有錢人的生活總是天然地帶有“不可理解性”。

比如網上一直流傳的一個王思聰深夜餓肚子的段子：穿著30萬的睡衣，用1000元一瓶的水，給自己煮了500元一包的泡麵。

這個故事的核心在於

，“國民老公”離普通人的生活太過遙遠，以致充滿了談資。

但最近深圳最大的山姆旗艦店開業，限量售賣的一款“合味道泡麵桶”讓普通人也體驗了一把王思聰深夜餓肚子的“奢侈”生活。

這款45厘米高的巨大泡麵桶，原本售價168元，內含24小桶，平均下來其實談不上昂貴。

▶  圖源：小紅書

但限量4000份，單人限購2桶的要求瞬間給了這款泡麵身價倍增的底氣。

開業當天，瞬間成了山姆最為暢銷的緊俏貨
，半天就被瘋搶一空。

以至黃牛找到了可乘之機，二手平台上
，這款泡麵被炒至500元—800元不等的高價
，仍供不應求。

▶  圖源：閑魚

甚至有人喊出了1999元的“天價”，仍有不少人表示“想要”。

很難想象，物資如此豐盈的時代

，一款泡麵會引發如此大的搶購風潮，帶給人們又一次魔幻現實主義的幻境體驗。

不知道的
，還以為深圳“鬧饑荒”了。

有人直呼“魔怔”的難以理解，有人覺得有趣好玩兒。

但消費主義的風潮向來充滿“非線性”的不確定性。

有人覺得“鞋1000一雙，好劃算

，郵費10塊，搶劫呀！”

有人堅信“愛豆的演出會門票1280一張，趕緊搶，視頻會員25一個月
，太貴了。”

1999一包的泡麵立刻也就有了“可理解”的理由。

要我說，幹這事兒的一定是90後、00後，畢竟成熟的60後70後“大人”誰能幹出這事兒。

玩笑歸玩笑
，重要的是，這回“70後炒股、80後炒房、90後炒幣
、00後炒鞋”的段子又更新了素材庫——炒麵。

順便也埋下了一個爆火的觸點。

02

“社交貨幣”的勝利

太熟悉的地方無風景
，太平常的商品也無法帶來關注。

人天生地帶有獵奇心理，一包超市裏隨處可見的泡麵不會引起人們的任何興趣，除非你餓了。

但一個巨型包裝的泡麵就立刻擁有了在“吃”之外的談論價值。

此時此刻，人們買的不是產品價值
，更是一種取悅自我的精神消費。

正如《瘋傳》一書中的形象比喻：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。”

簡單的說，用戶分享的本質是源於分享的東西讓自己看起來與眾不同才行！

▶  圖源：小紅書

對於山姆的這款大包裝泡麵來說，人們搶購也好，抱著拍照也好，亦或在小紅書曬開箱視頻也罷......

本質上都是為了通過一款與眾不同的泡麵分享自己的生活，但核心目的絕不是為了吃。

外界難以理解的
，其實更多是身處那種搶購語境之中非常個人化的情緒與感受。

這種由“社交貨幣”帶來的心理滿足感與表達欲的釋放，顯然比吃一包泡麵要有趣的多。

八卦是人類的天性，根據《人類簡史》的分析，八卦是人類社會凝聚共識
，形成協作的關鍵。

品牌要創造共識，就需要不斷創造話題讓大家能夠八卦。

從這個角度來看，山姆大桶泡麵的火爆並不讓人感到意外。

作為全國第二家旗艦店
，深圳前海山姆第一大特色就是其plus版本、旗艦級規模。

有意無意中
，大桶泡麵正契合了前海山姆定位。

▶  圖源：微博網友

而這款限量版的巨無霸合味道作為前海山姆限定商品，在還沒開業前就在社交平台上刷爆。

很難說這是一次偶然的爆火，還是一場事先張揚的“饑荒級”營銷。

▶  圖源：微博網友

畢竟
，對於大包裝引發的熱議，山姆早已輕車熟路

，從4.5公斤的瑞士三角巧克力到1.5米高的超級大包薯片......

山姆每一次總能在大眾尋常的認知之外，創造非比尋常的品牌感知與話題度。

03

中產迷戀“大包裝”

日本學者三浦展描繪了一番日本社會“第四消費時代”的景象——在經曆了一係列的重大變革和災難之後，人們開始重新審視自身
，並回歸消費本質的時代。

這個轉變與當下中國正在經曆的過程
，何其相似。

“大包裝”既是這個消費時代的標簽之一
，亦是消費主義盛行過後人們對消費本質的回歸。

如今走進以山姆為代表的眾多超市，“大包裝”商品隨處可見。

16斤的洗衣液
、一連24包的抽紙、一組6瓶的1升裝牛奶......“包裝大到嚇死人”是很多逛過山姆消費者的直觀感受。

▶  圖源：微博網友

人們一邊吐槽在山姆買的兩個頭大的蝦片一周才吃了五分之一，一邊又源源不斷的去山姆“進貨”。

畢竟再有錢的人也難以抵擋單價便宜、實惠的誘惑啊。

不信你看，人們為了避免“浪費”都開發出了來山姆“拚單”的業務。

其實變大與變小都引領了各自的趨勢。

如果說小到零食飲料
，大到家電汽車，掀起的一陣mini風熱潮，背後呈現的是一種“小而美”精致生活方式。

那麼與之相對應
，大包裝盛行的背後更多是家庭場景消費需求爆發的結果。

對於城市裏的中產來說，如果是以家庭為單位去考量消費，精致生活的定律已然失效

，大包裝顯然更容易達到省錢與便捷的目的。

畢竟在忙碌的生活之中
，批量采購更符合一個城市中產應對忙碌生活的最優解。

而回歸到品牌層麵
，對於山姆來說
，其大包裝雖然並非為中產們專門設計
，但也的確意外發現了美國中產們對大包裝的需求如此之大。

這不僅有效降低了山姆的采購成本，更是一種差異化的競爭優勢。

而在中國市場，雖然這種大包裝的延續本身並沒有多少可信服的依據。但事實證明，大包裝的確是全世界中產都難以抵擋的誘惑。

截止2021年
，山姆會員店在中國付費會員數已經超過400萬了。這意味著，即便按普通會員260元/年的會費計算，單是會員費一項收入
，山姆今年入賬就超10億元人民幣。

而且續費率在80%以上
，這足以證明城市中產們對於山姆大包裝商業模式的青睞。

與之相對應，中國二孩、三孩政策的開放則讓山姆定位於3-5成員的中產家庭有了更大的用武之地。

其實，誤打誤撞也好
，精準洞察也罷
，在營銷噱頭的表象之下，大包裝裏更是城市中產們的生活啊。