文：大可

來源：氫消費（ID:HQingXiaoFei）

這三年來，麥當勞在中國境內的門店數量增加了1000+家，肯德基增加了1500+家，華萊士新店加盟數量更達到8000多家。但除了這些耳熟能詳的品牌，一個大概還很少人聽說過的“中式漢堡”品牌塔斯汀，正在悄然崛起。

僅在2022年後三個季度，從福建起家的塔斯汀就開出了1800家門店，如今更是憑借4304個門店總數，遠遠壓倒必勝客成為西式快餐行業第四位，甚至有望向麥當勞發起衝擊。 

圖片來源：極海品牌監測平台

以塔斯汀為代表的“中式漢堡”的春天，真的要來了嗎
？

01

“中式漢堡”，

漢堡界新一任“流量密碼”？

最近的餐飲賽道，與”中式漢堡“相關的動向不斷——

成都一家“中式鮮肉蛋堡品牌”「林堡堡」宣布獲得數百萬元天使輪融資，投資方是快的打車創始人陳偉星，2021年9月就已經完成來自菠蘿創投的百萬級人民幣天使輪融資。「楚鄭中國漢堡」完成來自柳進資本的300萬元天使輪融資，估值達3000萬。

西貝的創始人賈國龍正式對外宣布，從4月10日起其快餐新品牌“賈國龍空氣饃”正式改名為“賈國龍中國堡”，準備要開500家店。 

沉寂多時的餐飲賽道熱錢湧動，與一個新概念——“中式漢堡”的崛起不無關係。

曾經的塔斯汀是一家“平平無奇”的披薩店，在挖掘到“中式漢堡”這個概念後開啟了“狂飆”之路
，3年拓店近4000家
，成為當之無愧的漢堡圈頂流。

“麵包胚”是塔斯汀選擇的與其他漢堡不同的主打差異點
，選用48小xiao時shi冷leng凍dong發fa酵jiao麵mian團tuan，手shou工gong擀gan製zhi，現xian場chang烘hong烤kao，與yu西xi式shi漢han堡bao解jie凍dong後hou加jia熱re的de麵mian包bao胚pei相xiang比bi
，口kou感gan更geng加jia鬆song軟ruan酥su脆cui。在zai切qie割ge方fang式shi上shang，也ye采cai取qu了le肉rou夾jia饃mo常chang用yong的de單dan邊bian切qie割ge方fang式shi。

至於漢堡中使用的餡料，中國菜式也成為中式漢堡的有力創新點——小龍蝦
、魚香肉絲、辣子雞
、北京烤鴨等等。值得一提的是，“魚香肉絲”漢堡中是有魚排的
，麻婆豆腐煲中也是有肉的，借助巧妙的中餐+西煲的融合創新，塔斯汀無疑打出了一番新天地。

這份與眾不同，也許不一定能讓漢堡更好吃（口味見仁見智），但結結實實地打造出了差異化和記憶點，成功成為塔斯汀營銷的切入口

，增加了品牌的話題度和傳播度

，在小紅書
、抖音等平台出圈，讓品牌具備了網紅屬性，如今，塔斯汀抖音相關視頻播放量已超28億
，小紅書上的相關筆記超過4萬+。

塔斯汀品牌也緊緊抓住了“國潮”這一營銷切入口，在塔斯汀的品牌整體視覺構建上
，以中國醒獅為原型，並配上金鈴、祥(xiang)雲(yun)等(deng)傳(chuan)統(tong)元(yuan)素(su)，讓(rang)國(guo)潮(chao)設(she)計(ji)更(geng)為(wei)突(tu)出(chu)，與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)

，塔(ta)斯(si)汀(ting)還(hai)曾(zeng)經(jing)與(yu)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)發(fa)售(shou)聯(lian)名(ming)國(guo)潮(chao)手(shou)辦(ban)
，與(yu)文(wen)創(chuang)品(pin)牌(pai)東(dong)方(fang)好(hao)禮(li)合(he)作(zuo)推(tui)出(chu)過(guo)一(yi)版(ban)以(yi)非(fei)遺(yi)木(mu)版(ban)年(nian)畫(hua)為(wei)基(ji)礎(chu)的(de)虎(hu)年(nian)福(fu)氣(qi)包(bao)裝(zhuang)
，牢(lao)牢(lao)夯(hang)實(shi)“國潮”這一印象。

