零售巨頭沃爾瑪曾經上演過逆勢增長的劇情。

2008年起，當金融危機席卷全球
，沃爾瑪加快了開店速度，新增門店數百家，到2010年時
，其股價比2008年之前還高出約30%。類似的故事，也先後發生在Costco、塔吉特
、永輝

、大潤發等大大小小的零售公司身上，驗證著巴菲特的那句：別人恐懼的時候我貪婪。

背後邏輯並不複雜：周期帶來了洗牌機會，優勝略汰的法則會發揮到極致

，結果就是剩者為王。

於是，十幾年後，當上市在即的盒馬突然宣布
，同時新開了12家門店時
，人們首先是驚訝的：不都說消費降級了嗎
，可是在合肥開出的盒馬新門店，吸引來的人用摩肩接踵形容毫不誇張
，大晚上搶購榴蓮的隊，排到大晚上9點半，成噸榴蓮被搶購完，白天還有人翹班去搶購，盒馬官微裏的評論，都是想讓盒馬去自己城市開店的……眼下並非傳統意義的擴張良機，家樂福最近兩個月剛在北京關閉了12家門店

，整個零售行業近期的動作也是收縮為主。為什麼盒馬敢逆勢開這麼多店？

狂飆、冒險
、上市衝業績……
？這位從出場就活在聚光燈之下的新零售玩家，再度被矚目——隻是看客心態不一，有人在等著看熱鬧，有人在期待本土企業的周期方法論。

逆勢擴張

此前因為連續關店而備受關注的盒馬，忽然變換了姿勢。

6月30日，盒馬宣布將在全國同時開出12家新店，包括北京、上海、廣州
、深圳、杭州、西安
、合肥、鄭州等大城市。

這些店都是升級後的盒馬生鮮店，規模較大。比如北京的魯穀店，門店麵積近4000平米，大約有7000個SKU，輻射周邊近120個小區。至於幾百平米的小店，盒馬開得就更多了
，僅6月末
，盒馬就在上海同時開了五家盒馬奧萊店。

盡管IPO前的活躍很正常

，但盒馬如此大規模的的擴張舉動，還是讓人驚訝。

畢竟就在今年3月，盒馬還有大規模的關店消息傳出，包括南京
、廣州、成都、青島在內的多個大城市都有門店被關閉。

再往前，盒馬近幾年也頻頻傳出關店消息。2019年盒馬首次關店
，到2020年初，盒馬創始人侯毅直言“運營差的盒馬鮮生也可關閉”。2022年3月，盒馬在幾天內連續關閉五家門店。

雖然關店的同時盒馬也在開新店，但總體而言，盒馬是謹慎的，看得出仍然處於對穩定商業模式的探索期。數據顯示，2019年底，在中國有197間自營的盒馬鮮生門店，相比2018年增加了約100家。但此後盒馬的擴張速度驟降，中國連鎖經營協會的數據顯示
，到2022年6月，盒馬鮮生的店麵數為300個，兩年半裏僅新增約100家門店。

站在整個零售行業的視角來看，關店似乎也在傳染。

以超市巨頭永輝為例。過去三年裏，永輝超市共關閉了近400家門店，到現在
，永輝門店數量為1000家左右。2022年
，上市公司步步高集團關閉了139家門店，占比約四分之一，此外它還全麵退出四川和江西兩個省。

後疫情時代
，很多零售企業選擇關店止損。蘇寧財報數據顯示

，今年1-3月
，家樂福中國關閉了33家門店，占全部店麵比例超過五分之一。大洋彼岸也沒好多少

，瑞銀今年報告顯示，未來五年美國將有4萬至5萬家零售店關閉。

在這樣的背景下，盒馬連開12店的擴張
，無疑是逆流之舉。

02

零售的底色

研究盒馬擴張的邏輯之前，我們可以先來看看全球零售巨頭沃爾瑪的故事。

它有足夠豐富的穿越周期的經驗。

比如2000年-2002年，互聯網泡沫的破滅
，疊加“911”事件，美國經濟危機加速到來，納斯達克指數從2000年的曆史最高點5048，一路跌到2002年的1114
，整個股市市值蒸發了三分之二。但沃爾瑪卻獨善其身
，在此期間隻跌了幾塊錢。2008年也是如此
，金融危機期間，美國大量企業倒閉，居民開支驟減，沃爾瑪股價卻一度大漲50%。到2009年底
，其股價反倒比經濟危機前的2007年高了近30%。

