru)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，中(zhong)國(guo)精(jing)釀(niang)的(de)創(chuang)新(xin)不(bu)止(zhi)酒(jiu)精(jing)度(du)和(he)果(guo)酒(jiu)，許(xu)多(duo)本(ben)地(di)和(he)區(qu)域(yu)性(xing)原(yuan)料(liao)正(zheng)在(zai)被(bei)納(na)入(ru)精(jing)釀(niang)。比(bi)如(ru)，斑(ban)馬(ma)精(jing)釀(niang)將(jiang)山(shan)東(dong)芫(yuan)荽(sui)籽(zi)融(rong)入(ru)比(bi)利(li)時(shi)小(xiao)麥(mai)的(de)釀(niang)造(zao)，還(hai)推(tui)出(chu)祁(qi)門(men)紅(hong)茶(cha)、西湖龍井等茶味精釀；熊貓精釀走訪湖南、湖北和江西蜂農，用中華土蜂生產的百花蜜，替代意大利蜂的單花蜜，做出了拳頭產品蜂蜜艾爾。在zai過guo去qu，精jing釀niang啤pi酒jiu想xiang要yao獲huo得de認ren可ke，很hen重zhong要yao的de一yi個ge渠qu道dao是shi參can加jia專zhuan業ye比bi賽sai和he專zhuan業ye測ce評ping。但dan現xian在zai，隨sui著zhe從cong青qing年nian亞ya文wen化hua走zou向xiang大da眾zhong消xiao費fei品pin，精jing釀niang啤pi酒jiu的de評ping價jia體ti係xi也ye在zai被bei快kuai速su重zhong構gou。
幾年前，道釀嚐試了金桔、荔枝、草莓、桃子等多種水果酒，一共釀了200多升。道釀創始人王睿最滿意的是自由落體荔枝古斯，這款產品先後斬獲三項大獎，其中就包括布魯塞爾啤酒挑戰賽-亞洲最佳。不過，自由落體荔枝古斯投放到市場後，一個月的銷售量還不足一噸。最終，王睿隻能將水果精釀全權交給愛人管理。
於yu是shi，精jing釀niang啤pi酒jiu紛fen紛fen調tiao轉zhuan方fang向xiang，向xiang新xin興xing的de消xiao費fei人ren群qun征zheng求qiu意yi見jian。除chu了le口kou感gan和he風feng味wei，精jing釀niang啤pi酒jiu走zou出chu小xiao酒jiu館guan以yi後hou，還hai需xu要yao測ce試shi各ge類lei封feng裝zhuang，比bi如ru從cong桶tong裝zhuang逐zhu漸jian向xiang聽ting裝zhuang、瓶裝和袋裝等拓展。斑馬精釀，2022年開始遵從市場導向原則，產品研發結合流行趨勢和各渠道銷售數據（市場銷售調研各地門店和經銷商，每月向研發中心反饋意見）；研發中心每月推出1-2款新品，通過40升“小試”→500升“中試”→5噸市場端測試，讓得到市場認可的產品與消費者見麵。熊貓精釀，新品在工廠做小批量研發，一次大概生產600升至1dun，xianzaineibuceshi，ranhoutouxiangmendianhequdaokehuceshi，haopinglvjiaogaocaihuijixuliangchanceshi。qunian，xiongmaojingniangtuichuyikuanjiaoxiaomeicaomeihaiyangusidejingniang，kehuhequdaofankuihenhao，yushimashangliangchan，bingyipingzhuanghetongzhuangzaizuoceshi。優布勞在全國有2800多家門店，它們也是收集消費者意見和市場調研的核心渠道。今年，優布勞根據市場反饋，砍掉5款水果酒的生產線，全新上市三款果味精釀：櫻花、暴打檸檬茶和茉莉花茶，茉莉花茶增味小就是麥參考成都加盟商意見，櫻花風味則是為迎合武漢人民的喜好。當然，沿著酒精度、原材料、baozhuangheshangxindeng，jingniangpijiuweiraochanpindebianhuacaiganggangkaishi。yaoxiangzourudazhongxiaofeishichang，tajiubixuxiangkuaixiaopinyiyangzhongsuchanpin。erzhebeihoudezhongsuqudongli，zhuyaobaokuoxinxingrenqundexiaofeixiguanhexiaofeichangjing。02
十多年前，精釀啤酒在中國落地生根，不少品牌起步於胡同裏的小酒館，比如北京的牛啤堂、大躍啤酒、熊貓精釀等。穿過酒館落座區，後麵就是一個小型釀造酒廠，啤酒保存在木桶裏，用杯子接了喝。精jing釀niang啤pi酒jiu走zou向xiang大da眾zhong市shi場chang，意yi味wei著zhe需xu要yao通tong過guo大da量liang第di三san方fang的de渠qu道dao做zuo分fen銷xiao，產chan品pin需xu要yao長chang距ju離li運yun輸shu和he裝zhuang卸xie。不bu同tong的de消xiao費fei場chang景jing和he消xiao費fei渠qu道dao，重zhong塑su了le精jing釀niang啤pi酒jiu的de包bao裝zhuang。