借助“中國漢堡”+“差異化產品賣點”，塔斯汀不僅收獲聲量，更收獲紮紮實實的人氣，抖音“塔斯汀（中國漢堡）美食局”的團購中


，2款超100萬+購買，3款超80萬+購買，據了解
，塔斯汀已數次拿下抖音本地生活團購帶貨榜銷售冠軍。

“中式漢堡”斬獲如此之大的聲量
，難道西式快餐的破圈新密碼就這麼找到了？

02

不是內餡
，也不是餅皮
“低價”才是核心心智

在小紅書上搜索塔斯汀，評價可謂褒貶不一。

愛這個口味的奉它為“永遠的神”
，覺得比肯德基和麥當勞都好吃；不喜歡它的用戶
，則認為是“黑暗料理”。但最多的評價則透露了它“出圈”的真正秘籍——“9.9 元一個大漢堡+可樂，還要什麼自行車？”

征服消費者的核心，也許不是“魚香肉絲”式的中國風內餡，也不是塔斯汀的獨門餅皮，而是品牌的獨特定位和“低價”心智。 

圖片來源：小紅書@F的生活碎片

在小紅書上爆火的“一周窮鬼計劃攻略”等省錢攻略中，頻頻出現塔斯汀的身影。

周二會員日，塔斯汀部分漢堡加一元再送一個
，隻要十三元即可享受2個漢堡
，滿足了不少年輕人的胃。

不僅在會員日
，抖音上塔斯汀排名第一的套餐僅售 34.9 元，包含兩個香辣雞腿漢堡、一對香辣雞翅，一份粗薯條和兩杯冰檸可樂

，這個餐量在肯德基和麥當勞
，費用則至少翻倍。

可以說，“低價”成為塔斯汀獲取用戶的殺手鐧。研究各平台用戶對塔斯汀的評價
，“便宜”出現的頻率也最高，不少人將其當作麥當勞、肯德基的“平替”。

相較於產品萬年難更新的華萊士，塔斯汀比麥當勞、肯德基便宜

，比華萊士好吃的定位，也許才是其走紅的核心要訣。

在筆者實地走訪的一家位於二線城市的塔斯汀，開在萬達附近，門店約在40個平方，共有16個餐位，產品價格區間均在10-20元之間。根據店員陳述
，客單價在20元左右
，主要顧客是周邊的年輕人，外賣營收大於門店收益。

相較於平均餐位在50個以上的肯德基和麥當勞，無論是從門店定位還是從產品價格，與其說是對標肯德基、麥當勞
，更像是在“搶”華萊士的生意。

塔斯汀正是找尋到肯德基
、麥當勞與華萊士之間的空白區間，做得比華萊士“好一點點”，抓住那群對快餐品質有要求但又注重性價比的年輕用戶，成就了“”中國堡”的潮流引領力。

與此同時，主攻下沉市場也是塔斯汀的策略之一。塔斯汀 70% 的門店開在二線及以下城市，肯德基
、麥當勞滲透率相對較低且定位與一線城市並不完全一致
，給了塔斯汀發展的機會。

占據市場“空白區”，在抖音上爆火的塔斯汀成為潮流象征，且其品牌定位更年輕
，產品花樣百出
，成功聚集了一批想要嚐鮮的年輕粉絲。

“中式漢堡”能夠出圈，“中式”隻是撬動眼球的杠杆
，塔斯汀用起實際行動證明，“美味”+“平價”的聯結
，成為俘獲用戶的最直接法門。

03

前有“狼”
，後有“虎”
“中式漢堡”需要新意義

打江山難
，守江山則尤為不易。塔斯汀的發展，不僅吸引了眾多中式漢堡新品牌進場角逐，麥當勞、肯德基等老玩家們也早已虎視眈眈。

一方麵是產品端的對應升級——

6月5日
，肯德基新品“餅漢堡”
，在江西南昌
、九江
、新餘限定上市，主打與塔斯汀類似的餅皮，肯德基新品OK三件套（漢堡二選一：藤椒風味雞排漢堡、老北京風味餅漢堡），三款小食（薯條
、紅豆派、蛋撻三選一）任意搭配，還有一杯中可，定價共計19.9元。