美國疫情最嚴重的2020年，沃爾瑪的股價從115美元大漲至接近160美元
，銷售額增長9.7%，全年淨利潤增長超過100%。

類似的故事也發生在其他零售商身上。在美國疫情嚴重的2020年第二季度，塔吉特潤利增長達到了驚人的80.3％。另一家零售巨頭好事多（Costco）疫情期間的淨利潤特也漲了接近10%。在中國
，永輝超市正是在金融危機席卷全球之後的2009年nian左zuo右you發fa展zhan壯zhuang大da，陸lu續xu進jin入ru北bei京jing等deng大da城cheng市shi，並bing於yu第di二er年nian完wan成cheng上shang市shi。大da潤run發fa也ye類lei似si，在zai金jin融rong危wei機ji期qi間jian把ba自zi己ji在zai大da陸lu地di區qu的de門men店dian實shi現xian了le翻fan番fan，並bing於yu2010年正式超過家樂福成為中國超市行業龍頭。

中國大陸大潤發執行長黃明端當時說道：“越是經濟低潮期，越是投資的好時機。”

背後邏輯並不複雜：剩者為王。

因為消費市場的總容量是有限的，尤其在經濟下行的時期，大盤可能還會收縮，空出來的“位置”
，就成為了值得被搶奪的資源。

2008年，美國約有14.8萬家零售店關閉，在當時創下曆史記錄。對於沃爾瑪這樣的巨頭而言，這意味著絕佳的“抄底”機會。

一個重要的舉措就是開店。2008年
，沃爾瑪逆勢擴張，在美國持續開設了150多家門店，在海外開設了近500家門店。直接體現在數據中，就是沃爾瑪2009年的收入增長了約10%。在美國疫情最嚴重的2020年
，另一家美國零售企業塔吉特，二季度淨利潤增長了80%。CEO總結了公司在2020年的業績奇跡：疫情封鎖期間，許多競爭對手關門
，而自家公司是當時的特定零售商，保證了開店。

與“增重”同時發生的，是自身迭代
，將零售體係調整到更適用當下需求。比如沃爾瑪在2008年做了折扣商品

，在疫情期間又大推線上購物
，其主要電子商務淨銷售額在2020年同比增長63%。

前者是攻城略地，後者是加強武裝，兩者配合發力，頭部玩家與第二、第三梯隊的差距就被拉開了。

從這套打法來看，狂飆式開店的盒馬，顯然在走一條成熟的路。尤其在作為消費提振之年的2023年，盒馬可以借助的外力更足。

何況
，盒馬本身也自帶創新基因——這幾乎是所有零售巨頭的共性。

從零售曆史最悠久的美國來看
，越是在經濟下行周期
，零售行業的創新越是靈活和重要。比如美國第一家超級商場出現在大蕭條的1930nian，tadebenzhishitongguojianshaoshouhuoyuanshuliang
，jiangdixiaoshouchengben，chuangzaogengduodegouwuziyoudu，yicixiyingengduodexiaofeizhe。xinzexizhoukaichudediyijiachaojishangchang
，cihoushenkedigaibianlequanqiulingshouxingye。

在國內，疫情最嚴重的2022年期間，盒馬的收入同比大幅增長，並於2022年末實現了主業態盒馬鮮生的盈利——正是在疫情期間，盒馬形成了盒馬X、盒馬鮮生、盒馬奧萊“三架馬車”並行的業態。發力即時零售的美團，也在疫情期間獲得了高速增長
，股價相比疫情前上漲了約三分之一。這些
，都是市場回饋給創新者的紅利。

03

風口

當下消費的主題是什麼？

這是一個很難回答的問題。一季度拚多多同比大漲58%的業績，阿裏巴巴“回歸淘寶”的口號
，京東對低價好物的回歸，都在指向顯示

，當下是一個消費降級的年代。但豪華汽車、奢侈品、豪宅優秀的交易數據又顯示
，消費升級仍在繼續。

高端低端都吃香，隻有中產階級在受傷？似乎也沒有，中產標簽最強烈的蘋果手機和理想汽車，銷量也十分堅挺。

消費市場上這些矛盾現象出現的根源，在於中國的消費市場太大，十幾億的消費人口催生出了無數種消費需求，很難用一句話去概括。

而對盒馬等零售企業來說，其中百分之一未被的需求，都可能是一個千億的大市場
，就足給盒馬的擴張提供邏輯支撐。

比如作為盒馬強勢項目的預製菜。區別於大眾對於預製菜“方便”的印象，盒馬的預製菜是圍繞消費升級展開的。本質上

，它是通過數字化技術，挑選SKU，把ba它ta們men變bian成cheng適shi合he城cheng市shi人ren群qun食shi用yong的de分fen量liang和he規gui模mo，在zai地di方fang特te色se與yu穩wen定ding之zhi間jian，尋xun找zhao到dao平ping衡heng點dian，雖sui然ran貴gui一yi點dian，但dan更geng加jia便bian捷jie，符fu合he未wei來lai年nian輕qing人ren的de消xiao費fei習xi慣guan。它ta對dui標biao的de不bu是shi外wai賣mai小xiao吃chi攤tan，而er是shi飯fan店dian。