精釀啤酒的包裝以桶裝、罐裝、袋裝和瓶/聽裝主，桶裝酒主要給經銷商和門店，罐裝和瓶裝主要運往便利店、商超、電商等渠道，袋裝則主要給本地生活渠道。目前，小酒館和傳統電商已經成為標配，熊貓精釀等少數品牌大規模進入便利店、商超等渠道。
2023年(nian)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)最(zui)為(wei)關(guan)注(zhu)的(de)渠(qu)道(dao)，無(wu)疑(yi)是(shi)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)。外(wai)賣(mai)拓(tuo)展(zhan)了(le)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)的(de)消(xiao)費(fei)和(he)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)，除(chu)了(le)美(mei)團(tuan)餓(e)了(le)麼(me)等(deng)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)外(wai)，有(you)些(xie)品(pin)牌(pai)也(ye)在(zai)通(tong)過(guo)社(she)群(qun)等(deng)渠(qu)道(dao)銷(xiao)售(shou)。孟憲臨告訴億邦動力，優布勞年產量10噸以上，其中桶裝生產占比高達80%至90%，主要送往全國的門店。優布勞在全國有2800家門店，60%開通外賣。顧客在美團和餓了麼下單，門店會用帶瓶口的厚塑料袋裝酒，由外賣員送到顧客手中。斑馬精釀成立於2017年，從電商銷售起家，專注年輕化產品，桶裝酒仍然約占比50%。總經理李浩告訴億邦動力，今年初斑馬精釀與美團合作，將所有加盟的線下酒館接入美團。圖片來自斑馬精釀旗艦店
達人推廣成了精釀品牌最常見的線上營銷方式之一。疫情期間，斑馬精釀進入羅永浩、劉濤等主播直播間，劉濤首播斑馬精釀5分鍾訂單破18萬罐銷售額破100萬元，在天貓的ROI做到1:5。
優布勞曾與瘋狂小楊哥達成合作，打造“喝酒就喝優布勞”的廣告詞。優布勞創始人李慶也是一名“達人”，在抖音擁有3萬粉絲，視頻幾乎日更，成為品牌形象的組成部分。除了傳統電商和直播，小紅書也是精釀啤酒的重點種草平台。2022年9月28日，小紅書開啟本土精釀探索計劃，邀請用戶發布品嚐精釀、打卡精釀酒館的博文，與拳擊貓、優布勞等精釀品牌聯合為用戶提供優惠。同年世界杯期間，小紅書策劃“幹一杯世界杯”活動，邀請道釀、牛啤堂等多個精釀品牌推出聯名款和抽獎福利。今年的北京精釀啤酒節，入場門口便是小紅書攤位，以其為中心，其他攤位向兩邊及其背後延伸。現場活動包括盲喝猜酒、集精釀廠牌印章、在小紅書發布話題筆記參與抽獎等。作為今年北京精釀啤酒節的獨家內容合作平台，話題#北京精釀啤酒節收獲約68萬次瀏覽。在小紅書擁有2.3萬粉絲的酒類博主“洗衣機酒館”，在疫情時期做居家調酒教程起號，今年2月開始做國產精釀探店和測評，迄今為止與100多個品牌合作。“我所有平台也都在發，小紅書給的（推流）是最好的。”但她也說，她的一條小紅書推廣標價2000元，很多精釀品牌還是認為價格過高。對(dui)很(hen)多(duo)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)來(lai)說(shuo)，線(xian)下(xia)依(yi)然(ran)是(shi)最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)，而(er)電(dian)商(shang)等(deng)新(xin)興(xing)渠(qu)道(dao)更(geng)像(xiang)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)的(de)窗(chuang)口(kou)，而(er)非(fei)走(zou)量(liang)的(de)渠(qu)道(dao)。一(yi)家(jia)品(pin)牌(pai)告(gao)訴(su)億(yi)邦(bang)動(dong)力(li)，他(ta)們(men)在(zai)天(tian)貓(mao)開(kai)店(dian)，單(dan)月(yue)銷(xiao)售(shou)額(e)有(you)200多萬元，複購率超過10%，但是偶爾還會出現虧錢的情況。03
盡管已經發展多年，並取得了不錯的聲量，中國的精釀啤酒還處於早期階段。根據美國釀酒商協會發布的一份報告，2021年精釀啤酒在美國啤酒市場的消費量占比為13.6%，銷售額占比超過23%。而在中國市場，該比例的數據還非常低，遠低於5%。這意味著，精釀啤酒在中國市場還有非常的發展空間。
