文：翟更章

來源：億邦動力（ID：iebrun）

“拚多多直播開始擴展做全品類了！”

日前，多名商家和服務商向億邦動力反饋
，拚多多旗下直播帶貨業務多多直播正式麵向全品類招募服務商和主播。

“以前拚多多直播基本隻有食品和服裝，而且都是定向招募，商家、主播隻能做固定品類，現在官方小二主動過來要求我們拓品類。”其中一位服務商如是說。

過去一年
，多多直播為行業所知的版塊僅有生鮮食品、服飾等少數早期投入品類。此次開始全品類擴張
，意味著拚多多直播帶貨業務已經用部分品類跑通業務模式，進入新的成長階段。

01

“大概5月中旬
，拚多多官方小二主動找到我們，要求我們幫商家和主播擴品。”某產業帶服務商告訴億邦動力，此前多多直播招募的品類數量有限
，且單一直播間要求固定品類，但平台目前正試圖改變打法。

另有服務商表示
，多多直播原本也沒有對品類做限製，但今年5、6月是新的節點。“相當於今年6月，拚多多直播終於從一個平台功能變成平台服務了。”這前後的關鍵變化是，平台終於開始麵向品類直播提供運營服務了。

事實上
，早在2019年多多直播功能上線時，已陸續麵向各品類商家開放。隻是在2022年(nian)之(zhi)前(qian)
，拚(pin)多(duo)多(duo)官(guan)方(fang)並(bing)未(wei)提(ti)供(gong)直(zhi)播(bo)運(yun)營(ying)服(fu)務(wu)，也(ye)沒(mei)有(you)安(an)排(pai)配(pei)套(tao)服(fu)務(wu)商(shang)
，商(shang)家(jia)僅(jin)能(neng)自(zi)行(xing)摸(mo)索(suo)經(jing)營(ying)。雖(sui)然(ran)大(da)部(bu)分(fen)商(shang)家(jia)品(pin)牌(pai)開(kai)通(tong)了(le)相(xiang)關(guan)功(gong)能(neng)，但(dan)長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)都(dou)是(shi)在(zai)直(zhi)播(bo)間(jian)循(xun)環(huan)播(bo)放(fang)錄(lu)播(bo)視(shi)頻(pin)或(huo)宣(xuan)傳(chuan)視(shi)頻(pin)，並(bing)沒(mei)有(you)真(zhen)正(zheng)將(jiang)直(zhi)播(bo)運(yun)營(ying)起(qi)來(lai)。

據(ju)相(xiang)關(guan)服(fu)務(wu)商(shang)介(jie)紹(shao)，如(ru)今(jin)
，多(duo)多(duo)直(zhi)播(bo)正(zheng)在(zai)大(da)規(gui)模(mo)引(yin)入(ru)服(fu)務(wu)商(shang)

，由(you)服(fu)務(wu)商(shang)協(xie)助(zhu)平(ping)台(tai)完(wan)成(cheng)地(di)區(qu)和(he)品(pin)類(lei)的(de)招(zhao)商(shang)工(gong)作(zuo)
，並(bing)麵(mian)向(xiang)商(shang)家(jia)主(zhu)播(bo)提(ti)供(gong)一(yi)對(dui)一(yi)的(de)服(fu)務(wu)，執(zhi)行(xing)官(guan)方(fang)運(yun)營(ying)規(gui)範(fan)和(he)活(huo)動(dong)政(zheng)策(ce)，為(wei)商(shang)家(jia)品(pin)牌(pai)主(zhu)播(bo)提(ti)供(gong)投(tou)放(fang)代(dai)運(yun)營(ying)
、直播代運營、貨盤運營等服務。“市麵上常見的直播場地運營商、雲倉服務商
、MCN機構、廣告服務商等主體，皆可成為多多直播服務商。”

“2022年的時候，食品生鮮、服(fu)飾(shi)因(yin)為(wei)大(da)環(huan)境(jing)因(yin)素(su)出(chu)現(xian)了(le)供(gong)需(xu)失(shi)衡(heng)
，多(duo)多(duo)直(zhi)播(bo)就(jiu)趁(chen)機(ji)對(dui)兩(liang)個(ge)品(pin)類(lei)進(jin)行(xing)了(le)落(luo)地(di)運(yun)營(ying)。但(dan)這(zhe)一(yi)次(ci)多(duo)多(duo)直(zhi)播(bo)開(kai)始(shi)做(zuo)全(quan)品(pin)類(lei)直(zhi)播(bo)，和(he)之(zhi)前(qian)簡(jian)單(dan)的(de)麵(mian)向(xiang)商(shang)家(jia)開(kai)通(tong)直(zhi)播(bo)功(gong)能(neng)
，可(ke)不(bu)能(neng)同(tong)日(ri)而(er)語(yu)。”一位接近拚多多的人士如是說。