換句話說，盒馬預製菜
，滿足的不是人們的飽腹需求
，而是思鄉或者好奇的味蕾，在馬斯洛需求裏處於更高的層級。

預製菜已經被認為具備成為大賽道的潛力。

今年中央一號文件中首次提到了預製菜，提出培育發展預製菜產業。多地將“預製菜”明確寫入政府工作報告

，並紛紛提出預製菜“3年計劃”“5年計劃”等。艾媒谘詢預計，2023年我國預製菜市場規模將達5100億元
，2026年將達10720億元。過去兩年裏，預製菜行業融資總額達到數百億的級別。

盒馬瞄準了這一機會。今年5月9日，盒馬舉辦了預製菜戰略升級發布會
，聯手安井食品、頂甄食品、千味央廚等13家產業鏈公司和上海海洋大學、西北農林科技大學、武漢商學院3所高校組成全鏈路的產業聯盟。除此之外，據說盒馬鮮生還將在今年10月左右開一家高端店，店中核心位置會有預製菜專區，門店規模預計5000平方米。

當然，從整個預製菜行業現狀來看
，目前還存在諸多缺陷，比如口味還原不好、添加劑泛濫
、營ying養yang成cheng分fen不bu足zu。這zhe些xie問wen題ti都dou需xu要yao時shi間jian去qu解jie決jue，消xiao費fei者zhe的de習xi慣guan也ye要yao慢man慢man培pei養yang。但dan正zheng如ru侯hou毅yi所suo說shuo，預yu製zhi菜cai是shi不bu可ke阻zu擋dang的de大da趨qu勢shi

，中zhong國guo的de餐can飲yin零ling售shou也ye必bi將jiang向xiang工gong業ye化hua時shi代dai發fa展zhan。

這是升級。

在消費降級的領域。盒馬的殺手鐧是奧萊。奧萊是盒馬的第十種業態嚐試。作為盒馬鮮生和X會員店店周轉臨期和大庫存商品的“硬折扣店”。有數據顯示
，奧萊和鄰裏在2022年收入增長高達555%。侯毅曾明確表示

，在2023年，盒馬奧萊將作為最重要的戰略項目，沒有之一。它的作用性遠遠超過今天盒馬鮮生和盒馬X會員店。

擺在盒馬麵前的，還有即時零售的風口——這也是盒馬從誕生之日就選擇的重要模式，也是盒馬的重要戰場。根據阿裏巴巴財報2022年一財季的披露

，盒馬的線上交易占比在六成以上。

某種程度上，疫情推動了國內即時零售的發展。2020年起，這個市場迎來大爆發，以80%以上的速度增長，到2022年規模已達到2276億元。中國連鎖經營協會稱，業內人士普遍預測


，即時零售市場規模在未來幾年複合增長率將會在50%左右，預計到2026年時

，國內即時零售市場規模將超過萬億元。

戰爭已經打響。

今年年初，國內電商領域爆發了大規模的“時效戰”，順豐、阿裏巴巴、京東先後推出半日達服務，就是巨頭們對即時零售的爭奪。這其中
，也包括上線“5公裏1小時達”的盒馬。

在剛剛過去的618大促中，即時零售成為最激烈的戰場之一。比如天貓在北京、上海
、廣州、杭州等170多個城市的天貓Apple授權專營店上線了同城送服務
，京東推出了首單9分鍾達的“京東到家618”服務。此外，數據顯示
，今年618期間，多個品類的即時零售銷量都取得了翻倍的增長。

xiangjiaoyujingzhengduishou，hemazuojishilingshouzuidadeyoushizaiyuyonghuxinzhihejunheng。duibihulianwangpingtai
，hemadexianshangxianxiayitihuanenggeixiaofeizhetigongzhenshidetiyangan。xiangjiaochuantongshangchao，hemayouyouzhegengqiangdepingtainengli。