過guo去qu，精jing釀niang啤pi酒jiu的de主zhu力li在zai一yi二er線xian城cheng市shi，消xiao費fei群qun體ti占zhan總zong人ren口kou的de比bi例li相xiang當dang低di。未wei來lai，精jing釀niang啤pi酒jiu要yao拓tuo展zhan更geng多duo的de消xiao費fei人ren群qun，並bing提ti高gao這zhe個ge群qun體ti的de複fu購gou。
下沉或將是未來精釀啤酒的新增長點之一，尤其是二三線城市。比如，熊貓精釀利用其在貴州安順的供應鏈優勢，將渠道往中國西南地區下沉，在貴陽、安順、昆明、成都等城市開店；斑馬精釀在全國有300多家門店，今年底將會增至500-600家門店，許多新增門店都位於二三線城市。精釀啤酒的價格和產品，決定了它的消費者主要是一群對生活品質有所追求和熱情的人。中國可能有超過90%的人沒有體驗過精釀啤酒。提到中國響當當的精釀啤酒，大多數人的第一反應，什麼是精釀啤酒。2022年夏天，億邦動力在北京一家精釀酒館調研，遇到一位年年過六旬的老年人進店，問：60元一份的精釀啤酒可以喝多少天？服務員告訴老人，一個晚上就喝完了。老人聽完離開了酒館。精釀啤酒的價格為什麼比工業啤酒高出3-5倍？未來有沒有可能大幅下降？事實上，精釀啤酒從釀造到運輸，成本都要高過工業啤酒。精釀啤酒的原料包括水、麥芽、酵母和啤酒花，麥芽占了80%的成本，許多精釀啤酒堅持用100%純(chun)麥(mai)芽(ya)的(de)第(di)一(yi)道(dao)麥(mai)芽(ya)汁(zhi)釀(niang)酒(jiu)，而(er)許(xu)多(duo)工(gong)業(ye)啤(pi)酒(jiu)會(hui)加(jia)入(ru)玉(yu)米(mi)和(he)大(da)米(mi)等(deng)替(ti)代(dai)麥(mai)芽(ya)，或(huo)者(zhe)用(yong)更(geng)弱(ruo)麥(mai)芽(ya)的(de)第(di)二(er)三(san)四(si)道(dao)麥(mai)芽(ya)汁(zhi)釀(niang)酒(jiu)。進(jin)入(ru)大(da)眾(zhong)市(shi)場(chang)後(hou)，由(you)於(yu)集(ji)中(zhong)采(cai)購(gou)、生產和運輸，或將分攤一部分成本，但仍然會保持2-3倍以上的價格差。
高價格的另一麵是高毛利。據億邦動力了解，精釀啤酒的毛利普遍超過60%，而這正在吸引來一些拙劣的模仿者。
B站up主“荔枝在釀酒”，擁有4.1萬wan粉fen絲si，接jie觸chu精jing釀niang啤pi酒jiu已yi有you十shi餘yu年nian，在zai濟ji南nan跟gen朋peng友you共gong同tong經jing營ying一yi家jia釀niang酒jiu培pei訓xun工gong作zuo室shi。他ta說shuo許xu多duo精jing釀niang啤pi酒jiu在zai青qing島dao注zhu冊ce，就jiu是shi想xiang要yao青qing島dao這zhe個ge啤pi酒jiu名ming城cheng的de名ming字zi，然ran後hou往wang外wai地di發fa貨huo，但dan他ta們men做zuo的de並bing不bu是shi精jing釀niang。打開淘寶搜索“精釀啤酒”，可以搜到一升的“青島精釀原漿”，一升售價僅十三四元，往往還會寫上“黃啤”“白啤”“黑啤”等描述。而某創立近十年的精釀品牌的一款自研發的小麥啤酒，一罐330ml僅成本價就達到了10元，售價25元，線下消費一杯精釀啤酒，3、40甚至上百都是常事。zuijinjinian，buduanyoudaxingpijiugongsishougoujingniang，huozhetouzikuodashichang。niupitangduiyutouzidetaidushifenjinshen。muqian，niupitangzaichengdouyouyijianiangjiugongchang，nianchanliangyue3000噸，的啤酒供不應求，年產量至少翻倍到6000dun，cainengmanzushichangxuqiu。chengdougongchanglideqibamingniangjiushi，shenzhijiabandaowanshangjiudianhaizainiangjiu，zhouyebuting。mianduigefangtouzi，niupitangyeshizhongmeiyoujieshou，shizhongguzhidijianchi“賺一分錢花一分錢”的傳統生意人理念。如今，精釀逐漸摘掉了“小眾”“亞文化”和“愛好”的標簽，已經和奶茶、咖啡一樣，變成快消品。新興品牌更是將精釀的創新與獨特與快消品的快速迭代結合，做出了全新的解釋。“精釀它最大的魅力就是它的多元化，就是它的創新和它的多元化。它其實就更像流行文化。”在回答精釀的文化屬性與快消品屬性是否衝突時，李浩告訴億邦動力。
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