品牌一直以來都在尋找「流淌著奶與蜜」的迦南美地。

對於近些年隨電商興盛而興起的新品牌來說尤是。電商的發展史亦是他們汲取各階段渠道紅利的成長史。

不同的是，這些品牌發展到今天出現了明顯分化——有的發展成為細分賽道的頭部品牌
，主動拓展效率更高的渠道來壯大規模，部分品牌走向線下；有的仍以賣貨為導向，流連於有流量紅利的渠道之間，在每輪電商平台競爭中最先感知到水溫。

今年，以淘寶天貓、京jing東dong高gao舉ju低di價jia為wei標biao誌zhi，電dian商shang平ping台tai的de分fen層ceng競jing爭zheng被bei打da破po。新xin一yi輪lun消xiao費fei周zhou期qi下xia

，無wu論lun是shi平ping台tai還hai是shi品pin牌pai，對dui於yu存cun量liang市shi場chang的de爭zheng奪duo更geng加jia激ji烈lie，尋xun求qiu增zeng量liang越yue來lai越yue困kun難nan。新xin品pin牌pai在zai渠qu道dao之zhi間jian的de騰teng挪nuo轉zhuan移yi是shi潮chao流liu的de方fang向xiang之zhi一yi。

多渠道幫助品牌觸達更廣泛人群的同時，渠道碎片化、低價化也給品牌帶來挑戰：如何做好貨盤組合
、如何管控各渠道價格
、如何處理與渠道和經銷商的關係等等。

我們結合今年上半年渠道端出現的變化
，在與不同品類、發展階段的品牌交流後

，總結出這一輪新品牌遷徙動因和在新渠道建設上的操作。

抖音電商過去兩年來勢洶洶，憑借高流量、高DAU不僅發展出彩妝品牌AKF
、高端羽絨服品牌高梵等「抖品牌」，還吸納了不少從淘寶天貓上外溢的品牌。

不過，投流費比的增高讓新品牌在抖音掙錢越來越難。某食品新消費公司興趣電商生意負責人迪安曾向《窄播》表示，抖音內容電商進入第三年
，無論是短視頻、dabohaishidianbo，xiangyaohuodeliuliangjiuxuyaozhifujiaogaofeiyong
，jinnianzuoxiaofeipinqipandegongsi
，yidingyaoyouyizhijubeifeichangqiangneirongnenglidetuanduilaijieshengdaliangliuliangchengben。

作為全網唯二還有流量紅利且賺錢的渠道，視頻號和小紅書成為抖品牌、遷徙到抖音上的淘係品牌新一輪目的地。

今年3月，小紅書將直播業務提升為獨立部門，給0-1階段的品牌提供流量扶持。迪安明顯感受到小紅書對帶商品鏈接的筆記流量比廣告還多。「我們前期不需要消耗過多成本在CPC或信息流上，甚至很多品牌可以完全靠自然流量
，省下非常大的信息流支出。」

兼具公私域聯動玩法的視頻號也逐漸被寄予厚望
，視頻號產業服務平台百準預測它在2023年的電商GMV達到3000億。不用投流就能獲得極高的場觀乃至成交，是視頻號對品牌的吸引力之一。成立18年的線下服裝企業@愛麗絲服飾Alice
，2月8號在視頻號上開播，目前有6個矩陣號，月GMV達到5500萬。

另外一邊，眼見平台流量減少、DAU下滑，京東、淘寶天貓今年重提低價。京東前腳推出百億補貼
，淘寶天貓後腳在618前夕上線淘寶好價頻道，推出首個淘寶好價節。兩大渠道公開表示擁抱中小商家，毫不避諱地與拚多多圍繞低價展開競爭。

而一些商家苦拚多多傭金、扣款等諸多不公平待遇已久，怨氣最終爆發在3月末的「炸店事件」上。

「出淘」「進淘」由此平行發生。《數字光年》引述淘天集團相關人士的消息稱，近一年，約有百萬拚多多商家在淘寶上開設了網店，這一數字占淘寶今年500餘萬新增商戶的近20%。

值得注意的是
，品牌在渠道間遷移的本質是為了提效，以低投入換高曝光
、高轉化，但有流量紅利的渠道並不直接等於更高效率。

618等大促節日默認是流量集中爆發時期，一些新品牌尤為重視大促節點來做流量承接轉化。而香薰品牌「所聞」在今年618大促投入不多，創始人朱然看來，天貓內部資源持續在向頭部主播集中
，消費者對大促疲軟，品牌花太多預算和精力沒有太多回報
，「我們把更多精力放在線上日常動銷和線下渠道。」

