文：楊不壞

來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）

五年前
，品牌談論拓展下沉市場，更多是當做藍海市場去布局，去追求一部分增量。

今年，阿裏在做完組織調整之後
，馬雲提出“回歸淘寶”，未來不是天貓的機會，而是淘寶的機會

；京東說“低價，還是低價”；美團重新力推社區團購，廣告語提出“真的真的省”；快手在程一笑接手電商後，提出“低價好物”戰略，倡導好的生活可以不貴。

各大消費平台今年的戰略高度一致

，這讓我們意識到
，曆史已經在翻頁。

congxiachenshichangkuozhangyuxiaofeishengji
，daoweilaiquanminxingdedijiahaowu，shijudadequshizhuanbian。dangxiaofeiqushizhengtizhuanxiangshi，dianshangpingtaiyuxiaofeipinpai
，yinggairuhetiaozhengcelve
？

以下、Enjoy：

01

回歸產品
，回歸實用主義消費

過去五年消費品牌經曆了兩件事：

一是新品升級，比如8塊錢一杯的一點點奶茶，升級到40塊錢一杯的喜茶
；比如1塊錢一支的蒙牛雪糕


，升級到20塊錢一支的鍾薛高，這一現象出現在各個品類中，以新品迭代完成消費升級。

二是消費下沉，廣泛的縣鎮村青年開始觸網，當他們開始用微信，玩快手時
，直播電商有機會接觸到他們
，成為所有品牌在電商層麵的新渠道。

很多大品牌、新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)主(zhu)攻(gong)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)是(shi)消(xiao)費(fei)下(xia)沉(chen)
，但(dan)對(dui)於(yu)小(xiao)鎮(zhen)青(qing)年(nian)來(lai)說(shuo)


，則(ze)是(shi)另(ling)一(yi)種(zhong)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)。從(cong)來(lai)沒(mei)用(yong)過(guo)掃(sao)地(di)機(ji)器(qi)人(ren)
，沒(mei)喝(he)過(guo)咖(ka)啡(fei)的(de)小(xiao)鎮(zhen)青(qing)年(nian)，開(kai)始(shi)與(yu)北(bei)上(shang)廣(guang)人(ren)群(qun)進(jin)行(xing)了(le)一(yi)次(ci)龐(pang)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)平(ping)權(quan)。

至此，電商渠道覆蓋了幾乎100%的中國大地，即便是偏遠山區，也在直播間購物。

在此次消費下沉中
，品牌努力嚐試一件事就是：在保證品質的前提下，以更低的價格向大眾市場供給，正是現在所提出的“低價好物”。

現在來看，那次浩浩蕩蕩的下沉之戰
，更像是對當下情境的預演。

現在更多人的消費需求，不再是很fancy的，很細分場景的多樣商品，而是不降低格調與品質的同時
，低價實用主義的商品。

dijiarongyirangrenlianxiangdaobukekao，pinzhibugaodeshangpin。xianzaidexiaofeihuanjingxia
，kongpahennanzaizouhuitoulu，butaikenengzaidazhongxiaofeilingyuchuxianshanzhaicancipin。ershiyicixindechanpinchuangxin
，huiguichanpinbenshen
，huiguixiaofeibenshendechuangxin。

包豪斯思潮的現代理性實用主義，替代了巴洛克宮廷風格的喧囂與繁瑣，一切回歸到簡單理性的實用主義
，這是接下來要發生的。

供給端
，未來的“新”消費品牌

，會是MUJI

、IKEA或者優衣庫風格

，大師級設計
，平民級價格，堅持實用主義，為所有人服務的“低價好物”。總統與乞丐
，會喝到同樣口味的可口可樂。

那麼換到平台渠道視角，怎樣創新可以滿足“低價好物”的戰略。

不(bu)管(guan)是(shi)從(cong)天(tian)貓(mao)切(qie)換(huan)到(dao)淘(tao)寶(bao)的(de)阿(e)裏(li)


，還(hai)是(shi)將(jiang)美(mei)團(tuan)優(you)選(xuan)作(zuo)為(wei)重(zhong)點(dian)的(de)美(mei)團(tuan)，都(dou)選(xuan)擇(ze)了(le)自(zi)己(ji)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)實(shi)現(xian)。在(zai)我(wo)看(kan)來(lai)除(chu)了(le)對(dui)供(gong)給(gei)端(duan)的(de)篩(shai)選(xuan)傾(qing)斜(xie)，也(ye)要(yao)做(zuo)模(mo)式(shi)創(chuang)新(xin)，減(jian)少(shao)流(liu)通(tong)環(huan)節(jie)，降(jiang)低(di)決(jue)策(ce)成(cheng)本(ben)等(deng)不(bu)同(tong)的(de)方(fang)式(shi)
，來(lai)做(zuo)到(dao)低(di)價(jia)好(hao)物(wu)。