雖然肯德基“餅漢堡”尚且處於試水

，僅限於江西三座城市，但已不難看出，肯德基劍指塔斯汀的意圖。

一方麵則是優惠側的花樣釋放——

肯德基進一步加碼瘋狂星期四，在加大優惠力度的同時，又推出“周末瘋狂拚”等多樣化的優惠活動，將優惠貫徹到底，爭取到了不少用戶的目光；

必勝客推出自助餐活動吸引顧客的同時，近日還值3000店周年慶時，推出29.9一個的披薩，69元的披薩+牛排，將優惠力度拉滿。

除此之外，還有供應鏈效率的碾壓——

頭部西式快餐企業搶占下沉市場的效率也是新品牌難以匹敵的。百勝中國預計在2023年淨新增1100至1300家門店
，麥當勞2023年在華新開門店將達到900家
，按照這樣的計劃
，平均一天就要開3家店。疫情過去消費複蘇，頭部西式快餐企業的瘋狂擴店
，勢必會與中式漢堡品牌“短兵相接”。

除了來源於西式快餐頭部品牌的壓力

，餐飲大複蘇之際，漢堡屆的新勢力們如今也都將塔斯汀作為研究對象“借力出擊”。

這些“中式漢堡”品牌，走的也是“國潮風”，和塔斯汀產品種類和口味也大同小異，餅皮上甚至也和塔斯汀十分相似，也強調“手工現製
，現擀現烤”。

如果也秉承相似的低價戰略，用戶的忠誠度則十分未知，塔斯汀是成功穩定住行業地位，還是花百萬營銷費“為他人做嫁衣裳”，目前還是未知數。

作為客單價相似的品牌
，塔斯汀的發展
，還麵臨著其他中式快餐逆勢擴張的衝擊。

例如同樣作為快餐類品牌明星黑馬的“米村拌飯”
，主打延邊美食
，在2022年新開門店大約200家
，過去三年新開店數量達到460家左右，八年時間全國開出600+店
，2023年更是迅速擴張，計劃在2025年開出1000家門店。值得一提的是
，米村拌飯客單價比塔斯汀略高（但基本重疊）
，門店選址布局策略也與塔斯汀頗為相似。

與此同時，塔斯汀自身還麵臨著諸多質疑——

現xian烤kao皮pi成cheng為wei其qi出chu餐can效xiao率lv的de嚴yan重zhong製zhi約yue。塔ta斯si汀ting采cai用yong手shou工gong製zhi作zuo的de餅bing皮pi成cheng為wei品pin牌pai自zi身shen樹shu立li的de核he心xin賣mai點dian，這zhe樣yang製zhi作zuo出chu來lai的de漢han堡bao皮pi有you嚼jiao勁jin
，味wei道dao好hao，與yu其qi他ta常chang規gui漢han堡bao而er言yan有you區qu分fen度du
，但dan隨sui著zhe客ke單dan量liang的de增zeng加jia
，餅bing皮pi出chu餐can效xiao率lv成cheng為wei製zhi約yue塔ta斯si汀ting單dan店dian營ying收shou效xiao率lv的de關guan鍵jian。

在小紅書上，不止有一個顧客表示“騎手不願意送塔斯汀的單”“外賣點塔斯汀的單總超時”。快餐的核心特點之一是快，如果等餐時間較久肯定會影響用戶消費體驗
，對此，塔斯汀怎樣去應對將成為影響其生命力的重要問題。

高gao加jia盟meng模mo式shi帶dai來lai質zhi量liang和he品pin控kong的de質zhi疑yi。比bi起qi全quan直zhi營ying的de米mi村cun拌ban飯fan，塔ta斯si汀ting采cai取qu了le高gao度du加jia盟meng的de模mo式shi
，目mu前qian的de門men店dian中zhong僅jin有you一yi到dao二er成cheng是shi直zhi營ying門men店dian

，八ba成cheng以yi上shang都dou是shi加jia盟meng門men店dian。甚shen至zhi於yu說shuo，開kai放fang加jia盟meng是shi塔ta斯si汀ting快kuai速su拓tuo店dian、高速發展的核心原因之一。對此，門店的品控和食品安全也是塔斯汀要麵臨的問題。

小紅書上對塔斯汀質量安全的質疑不斷，有網友表示“在塔斯汀漢堡裏吃到了沒炸的生肉”“買了兩家塔斯汀的漢堡，味道完全不一樣”。3nianlai，tasitingzaidianmiandehuosukuozhangshifounengrangjianguanhepinpaifuwuyenenggendeshang，shifouduichanpindezhilianghemendiandejianduyoukexingdecelvehetixi，doushitasitingyinggaiyaomianduidewenti。

塔斯汀是否能進一步創造不滅的銷售神話？“中式漢堡”是曇花一現還是新的“爆款密碼”？“中式漢堡”屆還能有新的塔斯汀出現嗎
？商海鏖戰，等待“塔斯汀”們書寫新故事。