趁著今年線下集合店回暖
，所聞今年計劃入駐50家線下集合店，重點布局上海和成都兩座城市。今年4月，其集合店KKV店均GMV同比增長超37%，已是連續2個月店均GMV超30%的增長；美妝集合店THE COLORIST調色師連續4個月實現同比增長，其中4月店均GMV同比增長超46%。國內實體渠道CP服務商杭州傳禧創始人常凱向《聚美麗》透露，今年接觸的很多新銳品牌對線下有較大向往。

電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)發(fa)展(zhan)至(zhi)今(jin)
，每(mei)個(ge)平(ping)台(tai)都(dou)建(jian)立(li)起(qi)各(ge)自(zi)的(de)品(pin)類(lei)陣(zhen)地(di)，也(ye)有(you)想(xiang)要(yao)把(ba)手(shou)伸(shen)向(xiang)對(dui)方(fang)品(pin)類(lei)腹(fu)地(di)的(de)野(ye)心(xin)。期(qi)間(jian)，平(ping)台(tai)會(hui)對(dui)想(xiang)要(yao)征(zheng)服(fu)的(de)品(pin)類(lei)給(gei)予(yu)更(geng)多(duo)資(zi)源(yuan)
，一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)跟(gen)隨(sui)平(ping)台(tai)對(dui)品(pin)類(lei)扶(fu)持(chi)變(bian)化(hua)做(zuo)渠(qu)道(dao)遷(qian)徙(xi)。

巧克力品牌諾梵此前告訴《窄播》，天(tian)貓(mao)食(shi)品(pin)類(lei)目(mu)流(liu)量(liang)不(bu)高(gao)
，他(ta)們(men)自(zi)然(ran)偏(pian)向(xiang)流(liu)量(liang)更(geng)大(da)的(de)抖(dou)音(yin)。螺(luo)螄(si)粉(fen)品(pin)牌(pai)臭(chou)寶(bao)業(ye)務(wu)相(xiang)關(guan)負(fu)責(ze)人(ren)表(biao)示(shi)
，抖(dou)音(yin)質(zhi)價(jia)比(bi)利(li)好(hao)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)類(lei)產(chan)品(pin)，且(qie)平(ping)台(tai)把(ba)大(da)類(lei)目(mu)進(jin)行(xing)詳(xiang)細(xi)劃(hua)分(fen)，每(mei)一(yi)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)在(zai)內(nei)容(rong)場(chang)和(he)貨(huo)架(jia)場(chang)有(you)一(yi)定(ding)流(liu)量(liang)扶(fu)持(chi)
，「同比去年我們在抖音大概有40%的增長。」

早先美妝
、快消
、消電、服飾被稱為天貓「四大金剛」，去年平台宣布重點發力玩具、寵物、運動戶外、珠寶。

抖音的興趣電商特性利好展示性強、易隨機購買的品類，最近兩年平台更青睞服飾、美妝護膚。首創證券發布的數據報告顯示
，今年5月淘係平台化妝品銷售額為140.5億元，同比下滑了20%；抖音電商的化妝品銷售額在141.2億元，同比增長了172.3%，這也是抖音首次在化妝品銷售上超過淘係平台。

小眾美護、設計師時尚、生活方式家居以及手機殼
、小飾品是目前活躍在小紅書上的優勢類目。從平台把董潔
、章小蕙以及軟裝設計師KK作為直播帶貨的宣傳案例來看，小紅書仍是通過強調具有調性的高客單價品類構建品類護城河。品質潮襪品牌「上森派係」最初從小紅書做冷啟動和種草傳播，再以天貓做承接。今年
，上森派係提升了小紅書在銷售額上的份額。「從傳播到種草再到銷售額，小紅書都承擔了我們的期待，這也是一個明顯趨勢。」該品牌創始人井森稱。

服飾家居、食品生鮮

、個護美妝產品則是視頻號上最受用戶喜歡的三大類目。根據去年年初微信公開課上官方公布的數據，這三類總量合計超過60%。可以看到
，今年國貨美妝品牌花西子、美容儀品牌AMIRO覓光等在抖音做到細分領域頭部的品牌開始加碼視頻號電商。