我們接下來進入平台視角，談談平台圍繞低價好物
，建立起怎樣的策略框架。

02

圍繞低價好物，快手電商建立新框架

進入快手電商，這家曾在消費下沉階段扮演重要角色的直播電商平台
，經過幾年發展沉澱之後，如今已經進入比較成熟的階段。

快手CEO程一笑今年提出“低價好物”戰略，同時推出“川流計劃”，在今年618期間，對大眾用戶提出“好的生活，可以不貴”，對B端經營者的口號是“好好經營
，必有回響”。

快手電商圍繞好物低價
，正在建立起新的經營框架。我們展開講講：

1、基於半熟人社區
，構建信任電商

首先理解快手的社區生態
，我認為快手有兩個獨樹一幟的特點：

一是廣泛的大眾市場用戶，很多小鎮用戶的第一款社交APP就是快手，發布的第一個互聯網內容就是快手短視頻。這讓快手聚合起北上廣之外
，最廣泛的普通大眾用戶，並保持高粘性。

二是半熟人信任社區，現實中的城市是陌生人社會，幾乎所有的互聯網社交平台也是陌生人屬性
，隻有創作者與觀看者的關係。

快手被稱之為半熟人社區，更多的互相關注關係，根據快手最新2023年Q1財報，最新關注對數是296億對。不是一群人旁觀另一群人
，而是互關關注的好友
，這是全網獨一份的社交關係。

以廣泛的大眾用戶，半熟人社區生態位基礎，構建起獨特的“信任電商”，而信任帶來的是決策成本的降低。

程一笑在解讀“低價好物”戰略時說道：“快手電商的初心是通過直播電商讓老鐵們過上更好的生活，基於這個初心，我們提出“好的生活，可以不貴”的經營理念。信任電商就是讓消費者在快手，通過值得信任的主播和內容，發現適合自己的低價好物。”

2、川流計劃，連接達人與商家

接下來是
，在戰略之下如何做製度設計。

平台的抓手來源於商品力
、內容力、服務力

，基於這三點提煉出低價好物
、優質內容
、貼心服務的經營風向標。

同時推出商品分
、店鋪體驗分
、帶貨口碑分的評分體製，商家後續在快手生態裏獲取的流量、資源

、權益都將與這個評分體係直接掛鉤，這從流量分配的底層邏輯上對商家經營方式做了設計。

在政策層麵，今年快手電商推出“川流計劃”，簡單來說就是打通商家與達人兩端
，推動流量高效流動，打破流量壁壘
，降低商家的經營成本，共同做大增量。

商家為達人提供貨品供給，達人也為商家引流漲粉。

一盤貨，兩端賣，互相打通，互為增量

，以經營的方式讓流量向正確的方向流動。

達人的價值，程一笑的定義是“消費者的決策代理人”
，幫助消費者從海量商品中

，挑選出適合他們的低價好物，同時也是商家的“代言者”
，幫助商家在消費者心中樹立心智。而快手生態獨特的信任關係，可以實現更直接的賣貨。

duiyushangjialaishuo，keyitongguochuanliujihuahuodejingzhunliuliang。shangjiachanpinkeyixianzaidarenzhibojianwanchengcekuanyuceyonghuqun，darendefenxiaoshujunenggouzhulishangjiazibo
，bangzhushangjiakaiboshihuodegengduojingzhunliuliang。shujudehutongjiliuliangjizhideguagou，shideshangjiafenxiaoyuziboxingchengliangxingxunhuan。shangjiazibozhanghaodechixuzhangfenyijishangjiaweifugouyonghutigongdefanhuojianeirongchang，douyouliyushangjiachendiangengduoyonghuzichan，shengjijingyingmoshi。

對於快手商家來說，建立達人分銷、商家自播
、貨架沉澱的綜合經營，做到全域經營，好貨不貴。

像安踏與天海藏，川流給這兩個品牌在今年4月分別帶來了38%和32%的自播新增量。

川流對於商家與達人，本質上都是做增量，打通圈層壁壘
，提升經營確定性路徑，共同做大蛋糕。

3
、618大促實踐
，回歸消費本身

618是快手電商戰略調整後的首個大促，實踐是檢驗戰略的最佳時機。

今年提出的口號是“好的生活，可以不貴”
，圍繞低價好物、優質內容、貼心服務三點來構建快手電商的競爭力，為快手用戶塑造好而不貴的生活。

快手所推崇的低價好物，並不是9.9元包郵這樣的絕對低價，而是保證品質的前提下，實現相對低價，滿足消費者在消費時的高性價比需求。

今年快手618圍繞超級品牌日IP打造的“夏日入侵”概念，以“夏日場景”為切口，將珀萊雅
、富安娜、iQOO
、榮耀
、天海藏、Ulike 6大品牌的時令性“不貴好物”與6個夏日場景結合，為消費者帶來“好且不貴”的生活好物。

