來源：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar）
喜茶開放事業合夥可以說是 2022 年茶飲行業最受關注的事情之一，從去年到今天，有很多關於喜茶生意、產品的討論衍生開來。
在茶飲行業，喜茶一直以來被認知為高端、先鋒、創意的代表，而在公司業務調整之後，喜茶邁向更大眾的市場。麵對一場和更多人的對話，喜茶如何去延續和發展自身的品牌表達？
2023 年 3 月，喜茶宣布了全新的 Slogan「喜悅發生」，這是一個明確的品牌煥新信號，品牌的小票、包裝袋等物料上，都印上了「喜悅發生於熱愛生活的瞬間」這樣一句話。
近期，圍繞「喜悅發生」的品牌精神，喜茶進一步推出了與《喜劇之王》聯名的活動。
喜茶品牌團隊告訴我們，「此次合作，在聯名活動本身的熱度之餘，更是基於 『喜悅發生』的一次深度內容闡釋。」
這篇文章是我們和喜茶品牌團隊的一次溝通，也是喜茶品牌煥新之後，喜茶首次對外分享品牌層麵的思考。在此次和《喜劇之王》的合作中，喜茶致敬故事的主人公尹天仇，上線了一條混剪聯名短片《誰是喜劇之王》。對於喜茶來說，這是首次與經典電影 IP 深度合作，來呈現自身的品牌表達。
在品牌星球看來，其背後的連接點，本質是品牌精神、影片態度與公共記憶三者之間的共鳴。很多人都熟悉，《喜劇之王》這部電影是關於「普通人如何書寫自己生活」的故事，尹天仇是一個生活在社會底層的小人物，卻擁有一個演員夢。
但從主題來看，這部電影顯然不是理想主義式的合家歡喜劇。電(dian)影(ying)真(zhen)正(zheng)打(da)動(dong)人(ren)的(de)，是(shi)真(zhen)實(shi)地(di)刻(ke)畫(hua)了(le)生(sheng)活(huo)如(ru)何(he)給(gei)普(pu)通(tong)人(ren)打(da)一(yi)個(ge)現(xian)實(shi)的(de)耳(er)光(guang)之(zhi)後(hou)，他(ta)們(men)依(yi)然(ran)執(zhi)著(zhe)追(zhui)尋(xun)的(de)過(guo)程(cheng)。從(cong)現(xian)實(shi)的(de)辛(xin)酸(suan)和(he)挫(cuo)敗(bai)中(zhong)剝(bo)開(kai)，呈(cheng)現(xian)出(chu)來(lai)的(de)，是(shi)尹(yin)天(tian)仇(chou)和(he)柳(liu)飄(piao)飄(piao)麵(mian)對(dui)世(shi)界(jie)時(shi)極(ji)旺(wang)盛(sheng)的(de)生(sheng)命(ming)能(neng)量(liang)。
在喜茶看來，《喜劇之王》的「喜」遠不止是一種淺嚐輒止的搞笑和歡樂，而是看清生活真相以後不變的熱愛態度，這也同樣是喜茶對於「喜」的理解。在聯名短片中，喜茶以周星馳的手寫文案點明了此次合作的主題——「每個用心生活的人，都是自己的喜劇之王」。
首先，「喜」來源於真實的生活，是一種每個人心底都有的本質而純粹的情緒。喜茶認為，真正的「喜」不是脫離現實的虛幻美好，也不是轉瞬即逝的短暫快樂，而是在我們的稀疏日常裏，即使是普通的人，好好生活，喜悅也自然會發生。
這也讓我們理解了為什麼喜茶從 2022 年以來，不斷在進入到更加日常生活化的場景中。例如 2022 年底，喜茶聯合了 WPS 推出了「周一喜，一周喜」的主題活動，這一以諧音梗擊中打工人的辦公室文學，很快在社交平台走紅，吸引了近 700 萬用戶的參與互動。
從 2022 年「520」開始，喜茶連續在 520、七夕與全國多地民政局合作，為當天登記結婚的新人們免費贈送喜茶，慶賀「大喜之日」。
2023 年的五一假期，喜茶聯合了十一地的文旅部門推出了「城市文旅」限定冰箱貼，讓用戶感受「假期之喜」。
我們不斷看到喜茶在新年、出遊、高考等「喜事」節點中出現。
在品牌星球看來，喜茶持續地「在場」，不僅是讓消費者逐漸感知到喜茶喜悅精神的傳達，更在其消費心智中不斷加深了「喜茶」與「喜事」的連接。其次，在喜茶的定義裏，「喜」不僅是可以被感受的情緒，更強調是「以積極、平和的心態熱愛日常生活」的態度。
就像電影中的尹天仇麵對愛情時有勇氣喊出「我養你啊」，麵對大海喊出「努力！奮鬥！」，《喜劇之王》的片名暗喻著每個普通人在生活裏持續自我激勵的能量。