選xuan擇ze渠qu道dao的de核he心xin是shi做zuo匹pi配pei。由you於yu品pin牌pai發fa展zhan階jie段duan不bu同tong
，適shi合he品pin牌pai所suo在zai品pin類lei的de渠qu道dao並bing不bu一yi定ding適shi合he當dang下xia品pin類lei裏li具ju體ti的de品pin牌pai。我wo們men觀guan察cha到dao

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，做zuo效xiao率lv更geng高gao的de渠qu道dao選xuan擇ze。

舉例來說，休閑零食線上履約成本高，消費者對其即時性需求強、購買行為常是少量多類型選購
，因此這一品類天然更適合線下。線下渠道近兩年又出現了更具效率、更靠近社區的垂直模式，今年頗受資本青睞的零食集合店便是代表之一。

但創立於2019年的健康零食品牌「食驗室」一開始並沒有大量鋪設線下渠道。品牌一方麵借助電商積累品牌聲量以免後期走到線下被其他品牌的SKU淹沒，另一方麵借由線上渠道完成低成本的「健康零食」心智教育。

在具備一定品牌認知度後，食驗室再進入到一二線城市便利店、精品超市
、盒馬等零售渠道，以及近兩年興起的即時零售渠道。目前，食驗室線上
、線下占比大約是7:3
，創始人孫思達理想的線上、線下渠道最終占比是2:8。

渠qu道dao紅hong利li之zhi外wai，對dui於yu一yi些xie正zheng在zai朝chao著zhe品pin牌pai化hua發fa展zhan的de商shang家jia來lai說shuo，渠qu道dao還hai承cheng載zai著zhe品pin牌pai形xing象xiang傳chuan達da的de作zuo用yong。他ta們men的de渠qu道dao建jian設she，代dai表biao著zhe這zhe些xie商shang家jia在zai品pin牌pai價jia值zhi方fang麵mian的de探tan索suo。

就精品速溶咖啡賽道而言，2022年天貓大盤增速已經放緩，所能接受精品速溶咖啡的人群基本上已被三頓半、隅田川
、永璞覆蓋。一些新入局的品牌湧入抖音
，主打低價和功能性來博得平台更多流量，占據精品速溶咖啡難以覆蓋的大眾市場。「肆隻貓」便是其中之一
，在進入抖音之前，它已經以極致性價比的產品吃過淘寶、拚多多這類平台電商的低價供給紅利。

已經品牌化的三頓半和永璞並不想卷入價格戰，它們在符合品牌調性、不傷害品牌形象的渠道上尋找增量。在固守天貓主陣地之餘，兩個品牌潛入線下，圍繞一線城市的精品咖啡人群進行渠道拓展。

永璞進入便利店、集合店、盒馬等零售渠道

，並與盒馬推出椰椰拿鐵糯糯冰米糕、椰椰拿鐵凍幹麥片在內的聯名產品。

pinpaichuangshirentiepirenwei，hemazidailiuliangyidingchengdushangnengtigaopinpaipuguang，gengzhongyaodeshiyuhemalianmingdezhexiechanpinhuitigaopinpaishengliangjinerladongchangguileikafeichanpindexiaoshou。jinnian2月《窄播》與鐵皮的一次交流中
，他表示永璞已經是盒馬精品速溶咖啡類目銷售額第一。

鐵皮近期在接受《時代周報》采訪時透露
，目前永璞的線下渠道占比為20%，線上渠道占比為80%。而他們的目標是在未來三年內將這個比例實現到各自50%左右。

三頓半則通過「飛行計劃」去連接餐飲
、酒店
、運動等場景。飛行計劃是三頓半基於REPUS 超即溶咖啡風味係統
，聯合廣泛的生活方式空間，推出的全新咖啡出品計劃。

比如在今年6月
，三頓半攜手漢堡品牌Shake Shack發布了兩款全新風味現製咖啡飲品，限時在Shake Shack全國指定門店和線上平台銷售。

今年消費熱情回暖
，消費者的消費能力和消費意願卻沒有快速恢複。相較於線上，線下渠道能提供場景感
、體驗性等產品之外的附加價值
、更直接傳達品牌理念，進而滿足消費者情感訴求。我們看到，今年以來，發展到一定規模的品牌搶先在線下插旗開店，門店呈現上往往以大店
、旗艦店的方式增強消費者體驗、提高經營效率。

2022年總銷售額達5億的MAIA ACTIVE
，今年加快了線下開店步伐。今年上半年MAIA ACTIVE新增11家門店，全國門店數達36家
，覆蓋全國11座城市。最近新開的上海東平路門店是品牌首家街區式零售旗艦店
，占地近四百平方米，也是品牌迄今為止最大的門店。