“現在動真格了。”有品牌商家告訴億邦動力：“今年618之前，小二專門過來打招呼

，要求大促期間必須真人直播，不能錄播。而且明確說了，第三季度錄播功能馬上就下架了。”

由商家提供的平台直播培訓截圖

其實，自今年年初，拚多多就默默開啟了直播業務的規模化。

今年1月份

，多多直播啟動了“新超星計劃”
，開始吸納其它平台主播入駐。“當時連春節都等不及
，是趕在小年之前發布的計劃。”一位拚多多招商服務商告訴億邦動力。

據了解
，“新超星計劃”shipinduoduomianxiangqitazhibodaihuopingtaizhubodeyixiangfuchijihua，mudeshizhaomuqitapingtaichengshuzhuboruzhu，jiasuduoduozhibozoutongshangyemoshi。jufuwushangguancha
，zhengge2月，多位來自其他平台的小主播陸續進入多多直播起號。

“新超星計劃”相關介紹

今年3月
，拚多多又將目光投向了產業帶。麵向螞蟻雄兵式的產業帶直播力量，多多直播發布了“百產計劃”，招募產業帶商家入駐開啟店播。作為擴品類的前奏
，拚多多官方人員陸續出現在了長三角、珠三角、環京、成渝等重點產業帶
，招募當地服務商，而這些服務商也是後續幫平台直播做品類擴張的關鍵力量。

“百產計劃”招商海報（上下滑動查看更多）

“我們是3月份入駐的，前期主要在做場地等一係列準備，4月份第一批商家就開播了！”當地某產業帶的服務商表示
，作為服務商入駐拚多多隻是前奏
，5月中旬平台便發出了通知，要求服務商擴展品類，招募更多品類商家，並為主播提供更多品類的貨品供給。

據了解，這家服務商同時也經營著淘寶直播
、抖音
、快手等平台業務。據他所知
，拚多多近三個月招募了一大批多平台服務商，為了快速引入，甚至對這類服務商放寬了體量要求。“今年
，拚多多的目標是在全國實現直播帶貨業務落地
，直播帶貨的GMV預期在千億規模。”

02

億(yi)邦(bang)動(dong)力(li)從(cong)接(jie)近(jin)拚(pin)多(duo)多(duo)的(de)人(ren)士(shi)處(chu)了(le)解(jie)到(dao)
，多(duo)多(duo)直(zhi)播(bo)為(wei)擴(kuo)展(zhan)品(pin)類(lei)采(cai)取(qu)了(le)兩(liang)種(zhong)形(xing)式(shi)。第(di)一(yi)，開(kai)放(fang)既(ji)有(you)主(zhu)播(bo)品(pin)類(lei)坑(keng)位(wei)
，過(guo)去(qu)平(ping)台(tai)對(dui)單(dan)個(ge)主(zhu)播(bo)有(you)品(pin)類(lei)限(xian)製(zhi)，現(xian)在(zai)限(xian)製(zhi)取(qu)消(xiao)

；第di二er
，大da範fan圍wei開kai放fang服fu務wu商shang招zhao募mu，取qu消xiao對dui服fu務wu商shang的de體ti量liang要yao求qiu，隻zhi要yao能neng拉la來lai新xin商shang家jia和he主zhu播bo都dou接jie收shou，且qie單dan一yi服fu務wu商shang可ke以yi做zuo所suo有you品pin類lei和he地di區qu，要yao求qiu服fu務wu商shang協xie助zhu商shang家jia和he主zhu播bo拓tuo品pin。

有商家透露，今年6月起
，多多直播的小二甚至開始鼓勵在各地擁有資源的商家大賣轉型成為直播服務商。

而為了擴招服務商
，拚多多直播也做了團隊機製調整。“現在多多直播讓小二們參與賽馬機製
，大家不再分地區也不分品類，誰招到服務商算誰的業績。”

上述說法也得到了服務商的證實。“多多直播的服務商入駐門檻極低，企業具有營業執照、找到官方小二，就能完成注冊，沒有任何押金和門檻。”一位MCNjigouleifuwushangjieshao，pinduoduoweifuwushangtigonglechongzudechengchangkongjian，wulunhezhongleixingdefuwushang，doumeiyouquyuhepinleixianzhi。zhishiweilefangbianzhanghaoguanli，pingtaizhenduizhubogerenjinxinglerenlianshibie、聲紋識別，同一主播享受平台同類福利的機會僅有一次。