本ben質zhi上shang看kan


，即ji時shi零ling售shou做zuo的de是shi附fu近jin的de生sheng意yi，訂ding單dan緊jin密mi圍wei繞rao位wei置zhi展zhan開kai。這zhe就jiu意yi味wei著zhe，門men店dian的de數shu量liang
，將jiang直zhi接jie決jue定ding一yi家jia零ling售shou公gong司si的de即ji時shi服fu務wu能neng力li。盒馬逆勢開店

，最直接提升的就是在即時零售領域的戰鬥力。越多的門店，意味著越廣的服務覆蓋範圍。

04

IPO前的一舞

早在今年5月
，阿裏巴巴就表示在“1+6+N”後，盒馬和菜鳥將獨立上市。而據多家港媒報道，盒馬最快將在11月上市
，成為阿裏巴巴“1+N+6”後的第一股。盡管阿裏巴巴方麵的回複是不予置評，但盒馬的IPO已經是大勢所趨。

馬上要獨立披露自己的業績，自己負責股價，盒馬準備好了嗎？

基本盤層麵，盒馬還不錯。結合非官方的公開資料，2021年盒馬收入在350億元左右

，2022年在600億左右，增長率在70%以上。

可貴的是，這種增長並不是來自砸錢，高管透露，2022年四季度和今年一季度盒馬已實現盈利。

成本能力的提升當然離不開供應鏈能力的改善。

盒馬一直很注重供應鏈能力的建設。從2019年開始，盒馬就在全國8城布局供應鏈中心，園區總麵積近100萬平方米。盒馬的供應鏈中心一般規模較大，將生鮮加工
、中央廚房等功能與商品流轉功能相結合，這樣一體化的供應鏈中心效率將遠遠高於分布式作業。

今年5月17日，盒馬與13家全球零售集團
、國際品牌
、全球協會、谘詢公司簽訂戰略合作
，引入海外商品。同時
，盒馬還宣布將在全球設立8大采購中心。建設全球供應鏈能力是每一個國際化零售企業的必經之路
，沃爾瑪、 Costco無不如此，通過全球貨源
、全球采買，能最大程度地降低成本
，豐富SKU，實現優質優價。

供應鏈能力降低成本的另一個秘訣是自有品牌。

盒馬的自有品牌占比一直不低，2022年底時即達到35%左右。在主打低價的盒馬奧萊更是高達40%。有報道稱，盒馬奧萊會朝著50%自有品牌的目標努力。

對盒馬來說
，自有品牌的最大優勢在於降低中間成本。正如侯毅所說：“當前中國的零售價格和生產成本之間有5-10倍之間的差異。是在於渠道的費用，物流的費用，市場的推廣費用，包括渠道的各種灰色的費用
，這些費用本應該不存在。”

盒馬的供應鏈能力富餘到已經計劃開放。目前，盒馬已與上海兩家企業達成合作，從肉、蛋等剛需食材入手，進行業務測試。盒馬還計劃向B端客戶供應由中央廚房出品的加工食材。

雖然盒馬的外供計劃能掙到多少錢還並不好說，但能夠外供，足以證明盒馬的供應鏈能力已經成熟。

對盒馬來說，和供應鏈能力同樣重要的，是他們終於找到了當下最合適的業態。

作為新零售的先驅


，盒馬的曆史就是一個試錯的故事
，成立8年來，盒馬涉及過12個零售業態，從大店到小店
、從線上到線下、從會員店到社區團購，盒馬幾乎試了個遍。

探索業態耗費了盒馬巨大的成本——這幾乎是創新的必然代價。但在無數次失敗後，從去年開始，盒馬奧萊的優異表現為盒馬逐漸找到了答案，同比增長超過500%的業績證明奧萊在當下的生命力。與此同時，MINI、鄰裏業務開始收縮
，盒馬奧萊店麵的數量反超
，象征著奧萊店取代前兩者，與盒馬X、盒馬鮮生成為新的三架馬車。

有了合適的業態，供應鏈能力日漸成熟，財務狀況也表現優異。盒馬才有了此次再擴張的資本。短期來看
，這是在為即將到來的上市做鋪墊，長期來看

，這是因為盒馬看到並滿足了用戶需求，並根據需求的變化，不斷自我調整。duiyonghudemanzu
，yuanbenshilingshouxingyedanshengyufazhandegenben
，zhishi
，youxieqiyezaifazhandaoyidingjieduanhou，rongyizaiduanqimubiaoyuchangqimubiaozhijianshijiao，wufazhuazhuchuangxinfengkou。

願狂飆的盒馬
，能保持住初心。