MAIA ACTIVE東平路店設置了近百平米的MAIA FUN CLUB社群體驗空間，來承接品牌的社群活動。門店還對寵物友好，並設有母嬰室為哺乳期婦女提供便利。創始人兼設計總監歐逸柔表示
，「我們希望不僅是為消費者提供高品質的產品，更是打造兼顧購物、休閑
、運動等的生活方式，並將更多女性友好的設置融入其中。」

黑蟻資本創始及管理合夥人張沛元認為
，一家企業長期製勝的關鍵在於效率和體驗。體驗和效率可以互相促進，並且在不同的時間、不同發展階段的企業的導向也是可以改變的。

渠道碎片化促使部分品牌開啟多渠道乃至全渠道布局。今年各大平台又高舉低價
，進一步對品牌的貨盤組合和價格管控能力提出要求。

平(ping)台(tai)雖(sui)然(ran)沒(mei)有(you)直(zhi)接(jie)讓(rang)品(pin)牌(pai)做(zuo)渠(qu)道(dao)二(er)選(xuan)一(yi)，但(dan)低(di)價(jia)化(hua)的(de)潛(qian)台(tai)詞(ci)是(shi)要(yao)讓(rang)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)在(zai)此(ci)平(ping)台(tai)上(shang)是(shi)全(quan)網(wang)最(zui)低(di)價(jia)，或(huo)者(zhe)說(shuo)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)能(neng)在(zai)各(ge)平(ping)台(tai)相(xiang)互(hu)比(bi)價(jia)。這(zhe)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)渠(qu)道(dao)組(zu)建(jian)不(bu)同(tong)貨(huo)盤(pan)來(lai)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)受(shou)到(dao)從(cong)這(zhe)個(ge)渠(qu)道(dao)買(mai)到(dao)的(de)這(zhe)件(jian)產(chan)品(pin)是(shi)全(quan)網(wang)最(zui)實(shi)惠(hui)的(de)，以(yi)適(shi)應(ying)平(ping)台(tai)要(yao)求(qiu)。

有些品牌會針對不同線上渠道做相應的專供款及大主播分銷款，到了線下他們同樣以渠道專供或者和渠道合作IP做聯名的方式，來讓不同渠道都具備一定競爭力。

品牌在向不同渠道提供專屬貨品時，需要明確知道哪些產品是用於引流、哪na些xie是shi給gei品pin牌pai帶dai來lai利li潤run，兩liang者zhe如ru何he組zu合he才cai能neng讓rang品pin牌pai既ji獲huo得de淨jing利li又you符fu合he平ping台tai規gui則ze。因yin此ci，渠qu道dao專zhuan屬shu款kuan貨huo盤pan下xia又you出chu現xian了le各ge自zi的de小xiao貨huo盤pan，小xiao貨huo盤pan背bei後hou又you是shi一yi套tao價jia格ge管guan控kong能neng力li。

除此之外，品牌要想覆蓋多渠道，就需要大量SKU支撐。在零一數科CEO鑒鋒看來，SKU寬度夠豐富的品牌才能更好發揮視頻號的私域價值。單一SKU的品牌無法支撐高複購
，這樣的品牌做視頻號的價值更多是體現在品宣和公域放大上。

盡管一些品類都更適合線下渠道，但受品類特征的影響
，各自進入線下渠道的難度、打法又是不同的。

以食品飲料和口腔護理類產品舉例，前者渠道分散可以通過超級大單品較快在線下鋪開

；houzhexianxiaqudaochangnianbeipinpaixinzhijiqiangdeguominpinpaizhanju，qieguominpinpaidechanpinshengmingzhouqichang，xinpinpaihennantongguowanghongbaopinkuaisupukai，yincizaijinruxianxiashijiuyaozhaodaoduixinpinpaigengyouhaodejingxiaoshang，rangliqiaokaidangdishichang。jinruqudaohou，haiyaopushedaliangSKU以防產品被埋沒在國民品牌中，這對新品牌的資金能力提出較高要求。

新品牌進入線下渠道還要打點好與經銷商的關係，這背後還有商業牌桌之下的人情洞察。比如
，有的地區一些頭部KA比較強勢，有的則是地方經銷商話語權比較大，品牌需要提前了解當地的零售關係權利再做相應地調整。一位品牌創始人感歎，「不同省市區市場，打法不一樣，渠道沒有相似性。」

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