“現在的政策是，我們完全不用交錢就能成為官方服務商。”除了寬鬆的入駐政策外，“零費用”也(ye)是(shi)多(duo)多(duo)直(zhi)播(bo)對(dui)服(fu)務(wu)商(shang)們(men)最(zui)大(da)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)之(zhi)一(yi)。在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)
，配(pei)合(he)明(ming)確(que)的(de)任(ren)務(wu)獎(jiang)勵(li)。不(bu)止(zhi)一(yi)位(wei)服(fu)務(wu)商(shang)表(biao)示(shi)，拚(pin)多(duo)多(duo)直(zhi)播(bo)在(zai)幾(ji)個(ge)平(ping)台(tai)中(zhong)幾(ji)乎(hu)是(shi)“福利最好的”。

其中一位服務商舉例說明了平台的獎勵政策：服務商管理的賬號月GMV達到1萬獎勵400元
，GMV達到10萬獎勵5000元。同時，平台還會按照服務商的主播數量
、單個主播GMV量級階梯提高獎勵額度，每個月最高獎勵50萬現金或100萬廣告紅包。

值得關注的是，服務商在領取達標獎勵時，如果選擇用“推廣紅包”代(dai)替(ti)現(xian)金(jin)，獎(jiang)勵(li)可(ke)以(yi)翻(fan)倍(bei)，隻(zhi)是(shi)紅(hong)包(bao)有(you)有(you)效(xiao)期(qi)。但(dan)一(yi)種(zhong)玩(wan)法(fa)是(shi)
，服(fu)務(wu)商(shang)可(ke)以(yi)將(jiang)廣(guang)告(gao)推(tui)廣(guang)紅(hong)包(bao)打(da)折(zhe)賣(mai)給(gei)主(zhu)播(bo)，對(dui)於(yu)服(fu)務(wu)商(shang)來(lai)說(shuo)獲(huo)得(de)的(de)不(bu)止(zhi)差(cha)價(jia)

，低(di)成(cheng)本(ben)的(de)廣(guang)告(gao)推(tui)廣(guang)紅(hong)包(bao)還(hai)可(ke)以(yi)更(geng)便(bian)捷(jie)的(de)撬(qiao)動(dong)品(pin)牌(pai)資(zi)源(yuan)，獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)與(yu)品(pin)牌(pai)簽(qian)訂(ding)代(dai)運(yun)營(ying)服(fu)務(wu)的(de)機(ji)會(hui)。

億邦動力了解到，為了盡快吸納更多新主播進入多多直播，平台專門推出了“伯樂計劃”，無論服務商還是商家

，每邀請成功一個主播開播
，就可以獲得300元的廣告推廣紅包獎勵。不過，有服務商反饋
，獲取獎勵有一定門檻，至少要拉新20個有效主播才能獲得，而有效主播的定義是——月GMV達到1萬元。

“今年環境放開了，大家都在忙著找渠道，直播又不好做，想湊出來這麼多主播，還要讓他們真正投入進來，實際上很難。”一位還在觀望的服務商指出，拚多多看似優渥的福利，其實更適合成熟服務商
，小型產業帶服務商難以達到要求。

03

據了解，目前，拚多多不止為新主播提供了扶持政策
，也在持續鼓勵既有商家主播更積極參與直播，推出了“百萬主播挑戰賽”。億邦動力拿到的PPT顯示，在百萬主播挑戰賽中，平台會根據參與玩家的情況，每月給出最高30萬廣告紅包獎勵。

“百萬主播挑戰賽”詳細介紹

值得關注的是，雖然拚多多作為大促常態化的推行者，在618中往往相對低調，但直播卻成了今年年中大促中的重要版塊。有商家表示
，就在今年618前，拚多多專門麵向商家舉行了一場關於今年平台直播政策和玩法的溝通會。

具體政策是，618期間
，在要求品牌拋棄錄播進行真人直播的基礎上

，平台提供了5元直播專屬券
、行業直播主題會場、618巔峰品牌榜、品牌直播日、直播私密券、愛在520zhibochongfenjiedengzhibodaihuowanfa，bingnachuleqianwanliuliangchilaitigaoshangjiacanyudejijixing。qijianbaiwanzhubotiaozhansaiguanggaohongbaojianglizhijiefanlebei，dabiaozhibojian6月最高可獲得60萬元廣告紅包。