在營銷上，快手超級品牌日與《芭莎男士》跨界營銷，圍繞天海藏小龍蝦、Ulike冰點脫毛儀、IQOO及榮耀手機等年輕人喜歡的時尚好物推出“物色夏日主張”策(ce)劃(hua)，拉(la)近(jin)了(le)品(pin)牌(pai)與(yu)快(kuai)手(shou)用(yong)戶(hu)的(de)距(ju)離(li)
，彰(zhang)顯(xian)了(le)快(kuai)手(shou)老(lao)鐵(tie)喜(xi)歡(huan)的(de)也(ye)可(ke)以(yi)是(shi)具(ju)有(you)品(pin)質(zhi)感(gan)的(de)時(shi)尚(shang)好(hao)物(wu)，而(er)在(zai)快(kuai)手(shou)買(mai)到(dao)這(zhe)些(xie)時(shi)尚(shang)好(hao)物(wu)並(bing)不(bu)需(xu)要(yao)昂(ang)貴(gui)的(de)價(jia)格(ge)。

整體我認為是以老鐵的信任為基礎，回歸到消費本身

，回歸到產品本身
，真誠且直接消費大促。

從數據上來看，今年快手618訂單量同比去年增長近四成，買家數增長近三成
，品牌商品GMV同比去年增長也超過了200%……多方麵的數據驗證，快手電商的新戰略框架正在助力可持續增長。

總結一下快手的策略框架：

一是構建信任電商生態，以半熟人社區為基礎的信任電商

，圍繞低價好物、優質內容、貼心服務來提升競爭力。

二是打通經營流量，推出“川流計劃”將達人與商家的底層生態打通，互為增量，做大基本盤。

三是可持續私域沉澱，半熟人社區的私域沉澱，泛貨架場景的補充，形成消費者的可持續複購。

信(xin)任(ren)與(yu)真(zhen)誠(cheng)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)銷(xiao)售(shou)，對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)信(xin)任(ren)，對(dui)達(da)人(ren)的(de)信(xin)任(ren)
，對(dui)互(hu)相(xiang)關(guan)注(zhu)好(hao)友(you)的(de)信(xin)任(ren)，這(zhe)些(xie)不(bu)同(tong)的(de)信(xin)任(ren)關(guan)係(xi)會(hui)降(jiang)低(di)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)成(cheng)本(ben)，提(ti)升(sheng)口(kou)碑(bei)傳(chuan)播(bo)效(xiao)率(lv)
，得(de)以(yi)實(shi)現(xian)好(hao)物(wu)低(di)價(jia)的(de)戰(zhan)略(lve)。

03

總結與展望

最後總結與展望，除了快手之外的各大平台，以及供給端的消費品牌，都已經開始思考新趨勢下的品牌策略。

先xian簡jian單dan總zong結jie趨qu勢shi的de變bian化hua，雖sui然ran過guo去qu三san年nian經jing曆li了le巨ju大da的de不bu確que定ding性xing，但dan今jin年nian才cai是shi真zhen正zheng的de轉zhuan折zhe點dian。從cong下xia沉chen市shi場chang擴kuo張zhang與yu消xiao費fei升sheng級ji
，到dao未wei來lai全quan民min性xing的de“低價好物”，是巨大的趨勢轉變。

舉個簡單的例子就明白，過去8塊錢一杯的“一點點”奶茶，升級到了40元一杯的“喜茶”

，這是過去五年新消費升級的策略，不斷擴充細分場景
，細分功能，提升品質。

未來的趨勢，不是重新回到8塊錢的一點點，而是將40元的喜茶降低到10塊錢
，甚至更低。

星巴克的品質
，瑞幸的價格；喜茶的品質
，一點點的價格；鍾薛高的品質，蒙牛的價格。這才是對“低價好物”的詮釋
，或許也可以是另一種消費升級。

除chu了le在zai供gong給gei端duan的de創chuang新xin與yu升sheng級ji
，在zai渠qu道dao與yu平ping台tai端duan同tong樣yang需xu要yao創chuang新xin，在zai成cheng交jiao鏈lian路lu上shang更geng簡jian單dan直zhi接jie
，回hui歸gui消xiao費fei本ben身shen
，在zai流liu量liang供gong給gei上shang向xiang高gao性xing價jia比bi的de產chan品pin傾qing向xiang，將jiang更geng多duo低di價jia好hao物wu推tui薦jian給gei消xiao費fei者zhe。

阿裏在回歸中小商家的淘寶，美團重新力推社區團購，快手基於信任電商的低價好物戰略，不同的平台方都開始轉變經營策略。

每一次大趨勢轉向
，都會帶來新機會。

展望未來5年的消費趨勢，仍然會有新品牌創新機會
，更通用、實用的高品質基礎款

，更高性價比的低價好物，將會成為品牌創新方向。

借用包豪斯的理念就是
，少即是多
，為大眾做產品，回歸產品與消費本身的理性實用主義。

以上。