文：不舊
來源：《中國冰淇淋》（ID：zgbql1）
據相關數據顯示，隨著冰淇淋市場的規模將進一步拓展，技術和零售進一步擴張，全球冰淇淋市場規模正在迅速增長。2019年全球冰淇淋市場規模約為615億歐元，其中亞洲、西歐和北美大幅領先於東歐、中東、拉美、非洲、澳洲等地區。據預計，2027年全球冰淇淋市場規模將達到919億美元（約808億歐元），複合增長率為3.47%，保持穩定增長。
誕生於1911年的全球最大的糖果製造商——瑪氏，似乎對於所有的“甜蜜事業”著迷，在糖果巧克力領域拿穩“一哥”地位之後，瑪氏開始默默發力冰淇淋品類，並試圖在這個領域占據“一席之地”。
《中國冰淇淋》觀察到，在今年（2023年）五月底，瑪氏任命瑪氏箭牌北美公司總裁安東·文森特（Anton Vincent）兼任了瑪氏全球冰淇淋業務的領導，並透露了集團目標是讓冰淇淋業務的全球銷售額達到10億美元。
在冰淇淋產品矩陣完善方麵，於冰淇淋品類“行走”了34年的瑪氏目前已經擁有7個冰淇淋品牌，銷往至全球的40多個國家和地區，在原有的Dove德芙、M&M's、Twix、Snickers士力架的冰淇淋產品基礎上，瑪氏又推出了M&M's巧克力豆曲奇冰淇淋三明治、Twix曲奇麵團冰淇淋等新產品，持續完善產品矩陣。
很顯然，瑪氏若想完成目標，僅在原有的“領地”折騰是遠遠不夠的。
因此瑪氏也盯上了當下如火如荼的植物基冰淇淋，盤算著自己的“小心思”。據相關資料顯示，瑪氏斥資50億美元對以“堅果棒”產品小有名氣的“ Kind North America”完成收購之後，正在以其為支撐，研發生產植物基冰淇淋產品。
其實不難發現，無論是中國冰淇淋企業還是外國冰淇淋企業不約而同的都在將注意力向“冰淇淋去季節化”轉移。
前幾日，聯合利華冰淇淋總裁Matt Close也曾直言稱：“我討厭成為抱怨天氣的人。”瑪氏也同樣在將這件事落實在實際動作之中。
除了在迎合夏季的冰淇淋消費熱潮，推新品做營銷之外，瑪氏還通過與“National Football League”（國家足球聯盟）與其旗下的“Snickers ice cream Bar”“士力架冰淇淋棒”所達成的合作關係在冰淇淋銷售較弱的秋季以及冬季促進業務的增長。
“store-hailing”（按需移動冰淇淋店服務體係）
此外，瑪氏還與全球領先的商店叫車服務公司Conjure合作，在洛杉磯上線“store-hailing”（按需移動冰淇淋店服務體係），在該訂購流程中，客戶可以通過智能手機訂購M&M'S、士力架、 TWIX等品牌冰淇淋，並能在短短幾分鍾內將其送到顧客所在的位置，持續讓冰淇淋變得“觸手可及”也成為瑪氏努力弱化冰淇淋時令性的一大亮眼動作。
也或許是身負“甜蜜基因”，瑪氏在冰淇淋業務也嚐到了“不小的甜頭”。在過去的五年中，全球冰淇淋業務銷售額增長了42%，其中Dove德芙冰淇淋2022年增長12%表現頗為亮眼。
“we do believe we have the biggest brands in ice cream.”“We don’t have the biggest ice cream brands, but we do believe we have the biggest brands in ice cream.”
“雖然我們現在沒有最大的冰淇淋品牌，但我們相信未來會有。”瑪氏冰淇淋總經理Shaf Lalani信心滿滿。
據歐睿國際（Euromonitor International）的數據顯示，當下瑪氏已然成功躋身美國冰淇淋製造商的前十名。毫無疑問，“努力且有天賦”的瑪氏在冰淇淋領域可謂是“未來可期”，但是若將目光放在更為實際的零售額差距之上，瑪氏還與哈根達斯的母公司通用磨坊、 Ben & Jerry’s的母公司聯合利華有著不可忽視的差距。
瑪氏也透露，下一步擴大冰淇淋產品銷售的主要戰略重點則是將更多的糖果巧克力品牌產品延伸為冰淇淋產品。
“消費者購買我們糖果巧克力產品並時刻關注、參與我們品牌的交叉率達到了64%，這給予了我們重充足的信心，我們有理由認為我們會獲勝。”Shaf Lalani認為深耕多年的瑪氏旗下各個子品牌與消費者所保持的良好關係將成為重要的助力。
1986年，瑪氏完成對Dove德芙的收購，進入到了冰淇淋領域，在後來的發展中，包括Dove德芙、M&M's、Twix、Snickers士力架等糖果巧克力品牌在內，在向冰淇淋品類延伸上都有著頗為不錯的表現，Snickers士力架冰淇淋產品、M&M's冰淇淋產品分別斬獲暢銷榜的前兩位，而Twix冰淇淋是一眾產品中增長最快的。
“make investment and build factories”
據《中國冰淇淋》了解，美國市場占據了瑪氏全球冰淇淋業務的55%，也正由於此，瑪氏不斷加大在美國供應鏈方麵的投入。
Dove德芙冰淇淋在伊利諾伊州伯爾裏奇的馬爾斯工廠包裝
上文提及瑪氏在1986年收購Dove德芙時，也一並收購了位於伊利諾伊州伯爾裏奇的冰淇淋工廠，近年來，瑪氏已經投入5000萬wan美mei元yuan用yong於yu該gai工gong廠chang的de產chan能neng增zeng加jia以yi及ji增zeng設she新xin的de生sheng產chan線xian，目mu前qian已yi經jing基ji本ben實shi現xian冰bing淇qi淋lin生sheng產chan的de自zi動dong化hua，據ju悉xi，瑪ma氏shi打da造zao的de冰bing淇qi淋lin棒bang專zhuan用yong生sheng產chan線xian每mei天tian可ke以yi生sheng產chan數shu十shi萬wanSnickers士力架冰淇淋產品。
此外，瑪氏還表示，將繼續投資2000萬美元，用於進一步提升冰淇淋產品的產能以及焦糖等其他生產線的升級。
2020年剛剛進入中國冰淇淋市場的瑪氏，2022年底，在中國引入的投入5億元的第一家冰淇淋工廠就已經完工投產。2023年年初，就已麵向中國消費者推出了多款冰淇淋新品。
不難發現，瑪氏對冰淇淋業務的看重與野心可謂是直截了當。
而放眼未來，被作為“基礎廣泛業務的一部分”，進行重點關注與發展的冰淇淋板塊顯然表現不會讓大家失望，而瑪氏可謂是在用實力演繹一場對“甜蜜”的狂熱與追逐。
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