喜茶認為，在我們的生活中，喜悅也不僅是我們被熱愛、勇氣、信念等所激發出的內心情緒，也是一種直麵庸常和不完美、發揮個人主體性以感受喜悅發生的態度。在《喜劇之王》聯名之外， 5 月荔枝係列上新之時，喜茶還呈現了「喜說東坡」主題的品牌內容，借由蘇東坡「此心安處是吾鄉」的人生態度，來倡導直麵生活的曠達之喜；在世界讀書日，喜茶也通過和人民文學出版社的聯動，來鼓舞認識世界的求知之喜。
在持續的表達中，喜茶不斷追問、也不斷回答了什麼是喜茶的「喜」。而對「喜」的聚焦，也是在品牌新的發展階段，喜茶在品牌塑造上變化的關鍵詞。伴隨著價格調整和開放事業合夥，今天的喜茶早已走出了一二線城市，進入了受眾人群更大的市場。
此時，喜茶在品牌表達上最核心的問題是——如何在延續此前品牌個性的同時，讓喜茶的品牌表達能夠與更多人產生共鳴和對話？2022 年底，從直營轉變為「直營+事業合夥」並行策略的喜茶駛入了規模擴張的快車道，品牌動作上也變得更加務實，講求效率。
由表及裏，喜茶的品牌精神作為品牌動作的立足點，也亟需進一步提煉並更為清晰化。這也解釋了為什麼近一年來，喜茶的表達逐步聚焦到了「喜」這一關鍵詞。對於喜茶來說，這個被寫在品牌名的「喜」，正是喜茶和大眾市場的接頭暗號。「喜」本身是大眾共通的、一種本質和內生的情緒，它能被大部分的人感知、理解並產生共鳴。類似的對於人類本質情緒的捕捉，我們也能在可口可樂、麥當勞等大眾消費品牌身上看到。
同時，喜茶也告訴我們，喜茶之所以能提煉出「喜」這一品牌精神，更因為它是喜茶誕生以來最重要的品牌基因，並在品牌的不同階段不斷生長，衍生出新的內涵。
喜茶是很多人的第一杯無植脂末奶茶，品質升級為大家帶來了口感的「喜」，也是從這裏開始，喜茶開始在茶飲消費的各個維度做創新。在消費空間上，喜茶改變了傳統街邊奶茶小店的固有形態，用更具設計感和質感的門店空間設計，以及黑金店、PINK 店、DP 店、LAB 店等不同概念的門店空間打造，從設計和審美上完成了體驗的「喜」；
● 喜茶長春摩天活力城店
更常被討論到的還有喜茶在品牌內容上的創造力，從藤原浩、FENDI 到《甄嬛傳》和《喜劇之王》等，這些被稱為「夢幻聯動」的合作，在消費群體中引發了廣泛的反響和討論，帶來了用戶品牌感受上的「喜」。在消費體驗上的美好創造，使得很多消費者會把點一杯喜茶作為慶祝喜事、見證生活喜悅時刻的方式。
因此，回到當下提煉出喜悅精神，對喜茶來說並不是從零開始的建造，而更像是表達上的明晰和聚焦。品牌理清了過去十一年來由「喜」這一基因散發生長的枝蔓，與此同時，在接下來的品牌動作中，喜茶也擁有了一個更加堅定的方向。
喜茶告訴我們，伴隨著「喜悅發生」這一的 Slogan 確立，喜茶的所有品牌動作都有了一個更為清晰的立足點，從而也不易受短期的營銷熱點影響而偏移、失焦。更重要的是，即使品牌活動的形式容易被模仿和複刻，但喜茶不斷表達其自身「喜」的基因，會在一次次品牌內容的互動中，被認知、深化和產生共鳴。
它將成為喜茶品牌形象的標簽，也將在大眾市場的貼身肉搏中，幫助喜茶維持品牌的差異化。
茶飲在中國是一個完全發源於本土的品類，在喜茶之前，它同樣存在著典型的「有品類無品牌」的問題。
即使在當下來看，品牌星球認為，茶飲行業現階段仍是個競爭激烈的市場，大部分的品牌形象仍是扁平和同質化的，這也讓消費者的決策成本變得很高，容易受到門店距離、產品價格或者營銷熱度的影響。
喜茶在品牌塑造上的思考和建造，將為其帶來更具差異化的品牌形象。
它將為消費者們提供更充分的判斷依據，也讓品牌夠跳出外界的幹擾和內卷，從思考「我是誰」出發，做出由內而外的、個性化的品牌表達。對十一歲的喜茶來說，成為一家品牌公司是它始終堅定的事情；成為一個什麼樣的品牌，也在市場的博弈下變得愈發清晰。
在 2023 年的新年內部信中，喜茶說「喜茶應該去到所有需要它的地方」，品牌接下來要完成的下一件大事是「將真品質的茶飲和激發喜悅的品牌，帶給更多的大眾用戶」，這也是喜茶首次旗幟鮮明的表示將大眾市場作為目標。敢於撕下外界慣常貼上的「高端」的標簽，不僅僅是有勇氣回歸品牌本質， 背後更是戰略上的邁進、供應鏈體係的紮根和合夥人管理模式的挑戰。
我們也期待，回歸本質、更為務實的喜茶，在接下來的品牌動作上創造出更多讓人會心一笑的瞬間，與更多的人一起「喜悅發生」。
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
評論