（圖片來自商家）

由此可以看出，當下拚多多針對各階段主播，和主播們各階段的經營都給出了相應政策。

效果方麵，根據服務商反饋，“當下正處於多多直播早期紅利期
，已投入運營的主播賬號少有投放行為，便可以獲得免費流量。”

另有服務商表示，“單(dan)一(yi)品(pin)類(lei)直(zhi)播(bo)間(jian)貨(huo)盤(pan)不(bu)夠(gou)豐(feng)富(fu)，難(nan)以(yi)留(liu)住(zhu)用(yong)戶(hu)獲(huo)得(de)自(zi)然(ran)流(liu)量(liang)
，拚(pin)多(duo)多(duo)讓(rang)服(fu)務(wu)商(shang)幫(bang)商(shang)家(jia)主(zhu)播(bo)擴(kuo)品(pin)其(qi)實(shi)也(ye)是(shi)幫(bang)主(zhu)播(bo)間(jian)們(men)想(xiang)了(le)一(yi)個(ge)運(yun)營(ying)辦(ban)法(fa)

，讓(rang)直(zhi)播(bo)間(jian)可(ke)以(yi)利(li)用(yong)平(ping)台(tai)的(de)自(zi)然(ran)階(jie)梯(ti)流(liu)量(liang)機(ji)製(zhi)
，長(chang)期(qi)更(geng)好(hao)的(de)做(zuo)好(hao)留(liu)存(cun)和(he)轉(zhuan)化(hua)。”

在關於直播業務的商家溝通會中，拚多多曾分享過在“0投放”狀態下

，獲得直播增長的典型商家案例。

一位來嘉興產業帶的商家，在秋冬款服裝上頗具優勢
，擅長皮草
，客單價較高。今年3月，該商家進入多多直播
，麵向中老年品質女性推出了“四季款皮草”，試水春裝，日播4~7小時便迅速打爆，依靠後續持續改款布局春夏貨品。在0投放的基礎上
，該商家5月的GMV已經突破150萬。

官方宣講PPT中展示的案例

而另一個月GMV破600萬老商家，也是服裝品類商家，依靠大量低價斷碼尾貨，以過款的模式迅速吃到了多多直播自然流量紅利。該商家日直播時長在4~7小時，日過款數量超過500件，4月銷售額突破610萬。

jiyouanlizhengmingle

，zaiqitapingtaiyunyingdedianxingzhibodaihuomoshi，yijingzaipinduoduochenggongpaotong，qiedangxiaduoduozhibojuyoumianfeiziranliuliangyoushi，nengzaidafujiangdishangjiatouruchengbendeqiantixiaweishangjiadailaizengliang。

“如果要我隻選一個平台直播

，肯定選拚多多。”某日化商家告訴億邦動力，根本原因是：拚多多便宜。一位服務商透露：“現在各平台服務費抽傭基本都在5%以內，但其他成熟平台還會向商家一定的費用，比如培訓投放等服務。多多直播正忙著招商
，不收這部分錢。”

“其qi實shi最zui好hao的de地di方fang是shi
，拚pin多duo多duo不bu用yong日ri播bo


，其qi他ta平ping台tai一yi天tian不bu播bo就jiu沒mei自zi然ran流liu量liang了le。畢bi竟jing大da部bu分fen是shi中zhong小xiao商shang家jia，不bu是shi誰shui都dou有you那na麼me大da團tuan隊dui保bao證zheng天tian天tian播bo，一yi般ban都dou是shi播bo幾ji個ge月yue，休xiu息xi半ban個ge月yue。”上述日化商家表示。

服務商們則認為，多多直播未來一定是重視持續投放的平台，對於有意願持續經營的商家和主播來說，具有更好的穩定性和持續性。“拚pin多duo多duo一yi向xiang的de風feng格ge就jiu是shi悶men聲sheng發fa財cai，所suo以yi暫zan時shi沒mei有you宣xuan傳chuan主zhu播bo標biao杆gan也ye屬shu正zheng常chang，但dan直zhi播bo業ye務wu還hai處chu於yu成cheng長chang期qi，平ping台tai本ben就jiu擅shan長chang低di價jia和he流liu量liang運yun營ying，多duo多duo直zhi播bo肯ken定ding是shi整zheng個ge行xing業ye尤you其qi是shi中zhong小xiao商shang家jia不bu可ke忽hu視shi的de變bian量liang。”